來源：參加 CANPLUS（ID：canjiaxueyuan2018）
貝恩全球專家合夥人魯秀瓊
無界消費創新營五期授課現場
渠道覆蓋模式需要涵蓋三個要素，也叫“3C”，即coverage（覆蓋廣度）、cost（成本優勢）和control（終端管理）。
市場定位不同、發展階段不同的品牌對於上述三個要素要有不同的側重點，打法也完全不一樣。
假(jia)如(ru)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)，那(na)麼(me)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)直(zhi)供(gong)，這(zhe)樣(yang)對(dui)於(yu)終(zhong)端(duan)的(de)管(guan)控(kong)會(hui)更(geng)強(qiang)。但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)中(zhong)低(di)端(duan)品(pin)牌(pai)，需(xu)要(yao)快(kuai)速(su)鋪(pu)貨(huo)，那(na)資(zi)金(jin)問(wen)題(ti)會(hui)讓(rang)你(ni)更(geng)依(yi)賴(lai)經(jing)銷(xiao)商(shang)來(lai)墊(dian)資(zi)，借(jie)此(ci)提(ti)高(gao)覆(fu)蓋(gai)率(lv)，但(dan)付(fu)出(chu)的(de)代(dai)價(jia)就(jiu)是(shi)利(li)潤(run)。想(xiang)把(ba)3C做得麵麵俱到很困難，品牌不得不有所選擇。
終端管控的一個典型例子是可口可樂。它采用的完全是直供模式。市場上，整個可口可樂的裝瓶廠係統在一線有5萬個銷售。在中國全部1100萬個終端店裏，可樂能夠做到直控的差不多350萬wan，每mei周zhou銷xiao售shou都dou能neng去qu到dao終zhong端duan訪fang問wen。但dan可ke樂le的de模mo式shi其qi實shi對dui任ren何he人ren都dou沒mei有you借jie鑒jian意yi義yi，因yin為wei這zhe樣yang做zuo需xu要yao的de人ren力li太tai多duo，代dai價jia太tai高gao，很hen難nan再zai借jie鑒jian效xiao仿fang。
還有一個非常重要的模型是今麥郎，它發明了“四合一”的利潤分配製。任何品牌想往線下，尤其是縣級市往下走的時候，我都強烈建議學習這個模型。這個“四合一”是什麼呢？特別簡單，就是“小老板承包製”。當你想去縣級市往下到鄉鎮村進行產品覆蓋時，傳統的銷售模式已經失去作用：電(dian)商(shang)很(hen)弱(ruo)，店(dian)與(yu)店(dian)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)也(ye)很(hen)遠(yuan)。今(jin)麥(mai)郎(lang)想(xiang)出(chu)的(de)辦(ban)法(fa)是(shi)，它(ta)要(yao)求(qiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)小(xiao)工(gong)會(hui)開(kai)車(che)，直(zhi)接(jie)把(ba)司(si)機(ji)和(he)銷(xiao)售(shou)合(he)並(bing)，承(cheng)包(bao)整(zheng)條(tiao)線(xian)路(lu)做(zuo)正(zheng)確(que)的(de)鋪(pu)貨(huo)。這(zhe)樣(yang)做(zuo)以(yi)後(hou)，這(zhe)個(ge)單(dan)線(xian)運(yun)作(zuo)的(de)“車銷模式”相比傳統銷售模式，成本下降了40%。
渠道覆蓋模式因人而異
渠道覆蓋模式沒有對和錯，隻有因地製宜、因人而異。它跟你的品類，品牌的發展階段，所處的城市層級息息相關，品牌要找到最適合⾃⼰的模式。
一個線下渠道的建立需要毅力和耐心。品牌尋找經銷商，最標準的方式就是采用二級分購的模型，由一級經銷商再找到二級經銷商；或huo是shi進jin入ru一yi級ji經jing銷xiao商shang覆fu蓋gai率lv高gao的de門men店dian，派pai遣qian品pin牌pai監jian督du員yuan去qu監jian督du。後hou者zhe是shi目mu前qian比bi較jiao好hao用yong的de一yi個ge模mo式shi，可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai迅xun速su滲shen透tou到dao很hen多duo地di區qu，通tong過guo經jing銷xiao商shang的de人ren力li大da規gui模mo覆fu蓋gai，從cong而er降jiang低di品pin牌pai的de人ren力li成cheng本ben。但dan這zhe需xu要yao嚴yan格ge的de經jing銷xiao商shang管guan理li、渠道利潤的控製體係和本地的適合夥伴。
全域渠道的精細運營需要做到三點：1.電商渠道做好“三新”，2.現代渠道做好“三高”，3.傳統渠道做到“三強”。
電商渠道可以從以下三個方麵做出創新：
a.新增量：品牌要立足消費的真需求，尋找場景新增量，實現人貨場匹配。無論是傳統電商還是興趣電商，品牌隻有找到特定消費人群的特點並設法滿足，才能保持強競爭力，獲得增長機會。
b.新模式：品牌要在站內站外全麵聯動引流，提升消費者AIPL全鏈路的轉化和體驗，通過敏捷測試得到最佳組合。
我們的思路是AIPL要自上往下地規劃，去統籌全局，根據不同的平台特性去配備不同的貨，而且要聯合站外站內一起打造品牌。其中非常核心的一點是：不能完全靠平台的流量，而是要靠自身造血，打造品類創新和品牌價值感。
c.新聯動：借助平台生態，實現線上線下雙向聯動。
各個平台現在都在做線上線下“新聯動”，也就是所有人在談的“全域”。
全域具體怎麼做？首先是戰略層麵，要有一個全域平台的布局。其次是戰術層麵，要把站外站內打通一起思考。
zuizhongyaodeshijianliqizijidesiyu。siyuzaikaishijieduanbuyidingnengmaihuo，yebushisuoyoupinleidoushihesiyumaihuo，danshisiyukeyigeipinpaitigonggengkuaidelujinghegengminjiedefankui，rangnizhidaoxiaofeizhezaixiangshenme，congerbangnizuochuzhengquejuece。
現代渠道做好“三高”
現代渠道要做好KA，可以從以下三個方麵入手：
a.高質量的精細化管理
品牌要針對戰略目標到合作夥伴，設計核心方案，做到客戶精細管理。此外，品牌還要聚焦“核心大單品”，做優化性管理。你可以是一個小品類，但是如果你在這個小品類裏麵有核心大單品，那麼則要往下做廣、做深和做強。
b.要售點活動的高回報
品牌要優化線下的投入，專注主貨架的建設，陳列清晰。現在要做好KA，最zui關guan鍵jian的de問wen題ti是shi回hui到dao產chan品pin，像xiang以yi前qian一yi樣yang光guang靠kao砸za錢qian和he招zhao促cu銷xiao小xiao姐jie難nan以yi實shi現xian。這zhe就jiu要yao求qiu你ni優you化hua整zheng個ge線xian下xia的de基ji本ben投tou入ru，簡jian化hua促cu銷xiao機ji製zhi，減jian少shao地di推tui和he路lu演yan，包bao括kuo促cu銷xiao員yuan、貨架等投入。反而應該挪一部分錢到線上，抓好主貨架的陳列和費用的精細化管理。
貨架擺多少，要回到絕對領導力，一般消費品的貨架份額是市場份額的1-1.5倍。貨架擺放的重心肯定是核心大單品，不要做長尾單品的陳列。貨架怎麼擺，記住要靠近高流量的品類。怎麼“炫”則和商品的顏色符號、商標符號和包裝符號相關。
還要將費用精細化管理，店內活動有試吃、地推路演、電子平台優惠券等類型，它們的優勢、目的、使用場合不同，需合理地投資組合分配。其中很重要的一點，是得把店分類，不僅要“進店”，還要弄清自己要進“什麼樣的店”。
c. O2O場景要實現高增長
O2O是所有新消費在這個時間點下的紅利，做好O2O有三個要點。一品牌要先鞏固線下分銷，激勵線上上翻，根據購買動機和場景匹配產品。KA有一個最基本的原則，你沒有在線下就到不了它的倉，而O2O的原理是每一家店都是你的前置倉。所以你進不了線下，就不可能進線上。
二是抓住核心細分場景，結合消費者購物動機/鏈路，設計營銷引流活動。
三san是shi從cong線xian下xia各ge自zi為wei政zheng到dao鏈lian路lu統tong一yi規gui劃hua。比bi如ru冰bing激ji淋lin產chan品pin和he路lu雪xue就jiu是shi根gen據ju線xian上shang單dan品pin的de銷xiao售shou情qing況kuang，重zhong新xin倒dao推tui線xian下xia鋪pu貨huo，從cong而er形xing成cheng了le線xian上shang線xian下xia的de整zheng個ge閉bi環huan。
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傳統渠道要立足三“強”
a.強體係：
一個好的管控體係中最重要的問題是尋找經銷商。我想說的不是“怎麼找”，而是“怎麼淘汰”，對新消費品牌來講，可能淘汰比選取還要重要。
淘汰經銷商時要看它能否做好以下四件事：1.分銷賣進，能把指定SKU賣進主要點。2.終端執行，能夠做好零售終端服務，確保陳列計劃。3.後台支持，能有效管理庫存、訂單、物流、賬期。4.係統數據，能利用信息化工具，保證經銷商內部數據及終端數據的高可視度。
b.強執行：
挑選經銷商時，還要看它是否有一個高效的管理能力，包括庫存管理、倉儲管理和終端管理。終端管理中最重要的部分是“表、情、管、理”——也就是可以分享的店鋪線路圖、客戶明細表和拜訪表。
我去年做了一個客戶，18個月從40億做到了100億，是做對了什麼呢？首先要講，這位客戶確實有底子的，供應鏈和產品質量都很好。qicirenjiashiyoufubaode，jinnianganshangleyibodafengkou。womenzhenzhengzhuazhude，jiushibachanpinjiegouzhongxinshulileyibian，ranhouzhongzhenglexiaoshouzuijibendebiaoqingxuanchuan。yaozuoyeji，yaozhenzhengnenggoujiyechangqing，zheyibushiraobuguoqude。
c.強管控：
有效激勵強管控可能對大家來說更加具有現實意義。
大家要學會換位思考，經銷商的投資回報是從哪裏來的？收入減去成本，再除以投資額。
什麼是收入？前台毛利。什麼是成本？物流、租金、人員。然後去除以投資額（庫存日期、通路賬期，即你的動銷速度）。後麵兩塊（成本、投資額）與產品本身強不強有關，跟選的經銷商的運營效率更相關。
第一點的收入則靠價值鏈設計，合理的價值鏈設計是決定你的產品好不好賣最重要的因素。價值鏈的設計有三大原則：1.單個看有優勢：經銷商、零售商可以從你這裏得到同品類中有競爭力的利潤。2.一起看不衝突：和經銷商設計、調整進貨價、零售價的時候，要規避竄貨的風險。3.做得越好，賺得越多：對經銷商不僅要考核銷量，更要考核執行，通過梯度化返點指導經銷商行為，達到長期共贏。
快消裏麵有一句話叫：好設計不如強執行，強執行不如嚴管控。
消xiao費fei品pin都dou會hui麵mian臨lin一yi個ge從cong早zao期qi到dao成cheng熟shu期qi的de痛tong苦ku變bian化hua，到dao了le成cheng熟shu期qi，市shi場chang日ri益yi競jing爭zheng劇ju烈lie，產chan品pin拉la力li碰peng到dao挑tiao戰zhan，鋪pu貨huo紅hong利li減jian少shao，產chan品pin的de單dan店dian重zhong要yao性xing提ti高gao。這zhe時shi候hou品pin牌pai必bi須xu要yao開kai始shi更geng加jia精jing細xi化hua的de管guan理li。
管控就管兩件事，貨流和錢流。貨流管的是產品是否保質保量的分銷到了對應的門店，因此要看經銷商的進銷存的管控、終端門店實際銷售的管控、貨品的區域/渠道流通的管控（是否出現竄貨）。錢流管的是營銷資源是否合理地落實到每一個門店，促銷能否落地管控，終端價格能否穩住。
無界消費創新營五期授課現場
近采用的是“三流”的方法。
一個叫業務流，就是品牌商到經銷商，到門店，到消費者。
一個叫做信息流（數據流），就是你有出場信息、物流信息，在經銷商這裏要拿到進銷存物流信息、門店覆蓋信息、門店的動銷信息、庫存信息、執行信息、購買信息等。
還有一個是我們最新在做的數字化2.0方法，也就是將“數字化”集成“激勵流”，做到全鏈路一碼相連。傳統大家都聽說過一物一碼，現在就是將它串聯，變成“四碼合一”。所謂“四碼合一”，首shou先xian有you箱xiang外wai碼ma，即ji物wu流liu碼ma。其qi次ci是shi箱xiang內nei碼ma，就jiu是shi打da開kai時shi門men店dian店dian員yuan掃sao的de碼ma。飲yin品pin行xing業ye例li如ru白bai酒jiu和he飲yin料liao有you瓶ping外wai碼ma，由you促cu銷xiao小xiao姐jie掃sao碼ma。還hai有you瓶ping內nei碼ma，就jiu是shi打da開kai以yi後hou消xiao費fei者zhe掃sao的de碼ma。“四碼合一”和以前的區別在於它是串聯的，比如當消費者掃瓶內碼時，他可以追溯到前麵所有掃過的碼。
“四碼合一”的價值就在於價值鏈的重新設計，但是它並不適合所有品類，最適合的是高端白酒、洋酒還有母嬰奶粉。因此問題的本質，還是回歸價值鏈的梳理，要思考什麼適合你的產品。
大家可能都有非常大的雄心壯誌，想拓品類做國際化，但最基本的是要把基本盤裏的基本款做好，然後將基本麵的基本功做好。
最好的真消費的修煉之道，是要有終局觀，建基本盤，做當下事，控節奏感。
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