文： 青翎

來源： 觀潮新消費（ID：TideSight）

四度遞表港交所後，衛龍終於得償所願
，於12月15日在香港聯交所主板上市。

但上市前的衛龍卻沒能拿出一份亮眼的財報。最新招股書顯示
，2022年上半年，衛龍實現營收22.6億元，但淨利潤卻由正轉負，虧損2.61億元


，淨虧損率達11.5%。

將時間線拉長會發現，衛龍“增收不增利”的現狀早已鐵板釘釘：2021年衛龍營收增長16.5%，但淨利潤增長率不到1%，淨利潤率為17.2%
，比2020年的19.4%還有所下降。

業績波動也影響了市值。衛龍上市首日開盤即破發，截止下午收盤，衛龍市值僅剩235.58億元。而6月份遞表時，衛龍的估值超過了600億，換而言之

，如今衛龍的市值已經縮水6成。

盡管業績下滑，但在內卷至極的休閑食品賽道中，衛龍仍是難被忽略的存在，僅靠一包辣條便能與三隻鬆鼠
、良品鋪子等全品類零食巨頭平起平坐。

如今，除了傳統的大麵筋，風吃海帶、魔芋爽等新型辣味食品也保持著迅猛的增速，成為衛龍的第二增長曲線。

“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個餐飲食品圈。衛龍用一根辣條叩開了港交所的大門，未來也會繼續用“辣”鞏固並拓展其 “國民零食”的地位。

01

辣條賣不動了

今年雙十一
，衛龍憑借“擺爛”文案再度出圈。如今
，半年虧損2.6億的業績浮出水麵，也讓“擺爛”文案多了一份自嘲的味道。

根據最新披露的招股書
，2019年-2022年上半年，衛龍分別實現營收33.8億元、41.2億元、48億元和22.6億元，淨利潤分別為6.58億元
、8.19億元
、8.27億元和-2.61億元。

對於上半年的虧損，衛龍解釋稱，虧損的原因主要是與之前投資相關的一次性股票支付，但根源或許在於營收下滑。2022年上半年
，衛龍營收同比下降1.7%。其中
，衛龍的核心支柱調味麵製品實現營收13.4億元
，同比去年下降4.3%，占比下降至59.3%。

問題出在了銷量上。2022年上半年衛龍調味麵製品銷量為8.2萬噸，較2021年同期的9.5萬噸下降了13%
，此外蔬菜製品和豆製品及其他產品銷量也分別下降了6.8%和21.6%。

對於銷量下滑，衛龍表示，一方麵是疫情阻礙了公司生產與產品交付
，另一方麵，新包裝、生產工藝、配方等多方麵的升級導致價格調整，從而對銷售造成影響。

光今年上半年，衛龍便曾兩次提價，招股書顯示，2022年上半年衛龍調味麵製品和蔬菜製品售價分別上漲8.9%和6.9%，豆製品及其他產品漲幅最大，達13.9%。

衛龍漲價的背後是成本的日益攀升。衛龍原材料主要包括大豆油、麵粉和海帶。根據弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年
，中國大豆油平均價格從5.9元/千克增至9.6元/千克
，海帶價格指數從75.8升至99.8。

對應到衛龍

，2019年到2021年的原材料費用分別為10.1億元、11.5億元和14.3億元，同比增長率分別為13.8%和24.3%。2022年上半年，原材料費用達6.93億元，雖比去年同期下降0.5%
，但比起過去兩年仍處高位。

除了原材料
，近幾年瘋狂的魔性營銷也讓衛龍的營銷成本屢創新高。2019年-2021年，衛龍推廣及廣告費用分別增長53%和68.09%，2022年上半年，衛龍的廣告費用再度增加6.3%。

從產品結構來看

，調味麵製品——也就是辣條——仍是衛龍的核心業務，但以風吃海帶、魔芋爽等新產品為代表的蔬菜製品奔跑速度也很快。

從2019年到2021年，蔬菜製品同比增長率分別為75%和42%，占營收比分別為19.6%
、28.3%和34.7%。2022年上半年
，蔬菜製品營收達8.1億元
，同比增長3.7%，雖然增速下降，但對比另外兩大業務在營收上的負增長

，蔬菜製品的業績表現已屬不易。

和三隻鬆鼠等品牌聚焦於線上不同，衛龍以辣條起家
，早年間“流竄”於街邊的小賣鋪，在經年累月的發展過程中，積累了龐大的線下銷售體係。

招股書顯示，截止2022年6月30日，衛龍的線下零售終端超過73萬個
，線下渠道營收占比為89.4%

，其中76.4%的經銷商都位於低線城市。

值得一提的是，2019年-2021年，衛龍合作的經銷商數量在逐年減少，2022年上半年，衛龍經銷商數量達到1870個，同比去年下降13%。此外
，截止2022年上半年，衛龍的縣域覆蓋數量也從2021年年底的623減少至592。

盡管增收下滑，但衛龍依然穩坐辣條市場的頭把交椅。據弗若斯特沙利文報告

，中國辣味休閑食品市場中
，衛龍市場份額達到6.2%，是第二大企業的3.9倍，且超過第二名到第五名企業市場份額之和。

此外，從2019年到2021年
，衛龍營收的複合增長率為19.1%
，遠超休閑食品行業同期4.2%的複合增長率。

食品產業分析師朱丹蓬指出
，衛龍未來必然需要進行"五多"戰略布局，即多品牌、多品類、多場景
、多渠道
、多消費人群的布局，以降低經營風險
，築牢護城河。

02

一根辣條
，賣向全世界

衛龍的產地在河南，但辣條的祖籍卻在湖南。

辣條的前身是湖南的平江醬幹，1998年，湖南爆發洪澇災害，導致醬幹原材料黃豆損失嚴重，價格也因此一路飆升。

漲zhang價jia風feng波bo下xia，幾ji位wei醬jiang幹gan企qi業ye的de老lao師shi傅fu突tu發fa奇qi想xiang，用yong麵mian粉fen代dai替ti豆dou粉fen，加jia上shang湖hu南nan人ren自zi古gu便bian以yi辣la為wei生sheng，於yu是shi第di一yi根gen辣la條tiao便bian順shun理li成cheng章zhang地di誕dan生sheng在zai了le平ping江jiang。

辣條雖盤活了平江，卻苦於當地不產麵粉，想要把辣條事業做大做強，最好的選擇便是河南。

於是1998年(nian)


，劉(liu)衛(wei)平(ping)，也(ye)就(jiu)是(shi)衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)
，背(bei)著(zhe)包(bao)踏(ta)上(shang)了(le)去(qu)河(he)南(nan)的(de)火(huo)車(che)，在(zai)河(he)南(nan)漯(luo)河(he)鐵(tie)東(dong)開(kai)發(fa)區(qu)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)廠(chang)，衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)。

招股書中
，衛龍絲毫不掩飾自己對“國民零食”稱號的渴望：發展初期的衛龍憑借辣味產品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。

後半句很精準

，沒有哪個90後小時候能擋得住辣條的誘惑
，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛龍；但對前半句中的“質優”，卻得打上個問號。

早年間的辣條多以小作坊為主，缺乏正規標準，部分包裝甚至連個字都沒有
，隻有一層光禿禿
、不知來源的包裝袋。

2005年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規添加“黴克星”。自此，辣條被徹底釘在“垃圾食品”的恥辱柱上，以至於連平江人都對辣條諱莫如深，對外隻敢說做的是熟食生意。

為了撕下“垃圾食品”的標簽，以玉峰、衛龍為代表的辣條企業從源頭開始改造生產技術，玉峰食品花3000多萬元建了10萬級GMP（生產醫用注射機的常見標準）的潔淨車間；衛龍甚至專門邀請電視台到生產車間拍節目以正視聽。

想要正本清源，最關鍵的還得靠營銷，在這方麵，衛龍無疑走得最遠。

早年間
，衛龍借著《奔跑吧兄弟》的熱度，發起“奔跑吧，辣條”活動。後來又蹭了周星馳經典電影《逃學威龍》裏“威龍”的諧音梗

，拍了一部《衛龍大電影之逃學衛龍》。

近幾年

，衛龍在營銷上越發如魚得水
，找聯名、蹭熱點、玩梗忙得不亦樂乎
，盡管偶爾也會因為過於辣眼睛的營銷而招黑，但衛龍卻學著椰樹走出了一條“黑紅路線”。

對於底色便是“垃圾食品”的衛龍而言

，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機會。

辣條甚至火到了國外
，在BBC紀錄片《中國新年》中，一位老外對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時間“國貨之光”的美譽紛遝至來，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。

03

國民零食，“辣”字當頭

衛龍成於辣條

，也困於辣條，為了迎合年輕人的健康化需求，衛龍近幾年接連推出風吃海帶、魔芋爽等新型零食，努力撕掉“辣條”標簽。

新品也不負所望。風吃海帶問世第一年便實現了銷售額破億

，而魔芋爽更是成為年銷售超5億的大單品
，在衛龍年銷售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產品。

但無論是從前的辣條，還是如今的魔芋爽、風吃海帶，衛龍的產品始終難逃一個“辣”字。

紀錄片《中國辣度》中有一段文案：“今天
，從南到北
，辣將人們聯係在一起。無限放大又被聚焦濃縮的辣
，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活。”

辣條的故鄉在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外
，誕生老幹媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕
，貴州人怕不辣”的說法。

據《中國食辣史》記載，自明朝隆慶-萬曆年間，辣椒才從美洲傳入中國。之後的100多年內
，辣椒始終被當作一種觀賞性植物，直到清康熙年間

，才開始逐漸進入中國人的食譜。

到了20世紀初，食用辣椒的習慣已經傳播到長江中上遊多數地區
，雲南、四川、湖南、湖北、江西這幾個省的農村地區幾乎全部食辣。

辣味真正從地方走向全國是在1978年之後。改革開放加速了城市化進程
，數以億計的農民為了謀生開始走向城市
；另一頭，高考恢複後，出身農村的大學生們也從各地湧入城市。

這兩類人在“窮”上達成了高度一致
，讓辣椒這種“窮人的副食”得以在城市街頭巷尾的飯館裏紮根求生，翻身一躍成為國民性的口味。

與yu此ci同tong時shi，伴ban隨sui著zhe食shi品pin的de商shang品pin化hua，大da量liang廉lian價jia調tiao味wei料liao充chong斥chi市shi場chang
，而er辣la椒jiao作zuo為wei重zhong口kou味wei調tiao味wei料liao能neng夠gou掩yan蓋gai質zhi量liang不bu好hao的de食shi材cai，這zhe使shi得de辣la味wei菜cai肴yao有you了le立li足zu根gen基ji。

根(gen)據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文(wen)報(bao)告(gao)
，中(zhong)國(guo)的(de)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)按(an)照(zhao)口(kou)味(wei)可(ke)劃(hua)分(fen)為(wei)辣(la)味(wei)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)和(he)非(fei)辣(la)味(wei)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)，僅(jin)從(cong)劃(hua)分(fen)標(biao)準(zhun)便(bian)能(neng)看(kan)出(chu)

，辣(la)味(wei)食(shi)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)中(zhong)確(que)是(shi)一(yi)門(men)獨(du)特(te)的(de)存(cun)在(zai)。

2015年至2020年，中國的辣味休閑食品行業的零售額年複合增長率為8.9%，高於中國整體休閑食品行業同期年複合增長率6.6%。預計到2025年零售額將達到人民幣2570億元，2020年至2025年的年複合增長率將提升至10.4%。

如今

，越來越多的零食巨頭押中了“辣”字，帶著自己的食品攻入衛龍們的腹地。

早在2015年，三隻鬆鼠就上線了辣條項目，到了2017年正式推出約辣係列，僅用7個月的時間
，三隻鬆鼠就實現了480萬份的銷量。

另一頭
，鹽津鋪子更是直接喊出了“辣條行業第二”的口號，2017年
，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心
，並投入重金建設了十萬級潔淨車間。

辣條之外，魔芋爽也成為各家爭搶的新品類。鹽津鋪子在2021年成功挖走衛龍前副總裁張小三
，後者是在衛龍職期間協助推出爆款單品魔芋爽的關鍵人物。

作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國內天然具有吸引力與市場，根據中國魔芋協會統計，2020年魔芋整體市場規模突破400億元

，2010—2020年複合增長率為26%。

如今，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味


、周黑鴨、來伊份、王辣辣
、keep等多家品牌。

零(ling)食(shi)的(de)生(sheng)產(chan)門(men)檻(kan)低(di)，注(zhu)定(ding)了(le)將(jiang)有(you)更(geng)多(duo)玩(wan)家(jia)湧(yong)入(ru)，無(wu)論(lun)是(shi)研(yan)發(fa)還(hai)是(shi)資(zi)金(jin)
，他(ta)們(men)都(dou)不(bu)遜(xun)於(yu)衛(wei)龍(long)。在(zai)強(qiang)勢(shi)產(chan)品(pin)力(li)的(de)進(jin)攻(gong)下(xia)
，即(ji)便(bian)貴(gui)為(wei)辣(la)條(tiao)大(da)王(wang)的(de)衛(wei)龍(long)，能(neng)否(fou)穩(wen)坐(zuo)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)也(ye)仍(reng)未(wei)可(ke)知(zhi)。

04

結語

如今，衛龍已經叩開港股的大門。當年中小學小賣鋪的垃圾食品，在經年累月的發展曆程中，也從辣條向國民零食品牌升級。

但無論是超級大單品辣條還是長袖善舞的營銷手段，都難以支撐衛龍“國民零食”的野望。在零食巨頭們的圍攻下，衛龍必然也要走向高品質
、健康化、多元化的道路。

消費者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今
，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的內核
，也推動著食品行業不斷多元化更迭。