今年冬天，麥當勞打造“雞不可失食裝周”營銷活動，將這份活力與朝氣帶進秀場，以創新性“食裝”大秀，喚醒消費者心底關於品牌的溫潤記憶，在年終各大品牌搶占流量的關鍵節點脫穎而出，留下一套可圈可點的營銷體係。
文：Ivy
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
在眾多回答中，最一致的是“小時候，盼望好久才能吃上一頓麥當勞的那種期待、難忘感”。在久遠的童年記憶裏，那些年吃過的麥當勞美食似乎也是不可被複刻的獨特滋味。顯然，在許多人腦海中，麥當勞恰如品牌LOGO所呈現的紅黃兩色，鮮明，溫暖，充滿活力。
今年冬天，麥當勞打造“雞不可失食裝周”營銷活動，將這份活力與朝氣帶進秀場，以創新性“食裝”大秀，喚醒消費者心底關於品牌的溫潤記憶，在年終各大品牌搶占流量的關鍵節點脫穎而出，留下一套可圈可點的營銷體係。01
精準洞察消費者需求，
超值經典產品關聯品牌記憶點
品牌與消費者之間緊密的溝通點是產品，麥當勞“雞不可失食裝周”，從消費者更在意的產品和價格入手，以超值優惠為抓手，開啟長達一個多月的營銷盛典。11月30日至次年1月3日，麥當勞麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡、麥辣雞翅和哢滋脆雞腿堡四款人氣單品輪番超值上線。
從活動產品的選擇來看，四款單品中，有三款是有著至少20年nian曆li史shi的de麥mai當dang勞lao經jing典dian產chan品pin，今jin年nian上shang新xin的de哢ka滋zi脆cui雞ji腿tui堡bao則ze是shi備bei受shou消xiao費fei者zhe喜xi愛ai的de新xin晉jin爆bao款kuan，經jing典dian產chan品pin和he新xin爆bao款kuan的de組zu合he，兼jian顧gu麥mai當dang勞lao穩wen定ding消xiao費fei群qun體ti和he新xin消xiao費fei者zhe的de喜xi好hao，擴kuo寬kuan了le活huo動dong的de適shi用yong人ren群qun，吸xi引yin更geng多duo消xiao費fei者zhe參can與yu其qi中zhong。
簡單、直接、易懂的活動玩法讓消費者在享用超值美食時，也更願意與麥當勞有進一步互動，打開了品牌與消費者之間的溝通大門。
然而，要讓消費者從“願意溝通”到“樂於溝通”，更深層次的情感共鳴尤為重要，麥當勞選擇用共同記憶點搭建溝通橋梁。
從品牌與消費者的情感溝通上來看，麥辣雞腿堡的「狠辣」，板燒雞腿堡的「中國味」，麥辣雞翅的「百搭」，是一代人關於麥當勞的共同記憶，普遍印象的背後，也搭載著具有個體差異性的關於特定時光的回憶。產品核心記憶點與個體經驗交織相融，品牌與消費者之間達成一種無需多言的默契。此外，哢滋脆雞腿堡以酥脆的口感為特點，給消費者味蕾帶來全新體驗的同時，也讓人們對每一次咀嚼它發出的「哢滋」聲印象深刻。可見，麥當勞給人們帶來的不僅僅是吃得滿足，亦有精神的愉悅。
直接高效的周周超值吃雞降低參與門檻，能快速吸引消費人群；核心記憶點鞏固品牌印記，利於實現品牌與消費者長久、穩定的互動。麥當勞為接下來品牌與消費者的對話開了個好頭。
除了在產品本身和價格上讓消費者盡興，麥當勞還打造了4場可以把美食穿在身上的“食裝大秀”。4場大秀以直播方式呈現，主題與周周超值吃雞的活動產品相對應，呼應產品特征。
1、四場“食裝”秀直播，解鎖吃雞新方式
首場食裝秀對應麥辣雞腿堡單品，以“超「雞」辣辣辣”為主題，強化其「狠辣」核心記憶點。無論是模特妝容、服裝設計、現場音樂還是場景布置都盡顯酷辣與活力。
Angus Chiang，曾入圍LVMH大獎的設計師，為這場食裝秀量身定製時尚單品。首場“超「雞」辣辣辣”大秀以具有高大眾辨識度的紅色、黃色為主色係，融入幽默趣味、色塊色彩、街頭風格等有著Angus Chiang鮮明設計風格的元素，整體突顯明亮、輕鬆氛圍。
在走秀服裝用料上，以羊羔絨、運動網眼、高彈力針織和編織繩網為主，集溫暖、運動、時尚於一體。在款式設計上，特大寬褲、緊身衣、荷葉花邊、超迷你裙與麥當勞經典標識相融，帶來活潑、靈動的觀感。值得一提的是，本場食裝秀由“人間鬼馬”大張偉擔任領秀員。直播剛開始，大張偉踩著鼓手和吉他手的搖滾音樂節奏上場，點燃直播間觀眾熱情。幽默、多才多藝且走在時尚前沿的大張偉與麥當勞“雞不可失食裝周”的核心理念高度契合，除了為增加直播熱度，大張偉的到來更能讓品牌理念在歡快氛圍中被傳播和理解。
“每次一不開心，就會點麥當勞。”大張偉直言自己從小到大至少總共點過1000個麥辣雞腿堡。快樂，也恰是麥當勞想要帶給更多人的珍貴體驗。
12月9日，麥當勞繼續開啟與板燒雞腿堡相對應的“超「雞」仙仙仙”食裝秀直播。板燒雞腿堡在2002年在中國誕生，號稱專為“中國胃”打造，是麥當勞在中國本土化的重要一步。20年來，板燒雞腿堡長期占據銷量前排位置，被稱為“國民漢堡”。因此，麥當勞“雞不可失食裝周”的第二場大秀也從板燒雞腿堡的「0油」「中國味」核心記憶點出發，打造一場柔美的獨具中國韻味的走秀直播。
走秀開始前，觀眾首先被一段手指舞所吸引，輕盈、靈活的指尖律動，流露出雅致、不張揚的中國風。
超「雞」仙仙仙食裝秀的服飾以綠色和白色為主，與板燒雞腿堡外包裝的主色調一致，也營造出溫和、清新的調性。舞台背景有竹影浮動，麥當勞首席營銷官Christine Xu以毛筆潑墨在折扇上題寫“板燒”二字，西方美食與東方韻味和諧共融。
接下來，與麥辣雞翅和哢滋脆漢堡相對應的“超「雞」搭搭搭”、“超「雞」哢滋哢滋”大秀也即將為觀眾帶來新的驚喜。
在各大時裝品牌紛紛迎來秋冬大秀時，餐飲品牌麥當勞也來了4場時髦的跨界食裝秀，新體驗、新玩法，結合時下流行趨勢，很容易吸引觀眾眼球。而充滿好奇心、喜歡新鮮事物的Z世代，也願意為大膽新穎的idea買單。“食裝”音同“時裝”，時裝的“時”是時代和社會，代表著當下的欲求，麥當勞“雞不可失食裝周”一語雙關，既是與美食有關的一場新風尚，也是用亮麗色彩、新奇造型的服飾給這個時代帶來的溫暖治愈力量和新時尚。消費者的需求在不斷變換流動，Z世代的潮流迭代速度更是不斷加快，品牌要與消費者形成持久互動，必然要敏銳洞悉需求變化，緊跟潮流趨勢。麥當勞“雞不可失食裝周”結合抖音平台2022秋冬時尚趨勢話題，緊密關注#酷辣穿搭#辣妹風、#華流才是頂流、#百搭#一衣多穿、#複古#音樂四類高熱度時尚話題，並創新性發掘品牌、產品與主流話題的關聯度，打造食裝秀，提升品牌聲量的同時也是品牌形象的一次煥新。
從餐廳到秀場再到街頭，把“食尚”變成“時尚”，是麥當勞一次緊跟時代潮流的大膽嚐試。品牌元素、色彩、聲音在T台碰撞，讓我們看見一個百年品牌的新活力，越來越多的人也逐漸接收到麥當勞傳遞的快樂與能量。
隨(sui)著(zhe)物(wu)質(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)豐(feng)富(fu)，人(ren)們(men)越(yue)發(fa)追(zhui)求(qiu)精(jing)神(shen)滿(man)足(zu)帶(dai)來(lai)的(de)長(chang)久(jiu)愉(yu)悅(yue)。於(yu)一(yi)個(ge)跨(kua)世(shi)紀(ji)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，見(jian)證(zheng)過(guo)不(bu)同(tong)時(shi)代(dai)的(de)風(feng)采(cai)，也(ye)曆(li)經(jing)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，而(er)能(neng)讓(rang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)經(jing)久(jiu)不(bu)衰(shuai)的(de)，必(bi)然(ran)是(shi)與(yu)時(shi)代(dai)共(gong)舞(wu)的(de)智(zhi)慧(hui)。新(xin)時(shi)代(dai)，當(dang)精(jing)神(shen)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)中(zhong)遭(zao)遇(yu)衝(chong)擊(ji)，麥(mai)當(dang)勞(lao)打(da)造(zao)創(chuang)意(yi)走(zou)秀(xiu)，用(yong)色(se)彩(cai)、服飾給人們帶來賞心悅目的視覺盛宴，亦給人慰藉與溫暖，可謂好看的皮囊和有趣的靈魂都有了。正如麥當勞"I'm lovin't"這一slogan所傳達的，樂觀、積極、充chong滿man愛ai的de生sheng活huo態tai度du也ye會hui萌meng生sheng出chu更geng多duo的de愛ai。麥mai當dang勞lao的de此ci次ci營ying銷xiao活huo動dong，跳tiao脫tuo出chu傳chuan統tong營ying銷xiao思si維wei，捕bu捉zhuo社she會hui情qing緒xu，用yong無wu邊bian界jie的de藝yi術shu創chuang意yi構gou建jian出chu人ren與yu人ren之zhi間jian的de溝gou通tong橋qiao梁liang，生sheng動dong詮quan釋shi了le“愛在麥當勞”的品牌精神。
縱觀整個營銷項目，麥當勞貫通周周超值吃雞、主題走秀和日常時髦吃雞三大抓手，從好吃、好看、好玩多方溝通消費者，活力、快樂、時尚的品牌印記深入人心。
評論