文：歲月
來源：快消（ID：fbc180）
kuaisuxiaofeipinxingyeyoushushiniandefazhanlishi，meigeqiyegenjuzishenfazhandetedianyijixuqiu，douhuichuangzaochuyixiezijidejingyingsilu。biru，changbeidajiaguazaizuibiandekekoukele101模式，算是快消行業較早期的營銷模式。
其實，早期的批發商、二批商、郵差商等一係列概念就已經是一種企業的營銷模式（深度分銷）；隻zhi是shi，這zhe樣yang的de營ying銷xiao模mo式shi如ru今jin已yi經jing成cheng為wei口kou號hao式shi的de內nei容rong。隨sui著zhe整zheng個ge銷xiao售shou市shi場chang從cong增zeng量liang到dao存cun量liang經jing濟ji，一yi些xie快kuai速su消xiao費fei品pin企qi業ye開kai始shi尋xun找zhao更geng適shi合he自zi己ji的de經jing營ying方fang式shi。
01
二階直營的獨創
這兩年，被大家誇獎的企業營銷模式，大體不會少了今麥郎的四合一，小老板策略。也即，人、車、貨、路lu線xian四si位wei一yi體ti。四si合he一yi，是shi今jin麥mai郎lang老lao板ban範fan現xian國guo根gen據ju自zi身shen產chan品pin的de特te性xing以yi及ji對dui終zhong端duan管guan控kong人ren員yuan的de需xu求qiu而er製zhi定ding的de一yi套tao行xing之zhi有you效xiao的de方fang針zhen，為wei今jin麥mai郎lang在zai下xia沉chen市shi場chang打da開kai局ju麵mian立li下xia汗han馬ma功gong勞lao。
當然，如果說四合一有什麼缺點的話，那就是麵對黑公關時的無能為力，鋪貨率並不能提高產品的美譽度和忠誠度，很容易被替代。
另一個、shinongfushanquangongsideyewutixigaige，yejiushijiangyewufenweizhuanshuyuheshumoshi，gongsifuzefadixin，erjingxiaoshangfuzefaticheng。tongshi，jingxiaoshangdefeiyongkongzhizai8個ge點dian。這zhe套tao體ti係xi的de好hao處chu在zai於yu業ye務wu員yuan的de底di薪xin低di，但dan提ti成cheng高gao，多duo勞lao多duo得de，並bing且qie經jing銷xiao商shang的de費fei用yong在zai可ke控kong範fan圍wei，能neng在zai最zui大da限xian度du上shang防fang止zhi費fei用yong的de浪lang費fei。甚shen至zhi，農nong夫fu內nei部bu員yuan工gong都dou認ren為wei農nong夫fu的de企qi業ye管guan理li製zhi定ding是shi有you些xie混hun亂luan的de，不bu如ru可ke口kou可ke樂le、統一等，但這麼多年還能保持高速增長，就在於這一套改革體係。
數據顯示，康師傅飲品事業上半年整體收益為242.98億元，同比增長9.08%，占集團總收益63.58%。近jin幾ji年nian，行xing業ye大da環huan境jing很hen難nan，但dan康kang師shi傅fu飲yin品pin的de銷xiao售shou額e卻que大da幅fu度du增zeng長chang，也ye讓rang人ren也ye不bu得de不bu關guan注zhu它ta背bei後hou的de新xin營ying銷xiao模mo式shi，這zhe就jiu是shi常chang被bei康kang師shi傅fu人ren提ti到dao的de：二階直營。
在大部分的快消企業、huafenjingxiaoshangweiyijijingxiaoshang，erjipifashang，sanjiyouyouchahuozhijiedaozhongduankehu，zhelimiancengjiyueduo，zhengmingchanpindelirunkongjianyueda。zaikangshifu，zebazhexietiaoguolai，shiyilixiaofeizheyuanjinweihuafen，yijiezhongduan，erjiepifashang，sanjieshijingxiaoshang。
erjiezhiyingbingbushishuogongsizhijiejingyingguanlidaoerpishang，yaozhidaoquanguodeerpishangdeshuliangshibijingxiaoshangdeduiwuhaiyaopangdade。nizaiyigeshikenengzhiyouyigesanjiekehu，danzhegeshinikenengyigequyigexiandouhuiyouyigeerjiekehu。ruguonibasuoyoudeerjiekehudounaruzijidejingyingguanli，zhexuyaoheqipangdadeyewutuandui。
所謂“二階直營”，jiandandianjiushiwozhegequyubushezhijingxiaoshang，ershigongsishezhiyigedacang。meiyigelaidaocangkulilahuodeerjie，zhiyaomanzuqidingliangjiukeyixiangshougongsijingxiaoshangdejiage。ererjiezhiyingkehudedakuanjiayusanjiejingxiaoshangxiangshoudedaiyuyibutongquyuyoubutongdechayi，dantongchangerjiehesanjiechayifeichangdexiao，zhuyaochayibianzaiyunideyahuo、提前打款等暫時性促銷政策。
康飲之所以實行二階直營的主要原因在於其渠道利潤較低。而三階客戶再給二階客戶每箱加個1元、0.5元後，二階客戶的利潤空間就更少的可憐。這樣，讓大家都享受三階打款。
大家可能覺得加個1元、5毛對二階客戶刺激有那麼大嗎？當然是有的，當你一箱掙五元六元時，這也是10-20個點的毛利，飲品行業的利潤基本上一箱掙五元六元都有點“天價”了le，這zhe行xing是shi個ge純chun體ti力li活huo。而er且qie快kuai速su消xiao費fei品pin發fa展zhan這zhe麼me多duo年nian，大da家jia也ye應ying該gai看kan得de出chu來lai，現xian在zai的de經jing銷xiao商shang大da部bu分fen是shi坐zuo批pi為wei主zhu。真zhen正zheng有you渠qu道dao在zai手shou裏li的de，大da部bu分fen是shi二er階jie客ke戶hu，幹gan活huo的de也ye是shi二er階jie客ke戶hu。
當然，我們不是說三階客戶沒有存在的必要，三階客戶掙的錢是他們自己能承擔相應的風險、渠道費用等等一係列的東西，別人也是掙自己應該掙的。
我(wo)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)認(ren)為(wei)康(kang)飲(yin)的(de)二(er)階(jie)直(zhi)營(ying)是(shi)一(yi)個(ge)難(nan)得(de)的(de)獨(du)創(chuang)精(jing)神(shen)，在(zai)於(yu)如(ru)今(jin)無(wu)論(lun)是(shi)專(zhuan)家(jia)媒(mei)體(ti)還(hai)是(shi)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)高(gao)喊(han)著(zhe)我(wo)們(men)要(yao)取(qu)消(xiao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，我(wo)們(men)要(yao)幹(gan)掉(diao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，什(shen)麼(me)經(jing)銷(xiao)商(shang)今(jin)天(tian)不(bu)努(nu)力(li)，明(ming)天(tian)努(nu)力(li)找(zhao)產(chan)品(pin)等(deng)等(deng)，可(ke)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)下(xia)來(lai)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)企(qi)業(ye)對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)依(yi)賴(lai)度(du)更(geng)高(gao)更(geng)強(qiang)。多(duo)少(shao)企(qi)業(ye)的(de)業(ye)務(wu)幫(bang)經(jing)銷(xiao)商(shang)拿(na)單(dan)，維(wei)護(hu)市(shi)場(chang)。為(wei)了(le)保(bao)護(hu)經(jing)銷(xiao)商(shang)利(li)益(yi)，是(shi)會(hui)有(you)企(qi)業(ye)不(bu)設(she)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)，也(ye)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)分(fen)銷(xiao)商(shang)（二批商），經銷商直供終端。真正不要經銷商的，誰做到了？
而康飲的二階直營則反其道而行之，我不設經銷商，你也別說你是二批商，大家現款現貨，滿足起訂量走人，大家都是經銷商。
02
二階直營優缺點
有人說二階直營，沒有三階經銷商，這會不會導致各種竄貨、流貨滿天飛，把市場搞的一塌糊塗，所有二階都不掙錢，好好的市場最後找不到客戶、甚至這個市場都變成死的呢？
我們要明確一點，十個竄貨事件、裏li麵mian有you九jiu個ge是shi企qi業ye內nei部bu人ren員yuan參can與yu，另ling一yi個ge則ze是shi市shi場chang開kai發fa不bu到dao位wei。沒mei有you企qi業ye內nei部bu員yuan工gong給gei三san階jie客ke戶hu們men申shen請qing各ge種zhong費fei用yong，讓rang產chan品pin的de銷xiao售shou價jia倒dao掛gua，哪na個ge經jing銷xiao商shang又you不bu是shi電dian商shang平ping台tai做zuo什shen麼me流liu量liang，來lai貼tie錢qian給gei你ni賣mai貨huo，那na能neng給gei自zi己ji帶dai來lai什shen麼me好hao處chu？
為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)是(shi)，市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)不(bu)到(dao)位(wei)，以(yi)前(qian)不(bu)是(shi)常(chang)有(you)人(ren)說(shuo)被(bei)竄(cuan)者(zhe)無(wu)能(neng)嗎(ma)。其(qi)實(shi)，這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)，因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)對(dui)竄(cuan)貨(huo)嚴(yan)查(zha)，很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)開(kai)始(shi)釣(diao)魚(yu)執(zhi)法(fa)。比(bi)如(ru)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)、自販機等要我供貨，我就給個高價。別人的銷售平台要流量，就會自己貼錢去外地采購。這樣就會被當地的業務投訴為竄貨。
但無論上麵哪種竄貨我們都能看出來，企業方是主要問題點所在，三階也好，二階也罷，大家都是為了一點利潤活著。舉個最恰當的例子：當(dang)年(nian)安(an)徽(hui)小(xiao)崗(gang)村(cun)那(na)十(shi)幾(ji)個(ge)農(nong)民(min)弄(nong)個(ge)家(jia)庭(ting)聯(lian)產(chan)承(cheng)包(bao)責(ze)任(ren)製(zhi)，全(quan)國(guo)的(de)糧(liang)食(shi)價(jia)格(ge)沒(mei)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)而(er)價(jia)格(ge)變(bian)低(di)吧(ba)，不(bu)要(yao)說(shuo)全(quan)國(guo)了(le)，就(jiu)是(shi)全(quan)省(sheng)全(quan)市(shi)乃(nai)至(zhi)全(quan)鎮(zhen)的(de)價(jia)格(ge)都(dou)沒(mei)因(yin)為(wei)那(na)幾(ji)個(ge)農(nong)民(min)的(de)承(cheng)包(bao)製(zhi)而(er)降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)。
二階直營的真正優缺點在於“助強不助弱”。什(shen)麼(me)叫(jiao)助(zhu)強(qiang)，就(jiu)是(shi)如(ru)果(guo)康(kang)飲(yin)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)當(dang)地(di)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)經(jing)十(shi)分(fen)有(you)影(ying)響(xiang)力(li)了(le)，你(ni)已(yi)經(jing)有(you)相(xiang)當(dang)強(qiang)的(de)消(xiao)費(fei)基(ji)礎(chu)，是(shi)你(ni)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)強(qiang)勢(shi)區(qu)域(yu)或(huo)者(zhe)次(ci)強(qiang)勢(shi)區(qu)域(yu)，那(na)麼(me)二(er)階(jie)直(zhi)營(ying)會(hui)讓(rang)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)從(cong)鋪(pu)市(shi)率(lv)到(dao)終(zhong)端(duan)陳(chen)列(lie)等(deng)等(deng)更(geng)上(shang)一(yi)個(ge)台(tai)階(jie)，這(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)必(bi)然(ran)是(shi)銷(xiao)量(liang)的(de)大(da)幅(fu)度(du)增(zeng)加(jia)。畢竟大量的二階客戶是可以把你的產品深入到村裏的終端。這將搶占多少山寨品的銷量，那些個康帥傅們一方麵因為疫情沒有後續服務，就已經難活；而er今jin，正zheng規gui軍jun又you打da上shang門men了le，自zi然ran少shao了le存cun活huo之zhi路lu。在zai沒mei實shi行xing二er階jie直zhi營ying之zhi前qian，康kang帥shuai傅fu們men是shi搶qiang占zhan了le康kang飲yin很hen大da一yi部bu分fen銷xiao量liang，康kang飲yin又you不bu可ke能neng做zuo到dao自zi己ji的de長chang臂bi伸shen到dao如ru此ci之zhi長chang。
ersuoweidebuzhuruo，jiugengjiandanle，zaikangyinruoshidequyu，nierjiezhiyingshijiejuebulewentide，bunenggourangnicongruoshipinpaibianchengqiangshipinpai。dangnizaizhegequyubenshensanjiekehudoubuhaozhaodeshihou，nixiangzhaoerjielaizuoshichangjiubutaixianshile（這裏，我們就能看到三階客戶的好處）。通(tong)常(chang)，在(zai)這(zhe)些(xie)弱(ruo)勢(shi)區(qu)域(yu)，企(qi)業(ye)還(hai)是(shi)要(yao)選(xuan)擇(ze)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)，這(zhe)個(ge)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)往(wang)往(wang)要(yao)是(shi)當(dang)地(di)知(zhi)名(ming)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，有(you)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)，銷(xiao)售(shou)理(li)念(nian)，可(ke)以(yi)為(wei)目(mu)標(biao)不(bu)計(ji)較(jiao)眼(yan)前(qian)的(de)得(de)失(shi)，與(yu)公(gong)司(si)的(de)業(ye)務(wu)團(tuan)隊(dui)配(pei)合(he)一(yi)起(qi)做(zuo)好(hao)前(qian)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)，打(da)擊(ji)競(jing)品(pin)，搶(qiang)戰(zhan)終(zhong)端(duan)等(deng)等(deng)。
這(zhe)期(qi)間(jian)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)利(li)益(yi)可(ke)以(yi)不(bu)設(she)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)，所(suo)有(you)的(de)一(yi)切(qie)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)幫(bang)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)出(chu)貨(huo)，讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)被(bei)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)到(dao)，讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)流(liu)轉(zhuan)起(qi)來(lai)。我(wo)們(men)還(hai)是(shi)拿(na)小(xiao)崗(gang)村(cun)的(de)承(cheng)包(bao)製(zhi)為(wei)例(li)。
如今，大家對小崗村最多的負麵評價就是：都dou窮qiong成cheng那na個ge樣yang子zi，要yao活huo不bu下xia去qu了le，也ye不bu肯ken團tuan結jie起qi來lai把ba事shi業ye搞gao起qi來lai。而er此ci後hou小xiao崗gang村cun隻zhi是shi承cheng包bao製zhi的de案an例li，並bing不bu是shi脫tuo貧pin致zhi富fu的de案an例li。相xiang反fan那na些xie真zhen正zheng富fu裕yu起qi來lai的de，大da部bu分fen還hai是shi在zai江jiang南nan那na些xie本ben身shen就jiu富fu裕yu，大da家jia能neng吃chi的de飽bao的de區qu域yu。
chulezhuqiangbuzhuruodequedianwai，lingyigequedianjiushiduixinpindetuiguangbuyouhao。yinweierjiekehutaizhidaoshenmelaiqiankuaile。biranshinaxieshichangshangyijingyoulexiangdanghaodejichupinpai，shenmebinghongcha、茉莉茶等等一係列的飲品，這些產品，你出大包裝，小包裝，玩什麼冷飲、熱re飲yin，二er階jie客ke戶hu都dou敢gan幹gan。但dan你ni說shuo你ni要yao上shang新xin品pin，市shi場chang上shang沒mei基ji礎chu，消xiao費fei者zhe沒mei聽ting過guo，那na對dui不bu起qi，我wo先xian觀guan望wang一yi下xia。這zhe也ye是shi為wei何he康kang飲yin新xin品pin水shui大da多duo是shi在zai城cheng市shi有you三san階jie客ke戶hu和he業ye務wu團tuan隊dui那na裏li，在zai下xia沉chen市shi場chang更geng多duo還hai是shi小xiao藍lan瓶ping。
當然，任何的變革都不可能麵麵俱到，從康飲近兩年銷量的猛漲就說明了，二階直營是一步好棋。
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