文：太史詹姆斯
來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）
消費複蘇、美聯儲和疫情都將左右衛龍的股價。
衛龍在12月15日上市第一天，以當日最低價10.02港元收盤，相比發行價低了5.11%。
這也是一眾打新中簽小散和三大基石投資者目前的賬麵虧損。
但能讓他們略感寬慰的是，參與pre-IPO的高瓴、紅杉，騰訊、阿裏等頂級機構比他們虧的多得多。
時間倒回去年5月，當時以600億投後估值進行唯一一次上市前融資的衛龍計劃打一場IPO閃電戰，但結果卻成了持久戰。
即使邁過了上市的門檻，投資人們也難言樂觀，就算是上半年從衛龍老板那裏再拿到了股份補償，現在的市價也相當於給自己的投資打了對折。
衛龍上市敲鑼儀式
因為這次IPO隻融了1.5億美元，還不如去年的那輪融資。鎖定期過後的市場狀況仍然隻能聽天由命。
隨著資本遊戲的告一段落，衛龍隻能接著拚經營，市場對於其的信心並不明確，因為更殘酷的現實擺在麵前——它還能贏回年輕人的心嗎？
今年6月的遞表已經是衛龍的第三次，去年也有2次，好在這次終於走到了IPO。
不過，融資金額從最開始計劃的10億美元，大幅條降到了如今的1.5億美元。
衛龍在上市之前僅僅做過一次融資，在2021年5月8日出讓了5.85%的股權，引進了中信產業、高瓴、騰訊、雲鋒、紅杉等行業頂級外部股東。以融資金額5.49億美元計算，衛龍的投後估值為93.85億美元，折合人民幣600億元。
衛龍聆訊資料
據36氪報道，正因為當時出讓的份額如此稀缺，這些頂流以外的投資機構在試圖約見的時候甚至吃了閉門羹。
以衛龍2020年的淨利潤數據計算，這輪融資給準備上港股的衛龍的PE估值在75倍。這些頂級投資機構之所以給予衛龍這麼高的估值，是因為在2020年疫情緩解後，各類線下門店業務強勁複蘇。
同為辣味休閑食品的周黑鴨的市盈率在2020年1月的27.6倍低穀，拉高到當年9月的130倍，並且在隨後的近一年時間裏持續高位，甚至摸高到145倍。
所以，如果當時能迅速完成IPO，無論對於老板劉衛平，還是對於各大機構來說，都是一筆不錯的生意。
恒生指數從衛龍宣布融資後的第一個交易日5月10日收盤的28595.7，一路下行，在12月3日收盤價位18675.35，跌幅達35%。
在今年6月第三次遞交招股書的時候，衛龍本來就已經把IPO融資額從去年期望的10億美元縮減到了5億美元，而現如今年底的正式IPO，融資額又進一步大幅縮水到了1.5億美元。
衛龍招股書
它的估值也從pre-IPO融資的680億元暴跌到了當前的約213億元，相當於打了三折。衛龍上半年2.61億元的虧損大概率就是對賭失敗而給予投資者的補償。雖然有些公司會在上市前做股權激勵，但衛龍不太可能是這種情況。畢竟持股92.17%的劉衛平家族牢牢控製著公司，根本不需要激勵他的管理團隊。根據衛龍的招股書，那些在其上市前入股的投資天團，即使是算上在4月獲得的股份補償，成本依然高達2.1635美元，較如今的IPO發售價溢價55.11%。這個比例也相當於他們的賬麵浮虧比例。
好在衛龍在估值和融資額雙雙下調之後還是找到了基石投資者。三家分別是分眾傳媒董事長江南春控製的Media Global、陽光人壽保險和Prospect Bridge，他們認購份額占總份額的54.82%。
如果以2021年的淨利潤為基準，衛龍IPO的估值相當於接近26倍市盈率，比A股的三隻鬆鼠的24倍略高，而比同在港股的周黑鴨的34倍略低，也算得上隨行就市了。
照理來說，像衛龍這樣ROE極高的公司根本不缺錢，用不著上市，老板劉衛平也能省去和投資者打交道的麻煩。但成立20年從未融資過的劉老板卻突然“開竅”了，但市場從它的招股書上卻看不到什麼宏偉的計劃。衛龍招股書
衛龍的6名高管中，有5個都是劉衛平的家裏人。總裁劉福平是他親弟弟，副總裁劉忠思是他堂弟，CFO彭宏誌和副總裁陳林都是劉忠思的表兄弟。
衛龍就是一個地地道道的家族企業，而這個狀況大概率不會因為上市而有所改變。
劉老板突然想通了，最大的可能就是他對於衛龍的現狀心知肚明，辣條市場上錢不好掙了，想在證券市場上撈回來。在籌備上市的過程中，劉老板也在不斷給投資者、合作夥伴和員工們“畫餅”。在2020年合作夥伴大會上，劉衛平透露2019年整體實現營收達到49億元，而招股書顯示，去年衛龍的營收仍隻能達到48億元。
在2022年的胡潤全球富豪榜上，劉衛平和他弟弟劉福平已經雙雙超越了曾經的漯河首富、雙彙老板萬隆。但如果上市後不盡如人意，那麼，不單單這些揮舞著支票、排著隊殺入的投資機構會焦慮不堪，就連漯河首富的名頭也終究會煙消雲散。
且不論那些虛名，衛龍的經營到底如何呢？
複盤過往衛龍的運營思路，通過營銷打造高端品牌，在辣條這個低端食品市場給對手以降維打擊，是其狠招。
2016年iPhone7大火，衛龍在包裝上整出了“蘋果風”，在文案上用“為辣味零食發燒友而生”模仿小米。隨後，衛龍在營銷上的投入越來越大，營銷費用從2019年的3080萬元漲到了2021年的7870萬元，請了楊冪等明星，還與各類時尚潮牌做聯名。
衛龍招股書
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尤其是在微博時代，衛龍在杭州的營銷團隊時不時有令人驚豔的接地氣營銷創意。
比如今年臨近上市，衛龍就因為“賊大”、“約嗎”等打擦邊球的低俗宣傳被官方罰款。
它在抖音上隻有83.7萬粉絲，而三隻鬆鼠有543.1萬粉絲。營銷工具上的代際差距讓衛龍的消費者更加局限在80後、90後，而95後、00後的占比不高。
但另一邊，單品的漲價潮卻沒有停下，衛龍辣條在今年1月和4月兩次漲價，總漲幅1.3元，甚至比從2019年到2021年兩年的漲幅還要大。如果用50克5元的價格算起來，一斤衛龍就要50元，比牛肉還貴。
圖源：網絡
因為衛龍主攻價格敏感的線下市場，所以，漲價帶來的業績下滑就會更加明顯。現在，很多學生就在用“麻辣王子”來替代衛龍。
衛龍在2021年的總收入是48億元，增長率還有16.5%，而今年上半年的營收僅有22.6億元，同比萎縮1.93%。
學(xue)生(sheng)是(shi)衛(wei)龍(long)的(de)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。這(zhe)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)導(dao)致(zhi)的(de)學(xue)校(xiao)停(ting)課(ke)確(que)實(shi)是(shi)衛(wei)龍(long)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)的(de)因(yin)素(su)之(zhi)一(yi)。但(dan)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)在(zai)去(qu)年(nian)出(chu)手(shou)，說(shuo)明(ming)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)並(bing)沒(mei)有(you)阻(zu)礙(ai)衛(wei)龍(long)的(de)高(gao)估(gu)值(zhi)。
衛龍辣條本身最大的風險在於零食行業“健康化”的趨勢。當然，除了辣條，衛龍在豆製品、素食類、肉製品和魔芋製品等四大類產品也進行了重點布局。更為健康的魔芋製品增長態勢不錯，但還遠遠沒有達到第二曲線的程度。辣條重油、重鹽、重辣，就算包裝再高端，怎麼也難以被當作健康零食。更何況衛龍還多次被各地市監局查出違規使用添加劑。
圖源：網絡
雖然衛龍在線上社交媒體做了不少出圈的營銷活動，但是它大部分的收入還是來自線下。
在線下，衛龍的經銷商往往不是什麼實力雄厚的大商超。所以，衛龍對他們的控製力很強，往往采用先款後貨的方式。2019年的“二選一”風波也算得上是衛龍實力的體現。
因為渠道的穩固，在衛龍辣條的銷售費用中，占比最多的是運輸費用，衛龍並沒有像許多食品品牌那樣花大錢在營銷上。
這樣好是好，尤其能貢獻不錯的財務數據。但在一個缺乏競爭的環境裏麵呆久了，衛龍如果要殺到線上去實在是前途未卜。
衛龍正在加強對線上渠道的布局。從2019年到2021年的線上渠道收入占總收入的比例分別為7.4%、9.3%和11.5%。今年上半年這一比例略微下降到10.6%。這或許說明衛龍衝擊線上的嚐試已經接近終了。
衛龍招股書
即使衛龍在產品、營銷、渠道上盡百倍努力，明年依然充滿了太多的不確定因素——疫情管控放鬆了，但學生們三五成群、呼朋引伴地分享辣條的場景還常見嗎？美聯儲的貨幣政策會再次放鬆嗎？各路資金會因為估值便宜來抄底港股嗎？
就算明年過去了，那以後呢？
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