文：百裏

來源：消費派 (xiaofeipai1)

jinri
，xiuxianlingshilingpaozhezhiyiliangpinpuzifabugonggao，gaolingxigudongnijinyibujianchigongsigufen。zheshizixianshougujiejinyilai，gaolingxigudongdisicipilujianchijihuagonggao。

而其最新一次減持完成後，高瓴係股東合計持有良品鋪子的股份比例就已低至5.56%。

這也就意味著，第四輪減持計劃完成後，高瓴係股東將不再持有良品鋪子的股份，實現清倉式減持。

隨sui著zhe零ling食shi賽sai道dao上shang市shi企qi業ye越yue來lai越yue多duo，資zi本ben對dui零ling食shi賽sai道dao的de減jian持chi也ye越yue來lai越yue常chang見jian，遭zao遇yu減jian持chi的de早zao已yi不bu止zhi良liang品pin鋪pu子zi一yi家jia。事shi實shi上shang
，休xiu閑xian食shi品pin賽sai道dao減jian持chi事shi件jian自zi去qu年nian就jiu頻pin頻pin發fa生sheng
，其qi中zhong還hai包bao括kuo三san隻zhi鬆song鼠shu與yu來lai伊yi份fen等deng其qi他ta領ling跑pao者zhe。這zhe也ye不bu禁jin讓rang外wai界jie猜cai想xiang，休xiu閑xian零ling食shi賽sai道dao已yi經jing見jian頂ding
？

01

陪跑五年
，時間的朋友終分手

根據公開資料顯示
，高瓴資本對於良品鋪子的布局最早可追溯到2017年。

當時，協同著電商的崛起，新零售行業飛速發展，成為市場最為火爆的賽道之一。

當年9月份和12月份
，高瓴資本對良品鋪子進行B輪
、C輪融資，融資金額分別為5.05億元
、3.16億元，合計8.21億元。

在良品鋪子IPO時，高瓴係共持有股份共計4680.03萬股，占總股本11.67%。2020年2月，良品鋪子如願登陸A股上市
，迅速受到資本市場熱捧，不到半年的時間，股票一度漲至87.24元/股，相較17.14元/股的IPO發行價格，漲勢可謂迅猛。

在上市之前
，良品鋪子業績表現良好，2018年及2019年淨利潤增速分別為520.65%、42.68%。

但令人沒有想到的事

，良品鋪子遭遇了“上市即巔峰”的窘境。良品鋪子的股價在到達頂峰後一路波動下行。

伴隨著良品鋪子的股價下跌
，是高瓴的連續大額減持。

高瓴通過四輪減持
，以集中競價、大宗交易或協議轉讓方式的方式，將持股全部清倉。在高瓴資本清倉式減持的背後
，良品鋪子的業績表現已現疲態。

上市當年

，良品鋪子即出現業績增速放緩，2020年公司營業收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬於母股東的淨利潤3.44億元，同比增長0.95%。

而剛剛過去的2022年前三季度
，良品鋪子交出了一份並不讓投資人滿意的財報。

今年前三季度，良品鋪子實現營業收入70.03億元
，同比增長6.61%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.87億元
，同比減少8.84%。歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為2.18億元，同比減少10.69%。

其中
，第三季度出現營收
、淨利潤雙降的局麵
，營收同比減少1.8%至21.08億元
，歸母淨利潤同比減少23.6%至0.94億元。

這也是自去年四季度開始，良品鋪子出現的第三次單季度淨利潤下滑的情況。

去年，第四季度在營收創下新高的同時
，淨利潤卻出現了3371.04萬元虧損，同比減少142.17%
；今年一季度，淨利潤又同比下滑了8.86%。其中，第三季度傳統的主力電商渠道僅僅貢獻了營收10.57億元，下滑幅度達12.19%。

最近已上市的零食公司發布的第三季度財報，透露出一個明顯信號，頭部企業開始集體降速，部分企業三季度出現虧損。除了良品鋪子，他的兄弟們也不好過。

02

同質化競爭明顯
，

明星網紅產品也會黯然失色

具體來看，三隻鬆鼠發布的2022年三季報顯示
，公司實現營收53.33億元，同比下降24.57%，淨利潤9349.96萬元
，同比下降78.86%。其中


，第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%
，淨利潤1136.53萬元
，同比下降87.43%。

這是三隻鬆鼠自2019年以來
，同比三季度下滑幅度最大的一次。

再來看腰部的鹽津鋪子
、洽洽食品
、來伊份，雖然前三季度營收與淨利潤均實現增長
，但成本端以及消費疲軟等影響也給其經營帶來壓力。其中
，“零食第一股”來伊份在2019-2021三年間，淨利潤分別為1037.07萬元、-6519.54萬元
、3100.1萬元。

利潤的下滑主要是來自渠道改革和更大的營銷投入。這背後有企業的原因，也有行業的原因。

首先，中國休閑零食行業集中度過低
，休閑零食品品牌增長受阻。其次是銷量一邊倒
，線上線下全渠道融合短時間難實現。中國食品工業協會數據，2021年中國休閑食品行業產值達到5萬億，但絕大數的市場在線下，線上僅占四分之一。當前的情況是，頭部企業靠電商發展實現高營收、高增長，線下市場依舊分散。企業紛紛意識到線上+xianxiashuangxiangfeilundezhongyaoxing，tichuquanqudaocelve
，dandianshangqudaozuoweizuizhongyaodexiaoshoulaiyuan，yibiandaodexianzhuangrangxiuxianlingshipinpaishixianquanqudaoyunzuocunzainandu。

xianshangliulianghonglidexiaoshi，zhudaxianshangbaofadexiuxianlingshipinpaizengchangzaoyupingjing
，tongyangxianxiawujiadeshangzhang，chengbenchixuzengjia，zaijiashangxianshangjingzhengbairehua，xianxiaweizhudaodexiuxianshipinnanyifengeng。

此外，品牌紛紛往“高端”、“健康”升級，卻無法解決同質化的問題。各(ge)家(jia)紛(fen)紛(fen)樹(shu)立(li)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)內(nei)涵(han)
，
，專(zhuan)注(zhu)品(pin)質(zhi)定(ding)位(wei)高(gao)端(duan)化(hua)，盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)
，品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)依(yi)舊(jiu)沒(mei)有(you)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)裏(li)拉(la)開(kai)差(cha)異(yi)化(hua)
，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)仍(reng)為(wei)明(ming)顯(xian)。

所以這些休閑零食品牌通過明星IP
、青春營銷、個性化包裝不斷吸引年輕消費者，迎合市場潮流。與之對應的是這些品牌推廣費
、平台使用費等銷售費用在營業收入產比達到20-30%。如果沒有達到預期的轉化
，那業績上必然也會隨之承壓。所以休閑零食企業也到轉型的陣痛期。

03

智能數字化是食品零售未來的必備

人、貨、場(chang)是(shi)在(zai)零(ling)售(shou)中(zhong)常(chang)提(ti)到(dao)的(de)概(gai)念(nian)，而(er)當(dang)下(xia)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)由(you)原(yuan)來(lai)的(de)貨(huo)場(chang)人(ren)到(dao)人(ren)場(chang)貨(huo)。互(hu)聯(lian)網(wang)走(zou)到(dao)人(ren)口(kou)頂(ding)流(liu)和(he)無(wu)限(xian)下(xia)沉(chen)的(de)邊(bian)緣(yuan)時(shi)
，直(zhi)接(jie)引(yin)流(liu)和(he)拉(la)新(xin)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)都(dou)比(bi)較(jiao)低(di)了(le)。

此時的良性路徑是
，在現有的渠道觸點中，充分盤活流量
，激發他們的購買需求
，完成企業渠道布局後的二次掘金。要盤活已有的消費者，就要求企業精準戳中消費者需求。

而這首先就要重構產品供應鏈體係。傳統的供應鏈是由貨的不同場景進行管理

、選擇
、預測、補給、促銷的過程。而新零售需求鏈是從顧客需求不同場景倒推商品的庫存、生產、采購、物流的過程。

dangxiahenduochuantonglingshouqiyexuyaozhonggouchanpingongyingliantixi。yinweigukechengweilingshouchenggongzhongyaodeyingxiangyinzi，suoyiyaoweigukekechanshengchangjingdexifeneryanjiuzhegechanpin，zhexuyaoqiyezuoxuqiuyuce，ranhouzuochanpinyanfa、訂單預測、供應鏈規劃等一係列事情，是需求產生供應要求變化的過程。

在這個過程中數字化就能顯現很好的增值作用。數字化係統可以在全鏈路上這樣發揮作用。

在產品端，實時同步購銷存數據和顧客反饋
，洞察消費者偏好，反向推動產品優化和迭代。

在供應鏈管理上，企業搭建質量信息管理平台
，涵蓋原料、生產

、商品、存儲、渠道等環節的質量管控，並將數據全部在線化，實現商品全生命周期的可視化及可追溯。

一方麵，避免因不可控因素造成質量數據的斷層和遺失，另一方麵，保障產品質量的穩定性和可靠性。

尤其是物流體係
，高峰期間可響應數以萬計的日訂單發貨量，讓處理率達到99.99%。

此外，在銷售端，數字化係統能夠全程記錄產品何時進店，賣給了誰
，顧客從什麼渠道如何購買到的。

在線下，通過app、小程序等進行數據埋點
，采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單
、領券、核銷券、購物評價等一係列的行為數據，通過數據分析精準洞察消費者的行為
，提供個性化服務。

在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)

，商(shang)品(pin)流(liu)通(tong)鏈(lian)路(lu)上(shang)的(de)效(xiao)率(lv)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)。大(da)數(shu)據(ju)形(xing)成(cheng)的(de)商(shang)鋪(pu)流(liu)通(tong)熱(re)力(li)圖(tu)，可(ke)用(yong)來(lai)優(you)化(hua)陳(chen)列(lie)方(fang)式(shi)
，複(fu)購(gou)率(lv)自(zi)然(ran)提(ti)高(gao)。數(shu)據(ju)產(chan)生(sheng)的(de)人(ren)流(liu)量(liang)集(ji)聚(ju)還(hai)可(ke)幫(bang)助(zhu)門(men)店(dian)選(xuan)址(zhi)。

在精準洞察C端消費者和高效管理B端的過程中，難題一旦被數字化工具解決，行業的存量空間就會不斷擴大。

04

服務和產品依舊決定生命力

有了數據隻是第一步。冰冷的數據
，讓企業可能知道用戶的購買頻次
、年齡層次、地址，但對用戶的情緒無法感知。而真正去贏得消費者喜愛，是情感的交互產生的共鳴，這才是品牌的真正含義。

良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味以及來伊份等品牌產品線均覆蓋了零食的全部品類，進而產生了品牌之間的同質化競爭
，以及口味和包裝等產品線的趨同化。

這樣的競爭態勢讓市場上的品牌隻能陷入低價競爭
，並最終陷入零和博弈。在此時
，如果能走出不同的路線，就能找到新的紅利。

所以如何讓品牌更具有張力，一定不能隻在價差
，還可以做很多服務性的增值。要有更廣闊的思路，也就是要突破流量經營，變成用戶經營，通過全渠道的覆蓋，實現與用戶線上線下
、無縫無斷點的全場景接觸，並為用戶提供一致、豐富、極致個性化的產品和服務體驗，實現運營效率最優。

所以走高端化定位讓自己在市場中找到差異競爭點是非常正確的。但高端零食的企業定位並不代表漲價，而是強調一種價值取向。

比如，企業更加嚴格地挑選供應商、為產品建立更加細致的標準，同時升級自己在線上和線下的服務模式。或者在產品研發方麵，成立產品研發團隊，能夠承擔從方案製定、包裝設計
、樣品打樣、試吃調整
、產品定型以及商品上市等產品企劃的全流程工作，減少外界對企業代工廠貼牌的印象。

麵對不確定的時代，變化已成為常態

，行業玩家必須要應對形式產生自我變革，在細分品類
、精準營銷和顧客細分需求管理方麵
，找到新的突破增長點。因為消費者和其購買行為產生了變化，產品也要隨之變化。