文：苗正卿

來源：十億消費者（ID：gjgc168）

12月19日淩晨，阿根廷足球隊在世界杯時隔36年奪冠
，球王梅西圓夢卡塔爾。在過去一個多月，餐飲圈進入了“世界杯消費季”。但曾經在2014、2018出現的世界杯餐飲紅利並未如期而至，在梅西完成救贖的同時，一批餐飲老板正因“餐飲寒冬”而焦慮。

當12月14日晚梅西帶領阿根廷隊殺入世界杯決賽之際

，經營烤串店的許彬掃了眼店裏，他發現還有六張空桌（門店共有14張堂食桌子）。許彬扭頭看了眼鏡頭前忘情慶祝的梅西，他意識到：球王獲得了圓滿
，而他尚未走出寒冬。

2018年的火爆光景像在昨日：那屆世界杯，是中國餐飲圈的一針“興奮劑”。據統計，俄羅斯世界杯期間，全國線下餐飲消費額同比增長21%。許彬的門店，也曾被2018世界杯催活，當時每一個世界杯比賽日，門店都擠滿人，為了應付暴增的訂單
，許彬曾加薪兩倍擴招了三個烤肉師傅。

卡塔爾也帶給了許彬希望。自11月中旬，預定開幕式當天座位的電話已經出現。但最終這趟世界杯餐飲之旅可謂跌跌撞撞：據許彬測算，整個世界杯期間門店收入相比於2018年下降約45%。

在廣州，11月21日世界杯開幕當天
，一批興奮異常的餐飲老板原準備大幹一票：他們準備了各種世界杯營銷活動，店裏裝飾好了世界杯元素
，店外擺有世界杯球隊招牌。但11月21日，廣州的餐飲老板最終隻得一場空：當天的廣州禁止堂食。

同一天
，海底撈的世界杯主題店也陷入“停業”：按照計劃
，這家與抖音聯名的門店，依照“沉浸式觀賽廳”布置：360度的環繞大屏、抖音網紅解說……但21日當天，由於疫情因素，門店暫停營業。

12月初的放開讓餐飲圈看到希望，但更清醒的餐飲人已經意識到：餐飲回暖
，將是持久戰。

“眼下是黎明前真正的黑暗。”餐寶典創始人汪洪棟告訴虎嗅，他預計餐飲圈徹底回暖至少需要6個月。而一位火鍋連鎖品牌創始人向虎嗅表示，他認為餐飲圈真正的回暖可能會發生於2023年五一假期期間。“五一回暖的前提是：沒有大的宏觀性變化、大眾消費者健康狀態穩中向好。”

一家知名火鍋品牌調研放開以來的市場後發現，在到店客流中超過70%是90後和95後用戶。而一家連鎖炸串品牌則發現自11月以來堂食群體以年輕人為主
，中老年消費者幾乎“難覓蹤影”。

汪洪棟認為，在放開後的這段時間內，年輕用戶是餐飲圈必須抓住的“命脈”。“年輕人會優先跑出去，年輕人對堂食導致患病的擔憂也更少。”

一個已經發生的細節是，在放開後的時間內不同品類餐飲的回暖程度差異明顯。來自第三方機構的調研數據發現火鍋成為11月以來市場回暖最快的品類，烤串
、炸物、麻辣燙也回暖較快。相比之下正餐、日料則回暖速度較慢。

“年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)活(huo)力(li)迅(xun)速(su)恢(hui)複(fu)，積(ji)壓(ya)的(de)外(wai)出(chu)衝(chong)動(dong)迅(xun)速(su)釋(shi)放(fang)，直(zhi)到(dao)春(chun)節(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)會(hui)是(shi)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)要(yao)支(zhi)撐(cheng)點(dian)。春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)一(yi)些(xie)家(jia)庭(ting)聚(ju)餐(can)的(de)消(xiao)費(fei)會(hui)增(zeng)多(duo)，而(er)此(ci)時(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)會(hui)更(geng)為(wei)旺(wang)盛(sheng)。對(dui)於(yu)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，未(wei)來(lai)兩(liang)個(ge)月(yue)時(shi)間(jian)內(nei)抓(zhua)住(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)等(deng)於(yu)抓(zhua)住(zhu)命(ming)運(yun)。”餐飲從業者程虎表示，一些餐飲門店已經向物業方提出把引流招牌擺放在有潮玩店、寵物店的樓層，一些餐飲門店還雇傭專員去頂層電競

、電影區發餐飲優惠券。

餓了麼世界杯項目負責人Ken認為，年輕人帶給餐飲市場的深度影響也體現在外賣端。今年多個外賣平台因年輕用戶調整了策略。“95後年輕人不僅有功能性需求，還有社交性、娛樂性需求，所以我們推出了免單、猜球玩法。2018年的時候
，外賣市場講效率，越快越好；但今年，外賣市場拚準時——你提前送到了
，年輕人可能也不滿意，用戶希望你按照用戶寫的時間精準送達。”

抓住年輕人至關重要，但怎麼引流成為了大問題。

一家傳統中餐品牌在放開後積極恢複營業，結果旗艦店遭遇業績滑鐵盧。該品牌市場部人士調研後發現，同樓競對在午餐、晚餐時段平均客流量達到自己門店3倍。一個關鍵細節是：在放開第一周裏，競對門店已經請來至少三波網紅、KOC拍攝種草視頻，然後把內容發布在抖音或小紅書。

“傳統的餐飲引流獲客玩法
，經過了2022年一年的折磨，奄奄一息。年輕人不認那套了，取悅年輕人必須靠視頻、直播或者其他有趣的玩法。”該市場部人士觀察競對的抖音賬號發現，該賬號平均每天的直播時間長達12小時
，除了在直播間發優惠券外，該賬號還會請一些小網紅在直播間試吃。

想抓住年輕人，流量並非唯一考驗點。

多家連鎖餐飲品牌向虎嗅表示，據它們監測、觀察，在放開後的這段時間內


，年輕消費者對於“饕餮一頓大餐”的訴求在下降，對於“低成本嚐試更多種食物”的訴求在上升。有品牌表示
，他們發現一些年輕消費者到店裏後，隻是簡單點一些東西，然後坐很長時間。

“在這波消費中，更長的駐店時長，並不意味著更高的客單價。一些高價SKU賣不動，引流型產品最被歡迎。我們判斷有三個特質：消費力下降
、社交外出需求高於進食需求
、飲品消費占比上升。”一位不願具名的頭部餐飲品牌的市場總監向虎嗅表示“疫情”正在改變某些消費習慣
，比如在這波放開後的消費潮中，自家品牌和幾個友商的人均飲品點單率明顯上升。

分析師餘灃觀察發現，在北京、上海
、廣東市場，針對這波年輕用戶

，更多品牌在推出甜品、零食、小菜類SKU
，而這些“單價低、種類多”的產品，正在被年輕人歡迎。而在飲品中
，2022年下半年以來“傳統茶”正在迅速崛起。“在年輕人圈子裏，上半年露營、飛盤很火
，但下半年圍爐煮茶才是流量密碼，這和整個社會的消費心態變化有關。”

值得注意的還有味道。

“口味要調重一點。”一位新品研發人士向虎嗅表示，從11月至今市場的反饋看



，消費者更渴望感受到更清晰的味覺。“更甜
、更辣、更酸，適度鹹。一方麵和疫情導致的部分消費者味覺變化有關
，另一方麵年輕群體普遍對強烈味覺的需求更高。”

廣科谘詢首席策略師沈萌則向虎嗅直言：“2023年能繼續留在市場中就是最大的勝利。短期內餐飲行業難以恢複到疫情爆發前的狀態。”

如何在2023年nian活huo下xia去qu，成cheng為wei餐can飲yin圈quan關guan注zhu的de焦jiao點dian。一yi位wei不bu願yuan具ju名ming的de資zi深shen餐can飲yin投tou資zi人ren向xiang虎hu嗅xiu表biao示shi
，不bu同tong體ti量liang的de公gong司si可ke能neng遇yu到dao天tian壤rang之zhi別bie的de命ming運yun。在zai他ta看kan來lai頭tou部bu連lian鎖suo品pin牌pai
，憑ping借jie體ti量liang優you勢shi、上市後更靈活的融資能力，可以在寒冬中率先回暖，並在寒冬期增肥。一些頭部品牌可能會在2023niandajukuozhanghuozhebinggou，zhelimiandefengxiandianzaiyumangmu，birumangmuduoyuanhua，huozhemangmukuozhangdianwei，zhexiedongzuokenengrangtoubupinpaiyuanbenxianghaodejumianehua。而對於中腰部品牌來說，2023年最大的壓力是現金流

，由於資本圈對餐飲賽道更為謹慎
，中腰部品牌的融資之路會變難。“我們可能會看到一些在2020~2021年很火的餐飲項目，已經發展到中腰部
，卻死於2023年。”

多為分析人士指出
，餐飲圈在2023年值得思考的有三件事：剛需消費、加盟模式、嚐試新流量。

汪(wang)洪(hong)棟(dong)認(ren)為(wei)，在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)和(he)消(xiao)費(fei)信(xin)心(xin)還(hai)處(chu)於(yu)恢(hui)複(fu)狀(zhuang)態(tai)，最(zui)具(ju)確(que)定(ding)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)點(dian)在(zai)於(yu)快(kuai)餐(can)等(deng)剛(gang)需(xu)型(xing)消(xiao)費(fei)。而(er)分(fen)析(xi)師(shi)餘(yu)灃(feng)認(ren)為(wei)2023年消費者會更為關注“性價比”“功能性”

，滿足打工者午餐、晚餐需求或周末家庭聚餐時段消費的產品會有不錯的前景。

“高客單價的非剛需型餐飲品牌
，可能會遇到巨大生存壓力。一些長期性價比不高、又非年輕人喜歡品類的品牌可能會遇到滅頂之危。”餘灃認為火鍋
、烤肉、麻辣燙這些年輕人中意品類需要解決的是性價比問題
；而一些傳統中餐、高客單價連鎖麵館、日料店
、中端西餐需要解決品類和性價比雙重問題。“高性價比的中、西式連鎖快餐都可能在2023年有不錯的勢頭。”

加盟模式已經成為一些品牌的新嚐試。在12月，一家頭部中餐傳出將以“合夥人”方式試水加盟模式；某頭部烤串連鎖品牌已經開啟了內部加盟招商；而部分基於加盟模式的炸串

、烤串、麻辣燙品牌已經在12月開啟新一輪大規模招商。有you分fen析xi人ren士shi向xiang虎hu嗅xiu表biao示shi，在zai現xian金jin流liu壓ya力li陡dou增zeng的de情qing況kuang下xia，中zhong腰yao部bu品pin牌pai的de直zhi營ying壓ya力li正zheng在zai變bian大da
，一yi部bu分fen創chuang始shi人ren的de投tou資zi信xin心xin也ye在zai下xia降jiang。在zai這zhe樣yang的de情qing況kuang下xia，引yin入ru地di方fang投tou資zi者zhe被bei視shi為wei低di風feng險xian、高性價比的擴張之路。

但這場可能於2023年出現的加盟潮流，或將給餐飲圈帶來深層危機。“目前看，2022年下半年搞加盟的品牌越來越多。一種良性的加盟是


，品牌發展到一定階段，本身財務狀況健康、盈利模型健康，通過加盟快速擴大市占率；一(yi)種(zhong)畸(ji)形(xing)的(de)加(jia)盟(meng)是(shi)，品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)遇(yu)到(dao)現(xian)金(jin)流(liu)危(wei)機(ji)，為(wei)了(le)自(zi)救(jiu)通(tong)過(guo)加(jia)盟(meng)解(jie)決(jue)資(zi)金(jin)問(wen)題(ti)，而(er)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)巨(ju)大(da)的(de)加(jia)盟(meng)量(liang)，最(zui)終(zhong)因(yin)為(wei)食(shi)安(an)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)問(wen)題(ti)品(pin)牌(pai)和(he)加(jia)盟(meng)者(zhe)雙(shuang)輸(shu)。”

新流量是業內人士指出的第三個機遇。有接近美團和抖音的人分別向虎嗅表示，兩大平台已經針對2023年做出了市場規劃
，而兩方均“誌在必得”。美團方在四季度已經釋放出了新的補貼紅利
，部分商單的紅包達到10元。而抖音正在擴大在本地生活領域的布局，在四季度與達達完成合作後，抖音正在謀求獲得更多的商家資源。

“爭霸局麵下
，商家是可能薅羊毛的。”一位經營連鎖西餐的創始人告訴虎嗅，四季度多個平台人士均登門拜訪他
，並給出了超過想象的邀約。“以往，餐飲商家沒什麼話語權，但激烈的平台競爭正在改變這個局麵。”

有you知zhi情qing人ren士shi透tou露lu，四si季ji度du放fang開kai後hou外wai賣mai市shi場chang的de火huo爆bao
，正zheng在zai倒dao逼bi幾ji大da平ping台tai更geng換huan策ce略lve。在zai放fang開kai後hou
，線xian下xia堂tang食shi並bing未wei出chu現xian爆bao炸zha式shi增zeng長chang
，而er外wai賣mai端duan卻que出chu現xian了le明ming顯xian增zeng幅fu。為wei了le承cheng接jie這zhe波bo需xu求qiu，各ge大da平ping台tai已yi經jing開kai啟qi了le“流量與補貼大戰”。甚至有平台內部提出“春節前拿下部分核心市場”的目標。

“這是過去幾年以來，麵對互聯網平台餐飲圈最具話語權的時刻。聰明的品牌會通過多方布局。”據悉，四季度內多個餐飲品牌開始擴招抖音
、小紅書運營

，並在抖音等平台開啟全天直播。而在履約端，部分品牌鑒於美團的補貼紅利，選擇回歸美團。“2023年，如何巧妙地在幾大平台間遊刃有餘，是餐飲品牌需要考慮的關鍵。”上述創始人向虎嗅表示。

針對流量Ken認為最為關鍵的是轉化效率。“在我看來

，如何讓流量高效轉化

，是品牌需要思考的關鍵。與此同時

，之前大家追求效果型廣告，今年一些品牌追求品牌型廣告，但如何讓流量真正沉澱到品牌？流量的長尾效應在2023年至關重要。”

眼下，擺在餐飲圈麵前的現實挑戰是春節前後的“寒冬”。

一部分餐飲從業者表達了對未來幾個月的擔憂。“一批中小餐飲品牌、新創品牌，可能在未來半年內撐不下去。從整體市場情況看
，2022年餐飲市場比2021年還要慘淡。由於資本對餐飲缺乏信心、消費者堂食信心短期難以恢複、年底餐飲老板資金鏈壓力

，這個冬天對餐飲圈而言可能比較寒冷。”一位資深餐飲圈老炮兒向虎嗅表示，圈內大家聊天時會把“能不能撐到春節後”作為一個節點。

12月16日，許彬通過騰挪拿到了一筆新錢


，他說自己可以撐到2月初。如果未來兩個月他能看到明顯的回暖，許彬的烤肉店便會繼續存活
；如果不然，在2月租金續約時
，許彬說自己可能會選擇放棄。“我不是梅西，不敢選擇再來四年。”