文：廿四

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

一種賣光、另一種斷貨，這兩類商品自防疫政策變化後，一夜之間意外走紅，成為當下最熱門的防疫“硬通貨”。針對這波銷售熱潮，有專家對抗疫做出解釋：黃桃罐頭營養豐富，但不具備預防或是治療新冠的作用，囤貨大可不必。電解質水屬於電解質飲料，無任何藥用價值或者保健功能。

但這並不能擋住大家的搶購熱情，反倒讓更多“吃瓜群眾”加入野性消費。

曾經一度跌落穀底，隻能在超市貨架底層找到的黃桃罐頭品牌和尚待教育市場的電解質水品牌隨即一夜爆紅
，日銷10萬+。

更為爆火的是張蘭的直播間
，有粉絲表示
，最近汪小菲媽媽張蘭的直播帶貨不僅治好了她的囤貨焦慮，還治好了情緒焦慮，“真是狠人，看她的精神狀態就是虛脫
，聲音沙啞到幾乎聽不清，還能淡定自如的直播帶貨”。

深諳此道一把好手的張蘭，直播間的爆品三件套也從“鹵蛋”“軟飯”“床墊”自然而然過渡到“蘄艾”“VC”“黃桃罐頭”。

苦中作樂的消費者
、抓住話題紅利的直播間
、神通廣大的段子手
，一邊笑一邊買，直播電商成為疫情期間支撐你我的一個特殊存在。

01

黃桃罐頭：被流量砸中的情懷消費

黃桃罐頭爆火後，林家鋪子和真心成為兩個被流量砸中的品牌。

大家的熱情有多高，我們先看數據：

林家鋪子在抖音開設了7個矩陣號，全部直播帶貨黃桃罐頭
，飛瓜數據顯示，林家鋪子在抖音開設的官方旗艦店近一周直播帶貨銷量50w-75w，不直播時的自然銷量也有7.5w-10w，算下來日均銷量10+，而在12月9日之前
，日銷量最高不過7500件。

而僅有11.3萬粉絲的真心旗艦店
，近一周也賣出了10w-25w件黃桃罐頭
，直播銷售額預計達500w-750w。

麵對轉瞬即逝的熱度，要想喚醒消費者的品牌認知
，首先是有口碑
，在黃桃罐頭“人傳人”中
，東北網友們推薦的大多都是真心、林家鋪子、歡樂家。這三個品牌都來自我國黃桃罐頭的主產區遼寧大連
，有北方規模最大的罐頭廠家，可以實現規模化生產。

當“黃桃罐頭可以救新冠”的(de)謠(yao)言(yan)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)
，這(zhe)三(san)家(jia)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)先(xian)後(hou)公(gong)開(kai)回(hui)應(ying)強(qiang)調(tiao)
，黃(huang)桃(tao)罐(guan)頭(tou)本(ben)身(shen)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)藥(yao)效(xiao)作(zuo)用(yong)，主(zhu)播(bo)更(geng)是(shi)在(zai)真(zhen)誠(cheng)勸(quan)說(shuo)要(yao)理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)，不(bu)過(guo)越(yue)發(fa)勾(gou)起(qi)網(wang)友(you)情(qing)懷(huai)消(xiao)費(fei)的(de)心(xin)。

但在這波熱度中，罐頭品牌歡樂家的反映比較遲鈍。歡樂家在抖音開設直播間是為了賣新品椰子汁，但在12月9日“黃桃罐頭”熱點出來之後
，依舊在賣椰子汁
，12月13日才開始從短視頻到直播間把主賣品換成黃桃罐頭，又因為粉絲少流量少
，因此也錯過一波商機。

麵臨這一波熱度帶來非常明顯的銷售增長，這幾家品牌均開始了邊產邊銷，林家鋪子主播在直播間調侃式回複道，“這幾天哐哐賣
，工廠機器都轉冒煙了。”同時

，近日產地大連大雪封路交通不便
，直播間基本都是預售後大約十五天內才能發貨。

其次，產品包裝是消費者對品牌的第一印象。“在我們東北，黃桃罐頭都是玻璃罐的，過幾天臘八刷幹淨留著醃蒜。”

由於黃桃罐頭玻璃罐的樸素包裝太深入人心
，導致大家看到鋁罐裝的黃桃罐頭，沒有了購買欲望。林家鋪子10月份剛進行產品升級
，推出鋁罐黃桃罐頭，但在直播間，不少網友評論隻想要玻璃罐的，品牌反應及時

，現在已經上線玻璃罐包裝。

最重要的是

，在自播的基礎上

，品牌要學會聯動主播。從抖音頭部主播賈乃亮、交個朋友
、劉媛媛到新晉主播張同學
，再到最近的頂流主播張蘭
，最近一周

，他們直播間必不可少的爆品就是黃桃罐頭。

02

飲料、健身品牌蜂擁“電解質水”

相比黃桃罐頭尚未形成品牌市場
，電解質水可謂是飲料品牌們現在營銷的“香餑餑”，有元氣森林
、農夫山泉、哇哈哈
、今麥郎、yibaodengyinliaopinpai
，haiyounuotelandedengjianshenpinpai
，zaizhebokangyiredianzhong
，yixiepinpaishenzhibuyongfeilikepudianjiezhishishenme
，zhixuyaokanzhundianshangqudao
，jijitoufangzhongcaopingtai，jiuyingmale。

先xian看kan元yuan氣qi森sen林lin旗qi下xia外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui

，目mu前qian在zai線xian上shang渠qu道dao的de影ying響xiang力li僅jin次ci於yu日ri本ben流liu行xing的de電dian解jie質zhi補bu充chong飲yin料liao日ri本ben品pin牌pai寶bao礦kuang力li水shui特te。據ju澎peng湃pai新xin聞wen了le解jie，從cong12月10號開始外星人就已經在電商平台開始出現斷貨現象。

但外星人的宣傳和借熱點營銷卻沒有停過。卻據品玩透露，有MCN與博主確認了元氣森林外星人電解質飲料針對新冠陽性博主的廣告投放策略。翻看微博等種草平台
，已經有生活類、美妝類博主發布，大多都會強調電解質水可以用於發燒後補水。而元氣森林也在官方宣傳資料中采用“特殊時期，讓電解質水保護你”等宣傳話術。

圖源：品玩

觀察小紅書等平台，電解質水似乎無所不能。由於外星人主打0糖0卡無負擔，因此不少運動博主的安利中還會提及有“減肥不長胖”
，甚至還有“緩解痛經”“解酒”的奇效。

有媒體求證專家表示，部分情況下 ，dianjiezhishuiqueshishixuyaode，danyebushibixuhewuketidaide。dangchuxianfashaodengzhengzhuangshi，ruguonengzhengchangyinshi
，zewuxuewaibuchongdianjiezhi。ruguozhengribujinshitongshipaihanhuoyanzhongfuxieoutu，zexuyaozhuyibuchongdianjiezhi。

但市麵上大多數電解質飲料的營養成分含有“鎂”“鉀”含量非常低，遠遠達不到預防效果所需。特別是元氣森林，為了同時兼顧“0糖0卡”的產品定位，在設計時也會降低鎂”“鉀”含量平衡口感。

但借著人們的焦慮而展開的營銷並沒有停下，有越來越多飲料品牌借機把旗下的電解質水品牌推上電商。

今麥郎旗下推出一款電解質水叫做“天豹”，在直播間

，主播介紹產品時表示，“萬一不小心中招
，所以家裏一定要備電解質飲料，0糖0脂，還能進行身材管理。”甚至在組品時還貼心加上了涼白開這一明星產品，話語是“相比普通的白水更能緩解感冒。”

哇哈哈也在近一周開始直播帶貨旗下的電解質水。

甚至連膳食品牌諾特蘭德都推出了真來電電解質水，飛瓜數據顯示
，近30天，真來電的銷量已經達到2.5w。品牌還趁機推出電解質飲料衝劑
，並在近兩天投放宣傳視頻表示，“沒必要花幾十塊錢去搶點電解質水
，直接花9.9元買一盒電解質衝劑就行了，性價比多高。”

在諾特蘭德旗艦店
，張繼科代言的電解質衝劑已經賣出了21.9萬單。

在這波營銷下，“電解質”或許能成為不少飲料品牌找尋下一個爆品和第二增長點的機會。

03

深抓流量密碼的張蘭：賣完床墊賣黃桃罐頭

而最能接住人們因囤貨焦慮產生野性消費這波猛藥的是張蘭。

自從兒子汪小菲和大S各種離婚糾紛爆出，無論什麼樣的八卦

、花邊，都會被張蘭在直播中靠調侃
、考古、諧xie音yin的de梗geng，轉zhuan化hua成cheng產chan品pin銷xiao量liang，不bu僅jin多duo次ci全quan平ping台tai帶dai貨huo排pai名ming第di一yi
，直zhi播bo間jian更geng是shi一yi周zhou銷xiao量liang過guo億yi，麻ma六liu記ji酸suan辣la粉fen賣mai到dao斷duan貨huo。她ta甚shen至zhi不bu失shi時shi機ji地di賣mai爆bao了le鹵lu蛋dan、軟飯和床墊。

不過，靠家裏八卦吃流量，總有吃完的一天。本以為這波熱度會隨抗疫而消散
，但張蘭已經知道什麼是流量密碼，12月10日，在確診新冠陽性的情況下，依然帶病直播，並向粉絲分享了自己確診後的感受。

剛開始，超10萬粉絲因為“心疼她”湧進直播間支持，並下單N95口罩，積累了粉絲基礎之後

，張蘭直播間更新了不少抗疫產品
，爆品三件套也順勢變成為“蘄艾”“同仁堂的VC”“林家鋪子的黃桃罐頭”。

12月13日(ri)，汪(wang)小(xiao)菲(fei)感(gan)染(ran)新(xin)冠(guan)後(hou)也(ye)和(he)張(zhang)蘭(lan)一(yi)樣(yang)堅(jian)持(chi)直(zhi)播(bo)間(jian)帶(dai)貨(huo)
，網(wang)友(you)把(ba)他(ta)的(de)頹(tui)廢(fei)狀(zhuang)態(tai)和(he)張(zhang)蘭(lan)的(de)氣(qi)定(ding)神(shen)閑(xian)做(zuo)對(dui)比(bi)
，又(you)給(gei)張(zhang)蘭(lan)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)素(su)材(cai)。有(you)了(le)兒(er)子(zi)的(de)比(bi)較(jiao)，粉(fen)絲(si)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)更(geng)加(jia)稱(cheng)讚(zan)張(zhang)蘭(lan)的(de)強(qiang)大(da)，“我越來越喜歡蘭姐了，善良、堅韌、樂觀。”

作為最近抖音最新頂流帶貨女王，抖音帶貨主播“主持人李小萌”和張蘭連線，借著張蘭陽了這件事，強烈推薦自己小黃車裏麵有口罩。

張蘭的直播切片更是成功代替李佳琦
，成為短視頻平台的新流行。

不管是黃桃罐頭、電解質水還是張蘭
，流量是有了，但熱度隻有一時，品牌要想積累口碑
，主播的生意要想長紅
，產品自身品質與性價比才是關鍵。