文：李佳蔓
來源：零態LT（ID：LingTai_LT）
01
大賣場失落
盒馬們崛起
大賣場失落，盒馬們等會員店崛起，這背後的原因是什麼？當然有很多，其中值得反複被提起的一個詞是“商品力”。首先，回到逛超市本身，什麼會讓顧客停留駐足？例如：一是品牌商品比其他地方便宜，二是獵奇“新、奇、特”商shang品pin，過guo去qu的de大da部bu分fen傳chuan統tong大da賣mai場chang是shi具ju備bei這zhe兩liang個ge優you勢shi，令ling人ren失shi望wang的de是shi現xian在zai優you勢shi都dou不bu再zai，現xian在zai的de大da超chao市shi不bu比bi電dian商shang便bian宜yi，且qie新xin產chan品pin也ye不bu過guo爾er爾er。多少線下大商超淪為“簡易”蔬果菜市場，隻因空調涼、環境好，令人唏噓，而對於線下賣場來說，生鮮蔬果的損耗極超過想象，一般定義為“引流品”，利潤極低。真正讓賣場賺錢的是日用品、百貨、煙酒等，但是現在顧客卻很少在商超購買這些。反觀崛起的會員店或折扣店，以盒馬為例，當然還有山姆、開市客、aoteledeng，nengdedaogukeqinglai，zhiyindutedeshangpin，huoyouqitadifangmaibudaodexiaozhongpinpaihechaoshiziyoupinpai，jiuyourentongguoquhemadianqianggaoyanzhiwanghongpinpaichanpin，qushanmuhuiyuandianqiangkaoji，yicihuodechengjiugan。令人瞠目結舌的是，盒馬自有品牌的爆款商品已經能占到總銷售額的15%，至於國內傳統超市中自有品牌做得最好的永輝，自有品牌占總銷售額的比例也不過3%~4%。瑞澤谘詢CEOjiangwenweirenwei，zaochengchuantongmaichangshuailuo，hemadenghuiyuandianjueqidegenbenyuanyin，buzaiyushuigengbianyi，ershihuiyuandianyuputongchaoshiduihaoshangpindexuanpinnengli，huozhechengzuo“商品力”。商(shang)品(pin)力(li)背(bei)後(hou)是(shi)超(chao)市(shi)與(yu)會(hui)員(yuan)店(dian)對(dui)顧(gu)客(ke)的(de)洞(dong)察(cha)能(neng)力(li)。比(bi)的(de)是(shi)，賣(mai)場(chang)周(zhou)邊(bian)幾(ji)公(gong)裏(li)內(nei)，用(yong)戶(hu)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)，顧(gu)客(ke)會(hui)經(jing)常(chang)買(mai)什(shen)麼(me)，最(zui)近(jin)在(zai)關(guan)注(zhu)什(shen)麼(me)爆(bao)品(pin)，價(jia)位(wei)段(duan)在(zai)哪(na)個(ge)區(qu)間(jian)？用(yong)這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)來(lai)反(fan)推(tui)賣(mai)場(chang)應(ying)該(gai)采(cai)購(gou)什(shen)麼(me)。這裏有一個公開的秘密，傳統大賣場不全是靠賣貨來掙錢的，利潤來源包括了賣貨、超市周圍小店鋪租金，其中最大的利潤是向供應商收取的費用，例如入場費、上架費、陳列費、堆頭費等等。所以，傳統大賣場在選品上並不完全是以顧客需求為導向，而是看著供應商“這個財神爺”，價高者得貨架，賣不完的庫存可以退給供應商，因此對於選品自然會懈怠。因此，傳統賣場漸漸失落，不是因為不知道，而是底層利益，傳統超市不是在“賣東西”，而是在“出租貨架”，但同時會員店的定位是“顧客的幫忙買手”。因此底層賣貨邏輯決定了商超的落寞，就如同柯達發明了數碼相機卻束之高閣，隻因為膠卷和膠卷供應鏈很掙錢。對線下賣場的未來，瑞澤谘詢CEO蔣文偉認為即使在電商如此發達的今天，仍然會有高達60%的零售額是在線下成交，人們永遠有線下“逛”超市的需求，隻要賣場能轉變觀念，不斷提升“商品力”，未來二十年，中國本土一定會生長出一家世界級的線下零售巨頭。回過頭來看，究竟什麼是商品力？商品力具體來說就是：一個商品能夠高轉化且保障買家體驗的能力。提升商品力後，將獲得兩個核心優勢：商品會得到更多精準推薦機會，同時賣場也可以根據不同商品的特性定製營銷場景。而要做到商品力，要有兩個基本條件：基礎信息及建設能力和綜合交易能力。02
盒馬“商品力”
蘋果角色AB麵
盒馬CEO侯毅定義的商品力又分成兩種：一種是創新能力，是用來滿足消費者新鮮感的，另一種是低價能力，是通過重構供應鏈摳出來的。盒(he)馬(ma)要(yao)全(quan)麵(mian)建(jian)設(she)商(shang)品(pin)力(li)，並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)是(shi)要(yao)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)或(huo)搞(gao)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)，而(er)是(shi)在(zai)大(da)市(shi)場(chang)裏(li)麵(mian)去(qu)挑(tiao)選(xuan)它(ta)看(kan)得(de)上(shang)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，然(ran)後(hou)提(ti)需(xu)求(qiu)，請(qing)對(dui)方(fang)代(dai)工(gong)，也(ye)就(jiu)是(shi)要(yao)揀(jian)選(xuan)一(yi)批(pi)值(zhi)得(de)長(chang)期(qi)、深度合作的供應商，來給它做包子、種水果、養黃帶鯧魚。盒he馬ma跟gen供gong應ying商shang的de關guan係xi更geng像xiang是shi蘋ping果guo和he富fu士shi康kang的de關guan係xi，盒he馬ma自zi己ji把ba這zhe種zhong關guan係xi叫jiao做zuo新xin零ling供gong關guan係xi，也ye就jiu是shi新xin零ling售shou時shi代dai裏li零ling售shou商shang跟gen供gong應ying商shang應ying有you的de關guan係xi模mo式shi。而在傳統零售行業裏，零售商代表強勢渠道，商品供應商想要借別人的場子賣貨，需要交前文提到的“上架費”補貼賣場，這些“費用”也會添進商品的成本價裏。同時，賣場通常還會把保質期不足1/3的商品退回給供應商，這時候商品從生產到交易的大量風險成本都是甩給商品供應商來承擔的。這種關係對零售商比較友好，因此一般商超沒有壓力去真正理解用戶，有專家就提出：所謂的D2C，零售商懶得做，供應商做不到。第一層，零售商不向供應商收取任何渠道費用，例如上架費、促銷費、退貨成本，一概取消。第二層，盒馬來給供應商提供商品研發需求，並且承擔前期的試錯成本。盒馬把商品采購走了之後，哪怕發生損耗、逾期賣不完，成本也是盒馬來擔。首(shou)先(xian)，盒(he)馬(ma)把(ba)這(zhe)些(xie)商(shang)品(pin)交(jiao)易(yi)環(huan)節(jie)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)責(ze)任(ren)都(dou)接(jie)到(dao)自(zi)己(ji)手(shou)裏(li)，其(qi)實(shi)也(ye)就(jiu)收(shou)回(hui)來(lai)了(le)更(geng)大(da)的(de)商(shang)品(pin)主(zhu)導(dao)權(quan)。賣(mai)貨(huo)的(de)責(ze)任(ren)都(dou)在(zai)盒(he)馬(ma)手(shou)裏(li)，那(na)麼(me)下(xia)單(dan)訂(ding)製(zhi)什(shen)麼(me)商(shang)品(pin)的(de)權(quan)力(li)也(ye)就(jiu)回(hui)到(dao)了(le)盒(he)馬(ma)手(shou)裏(li)，供(gong)應(ying)商(shang)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)就(jiu)各(ge)司(si)其(qi)職(zhi)，一(yi)個(ge)負(fu)責(ze)提(ti)出(chu)商(shang)品(pin)力(li)，一(yi)個(ge)負(fu)責(ze)提(ti)升(sheng)商(shang)品(pin)力(li)，關(guan)係(xi)反(fan)而(er)簡(jian)單(dan)。對dui盒he馬ma來lai說shuo，它ta承cheng擔dan了le賣mai貨huo的de責ze任ren，也ye就jiu得de以yi真zhen正zheng保bao持chi對dui用yong戶hu需xu求qiu的de敏min感gan度du，還hai不bu用yong向xiang供gong應ying商shang的de畏wei難nan情qing緒xu妥tuo協xie。所suo以yi在zai這zhe種zhong新xin關guan係xi裏li，盒he馬ma就jiu扔reng掉diao了le“渠道”這個保底身份，成為“職業買手”，逼自己探索顧客痛點。盒馬直接獲取了顧客痛點，於是給“加工廠”提出“免淘洗的小罐白米”、“冷鍋串串的調味汁”，是經過了大量調研，因此，上架之後銷量喜人。盒馬有合作的“加工廠”曾給網易嚴選做過代工，網易嚴選在定製產品的時候，隻要求做品質升級，但盒馬就直接提了一堆根本沒聽過的需求，例如：去色、降低甜度、去掉冷鏈環境、在冬天可加熱飲用等等，一款酸梅湯，從提案到上市花了4個月。盒馬還有個合作“加工廠”接到過盒馬提的一個需求，要研發一種用微波爐加熱也能像蒸過一樣鬆軟的包子，“加工廠”還收到盒馬團隊從內蒙古寄來的一大堆不同品種的麵粉，最後做出合格產品，起名叫“叮叮包”。
盒馬對自己的角色定義類似當蘋果公司“頭腦”決(jue)策(ce)中(zhong)心(xin)，不(bu)光(guang)揀(jian)選(xuan)供(gong)應(ying)商(shang)，還(hai)會(hui)參(can)與(yu)到(dao)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)能(neng)力(li)搭(da)建(jian)環(huan)節(jie)裏(li)去(qu)，比(bi)如(ru)盒(he)馬(ma)為(wei)了(le)想(xiang)要(yao)一(yi)種(zhong)辣(la)醬(jiang)，會(hui)自(zi)己(ji)派(pai)團(tuan)隊(dui)到(dao)盧(lu)旺(wang)達(da)去(qu)找(zhao)辣(la)椒(jiao)。盒(he)馬(ma)稱(cheng)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)為(wei)反(fan)向(xiang)的(de)C2B，從用戶的需求，去倒逼廠家生產出更匹配用戶需求的產品。盒(he)馬(ma)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)這(zhe)麼(me)做(zuo)，因(yin)為(wei)它(ta)背(bei)後(hou)有(you)數(shu)據(ju)，有(you)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)，從(cong)這(zhe)些(xie)背(bei)後(hou)，都(dou)是(shi)可(ke)以(yi)勾(gou)勒(le)出(chu)用(yong)戶(hu)那(na)些(xie)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)雛(chu)形(xing)的(de)，有(you)多(duo)少(shao)人(ren)可(ke)能(neng)對(dui)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)感(gan)興(xing)趣(qu)，最(zui)終(zhong)能(neng)轉(zhuan)化(hua)多(duo)少(shao)銷(xiao)量(liang)，盒(he)馬(ma)建(jian)設(she)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)品(pin)力(li)，也(ye)是(shi)進(jin)一(yi)步(bu)強(qiang)化(hua)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)。同時，商品力也不是錢和少量時間就可以穿越的護城河，當然盒馬的這一決策也離不開三個基礎條件：中國製造紅利、“下場意願”和盒馬自己的市場敏銳度。蘋ping果guo的de成cheng功gong與yu創chuang新xin，正zheng成cheng為wei商shang業ye範fan本ben，但dan盒he馬ma蘋ping果guo化hua，並bing不bu全quan然ran取qu其qi精jing華hua，去qu其qi糟zao粕po，蘋ping果guo對dui供gong應ying商shang的de強qiang勢shi有you目mu共gong睹du，作zuo為wei高gao科ke技ji產chan品pin，這zhe是shi蘋ping果guo高gao層ceng的de一yi致zhi決jue議yi，畢bi竟jing，沒mei有you人ren願yuan意yi失shi去qu蘋ping果guo的de超chao級ji訂ding單dan，但dan對dui於yu消xiao費fei賽sai道dao，對dui於yu盒he馬ma，這zhe個ge能neng適shi用yong嗎ma？不止一位專家不看好盒馬蘋果化，他們表示盒馬當下的經營思路，與處理天貓、淘寶的關係如出一轍，是涸澤而漁。shouxianhemayaoqiugongyingshangruchangshi，bixubapeiliaobiaoheshengchangongyishujuquanbushangjiao，qicimaidehaodepinleiqinzixiachangdaigong，youxiehuokandiaogongyingshang。zhuanjiashuohemabudongrenxinxiangbei，yeweibiaoxianchuzaihu，bingbiaoshi“如果盒馬一味顧著眼下流量，早晚輸在價值觀上。”瑞澤洞察在《一次講透盒馬的底層邏輯》zhongtiji，zuoshengongyinglianbingfeizuihaodelujing，wenzhangzhichu，shengxiangongyingliandeyuantoujiqifuza，zaigongxubupinghenghuozaoyujingyingkunnanshihenkenengchanshengjiaogaofengxian。wulunshihema、永輝還是類似家家悅這類區域龍頭，沒有誰能買斷中國生鮮供應鏈，畢竟，這需要有極強的現金流。▲從源頭到門店的供應鏈和倉配模式（圖：瑞思洞察）
除此之外，作為食品行業，不同於高科技的是，它更為敏感，比如盒馬有關“質量”zheyijiuzhibiaodeguji，hemalvlvyinchanpinwentibeifa，jinri，genjubeijingshishichangjianguanjugongbudexingzhengchufajueding，beijinghemawangluokejiyouxiangongsihepinglifengongsiyinxiaoshoubuhegeshipinbeijianguanbu⻔罰款5萬元。隻因和平裏門店抽檢的梭子蟹，被發現鎘(以Cd計)含量不符合食品安全國家標準。隻是要明確一點，在生鮮行業檢測中，鎘出現頻率極高。盒馬和平裏門店本次中招，消費者大約要酌情考量。但自2022年以來，盒馬已有8家分公司因質量問題被罰，這便有些說不過去了。經查詢發現，除盒馬和平裏分公司外，順義分公司、望京分公司、北苑分公司、棗園路分公司、⻄直⻔分公司、長陽分公司、大郊亭分公司或多或少都有著某些處罰記錄。再比如，今年3月yue份fen，盒he馬ma被bei傳chuan售shou賣mai活huo體ti鱷e魚yu，盒he馬ma鮮xian生sheng相xiang關guan工gong作zuo人ren員yuan告gao訴su澎peng湃pai新xin聞wen，經jing專zhuan業ye人ren士shi觀guan察cha判pan斷duan，網wang傳chuan視shi頻pin中zhong的de鱷e魚yu本ben身shen是shi活huo體ti，與yu盒he馬ma銷xiao售shou的de鱷e魚yu規gui格ge不bu符fu，初chu步bu判pan斷duan並bing非fei在zai盒he馬ma所suo購gou買mai。同日，盒馬官方微博對此回應稱，盒馬在售的鱷魚，是內蒙古正規養殖的暹羅鱷。商品為冷凍品，通過順豐從產地直發；發貨前均經過去內髒處理，正常情況下不存在冬眠、複活的可能。但這也說明，消費者對於盒馬的審視會更嚴格，盒馬要做的還有很多。一邊是蘋果化質疑，一邊是運力過載，一邊是質量問題，總的來說，盤子大，鋪開麵廣，盒馬要走好接下來的路徑，任重道遠。03
寫在最後
盒馬是大公司，許多方麵得天獨厚，那麼以後一般企業做商品力還有哪些操作空間呢？日本營銷專家廣瀨知砂子在《99%的人都把賣點說錯了》寫道：一是思考商品獨特的地方，給它打造一個概念，比如第一個從國外進口的商品，第一個獲得某項認證的商品等等。二(er)是(shi)解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)某(mou)種(zhong)不(bu)滿(man)的(de)商(shang)品(pin)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)滿(man)的(de)情(qing)緒(xu)裏(li)藏(zang)著(zhe)巨(ju)大(da)財(cai)富(fu)，也(ye)是(shi)給(gei)你(ni)提(ti)供(gong)創(chuang)意(yi)的(de)寶(bao)庫(ku)。例(li)如(ru)，一(yi)款(kuan)矽(gui)藻(zao)土(tu)腳(jiao)墊(dian)的(de)生(sheng)產(chan)商(shang)就(jiu)抓(zhua)住(zhu)了(le)顧(gu)客(ke)痛(tong)點(dian)，腳(jiao)墊(dian)一(yi)般(ban)功(gong)能(neng)都(dou)是(shi)防(fang)滑(hua)，但(dan)人(ren)們(men)洗(xi)完(wan)澡(zao)出(chu)來(lai)會(hui)踩(cai)得(de)地(di)板(ban)上(shang)到(dao)處(chu)都(dou)是(shi)水(shui)，這(zhe)個(ge)生(sheng)產(chan)商(shang)就(jiu)主(zhu)推(tui)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)能(neng)瞬(shun)間(jian)吸(xi)收(shou)水(shui)分(fen)，還(hai)能(neng)自(zi)然(ran)幹(gan)燥(zao)，雖(sui)然(ran)標(biao)價(jia)8000日元，折合人民幣將近500元，還是一度賣到了斷貨。三是把司空見慣的兩種優點結合在一起，讓人一次能體會到也是好的創意，比如，一個偶像天團AKB48組zu合he，是shi第di一yi個ge做zuo到dao能neng跟gen粉fen絲si麵mian對dui麵mian的de偶ou像xiang組zu合he，這zhe個ge組zu合he同tong時shi具ju備bei了le兩liang個ge優you點dian，一yi個ge是shi偶ou像xiang天tian團tuan，另ling一yi個ge是shi跟gen粉fen絲si麵mian對dui麵mian，積ji累lei了le特te別bie高gao的de人ren氣qi，成cheng了le很hen多duo偶ou像xiang組zu合he效xiao仿fang的de對dui象xiang。四是同時做兩件事的商品，比如夜間蒸汽美容機，主打第一個能在睡覺時做皮膚護理的美容機，用戶覺得可以有效利用時間，還能滿足“偷懶”的需求，所以一直暢銷。商品力簡而言之就是要商品自帶流量，一是需要“大賣場”零售商關注顧客，反向定製，這點需要大商超顛覆現在的盈利模式，二是商品要麼能彌補痛點或實現價值，要麼可以創造需求點。
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