文： 徐娜
泰國菜，熱了一整年。楊國福入局泰式麻辣燙、太食獸國慶期間排隊2小時，泰香米、迷你椰、泰魔力首店頻繁“刷臉”……
綠色健康的菜品用料及烹調方法、精致複古的異國風情門店場景，泰國菜成了2022購物中心餐飲業態一道獨特風景。
公開數據顯示，國內泰國餐廳市場規模已達6000億元，年複合增長率為120%；今年五一期間，泰國菜搜索量同期增長303%，躍居異國風情餐飲首位。
另據贏商大數據監測，在餐飲業態整體收縮的情勢下，泰國菜開關店比持續大於1，拓店活躍。
已入華近30年的泰國菜，本不新鮮，為啥又翻紅？
3個階段、3類品牌
在異國風情餐飲中，泰國菜門店數量占比僅次於西式餐飲、韓式料理、日式料理，是最早進入中國的異國菜之一。
從內地第一家泰國菜品牌創立時間算起，這一品類至今已在國內發展27年。
據筆者觀察，前後經曆了三個階段：
市場萌芽期（1995-2010年）：以傳統泰餐為主，重商務需求，客單價近200元，門店色調莊重。代表品牌有廣州蕉葉、simply thai天泰、鑫泰、泰香米等。
野蠻生長期（2011-2020年）：以泰式火鍋為主，運營模式減輕，便於連鎖擴張；傾向休閑社交需求，客單價分為“150元左右”、“幾十元”兩個區間，門店風格清新簡潔。代表品牌有集漁·泰式海鮮火鍋、川越泰、香漫穀泰式小火鍋、超級泰泰式麻辣燙等。
加速更迭期（2021年-至今）：以泰式大排檔/茶餐廳為主，集合傳統泰餐產品、泰式火鍋渠道優勢；重場景化社交，門店風格多元；客單價高低分化，類似泰式火鍋。代表品牌有迷你椰·泰式大排檔、太食獸等。
誕生於不同階段的品牌，當前發展現狀迥異——
傳統泰餐
定位高端、偏重文化體驗，扛打的不多
1995年廣州蕉葉在廣州創立，泰國菜中國內地首秀，一時“名人港星雲集”。隨後幾年內地刮起“泰餐風潮”，各地湧現一批頗具代表性的泰國菜餐廳，如上海的simply thai天泰、泰妃殿、北京的荷花泰菜、深圳的鑫泰、重慶的泰香米。
初入中國的泰國菜定位高端，主要滿足富裕階層、社會人士商務宴請需求。各品牌呈現的產品以冬陰功、咖喱魚餅、芒果香飯等傳統經典菜式為主；門店設計靈感來自玉佛寺、大皇宮等泰國名勝古跡，風格厚重華美。
◎圖片來源：小紅書@波蘭來客、小紅書@Dora
可隨著稀缺性減弱、餐飲個性化需求增強，部分傳統泰餐品牌因創新乏力失去“最早掘金者”的光環，逐漸沉寂。如一時風頭無兩的廣州蕉葉陷入商標糾紛、鑫泰被吐槽“中規中矩”。
其中亦有堅挺派，在時代的洪流中通過升級動作，持續活躍在市場中。
建立口味護城河的泰香米不斷升級門店，打造金牌泰香米、泰香米品牌臻選店等多種門店模型，成為泰國商務部“泰精選”認證數量最多的泰餐品牌。其中，金牌泰香米集餐飲、零售、教學、商務、娛樂於一體，為消費者帶來立體化的泰國文化體驗。
泰式火鍋
拓店速度快，但麵臨“青黃不接”窘境
2018年前後，火鍋行業持續向好，海底撈成功上市。“遍地火鍋店，麻辣占六成”基本盤下，泰式火鍋憑借“酸辣鮮口感、輕油”的差異化優勢冒尖，迎來一波開店熱潮。
泰式火鍋以冬陰功、椰奶等泰餐中認知度最高的產品作湯底，集合了泰式料理與火鍋的亮點，接受度更廣；門店風格上偏向ins風，瞄準年輕消費者。
海鮮火鍋在泰式火鍋中占據絕對份額，此外自助火鍋、小火鍋、麻辣燙等衍生小品類亦表現不俗。
2016年進入中國的集漁是泰式海鮮火鍋的典型代表。客單價百元以上，小清新高顏值門店，設置免費任吃區、提供涮菜剝蝦服務，成為打卡的絕佳地點，被稱作餐飲界的“網紅鼻祖”，創造了每日排隊250-300桌、平均排隊3小時的高人氣。目前總門店數量已達200+。
同時，以川越泰為代表的品牌將泰式海鮮火鍋與中式火鍋融為一體，豐富了泰式火鍋體驗。
◎集漁·泰式海鮮火鍋
泰式小火鍋代表品牌有2020年開出全國首店的香漫穀。其以快餐思維經營小火鍋，定位平價，憑借“更地道的泰式口味、更快的上菜速度、更小麵積”，創造了日翻台12次的紀錄，在2021年迎來拓店高峰，目前已在全國開出了40多門店。
泰式麻辣燙的堅挺代表，當屬創立於2018年的超級泰。擁有7種口味，獨立包裝的食材在消費者心中樹立幹淨衛生的形象；頭等艙機票式的號牌充滿儀式感。品牌創立至今在全國保持擴張勢頭，已在購物中心開設數十家門店。
然而，逃不掉低門檻、同質化問題的泰式火鍋，在火了2年後沒有“百花齊放”。除了在全國快速闖出知名度的品牌，其它入局者收縮戰線，甚至淡出消費者視線。
泰式大排檔/茶餐廳
當紅香餑餑，主打高性價比、“氛圍感”滿分
2021年以來，體驗“新消費”熱re度du達da到dao頂ding點dian，餐can飲yin集ji體ti卷juan向xiang沉chen浸jin式shi消xiao費fei場chang景jing。見jian多duo識shi廣guang的de消xiao費fei者zhe在zai荷he包bao緊jin縮suo的de當dang下xia，也ye不bu願yuan降jiang低di服fu務wu品pin質zhi，高gao性xing價jia比bi逐zhu漸jian成cheng為wei消xiao費fei主zhu流liu。
疊加著出國遊受限，異國風情餐飲風頭再起，泰式大排檔/茶餐廳以極致性價比抓住了消費者眼球。TA們既有泰式料理的正宗口味，也有泰式火鍋的高顏值，用實惠的價格搭配高質量的產品和服務，俘獲了更廣泛的消費群體。
代表品牌迷你椰，客單價在70元左右，憑“親民的價格、泰國街頭大排檔沉浸式就餐氛圍”突圍，小紅書筆記超1萬條。鮮亮的橙色、綠色為主色調，輔以芭蕉葉、燈牌路牌等裝飾，呈現泰國街頭的熱情奔放；提供傳統泰式美食、多種小吃與泰式風味飲品。
創立不足2年，迷你椰已在購物中心開設近70家門店，全國總門店數量100+，覆蓋全國近50座城市，發展勢頭強勁。
圖片來源：小紅書@西西瓜瓜瓜、迷你椰官方渠道
泰式大排檔的爆火，也吸引了泰國菜其它賽道品牌入局。如國內“泰式海鮮火鍋引領者”集漁，2021年推出新品牌小小集漁·泰式大排檔，目前已在成都、貴陽開設9家門店，進駐成都遠洋太古裏等標杆項目。
今年5月，專注泰國料理的POKIPOKI泰食穀倉，嚐試開出泰食穀倉小排檔 by POKIPOKI，主打泰國小吃。
◎小小集漁·泰式大排檔
大小排擋外，當紅泰餐品類還有茶餐廳。全國首創“泰式茶餐廳”的太食獸，網紅泰國餐寵兒，霸屏大眾點評必吃榜，席卷中高端mall，其秘訣在於連鎖不複製的高顏值空間、持續推新。
太食獸創立於2018年，客單價150元左右，以“Eat Like a Local”為理念，菜品由泰國各地美食“在地化”改良而來，並緊跟泰國美食潮流實時研發新品；同時加碼夜經濟，研發了多種泰式風味酒飲。
另外，品牌將符號代表“時尚小怪獸”植入門店設計、營銷活動中，結合自成一格的口味、高顏值門店，極具品牌特色。
◎品牌符號代表“時尚小怪獸”出現在門店頂部、內部，以及贈品桌遊中
泰國菜mall地圖描摹：
紮堆滬川渝，偏愛中檔商場、F4/F5層
從“高端、小眾”走向“時尚、大眾”，可圈可點的泰國菜從異國風情餐飲中脫穎而出，成為購物中心實現餐飲差異化的一大利器。
據贏商雲智庫統計，全國購物中心共有342個泰國菜品牌進駐，總門店數量約1000家。正處在蓬勃發展階段，布局上呈現鮮明特征。
統計範圍：基於贏商線上線下渠道獲取的全國5000+項目門店數據，部分項目線上采集、季度更新（可能存在數據非全量情況）
統計時間：截至2022年9月30日
逐鹿魔都上海，成都、重慶“淵源頗深”
從城市分布上看，泰國菜品牌熱衷進駐上海、成都、重慶、廣州等商業一線城市。
上海的泰國菜門店數位於全國TOP1。囊括國內近兩成泰國菜品牌，品牌豐富度是成都、重慶兩地之和，包含大眾化、中檔、中高檔價位。身處國際大都市、深受海派文化影響的消費者，對異國餐飲接受度極高；且泰國菜餐廳多具有精致環境，符合滬上小資女性消費需求。（海派文化具有開放性、創造性、揚棄性和包容性的特質）
成都、重慶泰國菜門店數分處二、三位。泰國人與川渝人頻繁“串門”旅遊，以及兩處相近的口味（川渝好重口，喜酸辣，而泰國菜以色香味聞名，以酸、辣為一大特色，喜歡蒜頭、辣椒、酸柑、魚露、蝦醬等配料），使成都、重慶兩地對泰國菜的接受度不斷加深。泰國一度被戲稱為成都人的後花園，重慶渝北區的紫薇路有“重慶小曼穀”之稱。
目前發展勢頭良好的泰香米、集漁·泰式海鮮火鍋、太食獸、迷你椰·泰式大排檔，均從川渝出發，走向全國。
國內泰國菜雖細分品類不多，但品牌們“本土化”迥然相異。因此，不同城市的“泰國菜天花板”各異，且多是創立於本地的品牌。
口味“海納百川”的上海，simply thai天泰、超級泰泰式麻辣燙、迷你椰·泰式大排檔門店數量占據前三甲；
川渝地區，集漁·泰式海鮮火鍋、泰香米門店占比高；長沙、武漢各有一枝獨秀者，前為嘟嘟泰小館，後為蘇梅花園。
◎圖片來源：小紅書@jiangman719
聚集中檔購物中心，偏愛萬達廣場
旅遊文化屬性明顯的泰國菜，更愛在中檔購物中心尋求商務辦公、品質中產客群，門店占比超50%。
迷你椰·泰式大排檔、集漁·泰式海鮮火鍋最受中檔、大眾化購物中心青睞，主要集中在萬達廣場係項目（也是引入泰國菜最多的產品線）；中高檔、高檔購物中心均熱衷引進太食獸、泰香米，主要集中在萬象城係項目。其中，太食獸在萬象城項目的門店數占比超20%。
值得一提的是，尚蓮越泰料理超七成門店布局在太古係項目中。品牌“連續5年必吃榜入選餐廳、‘泰精選’必吃餐廳”等多項榮譽加身。母公司LIAN Dinning立足於香港，已成為東南亞菜的領跑者，目前與太古地產等“老鄉”強強聯合，闖蕩內地市場。
集中在F4/F5層，大部分鄰近日料、中式簡快餐品牌
在樓層布局上，泰國菜集中在購物中心餐飲聚集區F4、F5層，以泰式火鍋、傳統泰餐品牌為主。小麵積、簡快餐門店林立的B1層，傾向引入泰式麻辣燙、泰式小火鍋；作為購物中心展示麵的首層，集聚太食獸、迷你椰·泰式大排檔、集漁·泰式海鮮火鍋等高顏值、熱度高的品牌。
門店設計上，太食獸強調“一店一格”，在美式複古風上融合當地城市文化。古董陳列、東洋複古元素中滲入時尚潮流元素，場景體驗感滿滿。如青島嶗山萬象彙店的“複古膠片”、海口萬象城店的“複古碼頭”、天津南開大悅城店的“複古侏羅紀公園”、西安高新大都薈店的“美式劇院”等。
泰國菜品牌們傾向於選擇價位相仿、調性相近的品牌做鄰居，便於吸引目標客群。
客單價在150元左右品牌，如泰香米、集漁·泰式海鮮火鍋、simply thai天泰，毗鄰日式料理；客單價在幾十元以內的品牌，如迷你椰·泰式大排檔、超級泰泰式麻辣燙，毗鄰中式簡快餐；注重空間美學的品牌，如太食獸，更樂於和代表潮流時尚的飲品“為伍”。
泰國菜走紅背後的冷思考
泰國菜火熱態勢下，pokipoki泰食穀倉悄悄關掉了上海所有門店，今年新推出的品牌泰食穀倉小排檔 by POKIPOKI暫停營業，似乎也折戟了。
◎圖片截自大眾點評
這瓢冷水，側麵顯示了泰國菜品類紅利並不是那麼好拿的。
泰國菜的爆火，與出國旅行受限、國家之間愈發緊密的貿易合作息息相關。
據中國出境旅遊大數據係列報告顯示，2017年至今，泰國一直是國人出境旅遊首選目的地。與此同時，中國與東盟（以泰國等東南亞國家為成員）合作逐漸加強，2021年與之建立全麵戰略夥伴關係。
如今，國人對符合口味的泰國菜，認可度不斷提升。小紅書APP上，泰國菜筆記超31萬條；知名美食運營平台日食記的泰式冬陰功湯成爆品，2022上半年銷售額超2467萬元。
但火得不要不要的泰國菜，撕不掉“平替”的標簽，被大部分消費者當作無法出國旅遊的短暫慰藉。
另一方麵，泰國菜品牌的門店風格、口味同質化嚴重。清一色的泰文招牌、壁畫/棕櫚樹；銷售榜首、營銷主頁一直是咖喱、冬陰功湯、糯米飯，擺盤雷同，品牌之間的辨識度極低，同類賽道似乎隻能跑出一個黑馬。
一旦放開旅遊限製，泰國菜的品類紅利能否持續，猶未可知。而爆火這兩年隻有耀華力一家品牌獲得融資，也表明了資本市場對泰國菜仍保持觀望的態度。
◎圖片來源：小紅書@趙秀才、小紅書@嘻陽陽
開發更多融合本地與泰式特色的產品、深挖泰國文化體驗、鍛煉營銷功底、完善供應鏈，或許能讓泰國菜擺脫“國內餐飲大品類口味探索方向”的尷尬處境。
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