文：乾山
今天（12月15日）上午九點，衛龍將在港交所正式掛牌交易，成為中國“辣條第一股”。
據《商界》了解，此次衛龍上市總股本達23.51億股，按照發售價每股10.56港元計算，上市後衛龍市值將達到248億港幣，折合人民幣222億左右。
單一產品、低俗營銷、垃圾食品……一路走來，衛龍充滿非議。在此之前，衛龍曾三次向港交所遞交上市申請，均以失敗告終。相較此前巔峰時期600多億的估值，此次上市縮水大半。
創業二十餘年，從河南漯河走上港交所，一根辣條能否支撐起衛龍200億市值？
01
辣條的“前世今生”
01
辣條的“前世今生”
位(wei)於(yu)湘(xiang)鄂(e)贛(gan)交(jiao)界(jie)處(chu)的(de)湖(hu)南(nan)平(ping)江(jiang)縣(xian)，汨(mi)羅(luo)江(jiang)蜿(wan)蜒(yan)而(er)過(guo)。雖(sui)地(di)處(chu)偏(pian)遠(yuan)，貧(pin)困(kun)落(luo)後(hou)，但(dan)當(dang)地(di)的(de)醬(jiang)幹(gan)卻(que)遠(yuan)近(jin)聞(wen)名(ming)，堪(kan)稱(cheng)一(yi)寶(bao)。清(qing)朝(chao)康(kang)熙(xi)年(nian)間(jian)，平(ping)江(jiang)醬(jiang)幹(gan)被(bei)列(lie)為(wei)宮(gong)廷(ting)貢(gong)品(pin)。上(shang)世(shi)紀(ji)80年代，醬幹被改良製成麻辣醬幹，廣銷全國各地。
對平江人來說，製作醬幹不僅是當地人養家糊口的必備手藝，更是一種世代傳承下的寶貴財富。
然而，一場洪水的降臨，讓平江醬幹的命運發生了轉變。
1998年夏季，氣候異常，持續暴雨。長江、嫩江、鬆花江等江河流域地區，遭遇了一場世紀性“特大洪水”。
受災最重的省份裏，湖南排在了前列。農作物受損嚴重，醬幹的主要原料黃豆產能下降，導致價格大幅上升。原本7毛多一斤的黃豆，一下漲到1.5元一斤，原料成本翻倍，醬幹產業備受衝擊。
囿於大豆歉收，醬幹作坊被迫用麵粉替代豆粕作為原料。
這一“無奈之舉”，讓醬幹作坊的三位老師傅陰差陽錯發明出麵筋，這種口感跟醬幹相仿的麵筋，就是如今辣條的雛形。
換了原料，價格也便宜了很多，自此，平江麵筋橫空出世，99%的醬幹作坊轉向了麵筋生產。然而，平江是山區，主產大米，不產小麥；而且，平江辣條，在北方市場也更為暢銷。換句話說，本土麵筋生產商既無原料優勢，也無市場優勢。
2000年前後，很多生產麵筋的平江人開始往外走，他們沿著京廣線一路北上，信陽、鄭州、駐馬店、開封，盛產小麥的中原地區成了平江人創業的第二故鄉。
那支北上的龐大隊伍中，衛龍創始人劉衛平就在其中。
1999年，2153次列車一路呼嘯，帶著劉衛平、劉福平兄弟來到了河南漯河。
漯河位於華北平原西南邊緣地帶，小麥種植麵積達200多萬畝，為辣條的製作提供了充足的原材料。而且，食品工業是漯河第一產業，不僅糧食產業化完善，更是豫中南最大的糧食集散轉運地。
漯河為劉衛平提供了優質條件，他的小作坊也由此起步。
一次與老鄉吃飯的機會，讓劉衛平注意到了一種他從未見過的食物——牛(niu)筋(jin)麵(mian)。他(ta)專(zhuan)門(men)找(zhao)到(dao)生(sheng)產(chan)牛(niu)筋(jin)麵(mian)的(de)小(xiao)作(zuo)坊(fang)，原(yuan)來(lai)，跟(gen)麵(mian)筋(jin)一(yi)樣(yang)，牛(niu)筋(jin)麵(mian)同(tong)樣(yang)出(chu)自(zi)簡(jian)易(yi)膨(peng)化(hua)機(ji)。與(yu)店(dian)主(zhu)交(jiao)談(tan)之(zhi)後(hou)，他(ta)交(jiao)了(le)押(ya)金(jin)，讓(rang)其(qi)改(gai)進(jin)模(mo)具(ju)。
一個星期後，產品出來了。他又添加了焦糖和辣椒麵，形成咖啡色的條狀物，外形像鱔魚，於是起名叫“鱔魚條”。
“市場反響非常好。但後來因為名字寫起來麻煩，就改成叫魚條。再後來，因為其獨特的辣味，被越來越多人稱為辣條。”
2001年，漯河鐵東開發區，劉衛平正式創辦了平平食品加工廠，並把自己的名字與偶像成龍的名字相結合，注冊了“衛龍”商標。
02
行業地震，衛龍渡劫
02
行業地震，衛龍渡劫
辣條這種食品，可謂從誕生之日起，就充滿了爭議。
最初市場上的辣條，大都是簡單包裝，流向中小學校附近的小賣部。考慮到學生的消費能力，店家會將辣條包裝撕開，以5分錢或1毛錢的價格，單根散賣。
這種售賣形式，毫無衛生條件可言，所以，辣條很快就被貼上“垃圾食品”的標簽。
注冊“衛龍”商標，正是劉衛平意識到衛生這一痛點，開始“正規化”探索。
如何成為“正規軍”？他做了三件事。
第一件事，產品創新：結合低齡這一消費者群體特征，從包裝設計入手，改透明包裝為鋁膜包裝，改大袋為小袋，以方便隨身攜帶。
第二件事，生產革新：投入資金改造生產車間，引入標準化生產線，在公司內部建立產品技術標準體係和質量管控體係。
第三件事，渠道深耕：布局線下營銷渠道，推進銷售端業績，並規定如果客戶每日訂單量不及600件，就不會拓展下一個客戶。
“三板斧”下去，衛龍很快打開了漯河市場，進而向河南全省乃至全國擴張。然而，衛龍真正迎來轉折點，是在四年後的2005年。
2005年12月，央視曝光了平江縣一家麵筋廠使用違禁添加劑——富馬酸二甲酯，俗稱“黴克星”，用以防腐、防蟲，對人體腸道、內髒有嚴重危害。
使用違禁添加劑，再加上畫麵裏髒亂不堪的生產車間，一時間，辣條成為眾矢之的，整個產業深陷食品安全的危機風暴。
這一風暴的來臨幾乎可以預判。由於辣條生產門檻低、可複製性強，千禧年之後，大量作坊式廠商蜂擁而入，遍地開花。
央視的曝光，讓這個野蠻生長的行業，瞬時遭受到了燎烤。
衛龍無法躲避這場風暴，但好在劉衛平的敏銳嗅覺讓衛龍已有準備在先。
在行業瘋狂擴張之際，他就意識到這種生態的不可持續及危險性，“規範化路線，才是這個行業未來發展的大方向。”
2004年nian，劉liu衛wei平ping投tou入ru重zhong金jin，從cong歐ou洲zhou引yin進jin了le一yi條tiao全quan自zi動dong生sheng產chan線xian，對dui現xian有you產chan品pin線xian從cong半ban自zi動dong化hua全quan麵mian升sheng級ji為wei全quan自zi動dong化hua，同tong時shi與yu第di三san方fang專zhuan業ye質zhi檢jian機ji構gou合he作zuo，完wan善shan自zi身shen品pin控kong體ti係xi。
這在當時被看作“瘋狂”、“大膽”的舉措，不僅最大限度降低了2005年這場風波帶來的影響，更是利用行業洗牌期，通過不斷擴產，相繼建立了漯河、駐馬店、扶溝等多個生產基地。
對衛龍來說，這場風暴是把雙刃劍。
一方麵，辣條被實實在在地冠上“垃圾食品”的惡名，平江也被列為全國食品安全重點整治縣；但另一方麵，它所帶來的行業整頓，不僅讓市場逐步走上了規範化，更在一定程度上，幫衛龍掃清了不少競爭對手，促成其崛起。
在行業“地震”之前，全國辣條廠有2000餘家，到2013年，這個數據銳減了近80%，隻剩500餘家。
03
深耕線下，高調出圈
03
深耕線下，高調出圈
衛龍從“草根”搖身一變成為“網紅”，歸功於“線上”與“線下”的同時變革。
線下：深耕經銷渠道
劉衛平采取“農村包圍城市”的策略，從縣、鄉這類“低線市場”出chu發fa，充chong分fen合he作zuo線xian下xia個ge人ren經jing銷xiao商shang和he企qi業ye經jing銷xiao商shang，開kai拓tuo市shi場chang，步bu步bu推tui進jin，搭da建jian銷xiao售shou網wang絡luo，覆fu蓋gai零ling售shou終zhong端duan。最zui高gao峰feng時shi，衛wei龍long線xian下xia經jing銷xiao商shang一yi度du達da到dao2152家。
衛龍內部，組建了一支服務團隊，負責不時拜訪、監督經銷商和零售終端，通過一套嚴格的篩選評估機製，淘汰業績表現不及預期、運營能力欠佳、未能在一定時間內進行活躍交易以及未能嚴格遵守公司經銷製度的經銷商。比如2020年，衛龍在新增1490名經銷商的同時，終止了與2132名經銷商的業務關係。
隨著終端覆蓋麵的擴大，這支內部服務團隊也逐漸擴大。2018年、2019年、2020年，團隊人數分別為400名、423名、732名。
一輪又一輪的新增與淘汰，衛龍的經銷商網絡經曆了20年的優勝劣汰。截至2022年6月30日，衛龍在全國有1830家線下經銷商，覆蓋零售終端網點73.5萬個。通過經銷商，衛龍將產品出售到全國130多個地區的購物商場、超市及便利店運營商。
如此高的渠道密度，使衛龍的產品能見度及購買便利度遠高於同行。
2021年，衛龍整體營收為48億元，其中線下渠道營收為42.46億元，占整個營收的88.5%。2022年上半年，這個數字是89.4%。可以說，衛龍近9成的業績，都來自於線下經銷商。
線上：品牌營銷變革
辣條被貼上了“垃圾食品”的標簽後，整個辣條產業頭頂都籠罩著一團烏雲。衛龍麵臨的不隻是品牌難題，更是整個行業的困境。
為了尋求突破，衛龍分別在橫向與縱向兩個營銷維度上進行變革。
橫向上拓展產品種類。
2010年之後，衛龍開創“親嘴”係列，打開了辣條發展的新路子。之後，衛龍不斷推出更多新產品，“魔芋辣條”“豆幹豆皮”“海味素菜”“肉食鹵味”以及“膨化素食”五種分類，共計包含20種SKU。
縱向上創新品牌營銷。
2016年9月7日，iPhone7發售的前一天，衛龍將天貓旗艦店的風格改成蘋果極簡風，同時推出了辣條7，配上的文案是“改變食界，條條是道”。
在此之前，衛龍的透明包裝袋，可以清晰地看到袋內的油漬，升級後的純白色不透明包裝，營造了高級感，再加上“約嗎”、“冷靜” 、“壓驚”、“任性”等流行語，成功吸引了消費者的注意。
通過“碰瓷蘋果”，衛龍高調出圈，一舉改變此前“垃圾食品”的形象，成為互聯網營銷的新榜樣。
一戰成名之後，衛龍的“花式營銷”便一發不可收拾。
2016年，衛龍與暴走漫畫跨界合作，推出定製款衛龍食品暴走辣條；2017年6月，衛龍跨界做手遊《衛龍食品霸業》；2018年，衛龍以當時熱度頗高的“蛇皮袋”為靈感，推出了圖庫零食袋……
有網友稱，“哪裏有熱點，哪裏就有衛龍食品的身影”。
推動、策劃營銷的衛龍營銷團隊，清一色全是年輕人，他們在“網紅之都”杭州專門建了一個營銷設計公司，廣告費水漲船高，從2018年到2020年，營銷費用分別為2681萬元、3082萬元、4666萬元。
但營銷也有“翻車”的時候。2022年3月，衛龍抖機靈式的文案“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼被指打色情擦邊球，網友將其罵上了熱搜，事件迅速發酵，引起了市場監管部門的關注和介入。最終，衛龍道歉並承諾整改。
還沒完全從“垃圾食品”中掙紮出來，又掉入了低俗的坑。那則衛龍的回複，顯得意味深長：二十多歲的衛龍，要學會傾聽……
04
“辣條第一股”
04
“辣條第一股”
2021年，新消費市場如火如荼，衛龍迎來了自己的高光時刻。這一年，衛龍獲得了騰訊、雲峰、高瓴等近35億的融資，估值高達600多億。
與此同時，截至2022年一季度末，中國A股休閑零食類上市公司中，市值超百億的企業有：洽洽食品272億元，良品鋪子108億元，三隻鬆鼠106億元。
衛龍的資本估值，一度超過上述三家公司的市值總額。
“一家辣條公司能值600億？”
樹大招風，加之2021 年5 月、2021年11 月及 2022 年 6 月後，衛龍三次IPO折戟，圍繞衛龍的爭議越來越大。
拋開辣條的成長性與想象空間，衛龍最為授人以柄的莫過於其業績。
據衛龍招股書顯示，2022 年上半年，衛龍錄得收入22.61 億元，利潤虧損 2.61 億元。要成為“辣條第一股”，這份成績單有負眾望。
深入剖析衛龍，確實存在隱憂，主要表現在三個方麵：
① 營收過度依賴單一品類
衛龍的產品線分為三大類別：調味麵製品——主要為辣條，包括麵筋、辣棒和親嘴燒；蔬菜製品——包括魔芋爽和風吃海帶；豆製品及其他。但是，衛龍一直難以擺脫對調味麵製品的重度依賴。過去三年，其調味麵製品的營收占比都在 60% 以上，無論是營收還是毛利，辣條都是衛龍的絕對支柱。
尤其是和良品鋪子、三隻鬆鼠同行業比較，衛龍的產品線導致其整體營收規模跟二者不在一個量級。過度依賴單一品類產品，會導致公司抗風險能力低，一旦辣條業務出現問題，整個公司就會陷入危機之中。
② 渠道過度依賴線下經銷
“衛龍90%銷量靠線下經銷商。”
盡管自2015年開始布局線上渠道，但直至2020年，衛龍超90%的收入仍然來自線下經銷商，2021年和2022年上半年，這個數據分別為88.6%和89.4%。
“線下經銷商占比過大，所以發展線上渠道時，不得不顧及他們的意見。”
2020年，與衛龍合作的線下經銷商有1950家，線上經銷商隻有22家。年初，衛龍線上經銷商有56家，到年末，新增了25家，卻砍掉了59家。也就是說，這一年淨減少34家線上經銷商。衛龍給出的解釋是，大多數經銷商與衛龍以直銷模式的線上自營店存在潛在競爭。
“衛龍想在線上自己賣，但線上銷售的改革並沒有起到效果。”
數據顯示，衛龍2019年線上經銷收入占比4.2%，線上直銷收入占比3.2%，到2020年，差距擴大為5.6%和3.7%。
線下經銷商尾大不掉，對衛龍發展線上經銷以及直銷形成掣肘，這也成為衛龍上市後亟需解決的重要隱患。
③ 行業門檻低，競爭激烈
辣條的行業門檻很低，以至於同行想來分一杯羹輕而易舉。
眼看著衛龍將辣條品類帶火，同處休閑零食賽道的巨頭們“尋香而來”。盡管衛龍用多年的口碑建立起了品牌壁壘，但依舊難逃行業內外的攻堅戰。
早在2015年，三隻鬆鼠就上線了辣條項目，2020年就成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛龍和玉峰後；2017年，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心，並投入重金建設了十萬級潔淨車間，辣條產品增長迅速。
除了良品鋪子、三隻鬆鼠、鹽津鋪子這些老牌零食巨頭的威脅，借助小紅書、抖音等流量紅利也正崛起一批網紅新勢力，這些無疑都在蠶食著衛龍的版圖。
縱觀當下的休閑零食企業，一類是像衛龍、康師傅、旺旺等有實體設備和工廠的生產型企業；一類是百草味、三隻鬆鼠、元氣森林等“0工廠”的運營型企業。
衛(wei)龍(long)從(cong)實(shi)業(ye)起(qi)家(jia)，相(xiang)比(bi)線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)，所(suo)需(xu)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)和(he)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)，而(er)且(qie)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)飽(bao)和(he)，市(shi)場(chang)服(fu)務(wu)永(yong)遠(yuan)存(cun)在(zai)發(fa)展(zhan)的(de)可(ke)能(neng)，這(zhe)是(shi)衛(wei)龍(long)的(de)機(ji)會(hui)。
對於一家公司而言，上市是一次“新生”，如果能夠利用好此次上市所帶來的資源與機遇，衛龍或許能夠實現再一次的蛻變。畢竟，支撐起百億市值的，不是“辣條”，而是“衛龍”。
評論