文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
“經濟越是不景氣，人們越需要零食舒緩壓力。”作為國民零食的代表，炒貨行業在今年發生著巨變。
一邊，三隻鬆鼠、良品鋪子和洽洽食品等老牌巨頭業績屢遭打臉，股價連連下跌，三季報出爐後，三隻鬆鼠淨利潤甚至腰斬九成。
另一邊，薛記炒貨、熊貓沫沫等一眾現製炒貨品牌屢獲一級市場關注。9月，薛記炒貨完成了6億元A輪融資，這也是2021年以來26起零食相關融資中金額最大的一筆。
congyikoutieguojiaqidechaohuotan，daobaozhuangshipinshidaidechaohuojutou，zaidaobiandikaihuadexianzhichaohuodian，lijingbangeshijidediedai，chaohuocongmendianqijia，luojiaodianrengshimendian。
但曆久彌新才是迭代背後的本質，10萬家街邊炒貨店在資本的助推下，告別了一口鐵鍋、一把鐵鏟的時代，開啟了品牌化的轉型之路。
靠著炒貨，安徽曾誕生過兩位首富，洽洽的陳先保和三隻鬆鼠的章燎原，都把街頭巷尾的炒貨生意做成了上市公司。
需求多變的市場仍給後起之秀留足了生存空間，當年輕人回歸線下，炒貨店也為味蕾提供了多樣化的選擇。
“冰”與“火”輪番上演，推動著炒貨賽道奔湧向前。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2022年終盤點》係列選題，解讀炒貨行業2022年的發展脈絡。
01
巨頭們的業績寒冬
今年零食巨頭們的日子顯然都不太好過。
最難熬的要屬正在轉型的三隻鬆鼠。三季報數據顯示，三隻鬆鼠第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%，淨利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。
9成的利潤下滑令人咂舌卻不意外。事實上，自年初以來，三隻鬆鼠的業績便屢降不止，一季度營收30.9億元，同比下滑15.85%，淨利潤1.6億元，同比下滑48.75%。
綜合前三個季度，三隻鬆鼠實現營收53.33億元，同比下降24.57%；淨利潤9349.96萬元，同比下降78.86%，扣非淨利潤2863.40萬元，同比下降91.88%。
三隻鬆鼠將業績下滑歸因於轉型，在回應投資者提問時，三隻鬆鼠稱：“轉型升級意味著對現狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨著一係列舉措的推行，公司短期業績預計會受到一定的影響。”
良品鋪子雖沒有營利雙降，但也“增收不增利”。前三季度公司實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；淨利潤完成2.87億元，同比下降8.84%。
盡管打著“高端零食第一股”的稱號，但代工模式下的良品鋪子顯然配不上“高端”二字。
數據顯示，良品鋪子目前SKU超過2000個，供應商超200家，這本就讓“高端”一說不攻自破。此前，良品鋪子的代工廠曾被消費者曝光，相比於良品鋪子裏的售價，代工廠的價格低至3折，甚至1折。
此外，黑貓投訴平台上，關於良品鋪子的投訴超過1000條，品控問題是重災區。
更有意思的是，講“高端化”故事的良品鋪子也沒把研發當作重心。2021年良品鋪子研發費用隻有0.4億元，占比0.43%，低於平均值的1.08%，但銷售費用卻高達16.72億元。
對於「高端零食」，良品鋪子創始人楊紅春曾解釋道，即高品質、高顏值、高體驗及精神層麵的滿足。但如今看來，良品鋪子的“高端”靠的是砸錢營銷，而非科技鍍金。
日子稍微好過點的要算初代炒貨大王洽洽食品。今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億元，同比增長12.91%；實現淨利潤6.27億元，同比增長5.45%。
但洽洽嚴重依賴瓜子業務的問題仍未解決。半年報顯示，洽洽葵花子業務營收占比68.86%，相比去年不降反增。
雖然上半年瓜子營收同比增長14.29%，但自2021年10月以來，洽洽對瓜子已經進行了2輪提價，業績提振多是漲價因素所致。2021年財報顯示，洽洽堅果業務營收同比增長43.82%，葵花子營收僅增長5.86%。
據民生證券研報，2015年-2018年，國內瓜子需求量呈現出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量，瓜子業務在國內的增長幾乎已經觸到了天花板。
渠道方麵，洽洽也是一條腿走路。半年報顯示，洽洽線下渠道營收占比近80%，電商業務占比隻有1%的微增，達到10.71%。
事實上，這兩年洽洽似乎更加無心線上，數據顯示，2019年和2020年洽洽電商渠道的營收占比分別為10.01%和9.7%，這一數字在2021年降到了9.52%。
業績增長不濟，巨頭們也開始謀求轉型，補足短板。良品鋪子近兩年加大了研發投入，盡管占比較低，但相較於去年仍有17.64%的增長。
洽洽食品也早早地用堅果打開增長的第二曲線，且相比於代工，洽洽多年前就開始布局產業鏈，也讓自身的底盤更加穩固。
轉型最大的當屬三隻鬆鼠，今年4月(yue)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)宣(xuan)布(bu)轉(zhuan)型(xing)，從(cong)以(yi)電(dian)商(shang)為(wei)核(he)心(xin)轉(zhuan)型(xing)成(cheng)以(yi)堅(jian)果(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)為(wei)核(he)心(xin)，從(cong)第(di)三(san)產(chan)業(ye)滲(shen)透(tou)進(jin)一(yi)二(er)產(chan)業(ye)，如(ru)今(jin)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)正(zheng)從(cong)網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)向(xiang)橫(heng)跨(kua)一(yi)二(er)三(san)產(chan)業(ye)的(de)綜(zong)合(he)性(xing)企(qi)業(ye)轉(zhuan)型(xing)。
02
現製炒貨重回視野
一邊是炒貨巨頭業績承壓，另一邊，傳統的現製炒貨店卻在資本的助力下，重回消費視野。
事實上，自包裝食品出現後，炒貨市場便形成了包裝和散裝的分野。自帶便捷、健康屬性的包裝炒貨成為消費者的首選，傳統的現製炒貨店被擠到街角，隱入人煙。
近些年，炒貨店們紛紛開啟了品牌化轉型之路，伴隨著門店升級，傳統的炒貨店重新回歸消費者視線。
薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)便(bian)是(shi)其(qi)中(zhong)的(de)代(dai)表(biao)。薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)和(he)洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)誕(dan)生(sheng)於(yu)同(tong)一(yi)個(ge)時(shi)代(dai)，創(chuang)始(shi)人(ren)薛(xue)興(xing)柱(zhu)從(cong)一(yi)個(ge)炒(chao)貨(huo)攤(tan)起(qi)家(jia)，隨(sui)著(zhe)生(sheng)意(yi)越(yue)做(zuo)越(yue)大(da)，逐(zhu)漸(jian)發(fa)展(zhan)成(cheng)一(yi)家(jia)區(qu)域(yu)性(xing)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)。
薛記炒貨2018定向大會上，薛興柱提出了“係統化、標準化、數字化”發展理念，正式開啟了品牌升級之路。
在品牌升級上，薛記重點推進了線下門店的變革。從選址、門店打造到供應鏈建設，薛記炒貨花了大半年的時間進行全麵升級。
此外，薛記炒貨開始出走街邊，把門店挪進了商場。依托於商場客流與信譽背書，薛記炒貨不僅收獲了銷量，也贏得了聲量。
窄門餐眼數據顯示，截止2022年12月2日，薛記炒貨全國門店732家，距離年底實現千家門店的拓展計劃還有一段距離。
薛記的迅速崛起離不開資本的助力，今年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團龍珠共投。
獲資本青睞的不止有老品牌，就在薛記炒貨官宣融資消息後，成立不到1年的熊貓沫沫再獲戰略投資。
熊貓沫沫主打社區店，主力店型集中在40~50平方米，門店拓展走直營和聯營模式。窄門餐眼數據顯示，截止2022年12月15日，熊貓沫沫在湖南、北京、湖北等8個省市開店37家。
無論是新銳還是老字號，都在全方位地翻新。“國民炒貨”的標簽、喜慶的紅色門臉以及琳琅滿目的產品幾乎成為新型炒貨店的標配。
產品上，爆款大單品則成為品牌擊穿消費圈層的關鍵。薛記炒貨的奶棗、酸奶柑橘片一經推出便火爆全網，熊貓沫沫則增加了白桃氣泡、生椰等熱門口味，旗下多種口味的酸奶零食杯頗受歡迎。
為了適應年輕人的需求，傳統炒貨之外，果脯、糖果、糕點、膨化等零食也充斥在門店的貨架上，與其說是炒貨店，不如說是主打炒貨的零食店。
在薛記炒貨合夥人王誌釗看來，過去10萬家堅果炒貨店屬於有類無品。“隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)升(sheng)級(ji)，堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)這(zhe)種(zhong)中(zhong)國(guo)人(ren)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)的(de)品(pin)類(lei)，在(zai)品(pin)質(zhi)上(shang)打(da)開(kai)了(le)上(shang)升(sheng)通(tong)道(dao)，以(yi)往(wang)的(de)產(chan)品(pin)和(he)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)已(yi)經(jing)跟(gen)不(bu)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。”
盡管包裝炒貨裏誕生了不少巨頭，但分布在街頭巷尾的散裝炒貨才是國內炒貨消費的主流。據中金公司數據，堅果炒貨行業零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。
熊貓沫沫聯合創始人侯建立表示，“我們篤定堅果炒貨這個小品類背後有大市場，同時認為在消費升級新需求、品牌交互新鏈接、供應鏈重構新供給這三重要素疊加之下，堅果炒貨賽道必然出現新機會。”
巨大的市場空間也給薛記炒貨們留足了“中流擊水”的上升空間，當傳統巨頭增長乏力，後起之秀們開始鉚足了勁加速奔跑，向市場展現不俗的實力。
03
從線下到線下
炒貨是地地道道的國民零食。80年代後，民營經濟破土而出，炒貨作為一門生意也在此時開始萌芽。
早期的炒貨仍保留著走卒販夫式的叫賣，一口鐵鍋、yibatiechanjiujiaqileyigechaohuotan，renliudaona，tanweijiugendaona，bianchaobianmaishizhuliudexiaoshoumoshi，zaishipinbaozhuangdengchangzhiqian，xianzhichaohuoshiweiyidexuanze。
在消費品匱乏的年代，炒貨卻是一門暴利的生意，“中國第一商販”年廣久便是靠著自己自製的“傻子瓜子”，成為首屈一指的“萬元戶”。
90年nian代dai中zhong後hou期qi，大da型xing連lian鎖suo商shang超chao開kai始shi陸lu續xu湧yong現xian，加jia上shang城cheng鄉xiang間jian數shu以yi萬wan計ji的de夫fu妻qi老lao婆po店dian，讓rang食shi品pin有you了le流liu通tong的de根gen基ji，彼bi時shi恰qia逢feng包bao裝zhuang技ji術shu出chu現xian，讓rang炒chao貨huo得de以yi走zou出chu現xian炒chao現xian吃chi的de限xian製zhi。
渠道與技術的相遇，讓炒貨褪去鄉土氣息，成為新潮的零食。
以(yi)洽(qia)洽(qia)食(shi)品(pin)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)在(zai)此(ci)時(shi)開(kai)始(shi)了(le)規(gui)模(mo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)。洽(qia)洽(qia)改(gai)良(liang)了(le)瓜(gua)子(zi)的(de)炒(chao)製(zhi)工(gong)藝(yi)，將(jiang)機(ji)械(xie)化(hua)引(yin)入(ru)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)，並(bing)采(cai)用(yong)紅(hong)色(se)牛(niu)皮(pi)紙(zhi)作(zuo)為(wei)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)。
和那個年代的企業一樣，洽洽奉行“爆款產品+廣告投放+渠道下沉”的de組zu合he拳quan，在zai央yang視shi上shang投tou放fang廣guang告gao引yin爆bao產chan品pin，進jin而er通tong過guo規gui模mo化hua的de零ling售shou渠qu道dao觸chu達da並bing占zhan據ju消xiao費fei者zhe心xin智zhi，洽qia洽qia的de紅hong色se經jing典dian包bao裝zhuang也ye成cheng了le一yi代dai人ren的de回hui憶yi。
2000年之後，良品鋪子、來伊份等零食集合店粉墨登場，成為繼商超之後零售係統中的又一分支。他們以炒貨起家，並逐漸發展成涵蓋堅果、糖果、糕點、膨化食品等全品類零食的集合店，也讓炒貨成為零食品類中的重要一環。
2012年又是個分水嶺。前一年，洽洽登陸A股，成為公認的“瓜子大王”。一年不到，章燎原領著三隻鬆鼠闖入了炒貨賽道，在隨後不到10年裏，成為首個營收破百億的零食巨頭。
章(zhang)燎(liao)原(yuan)抓(zhua)住(zhu)了(le)電(dian)商(shang)風(feng)口(kou)，砍(kan)掉(diao)了(le)層(ceng)層(ceng)經(jing)銷(xiao)商(shang)，通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)直(zhi)麵(mian)消(xiao)費(fei)者(zhe)。把(ba)過(guo)去(qu)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)直(zhi)接(jie)讓(rang)渡(du)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)也(ye)讓(rang)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)迅(xun)速(su)起(qi)勢(shi)。
百草味、良品鋪子等零食集合店也迅速做出反應，百草味果斷砍掉160家線下門店，入駐淘寶商城，良品鋪子也及時觸網。與初代的洽洽相比，他們走得更遠，營收也更多。
天貓數據顯示，2021年堅果類食品（山核桃/堅果/炒貨品類）累計GMV為109.1億元，其中三隻鬆鼠GMV占有率為22.5%，百草味為13.7%，良品鋪子為7.9%。
時間來到現在，隨著互聯網紅利的消失，流量越來越貴，三隻鬆鼠、良品鋪子等以線上渠道為核心的品牌開始陷入賠本做買賣的泥潭，一年的盈利還不及營收隻有其一半的洽洽。
輕(qing)研(yan)發(fa)重(zhong)營(ying)銷(xiao)逐(zhu)漸(jian)暴(bao)露(lu)出(chu)弊(bi)端(duan)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)們(men)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)將(jiang)手(shou)伸(shen)向(xiang)產(chan)業(ye)鏈(lian)，但(dan)產(chan)業(ye)鏈(lian)是(shi)門(men)慢(man)火(huo)熬(ao)粥(zhou)的(de)生(sheng)意(yi)，短(duan)期(qi)內(nei)難(nan)出(chu)成(cheng)果(guo)，但(dan)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)耐(nai)心(xin)不(bu)多(duo)，他(ta)們(men)急(ji)於(yu)尋(xun)找(zhao)下(xia)一(yi)個(ge)投(tou)資(zi)標(biao)的(de)。
於是，既能生產、又不缺客流的炒貨門店接下了這一棒，作為零食，炒貨生產的標準化程度高，這意味著門店的可複製性強，生意有成倍增長的可能。
在熊貓沫沫聯合創始人侯建立看來，零食1.0時代誕生了以洽洽為代表的商超炒貨品牌，零食2.0時代誕生了以三隻鬆鼠為代表的靠電商驅動的炒貨品牌。
如今零食3.0時代已到來，更加強調新鮮、健康，更注重消費者的現場體驗，因此以線下門店為經營單元，以新鮮現製為產品氛圍，讓消費者享受“新鮮零食”熱氣騰騰的煙火氣息。
兜兜轉轉半個世紀，炒貨從炒貨攤到商超再到互聯網，最後又流轉回了炒貨店，但如今的炒貨店也不似從前，規模化、連鎖化、品牌化是這一時期的標誌。
04
結語
中國人素有吃炒貨的傳統，天南地北莫不如是。無論是逢年過節作為禮品，還是日常生活中作為零食，炒貨都是極佳的選擇。
深厚的消費根基讓炒貨一次又一次成為風口，也成就了一批劃時代的企業，40年前的“傻子”、30年前的洽洽和10年前的三隻鬆鼠，都曾緊握風口，扶搖直上。
但風口不會眷顧太久，炒貨企業們更應該在意是否能熬過時代。相比於成為時代的企業，它們更想擁有的是企業的黃金時代。
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