文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
繼8月關閉中國內地所有門店退出不到半年，日本快餐品牌丸龜製麵最近又對外宣布，將再次進駐中國市場，並計劃最早於2023年內開設樣板店，2028年3月前在中國開設數百家門店。
5年開店數百家，且不論計劃是否可行，但要知道，哪怕此前進入中國市場10年，丸龜製麵巔峰時期內地門店總數也僅45家左右，且隻分布在北京、上海和天津等5個城市。
更何況，消費市場在變，丸龜製麵此番決定重返中國市場，還能靠一碗烏冬麵拿下食客的胃嗎？
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一碗烏冬麵，背後卻是日本麵食餐飲巨頭東利多的崛起史。
1990年，在創立烤串居酒屋“東利多三番館”wunianhou，sutianguiyechengliledongliduojituan。cishi，congzhongguochuanruribenzanqibingjinxinggailiangdewudongmianzhengyinweimeitibaodaoerbeiribenguoneishuzhi，bushaorenteyiganchelaidaozanqi，zhiweichiyiwanzhengzongdewudongmian。其中就包括東利多的創始人—粟田貴也。
來到讚岐後，粟田貴也發現了一個有趣的現象：顧客為了吃一份現做的烏冬麵，甚至不惜耗時排隊。這是他第一次意識到，比起中央廚房製作和環境，也許現場製作的方式對消費者吸引力更大。
受此啟發，粟田貴也於2000年在兵庫縣加古川市開了第一家丸龜製麵，其專營現場製作的正宗烏冬麵，主打“工廠+餐廳”的經營模式。果然，這種現場製作的方式讓習慣了中央廚房模式的當地人大為震驚，加上顧客可以自助自選小菜，且出餐速度快，隻需86秒就能出餐，丸龜製麵自開業就深受日本消費者喜愛，開業當天長隊不歇。
自此，丸龜製麵在日本快速發展拓店，其母公司東利多也在不斷嚐試經營炒麵、拉麵等其它麵食細分業態，推出許多新業態新品牌。但在這過程中，丸龜製麵始終是東利多經營的核心。
2008年，憑借丸龜製麵的發展，東利多成功在日本上市標準最嚴格的東證一部上市。同時，在當年遭遇全球金融危機，日本國民消費能力和意願下降，不少餐飲企業遭遇“寒流”時，東利多靠丸龜製麵實現逆勢增長，不僅完成拓店目標，還實現營收利潤雙增長。
到了2012年，丸龜製麵在日本國內的店鋪數就達到561家，銷售額高達550.99億元，幾乎達到日本市場的天花板。
為了進一步發展，解決日本市場受限問題，丸龜製麵開始尋求海外擴張，其重點也就放在了鄰近的中國。當年，丸龜製麵內地首店在上海日月光中心廣場B2層開業，第二年品牌又先後在中國香港、中國台灣開設門店，其試圖抓住中國消費者的心思已顯而易見。
好在，憑借著外來餐飲的先天優勢、獨特先進的現場製作，以及自助自選模式，丸龜製麵在中國市場頗受青睞，吸引了不少中國消費者前來就餐。
初戰告捷，這在很大程度上提高了丸龜製麵搶占中國市場的信心，品牌甚至揚言要在2015年3月前，將中國內地店鋪數量增至100家，並在入華5-7年內開出1000家。
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可能丸龜製麵也沒想到，它在中國市場的成功，實則隻是剛好踩中日式快餐在中國發展的風口。
事實上，在丸龜製麵進入中國市場以前，就已經有一批日式快餐品牌入華掘金了。比如，早在1992年，吉野家就在北京王府井開出中國首店，在當時大米需要4毛錢一斤的年代，其售價6.5元，堪稱天價的牛肉飯，還一度創下周末日銷2000碗的記錄。
再比如，和丸龜製麵一樣主打麵食的味千拉麵，也在1997年登陸中國內地。在深圳開出第一家門店後，味千拉麵便開始“攻城略地”，陸續進入中國其它城市。僅幾年時間，味千（中國）控股有限公司不僅實現門店數量和營收規模大幅增長，其創始人潘慰也因為味千拉麵的發展，在2007年以60億身家問鼎胡潤餐飲富豪榜榜首，成為“拉麵女王”。
此後，包括咖喱飯品牌coco壱番屋、牛肉飯快餐品牌食其家、花丸烏冬麵以及丸龜製麵等在內的日式快餐品牌也先後進入中國。與此同時，不乏居酒屋、烤肉、壽司等日本餐飲品類在中國遍地開花。
根據日本農林水產省和外務省 2017 年的調研數據顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近 3.1 萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。
在zai當dang時shi，伴ban隨sui著zhe中zhong國guo經jing濟ji發fa展zhan，消xiao費fei水shui平ping逐zhu步bu提ti高gao，這zhe些xie外wai來lai品pin牌pai對dui中zhong國guo消xiao費fei者zhe有you著zhe天tian然ran的de吸xi引yin力li。在zai他ta們men看kan來lai，吃chi一yi頓dun洋yang快kuai餐can是shi一yi件jian時shi髦mao的de事shi，也ye正zheng因yin如ru此ci，日ri式shi快kuai餐can在zai中zhong國guo開kai店dian後hou，甚shen至zhi不bu需xu要yao營ying銷xiao，就jiu能neng吸xi引yin許xu多duo一yi線xian城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe進jin店dian消xiao費fei。
然而激情過後，消費者留給這些日式快餐品牌的卻更多是倦怠。新餐飲時代，日式快餐落寞成為普遍現象。近年來，博多一幸舍、神田川拉麵，花丸烏冬麵以及丸龜製麵等日式快餐品牌均出現大規模閉店，甚至退出中國市場。即使是味千拉麵，也在國內麵臨營業額減少的經營困境。
這看起來很像消費者善變，拋棄了曾經喜愛的日式快餐，但商業是動態的，真正拋棄日式快餐的，恰恰是品牌自己。
尤其在新一輪消費升級下，消費者對品質、健康和口味等提出了更高的要求。然而此時在國內的日式快餐品牌，卻因過分安逸的市場環境，忘了產品創新，一度錯失升級的機會。
比如，主打牛肉蓋飯的吉野家在進入中國30年，其產品核心始終離不開蓋飯；而烏冬麵在進入中國後也一度出現水土不服，被不少消費吐槽麵條太粗、不夠筋道、吃不慣等問題。除此之外，對於追求高性價比的消費者來說，日式拉麵館普遍30~60元的高客單價，對他們不再具有吸引力。
在消費升級麵前，品牌老化、產品創新不足、性價比低等問題被無限放大，導致原本代表著“高端”的日式快餐不再高端，最終不得不淪為被拋棄關店，退出中國市場的結局。
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對於退出中國市場一事，丸龜製麵似乎有些“不甘心”，其不到半年時間就反悔，甚至意圖重返中國市場。
這或許是因為，粟田貴也像在2011年接受中國網采訪時表示相比日本，中國的巨大市場容量顯得非常有吸引力一樣，他同樣看到了今天中國拉麵市場巨大的潛力。
最顯著的現象是，在日式拉麵集體式微時，新中式麵館卻在全國遍地開花。比如，2012年成立的和府撈麵，在2019年僅擁有200多家門店，在疫情期間卻逆勢增長近2倍，2021年門店數量突破400家；而成立不到3年的陳香貴，也是僅用了1年多時間，就完成了3輪融資，並在資本的加持下，從起初一月開一店的節奏，迅速提升到每月新開12~15家門店，如今已擁有門店237家。
比起日式拉麵館，這些新中式拉麵品牌更擅長通過講故事、打造用餐體驗以及創新產品等來吸引消費者。
比如，新式蘭州拉麵館陳香貴就不僅在門店內布置了“夢回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”等標語，以“牛股清湯”為賣點，還推出獨特的品牌IP形象“阿貴”，通過人格化運營，與消費者互動。
再比如，相比花丸烏冬麵在華11年僅推出18種新品，且多數被淘汰，五爺拌麵在2019-2022年3年間推出的新口味菜品就突破20種，滿足了消費者多樣化的需求。
當然，除新中式麵館增長勢頭尤盛外，主攻速食消費場景的拉麵品牌也在突圍崛起。首(shou)先(xian)，在(zai)傳(chuan)統(tong)日(ri)式(shi)拉(la)麵(mian)館(guan)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)麵(mian)前(qian)，速(su)食(shi)拉(la)麵(mian)售(shou)價(jia)更(geng)低(di)，其(qi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)特(te)性(xing)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)存(cun)在(zai)天(tian)然(ran)的(de)優(you)勢(shi)。其(qi)次(ci)，疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)追(zhui)求(qiu)傳(chuan)統(tong)高(gao)端(duan)精(jing)致(zhi)的(de)日(ri)式(shi)料(liao)理(li)，反(fan)倒(dao)是(shi)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)，且(qie)能(neng)在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)簡(jian)單(dan)進(jin)行(xing)創(chuang)意(yi)加(jia)工(gong)的(de)食(shi)品(pin)。
基於價格和便捷的優勢，大批速食拉麵品牌在近幾年快速崛起。以拉麵說為例，品牌於2016年成立，2017~2020年銷售額從1500萬元飆升到9億元，期間獲得6輪融資。
回到整個麵食賽道，國民對麵的消費需求高頻且剛性。艾媒數據顯示，26.8%的中國消費者每天都吃麵，42.1%的中國消費者2~3天吃一次麵，且普遍喜好多種麵。據測算，中式麵館行業2024年行業規模有望突破4300億元，2021-2024年複合增速超11%。
對於丸龜製麵來說，中國麵食市場正發著微光，吸引它再次進入。而在拓店速度上，相比首次目標的三年拓百店，5-7年拓千店，這次五年實現百店的計劃明顯收斂很多。
但如果重回中國市場後，丸龜製麵還是老一套玩法，贏得消費者的希望也並不大。因此，它需要的是品牌加速升級，而不是死守榮光。參考資料：
《上市後的香港粉麵界霸王，準備在內地市場“大幹一場”》
《曾經風光無限的日式快餐，正悄悄敗走中國》
《拉麵“殺死”拉麵》
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