文：李佳蔓
2020年1月15日，九毛九國際在港交所掛牌上市，受歡迎度超出大眾想象，在公開發售期間超購額度達到636.82倍，同年，九毛九集團逆勢開店139家，收入相較2019年有1%的略微增長。
01
“慫火鍋”的主人“九毛九”：
超前、超前年輕
這一切還要九毛九集團的西北菜誕生說起，“九毛九西北菜”用了25年站穩腳跟，而同根生的“太二酸菜魚”隻用了不到5年時間，超越了“九毛九西北菜”的營收，挑起大梁，成為九毛九集團的第二增長曲線。
“極致單品+標準化的運營模式+年輕化獨特品牌調性”的是“太二酸菜魚”的核心商業模式。
2015年，九哥一聲令下，九毛九旗下品牌太二酸菜魚把收銀台全都砸掉了，太二成了第一家完成消費者微信點餐付款全流程自助的餐飲店。
2010年，九毛九在購物中心開設首批餐廳，一炮而紅。九哥回憶道：“當(dang)時(shi)九(jiu)毛(mao)九(jiu)發(fa)展(zhan)遇(yu)到(dao)了(le)瓶(ping)頸(jing)，進(jin)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)嚐(chang)試(shi)，誰(shui)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)是(shi)好(hao)還(hai)是(shi)壞(huai)。當(dang)時(shi)我(wo)們(men)以(yi)為(wei)那(na)是(shi)巨(ju)虧(kui)的(de)一(yi)個(ge)店(dian)，結(jie)果(guo)它(ta)一(yi)炮(pao)打(da)響(xiang)了(le)。”
2020年，九毛九選擇在香港上市，剛剛完成上市，突發疫情，可是“慫”火鍋甩開海底撈的服務主義，巴奴的產品主義，自成一派“潮文化”，火爆出圈。
慫火鍋說“除了好吃，它同樣希望傳達“快樂”的價值主張，和用戶玩在一起。”
因yin此ci，九jiu哥ge混hun過guo各ge種zhong年nian輕qing人ren的de微wei信xin群qun，在zai群qun裏li靜jing靜jing地di潛qian水shui，去qu看kan人ren家jia怎zen麼me聊liao天tian，去qu看kan人ren家jia在zai做zuo什shen麼me，通tong過guo年nian輕qing人ren的de一yi些xie舉ju動dong來lai了le解jie這zhe個ge時shi代dai。
九哥說：“我(wo)再(zai)多(duo)了(le)解(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)，也(ye)不(bu)是(shi)天(tian)天(tian)和(he)他(ta)們(men)在(zai)一(yi)起(qi)，隻(zhi)是(shi)通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)的(de)一(yi)些(xie)信(xin)息(xi)接(jie)收(shou)到(dao)一(yi)些(xie)東(dong)西(xi)，大(da)判(pan)斷(duan)我(wo)去(qu)做(zuo)，而(er)具(ju)體(ti)的(de)精(jing)準(zhun)出(chu)擊(ji)是(shi)用(yong)一(yi)個(ge)年(nian)輕(qing)的(de)團(tuan)隊(dui)去(qu)做(zuo)。”
“慫”火鍋的CEO還是一個90年出生的年輕人，整個團隊都很年輕、也很好玩。在開店之時集團5位高管立下了“慫火鍋單店業績破200萬，我就去剃寸頭！”的賭約，僅僅4個月，小目標實現後，他們5人既誠亦勇，為了“慫”的一小步裏程碑，履行賭約，到理發店剃出了“200w!”數字造型的寸頭。
02
“慫火鍋”的流量密碼
而在火鍋行業中，有的產品主義，有的服務主義，但“慫重慶火鍋廠”獨辟蹊徑，走出一條“好玩”道路。
2020年，隨著九毛九集團的上市，九毛九集團或許是希望在成功找到“第三”增長曲線後，複製“太二”的商業模式，想要再打造一個全新的爆款品牌“自己卷自己”。同年，八月下旬，九毛九集團低調推出了子品牌全新門店“慫重慶火鍋廠”，開業後短短兩周，火鍋廠就登上了大眾點評廣州火鍋熱門榜第一。
首先吹爆單品：“慫火鍋”專注聚焦一個單品，帶來的是提高後廚的效率，同時降低對廚師的依賴，更容易標準化，因此“慫火鍋”隻賣一款鍋底——牛油辣搭蔬果湯。
但是，產品方麵慫火鍋約60款sku的精簡品類打法，受到火鍋愛好者們的“質疑”，不止一位消費者反映，“自己想吃的冬瓜土豆，店裏沒有”、“菜牌可選擇的菜品並不多”。換句話說，去“慫火鍋”不是去大吃火鍋，而是“好玩”和散心。
可是雖然“一直被吐槽”，卻架不住有更多人喜歡，大概有慫火鍋深諳人性功勞，“給你占便宜，我得實惠套路”：“認慫123”就有三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費。
因此，雖然被吐槽，“慫火鍋”仍堅持極致的單品，瞄準的受眾更是單一：就是隻要“不好吃”的年輕人。
慫重慶火鍋廠就看準了年輕人呢的市場，不論是品牌名稱，還是品牌理念再到門店裝修一律年輕化。例如，充斥著“廢墟風”的門店裝修，多種文案和裝飾，充滿趣味。“管他幾歲，快樂萬歲”、“你快樂就好”，這是在慫重慶火鍋廠常見的標語。
慫火鍋不止有年輕，還有“尬舞”，舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點，顧客在“慫火鍋”跟“廠工”一起跳舞，恰如其分演繹了什麼是“火鍋和蹦迪最配”。
忽然一下，“慫火鍋”huijinruyinlewudaoshike，zailvexianjinbaodeyinlebeijingxia，chaobaodechanggongturantingxiagongzuo，dajialaidaocantingzhongjian，kaishirewuqilai，zhejiushisongzhongqinghuoguochanglidechangjingzhiyi。
8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一係列活動，發布了一首原創歌曲，舉辦了隨機舞蹈接力活動，和粉絲一起唱跳，一起“認慫”，一起將快樂傳遞。
慫重慶火鍋廠就提出“讓人人都快樂”的價值主張，它還將這種價值主張，融入到品牌、產品、服務當中，在吃火鍋的同時也可以“開心玩”起來。
慫重慶火鍋廠聚焦年輕人愛玩和喜歡表達的追求，通過“開心”dejiazhitixianyuyonghuwanzaiyiqi，manzunianqingxiaofeizheweileidetongshi，gengyouyizhongtebiedejingshenjiazhitixian，songzhongqinghuoguochangyincichixuzhanjuyonghuxinzhizhongyoujiazhideweizhi，jizanqihuobaoderenqi，yechenglesongzhongqinghuoguochangdechaojiwenhuafuhao。
03
這屆“新消費”“就是要治愈不快樂”
在新消費時代，就是要抓住“年輕人”，因為“年輕人”引領消費主流，而這屆“年輕人”的消費觀念從基本的物質層麵需求，逐漸過渡到更加注重消費體驗和精神文化層麵上的共鳴。
年輕是什麼？年輕就是不快樂，快樂的都在跳“廣場舞”。
年輕就是“不經世事”“不開心”，為賦新詞強說愁，就是沒見過世麵的“淡淡憂慮”，年輕就是除了年輕一無所有。
所以新消費要有市場，就是要讓年輕人快樂。
因此，在迪士尼的總部大樓有一張宣傳畫，上麵寫著一句話：“我們是幹什麼的？我們是生產快樂的。”這句話就應該是現在新消費的“靈魂伴侶”。
例如，全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現，將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產品中。可口可樂也通過“星河漫步”產品及“樂創無界”平台，深度融合潮流創新和產品體驗，傳遞“快樂”文化，鏈接更多“年輕人”。
深圳文和友掀起的現象級“快樂文化”熱潮之後，文和友CEO馮彬在接受采訪時，馮彬更是直言：“我能讓所有人來拍照打卡玩，我覺得也挺牛的。”
星越L上市現場，李書福的“回憶殺”啟動，“有一次，我在北歐試駕新車，看到美麗的雪山、奔跑的麋鹿，大家可以想象一下，汽車、動物與大自然完美融合，令人身心愉悅。”很快將全場聽眾的思緒，拉入到一片“快樂”的氛圍中，CEO主動把車與“快樂的感覺”聯係起來。他說“有一種快樂，叫吉利式快樂，有一種偉大，叫因快樂而偉大”。
而就在上海舉辦的2020中國品牌日係列活動中，雅迪科技集團高級副總裁王家中在接受訪談時表示，作為一家專注於綠色出行領域的科技公司，“創新”是雅迪作為企業發展的基礎，而創新的初心與目標，則是為了提供讓消費者有幸福感、快樂的產品和服務。
那麼就會有人問：帶給消費者“美味或快樂”的親切體驗，到底要如何做？
首先，以消費者為中心，要站在消費者的立場，去思考這個產品的能給他帶來什麼價值體驗，例如“快樂無憂”、“放鬆”、“品味”等deng等deng，不bu能neng一yi味wei地di產chan品pin背bei書shu，在zai產chan品pin的de銷xiao售shou過guo程cheng中zhong，不bu能neng用yong理li所suo當dang然ran，或huo者zhe這zhe個ge產chan品pin就jiu是shi這zhe樣yang，這zhe個ge時shi候hou消xiao費fei者zhe會hui產chan生sheng一yi種zhong抵di觸chu的de情qing緒xu。應ying該gai是shi以yi一yi個ge引yin導dao者zhe的de身shen份fen，讓rang消xiao費fei者zhe自zi願yuan地di跟gen著zhe你ni的de“氛圍”走，如此一來在產品的銷售過程中，有了一來一回地互動，才能夠和消費者建立良好的交流溝通，真正了解到消費者的潛在需求。
同時，多對消費者進行了解，及時反饋，把消費者當成朋友一樣對待，進行情感之間的互動，通過自己的換位思考了解消費者究竟“要什麼”，消費者自然而然地就會信任品牌，增加消費次數，及時進行跟蹤服務和反饋。
在下一次為消費者服務時，能夠第一時間知道消費者的喜好。如ru果guo對dui消xiao費fei者zhe隻zhi是shi產chan品pin服fu務wu，並bing沒mei有you延yan續xu服fu務wu。在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong而er言yan，企qi業ye在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong隻zhi是shi一yi個ge商shang家jia，並bing不bu能neng發fa展zhan成cheng忠zhong誠cheng客ke戶hu的de關guan係xi。讓rang消xiao費fei者zhe感gan受shou到dao走zou心xin的de待dai遇yu。消xiao費fei者zhe是shi上shang帝di，這zhe是shi市shi場chang基ji本ben信xin條tiao，尤you其qi在zai這zhe個ge講jiang究jiu生sheng活huo品pin質zhi的de時shi代dai。
yuangongdetiyanganyeyouweizhongyao，qiyehexiaofeizhezhijiannenggoujianliqilianghaodeniudaiguanxi，daduoshushihoudoushikaoyuangongjinxinggoutonghejiechu。xiaofeiduiqiyedexingxiangruhe，qujueyuyuangongduiqiyedexingxiangruhe。zhesanzhezhijianshihuxianglianxiheyingxiangde。qiyeyinggaiduiyuyuangonggoutong，jiaqiangbicizhijiandejiaoliu。其(qi)一(yi)是(shi)因(yin)為(wei)從(cong)員(yuan)工(gong)那(na)裏(li)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)具(ju)體(ti)需(xu)求(qiu)，其(qi)二(er)員(yuan)工(gong)對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)身(shen)份(fen)，加(jia)強(qiang)企(qi)業(ye)和(he)員(yuan)工(gong)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，讓(rang)員(yuan)工(gong)真(zhen)正(zheng)地(di)融(rong)入(ru)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)中(zhong)。
但是有人也會質疑，大部分新品牌的品牌力尚未建立起來，就在高喊著“快樂”，最先難以信服的就是消費者。
網友們也熱議著：“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”，不難發現，慫火鍋的所謂的“快樂”文化比產品和服務更為人津津樂道，因此有人說：“快樂”是慫火鍋值得警惕的地方。
但是筆者認為，慫火鍋深諳“就要讓人人快樂”，區別於行業裏所謂的“產品”和“服務”，“快樂文化”其實是具備不確定和可持續性，但是卻可以幫品牌穿越“周期”。
因為“快樂”是不確定的，樂趣隨時不一樣，隨時碰撞，隨時迸發青春的力量。而商業最大的魅力就是“不確定”。
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