文：清淮

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

品牌出海，被視為未來三五年消費領域最大的增長機會。國內紅利的消退，新興市場的空白，以及互聯網科技、物流供應鏈等基礎設施成熟，都讓“走出去”變得更加熱烈且緊迫。

TikTok、Shine、安克、名創優品等內容、shangpinzaihaiwaifengxing

，zaizhekuaigeiwomentigonglezhuduojingcaixiangxiang，yizhiyumeigepinpaihemoshizhidezaihaiwaizhongzuoyibian
，bianchenglezhongguoxiaofeichuangyezhexiagejieduandeyingyouzhiyi。

但信息、機會並不會均等釋放給每個主體，麵對海外市場文化政治環境的不同

，本土化的複雜性，如何聚焦和擴張等問題，很多創始人也會就此打住更大想法和腳步，在猶豫中錯失諸多良機。

其實我們可以稍微聚焦一下
，比如放到與中國毗鄰，且在文化、人群有一定相通的東南亞市場
，來看看從供應鏈
、電商、商業模式、人才、資本等方麵一一展開
，確定性和具體機會到底在哪裏？

在(zai)過(guo)去(qu)半(ban)年(nian)中(zhong)，弘(hong)章(zhang)投(tou)資(zi)就(jiu)圍(wei)繞(rao)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)做(zuo)了(le)大(da)量(liang)有(you)力(li)的(de)特(te)色(se)行(xing)業(ye)研(yan)究(jiu)，在(zai)宏(hong)觀(guan)到(dao)微(wei)觀(guan)為(wei)我(wo)們(men)清(qing)晰(xi)展(zhan)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)的(de)巨(ju)大(da)生(sheng)機(ji)潛(qian)力(li)。就像弘章資本創始合夥人翁怡諾所說的

，東南亞國家將會進入黃金十年，而這十年也是中國品牌們新的征途。

弘章資本創始合夥人翁怡諾

以下是他不久前在浪潮新消費舉辦的「回歸•蛻變」2022品牌未來增長峰會上的主題分享，通過這些精選內容，相信能給到出海路上探索的創業者不一樣的啟發和動力。

大家好
，非常高興有機會和在座各位分享一些對東南亞消費市場的觀察
，也就是我們稱之為“出海”的消費探索，首先聊一聊我們所看到的東南亞機會。

01

俄烏衝突、中美脫鉤及供應鏈遷移，東南亞崛起是時代的紅利

我們具體可以從以下五個方麵來看：

第一，人口。我們能看到，整體東盟人口總規模是比較大的，實際上它的人口基數是有能力創造出一個龐大的產業群。

第二，經濟。東南亞的經濟也比我們想象中要發達，像印尼、馬來西亞
、菲律賓、新加坡、泰國、越南，2020年這六個國家的GDP就已經達到3萬億美元。其中
，新加坡是非常發達的一個地域型國家，印尼和越南也被投資人廣泛看作為東南亞的領袖市場。

disan
，diyu。congdilijiaodushanglaikan，zhongguohedongmengzhijiandemaoyiguimodoufeichangda，yijinghuxiangshidiyidahezuohuoban，dongnanyayeshiwomenzailalonghexiwangkeyigoujiangengqiangyingxianglideshichang，xietongxingfeichanggao。

第di四si
，協xie同tong。其qi實shi東dong南nan亞ya各ge個ge國guo家jia的de製zhi造zao業ye的de基ji礎chu並bing不bu差cha，文wen化hua之zhi間jian也ye有you一yi定ding相xiang似si之zhi處chu。而er且qie中zhong國guo與yu東dong盟meng在zai經jing濟ji上shang協xie同tong性xing強qiang
，中zhong國guo側ce重zhong中zhong高gao端duan技ji術shu

，比bi肩jian發fa達da國guo家jia，東dong盟meng側ce重zhong中zhong低di端duan，且qie文wen化hua背bei景jing更geng相xiang似si，流liu動dong性xing更geng高gao。

第五
，替代。我們可以看到，五年前中國一些低端產業


，就已經往東盟各國進行供應鏈製造轉移了，比如說越南的一部分輕工產品、服裝

、家具
；像馬來西亞一部分的機電、家具，都已經形成了一定的供應鏈轉移趨勢。

一些國際品牌近年來對中國供應鏈的穩定性也有一些擔心
，所以也要求供應商跟隨品牌方，到東南亞各個國家去新建工廠，做配套
，這也是我們能看得到的供應鏈有所轉移的明確跡象之一。

02

2021年東南亞數字用戶4.3億，市場規模1740億美元，電商是最大增長動力

東南亞國家的數字用戶規模是比較大的，達到了4.3億，2015年以來的複合增長率為13%，2021年的數字經濟規模也達到了1740億美金。

具體落到子品類的機會，我們可以看到，東南亞電商平台類公司的GMV增長非常快，預計2025年電商GMV達到2330億美金
，複合增長率達到24%，包括網約車市場、外賣市場都能看到比較龐大的體量規模。

但相比其他發達市場
，東南亞目前的滲透率還比較低
，這也意味著潛力巨大。特別是在物流
、支付等核心礎設施的的不斷改善，就能夠形成更加清晰的數字金融和電子商務協同。

其中
，印尼是東南亞第一大單一市場。2025年，印尼電商GMV有望達到1000多億美金，這是我們看到在TMT電商平台類增長的潛力。

就像印尼的Gojek（共享出行服務商）催生出一個比較龐大的生態體係，所以，從目前看
，東南亞的電商已經形成了一定的規模效應，發展前景良好。

03

東南亞餐飲外賣增速快
，印尼和新加坡是主要市場
，雜貨外賣是下一波趨勢

我們再來看東南亞的餐飲外賣，在餐飲體係裏印尼跟新加坡是主要市場
，雜貨外賣是下一波的趨勢。第一個我們可以看看目前規模，2025年東南亞六個國家外賣市場預計能達到230億美金，年複合增長率能達到29%。

zhelimiandequdongyinsu，yishiyiqingduiyuxianzhiwaichu
，suoyishidedaojiawaimaiyoubijiaoqiangdexuqiu。lingwai，chengshihuayedailaigengkuaideshenghuojiezou
，xianghenduoxinjiaposhuangzhigongjiatingzuofanshijianbijiaoshao
，danmuqianwaimaifuwuzhengtidecanyinxiaofeizongbaifenbihaibusuangao，nawaimaiyehuichengweiyigemingxiandefazhanqushi。

這方麵，Grab和Foodpanda是市場的主力玩家，其中Grab在東南亞大多數國家和地區市場份額約50%；

再說雜貨外賣：這是東南亞外賣平台下一個重要業務方向，2021年東南亞個人雜貨消費總額為3,555億美元，2025年預計達4,748億美元
，複合年增長率7.5%；雜貨外賣在東南亞是一個新興市場，2021年市場規模約為54億 美元，2025年預計達119億美元
，複合年增長率21.8%。

其中，超市

、大賣場等現代零售商替代傳統雜貨趨勢有助於雜貨外賣市場發展；雜貨零售和雜貨外賣已出現並購現場，如Grab收購了馬來西亞雜貨零售商Jaya Grocer。

04

東南亞線下零售薄弱催生電商高速增長，Shopee市場份額占比近50%

東南亞的線下零售並不強。這也是它們線上電商高速增長的原因，像Shopee（電商平台）就發展得非常好。當然，今年確實也看到Shopee有一些裁員、控製規模的一些跡象。

但是從整體上，我們看到東南亞本土供應鏈是偏弱的，這也為跨境電商帶來了比較好的成長機遇。

xiangxianzaizhongguodejidazhimingdianshangpingtai，zaichuhaikuajingdeshihoushouxuanzhanchangjiushizheli。suoyi，womenhuikandaowulunshielihaishimeituan，yedouhuijinyibudiyixinjiapoweiquyuzongbujidi，laikuozhandongnanyashichangfene。

需要注意的是，目前C2C平台主導東南 亞 電 商 市 場 ， 主 要 包 括Shopee和Tokopedia；從區域看
，Shopee在總GMV占比約 46%；Shopee和Tokopedia合計占印尼市場70%。

我們認為，東南亞電商正迅速整合為1-2 家大電商生態，馬來、泰國
、 菲律賓和新加坡格局趨穩
；越南和印尼有強大的本地對手，印尼Gojek和Tokopedia合並正在催生出強大生態。

05

中國供應鏈優勢

、經驗優勢、人才優勢以及資本優勢
，是出海的關鍵因素

下麵談談中國品牌出海的優勢，主要有四個方麵：

第一是供應鏈。我們先來看一看供應鏈優勢。全球近70%消費品的產能在中國
，80%的勞動力、資金、原材料等生產要素是由中國提供的
，供應鏈高度靈活快反，特別是像Shein（跨境電商平台）已經形成了一個現象級公司。

中國的自動化水平也在持續提高，在包括供應鏈流程節點化、數據化
、柔性化等方麵已經做到了相當高的水平。而且，中國業內有大量的ODM/OEM人才積累，多模塊的技能儲備
，生產、研發和自主創新能力都在不斷迭代和加強。

第二是經驗優勢。中國是全球最具備電商運行經驗的地方，擁有全球最複雜的形態和玩法。

無論是B2C
、B2B、C2C、社交、社團、社群還是新零售
，同時中國的媒介形態非常多樣，TikTok全球流行更是讓抖音上火過的有機會再火一輪；瑞幸
、盒馬、興盛優選等各種新零售玩法，都讓中國企業對東南亞有降維打擊之勢。

第三是人才優勢。我們看到中國雖然人口紅利在減弱，但人才紅利在加強
；中國工程師數量超過4200萬，從勞動密集型發展到了技術創新產業
；

高素質人才的跨國協作能力也非常強
，因為過去十年快速發展的跨境產業，衍生出了大量跨國協作服務商，這為未來擴容版世界工廠的協作提供了支持。

最zui後hou就jiu是shi資zi金jin優you勢shi。從cong目mu前qian來lai看kan中zhong國guo的de投tou融rong資zi市shi場chang還hai是shi非fei常chang活huo躍yue，擁yong有you全quan球qiu除chu了le美mei國guo以yi外wai的de第di二er大da風feng險xian投tou資zi和he資zi本ben市shi場chang
，資zi本ben往wang往wang可ke以yi改gai變bian遊you戲xi規gui則ze和he市shi場chang格ge局ju
，某mou種zhong程cheng度du上shang有you流liu動dong性xing的de證zheng券quan市shi場chang，目mu前qian主zhu要yao還hai是shi看kan美mei股gu和he我wo們men大daA股。

東dong南nan亞ya整zheng體ti從cong資zi本ben的de角jiao度du來lai說shuo
，缺que乏fa一yi個ge有you比bi較jiao好hao流liu動dong性xing和he市shi場chang規gui模mo的de證zheng券quan市shi場chang

，這zhe是shi比bi較jiao大da的de問wen題ti，所suo以yi除chu了le資zi金jin以yi外wai，更geng重zhong要yao的de是shi成cheng長chang路lu徑jing借jie鑒jian和he商shang業ye模mo式shi分fen析xi
，中zhong美mei成cheng熟shu案an例li是shi新xin興xing市shi場chang模mo型xing的de重zhong要yao參can照zhao。

06

結論：人口是最大的紅利

，基礎設施已具規模，中國模式複刻是重要機遇

1

、縱觀全球四次國際產業轉移曆史（19世紀70年代（英國-美國）、20 世紀50年代（美國-日本/德國）
、20世紀70年代（日本-東亞四小 龍）、20世紀80年代（歐美日、東亞四小龍-中國）；01-08（中國加入 WTO，奠定“世界工廠”地位；）。

今天隨著中國產業升級、俄烏衝突，新冠疫情，中美從文化、科技、金融到供應鏈脫鉤，以及人口老齡化趨勢
，東南亞作為承接中國部分中低端產業鏈是大勢所趨；

2、人口是最大的紅利，東南亞人口超過6.5億
，互聯網人口超過4億， 而er新xin冠guan疫yi情qing更geng加jia速su了le互hu聯lian網wang滲shen透tou率lv提ti升sheng，年nian輕qing的de人ren口kou結jie構gou
，強qiang勁jin的de經jing濟ji增zeng長chang，以yi及ji快kuai速su的de數shu字zi化hua進jin程cheng帶dai來lai的de消xiao費fei轉zhuan型xing和he數shu字zi服fu務wu升sheng級ji
，東dong南nan亞ya市shi場chang正zheng進jin入ru黃huang金jin十shi年nian

；

3
、數字經濟基礎設施正逐步完善
，包括電商領域Shopee Tokopedia、 Lazada等；外賣領域GrabFood、Foodpanda，網約車領域Gojek和Grab
，以及泛娛樂平台Tiktok等，東南亞正在複刻中美互聯網市場的路徑
，中國模式複製是未來十年最重要的主題；

4
、中國的供應鏈優勢、人才優勢、經驗優勢以及資本優勢，將是未來十年新興市場戰局的重要競爭力，中國火過的產品和業態很多都值得再做一遍



，今日東南亞如同10年前的中國，時光機理論正在被實踐，靠勤奮和勇氣致富的時代正在發生
；

5、中國的第一波先行者已打開市場，如傳音、小米
、SEA（冬海集團）、極兔
、沐瞳科技、艾雪Aice、Tiktok……這是數字經濟時代全球最後的新大陸，同樣也是參照係最明顯的賺錢機遇。

現在
，弘章也在新加坡成立了投資辦公室，並且加大對消費品牌、連鎖在東南亞拓展的投資布局。後續隨著我們研究的深入，也希望從中能挖掘出更多的機會。

我們願意和國內的產業資本

，或者有意願在東南亞發展的品牌、連鎖、零售
，一起去探索出海的新征途，謝謝大家！