有一個詞叫做“普魯斯特時刻”
，說的是一個人被味覺、聽覺、視覺等感覺擊中之後，勾起了過去的回憶，恰如我們這一篇如期而至的年度盤點。

在2022年


，穿越周期、越過寒冬、裁員、收縮等字眼不止一次挑撥著行業人士緊張的神經。但同時，創新
、自救
、搶灘等詞語同樣頻繁出現
，在這背後則是大家在不確定性中的堅持與探索
，是對快消品行業一如既往的熱愛與深耕。

但凡過往，皆為序章。當日曆撕下365頁之後
，這一年行業裏的哪些人、哪些事，在哪個某個不起眼的瞬間，讓你的心湖激起了漣漪

？

2022年度關鍵詞提示——

1、一葉飄零全網哀

2、預製菜風起

3、雪糕刺客

4
、營銷的藝術

5


、土坑酸菜

6、靜悄悄的電商節

7
、直播帶貨進入中場賽事

8、倒閉與寒冬

9、海克斯科技

10、冬季糖酒會

一葉飄零全網哀

1月份
，全國的廣告圈裏沉痛不已。中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家,葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中
，因癌症晚期，於2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

tadeshiquchengweizhenggeguanggaoxingyedeyidasunshi。quanwairenkenengduitademingzibushuxi，danshiyemaozhongchuangzuochuhenduoyoujiyidiandeguanggao，yidingshihenduorenershunengxiangde。“今年過節不收禮
，收禮隻收腦白金”、“ 地球人都知道”
、“一年逛兩次海瀾之家”，“困了累了

，喝東鵬特飲”等廣告語也是出自他之手。

葉茂中的著作

02

預製菜風起

8月17日
，趣店CEO羅敏迎花重金邀請賈乃亮

、傅首爾等明星在抖音開展了一場長達19個小時的“一分錢請吃酸菜魚”直播活動。當晚直播間的觀看人次超過9000萬

，上百萬份預製菜被銷售一空。

和羅敏一樣追趕預製菜風口的還有瑞幸咖啡的創始人陸正耀，他推出“舌尖工坊”項目

，很快又將其改名為舌尖英雄，並定下了在今年內落地3000家門店的目標。然而，8月初，舌尖英雄位於北京的首家門店宣布歇業。隨後，在全國多個城市大麵積關店。

兩大佬相繼折戟預製菜
，並不妨礙這一賽道的火熱。從企業布局、資本湧入，到政府引導，團標製定，再到如今的跨界者紛紛進入，預製菜在2022年步入快速發展的關鍵時期。

企查查數據顯示
，與預製菜相關的企業有7.19萬家，近一年內新增注冊近4000家。也有數據顯示，預計2022年預製菜行業市場規模將超過4000億元
，迎來爆發增長期。

盡管預製菜在C端的發展也如火如荼，但B端市場仍占據著更大的市場份額，其市場渠道占有率近80%。

據《中國烹飪協會五年（2021-2025）工作規劃》，目前國內預製菜滲透率隻有10%～15%，預計在2030年將提至15%～20%。而在日本

，預製菜的滲透率已經達到60%以上。

當預製菜“侵入”生活，我們應該歡迎

，還是保持警惕？

03

雪糕刺客

雪糕刺客指那些看似其貌不揚地躺在雪糕堆裏，等你拿去結賬，就會被它的價格狠狠刺傷的高價雪糕：均價15元起步
，最高的竟然飆到了160一支，著實到了讓人聽到價格就目瞪口呆的程度。

與雪糕刺客同時出名的還有經典雪糕“雪蓮”，常年來售價為五毛錢，每袋五分錢的利潤，在“刺客”麵前是如此的友好。

chulejiagegaoangzhiwai
，xiaofeizhediyuzhexiexuegaocikedeyidayuanyinjiushimeiyoudedaoxiangtongjiazhidexiaofeitiyan。biruhagendasiyoudandudebinggui，jiumeiyoubeipiping。

如果這些雪糕刺客品牌都有自己的專賣店或者專櫃，消費者可以像喝星巴克一樣在店內坐著吃上一塊價值45元的雪糕，那麼消費者也不會有這麼多牢騷了。

04

營銷的藝術

2022年，給所有的公關上了一課。

張小泉拍蒜斷刀門，其總經理說中國人切菜方式不對的視頻被二次曝光惹惱網民，3天市值蒸發35億；

李寧新款服裝款式翻車事件
，其高管回應“中國消費者對中國文化沉澱、教育知識傳承太少”，一語激起千重浪，股票應聲而跌，10月19日李寧官方致歉
，到20日收盤，2天市值蒸發150億港元。

當然，也有好的例子。老鄉雞因為“請客翻車”事件登上了熱搜，閱讀量達到3.5億。而該話題距離老鄉雞自爆食品安全的熱搜僅過去了幾天時間，因為“反向公關”出名的老鄉雞也被戲稱是住在熱搜裏的餐飲品牌。

對(dui)於(yu)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，在(zai)輿(yu)情(qing)事(shi)件(jian)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)結(jie)果(guo)，隻(zhi)要(yao)有(you)的(de)選(xuan)，就(jiu)不(bu)會(hui)再(zai)回(hui)頭(tou)。出(chu)過(guo)負(fu)麵(mian)輿(yu)情(qing)，尤(you)其(qi)產(chan)生(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)傷(shang)害(hai)的(de)產(chan)品(pin)，輿(yu)情(qing)消(xiao)散(san)後(hou)，要(yao)重(zhong)新(xin)被(bei)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)，將(jiang)不(bu)得(de)不(bu)承(cheng)受(shou)聲(sheng)譽(yu)損(sun)害(hai)後(hou)果(guo)的(de)長(chang)期(qi)釋(shi)放(fang)，並(bing)用(yong)一(yi)係(xi)列(lie)新(xin)增(zeng)投(tou)入(ru)換(huan)產(chan)品(pin)重(zhong)回(hui)貨(huo)架(jia)。當(dang)然(ran)

，能(neng)搶(qiang)回(hui)多(duo)少(shao)貨(huo)架(jia)位(wei)置(zhi)還(hai)很(hen)難(nan)說(shuo)。

05

土坑酸菜

隨著“3·15”晚會曝光“土坑酸菜”
，湖南插旗菜業有限公司
、嶽陽市君山區雅園醬菜食品廠
、壇壇俏食品有限公司、錦瑞食品有限公司等涉事公司成為“眾矢之的”。

該gai事shi件jian被bei送song上shang熱re搜sou第di一yi的de同tong時shi，與yu該gai公gong司si合he作zuo過guo的de多duo家jia知zhi名ming企qi業ye亦yi卷juan入ru這zhe場chang風feng波bo中zhong，被bei牽qian連lian的de企qi業ye紛fen紛fen表biao態tai，或huo否fou認ren合he作zuo或huo道dao歉qian並bing下xia架jia相xiang關guan商shang品pin。

一夜之間，老壇酸菜從“麵中經典”變成了人人避而遠之的“黑心食品”，統一
、康師傅等方便麵頭部企業統統中招，業內外一片嘩然，不少消費者直言“難以接受”。

自“土坑酸菜”問題被曝光後，酸菜行業相關產業鏈一直在緊急推動產品的規範化工作。為了規範老壇酸菜產品質量安全，近日《老壇酸菜質量安全通用要求》團體標準向業內公開征求意見
，為傳承中華傳統發酵老壇酸菜提供科學的依據和標準。

06

靜悄悄的電商節

“這幾天輪番點開淘寶
、京東、拚多多
，看哪個平台還有賣抗原和布洛芬的。”如果不是頁麵底部標紅、字體稍微大一號的“12·12”字樣提醒，史清幾乎忘了還有個雙12。

往前推的雙十一，今年也沒有盛大的雙11晚會和數字大屏滾動的成交數據。每年大家都特別關注的GMV成交額

，今年各大電商平台卻行動一致的選擇不予披露，商家們紛紛表示“卷不動了”。

除了618
、雙十一、雙十二是電商節要搞大促

，端午、中秋
、國慶是特殊節日也來個促銷
，再加上平時直播間裏的低價優惠
，真的是天天都有花樣搞促。

如今，消費者已經不再對購物節盲目買單
，相比於虛無縹緲的購物節名頭，消費者更加看重的是大促當中的優惠力度和折扣。

“廠chang家jia拿na出chu最zui好hao的de商shang品pin
，用yong最zui優you惠hui的de價jia格ge去qu感gan謝xie消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe用yong最zui飽bao滿man的de熱re情qing和he消xiao費fei行xing為wei，來lai給gei商shang家jia們men信xin心xin和he希xi望wang。在zai消xiao費fei者zhe和he商shang家jia之zhi間jian，發fa現xian、創造
、拉動和完成需求”，這大概是最理想的正向循環了吧。

07

直播帶貨進入中場賽事

2022年的電商江湖
，盡管昔日的超級主播IP逐漸沉寂，但由新東方老師開創的“知識性帶貨”模式推陳出新，以及抖音、快手等平台的花樣帶貨模式，似乎都給直播電商的未來發展再次注入了一劑強心針。

但是超級主播的模式卻越來越少。當下，淘寶大力扶持中腰部主播、新主播，並引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例
，並有朱梓驍、賈乃亮
、倪虹潔等眾多明星主播。

直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)進(jin)入(ru)中(zhong)場(chang)賽(sai)事(shi)，各(ge)大(da)平(ping)台(tai)都(dou)在(zai)有(you)意(yi)識(shi)地(di)擴(kuo)大(da)直(zhi)播(bo)的(de)池(chi)子(zi)和(he)深(shen)度(du)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)將(jiang)流(liu)量(liang)進(jin)行(xing)重(zhong)新(xin)分(fen)配(pei)，以(yi)此(ci)降(jiang)低(di)過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)超(chao)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)帶(dai)來(lai)的(de)風(feng)險(xian)。

而er品pin牌pai商shang們men，為wei減jian少shao對dui達da播bo的de的de依yi賴lai
，也ye都dou紛fen紛fen搭da建jian自zi播bo團tuan隊dui，打da造zao自zi有you渠qu道dao蓄xu積ji客ke戶hu池chi。作zuo為wei後hou發fa者zhe，企qi業ye們men自zi播bo的de努nu力li不bu可ke忽hu視shi，且qie其qi中zhong一yi些xie做zuo的de好hao的de品pin牌pai，正zheng在zai從cong過guo去qu隻zhi賺zhuan吆yao喝he的de聲sheng量liang傳chuan播bo進jin入ru更geng實shi際ji的de成cheng交jiao階jie段duan。

08

倒閉與寒冬

品牌的日子不好過
，是今年很多企業的共識。

2月21日，海底撈上市主體發布盈利預警：6年來首次出現年度虧損
，預計淨虧損38億元至45億元。

在茶飲賽道，奈雪的茶披露業績預告顯示，公司2021年預計淨虧損1.35億元至1.65億元；喜茶先傳來內部大裁員的消息，後宣布全線降價。

百勝中國3月1日發布的2021年年報稱

，因受疫情影響
，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營，5家東方既白的門店將在2022年永久關閉。

每日優鮮在納斯達克提出退市合規警告期限的最後一天提交了公司2021年財報。財報顯示，2021年每日優鮮淨虧損為38.49億元，千人員工規模縮水至55人。

在(zai)宣(xuan)布(bu)收(shou)縮(suo)時(shi)，大(da)家(jia)幾(ji)乎(hu)都(dou)將(jiang)矛(mao)頭(tou)指(zhi)向(xiang)了(le)反(fan)複(fu)的(de)疫(yi)情(qing)。但(dan)除(chu)卻(que)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)，更(geng)多(duo)原(yuan)因(yin)與(yu)企(qi)業(ye)有(you)關(guan)，如(ru)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)麵(mian)臨(lin)本(ben)地(di)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)及(ji)客(ke)單(dan)價(jia)不(bu)足(zu)怎(zen)麼(me)辦(ban)？在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)下(xia)，產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)怎(zen)麼(me)辦(ban)？僅(jin)依(yi)賴(lai)流(liu)量(liang)網(wang)紅(hong)打(da)法(fa)
，資(zi)本(ben)不(bu)少(shao)錢(qian)了(le)怎(zen)麼(me)辦(ban)？而(er)今(jin)，疫(yi)情(qing)已(yi)經(jing)逐(zhu)步(bu)放(fang)開(kai)管(guan)控(kong)，再(zai)也(ye)不(bu)能(neng)用(yong)疫(yi)情(qing)作(zuo)為(wei)借(jie)口(kou)了(le)
，經(jing)營(ying)不(bu)好(hao)又(you)該(gai)去(qu)哪(na)裏(li)找(zhao)原(yuan)因(yin)呢(ne)？

09

海克斯科技

海克斯科技原指遊戲《英雄聯盟》的一種科學技術，是魔法與科技融合的一種技術，可以製造一些精美工藝品。後來被大家引申為食品中使用的一些添加技術。

但在短視頻博主口中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

奶茶是用奶精粉和植脂末調配而成；牛排是用碎肉和邊角料壓製而成
；燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來的；一勺三花淡奶入鍋，自來水立刻變成白色羊湯……

haikejishijianbujinranghaitianweiyexianruyulunweiji
，gengshirangyizhongshipinqiyesesefadou，shenpayibuxiaoxinjiubeijuanruqizhong。danshishishang，helishiliangdetianjiashipintianjiajishibeiyunxude。

不過呢，海克斯也給食品企業提了一個醒：在允許的範圍內，盡可能的讓配料表看起來幹淨，將成為每個企業的必修課。

10

冬季糖酒會

因為疫情的原因
，本來預備在2022年春季召開的糖酒會波折不斷，在屢次推遲後
，終於預定在11月召開，最終從“春糖”和“秋糖”變成了“冬糖”。

從參會展商的反饋以及現場人流數來看，今年的糖酒會遭遇了“寒冬”
，一是時至秋末冬初
，企業和渠道商都在衝刺四季度的業務，並不能分心來參加糖酒會
；二是受疫情影響

，很多想參加糖酒會的客商被阻斷在外
，導致今年的糖酒會與以往相比有點“冷場”，廠商參會的效果有可能會大打折扣。

danhenduoqiyeyebiaoshi，suiranrenshujianshaole，dannenglaidaoxianchangdejingxiaoshangdoushigaozhiliangdekeshang

，qiequeshishidaizhexuanpindemude。xiangxinzhedagaishiweiyidehaoxiaoxile。