內部正在混戰，外部與餓了麼、美(mei)團(tuan)等(deng)縱(zong)橫(heng)捭(bai)闔(he)。來(lai)到(dao)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)大(da)戰(zhan)場(chang)，抖(dou)音(yin)種(zhong)草(cao)式(shi)的(de)內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)，和(he)獨(du)大(da)的(de)美(mei)團(tuan)式(shi)搜(sou)索(suo)消(xiao)費(fei)，兩(liang)者(zhe)的(de)優(you)缺(que)點(dian)在(zai)哪(na)？外(wai)賣(mai)的(de)加(jia)入(ru)，又(you)會(hui)怎(zen)樣(yang)改(gai)變(bian)這(zhe)一(yi)對(dui)抗(kang)局(ju)麵(mian)？
文：黃小藝
來源：商業數據派（ID：business-data）
疫情管控剛剛放開，抖音上關於餐飲、酒店、美業等本地生活的推廣就迫不及待地到來。
在北京、成都等地，商家主頁的“到店團購”旁，陸陸續續上線了“外賣到家”的套餐；而在南京，“外賣到家”已經可以直接跳轉餓了麼小程序。
繼8月和餓了麼官宣後，4個月過去，雙方具體的合作形式終於浮出水麵。12月5日，抖音又官宣簽約達達，至此，抖音不僅新增了配送夥伴，也新增了商家資源。去年難以攻克的履約環節、持續欠缺的商家資源，都正在補齊。
“本地生活的玩家們，抖音要帶飛了。”有網友評論道。事實上，在抖音外賣“出世”之前，到店團購為主的本地生活，就已經進入了“瘋長期”。據報道，今年上半年，抖音本地生活GMV就達到了220億元，是去年GMV總額的兩倍。一年之間，抖音就打了一個翻身仗。而外賣，被視作是抖音攻城略地的又一把利刃。它能否和到店團購一起，再度衝高？盡管答案未見，但大小商家以及抖音本地生活的服務商們，都蠢蠢欲動，不願意放過這個機會——“手握6億日活的抖音，想要在本地生活占有一席之地，似乎是早晚的事情。”但正因此，瘋狂湧入的本地生活玩家們，讓水也變得渾了起來。
越來越卷的環境下，流量紅利消退，內容運營成本上漲，“一個直播間覆蓋N個門店”的連鎖品牌和小商家走向“天堂與地獄”的兩極化。
抖音的天平越來越向KA客戶傾斜。服務商們也在為了大客戶，不斷開加盟、拉合並，上演“大魚吃小魚”的戲碼。對他們而言，抖音的GMV考核級別越高，就能和越大的商家合作。而月流水越高，抽成收益越大；大客戶不得有閃失，抖音也出手，自建運營團隊，以返傭金的方式，與大客戶直簽。
內部正在混戰，外部與餓了麼、美(mei)團(tuan)等(deng)縱(zong)橫(heng)捭(bai)闔(he)。來(lai)到(dao)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)大(da)戰(zhan)場(chang)，抖(dou)音(yin)種(zhong)草(cao)式(shi)的(de)內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)，和(he)獨(du)大(da)的(de)美(mei)團(tuan)式(shi)搜(sou)索(suo)消(xiao)費(fei)，兩(liang)者(zhe)的(de)優(you)缺(que)點(dian)在(zai)哪(na)？外(wai)賣(mai)的(de)加(jia)入(ru)，又(you)會(hui)怎(zen)樣(yang)改(gai)變(bian)這(zhe)一(yi)對(dui)抗(kang)局(ju)麵(mian)？
01
大玩家試水，小玩家被淹
“抖音的流量有70%左右，我們店就是專門做抖音外賣。”在抖音搜索“烤肉到家”，出現在視頻信息流前列的，就是陳明所在的烤肉店。
從8月開始，烤肉店開始做外賣到家服務，後來趕上成都限電、疫情封控，好像一不小心站到了外賣的風口上。
“我們店是做對了達人視頻。”據陳明所說，7月拍的數個視頻都位於抖音本地的搜索前列，單條視頻點讚量過萬，評論過千，到如今，每天都有新評論、新播放量。
因為起跑快，陳明覺得他們抓到了流量紅利，直至到如今也沒耗盡。“很多人想點外賣，還是會在抖音搜索。因為播放高、流量高，出來的還是我們，然後優勢就如滾雪球一樣起來了。”
日活6億的抖音做外賣，淘金者們蜂擁而來。
小張的串串店在上周剛剛上線了外賣套餐，日銷隻有幾十單。“畢竟才開始，我們的團購套餐做了大半年了，還不錯，總的線上流量有30%左右，美團比抖音多一點。”
抖音外賣到家的觸達邏輯是——刷shua到dao推tui廣guang短duan視shi頻pin或huo者zhe直zhi播bo間jian，通tong過guo掛gua載zai的de店dian鋪pu鏈lian接jie進jin入ru店dian鋪pu團tuan購gou主zhu頁ye，團tuan購gou到dao店dian和he外wai賣mai到dao家jia並bing列lie呈cheng現xian。因yin此ci，相xiang比bi美mei團tuan，到dao家jia和he到dao店dian的de協xie同tong率lv更geng高gao。
“外賣到家的推廣方式和團購到店是一樣的，都是達人探店和同城直播。團購是如何做起來的，到店再做一遍就行了。”服務商正在強烈建議小張拍攝新的達人視頻內容。
但小張已經萌生退意，“抖音套餐現在比美團更便宜，現在經營了這麼久，也不會再期待會靠抖音打爆，服務商抽成、營銷費用總的在15%左右，投入成本也要追上其他平台了。”“總是聽說有不少小店，靠抖音打爆、起死回生，但事實上，更多的是無人問津，白忙一場。”小張說道。目前，開通外賣到家、且流量靠前的基本都是連鎖商家。一家主營加盟的火鍋品牌負責人員說道，“抖音外賣剛開始做，我們總部會直接和平台運營團隊對接，我們做直播、做團購，平台會主推流量，加盟商隻管上菜就行。”而該店工作人員周真則提到，“美團核銷比抖音要多不少，但是抖音的年齡層甚至更多，很多35歲以上的人不會用大眾點評、團購券，但他們可能會用抖音。”而另一家直營店店長告訴商業數據派，他們公司也是直接和抖音合作的，因為有足夠的市場潛力和品牌力，抖音給的流量、技術扶持，都會是餐飲商家中靠前的。對抖音而言，從連鎖品牌開始拓客，一則是優化用戶體驗，提供優質產品；二則是抖音的組合拳玩法更適用於高客單價的餐飲店，單個賬號的直播、短視頻內容，能夠輻射到多家門店、降低單店投入成本。也正是如此，低客單價、靠自己單打獨鬥的小玩家們有些寸步難行。“做抖音的前期投入成本比較大，又搞賬號、又要開直播、自己拍短視頻、請達人拍短視頻，還有後期投流、運營，參與抖音餐飲商家活動，人力成本、時間成本、金錢成本都會增加的。”經營一家社區周邊肥腸蛙店的老板小吳提到，“我7月(yue)初(chu)的(de)一(yi)條(tiao)隨(sui)便(bian)拍(pai)的(de)視(shi)頻(pin)，突(tu)然(ran)就(jiu)在(zai)同(tong)城(cheng)火(huo)了(le)，很(hen)多(duo)瀏(liu)覽(lan)量(liang)，附(fu)近(jin)很(hen)多(duo)人(ren)過(guo)來(lai)點(dian)單(dan)，我(wo)一(yi)個(ge)人(ren)送(song)都(dou)送(song)不(bu)完(wan)。現(xian)在(zai)呢(ne)，基(ji)本(ben)就(jiu)老(lao)粉(fen)會(hui)用(yong)抖(dou)音(yin)，沒(mei)什(shen)麼(me)單(dan)量(liang)了(le)。”有不少平台服務商聯係過小吳，說可以請代運營、請達人代拍，“先談收費、扣點，然後效果又不一定，小本生意沒有那麼大的野心。”火鍋外賣店的王文，這個月剛剛開通了抖音外賣，目前售出0單，抖音客服告訴他外賣配送還沒審核完成。而在之前，抖音業務都是由加盟總公司統一運營的，“總公司的生意也不好做，所以上個月開始，就協商以後抖音運營由加盟店自己管理。”等待讓他有些焦急，“我也不想多做一個平台，但是美團和餓了麼抽成超過20%，還經常強迫參與平台滿減活動。”王文搞不明白也無法對抗平台的抽成規則，他隻知道30塊的單子自己收入20塊，“我們賺不到錢，或許可以來新平台找找機會。” 02
服務商，替抖音跑馬圈地
本地生活戰役一打響，服務商就像抖音的前鋒一樣衝在最前線。千團大戰、外賣、充電寶......真金白銀且凶殘的戰役，培養起了一批本地生活服務商。他們滿大街給商家們介紹業務，當然不會放過抖音這個流量新銳。2021年4月，抖音引入服務商體係，與扶持電商服務商、達人MCN一樣，抖音與服務商簽約，提供官方牌照和指導，定期對服務商的經營能力進行評估、淘汰。而服務商們，則主要為商家提供本地生活各個環節的服務，例如，短視頻拍攝、商家培訓、直播服務等單項業務，以及賬號代運營、全平台運營的代理業務，並從以上各個環節抽傭獲得收益，根據不同行業的毛利率差異，抽傭百分比在10%~80%之間。
據抖音公開信息，成為抖音本地生活服務商需要繳納10萬保證金，並提供兩例及以上的本地商家運營案例。看似簡單，但實際上，能通過審核、考核成為本地生活服務商的企業並不多，據一位服務商透露，截至7月隻有18家本地生活服務商。“抖音方要求有效的月流水不低於100萬GMV，且每月要保證增長。”據服務商小張了解，許多新手堅持不過冷啟動的三個月，抖音還會根據業績表現對服務商進行S-A-B-C的分級，不同級別的考核要求不同，而級別不高就搭不上大品牌。服務商在內卷廝殺中完成自我進化，為抖音的本地生活開疆拓土。目前，在抖音平台上，如雨後春筍般冒出了“勸人入局本地生活服務”的短視頻。除了想要通過收培訓費賺一筆以外，他們的小算盤也打得十分響亮——通過“分公司”等加盟的形式，共用一個服務商授權牌照，整合多地的服務商GMV業績，拿到更高的業務評級。這是一個“大魚吃小魚”的遊戲，服務商們正在自發地相互“吞並”。與十年前一樣，如今本地生活的拓客方式仍然以掃客為主。無論是電銷、地推，同一片商鋪，服務商們拚得就是速度。“直接打開抖音的同城美食榜，打電話聯係對方是否需要抖音推流，然後加微信、給方案、談合作，一套流程下來。”周玲今年剛入職一家抖音運營公司，每天的工作任務就是打電話，“談成了的話會有銷售提成，但如今，經常有店家說，已經有人聯係過了。”本地生活瞬息萬變，廝殺之中不乏服務商的落敗，而選擇這些服務商的商家們也將空手而歸。開在商圈的日料店店員方宇告訴商業數據派，這一年來，前前後後有三四家服務商，包括食物主義、聯聯周邊遊等，為店鋪做全案運營，“但沒什麼區別，都沒什麼效果。”商家的豐富度，決定著本地生活業務的成敗。美團的前COO幹嘉偉在千團大戰的時候就發現，商家數目和團購上單量越多，銷量就越高。最終，他以“狂拜訪、狂上單”的模式，組建了地推鐵軍，笑到最後。目前，抖音的當務之急之一，仍是加速拓店。從餐飲業開始，迫切地想要做成本地生活，抖音選擇將大客戶握在自己的手裏。今年7月，抖音搭建本地生活運營團隊後，正在不斷地招納餐飲等行業的KA銷售，服務連鎖大品牌。商業數據派聯係多家排名靠前的連鎖餐飲店，店鋪均表示抖音賬號是由總部與抖音官方合作運營的。據一位服務商透露，在去年，包括食物主義、聯聯周邊遊在內的餐飲服務商們，GMV貢獻可能超過50%。而在今年開始，連鎖店拓客更多地由抖音團隊自己負責。據媒體透露，抖音對SKA/KA商家簽年框，還有額外季度返傭，最高返100%。今年6月，有媒體報道稱，抖音本地生活目前共有三支團隊，分別是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊，其中直營銷售團隊就達到5000人。而在7月，抖音設立了成都本地生活大本營，還在持續招聘。 03
抖音不走美團的路？
服務商們常會將抖音對標為新的“美團”，對商家們勸說道，“當一個新的平台出現，以往的商業模式都可以在新平台上重做一遍。”從雙方差異化巨大的業務模式來看，抖音選擇了一條不同於美團的道路。抖(dou)音(yin)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)是(shi)由(you)內(nei)容(rong)驅(qu)動(dong)的(de)種(zhong)草(cao)式(shi)消(xiao)費(fei)，而(er)美(mei)團(tuan)更(geng)多(duo)是(shi)工(gong)具(ju)性(xing)的(de)搜(sou)索(suo)消(xiao)費(fei)。用(yong)戶(hu)在(zai)信(xin)息(xi)流(liu)之(zhi)中(zhong)，刷(shua)到(dao)種(zhong)草(cao)短(duan)視(shi)頻(pin)或(huo)直(zhi)播(bo)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)分(fen)類(lei)明(ming)確(que)、海量羅列的店鋪中，有目的地挑選。因此，商家在抖音的投入，期待的是階段性的爆發。目前，它並不一定是一個細水流長的頻繁交易場。正如興趣電商之於貨架電商，故事又在抖音和美團的本地生活之間，重演了一遍。“我們發現很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，消費後也不容易主動搜索、複購，是一次性的。但在美團，用戶目的性很強，而且購買過的店鋪會在排行的前列，更容易選擇'再來一單'。”一位餐飲業老板在抖音上分享道。而隨著抖音本地生活越來越重視直播，與電商業務將會更加相似。有媒體報道，上半年的抖音本地生活GMV中，70%由短視頻貢獻，但由於“短視頻沒辦法孵化到同城，交易轉化率低，因此會通過直播去進行轉化率的提升。”據11月18日消息，抖音本地生活GMV貢獻已經調整為35%為直播，18%為搜索，47%為短視頻。“去年起號很容易，先注冊一批矩陣號，1個號發10個視頻，先投一輪抖加，哪個視頻跑得好，就按區域定向投指定相似達人。”做餐飲運營的小唐說道，“去年視頻的基礎播放量是200~300次，今年變成隻有幾次。”直播意味著“高投流”成本。以抖音電商的直播業務為例，隨著商家大量入駐，直播變投流，最後“賺的錢都進了千川投流”。此外，不同於電商業務在全國、全時段適用，外賣直播對時段的要求更高——用戶有用餐需求時，才會選擇抖音“即點、即達”。高投入、高爆發、高風險，目前的抖音本地生活，更適合高客單價的商家，與聚焦低客單價、高消費頻次的美團恰恰相反。據多位餐飲商家表示，抖音和美團都將是必選渠道，並不是簡單的二選一。
在抖音，商家可以通過內容嚐試“階段性打爆”，例如，在世界杯期間，燒烤商家會更傾向於製作“看球吃燒烤”的視頻內容，並在抖音增加晚間投放；新店在營業前，可以通過提前部署抖音內容，售賣預熱套餐，根據銷售效果、調整開業計劃。而美團的相關活動，大多是優惠活動、首頁曝光等傳統廣告。兩者各有所長，但從數據來看，抖音對美團的威脅不小：截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數量同比增長22倍。去年，抖音本地生活遭遇滑鐵盧，隻完成了200億元GMV目標的一半；而今年，僅上半年就超額完成了220億元的GMV。除了直播、短視頻等被動種草業務開辟出了流量藍海，抖音也在用美團的方式挑戰美團——為了滿足用戶主動消費的需求，抖音團購正在以價格戰的方式，鼓勵用戶搜索消費。據(ju)多(duo)位(wei)餐(can)飲(yin)店(dian)員(yuan)工(gong)提(ti)到(dao)，抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)會(hui)設(she)置(zhi)得(de)比(bi)美(mei)團(tuan)更(geng)實(shi)惠(hui)一(yi)些(xie)，對(dui)美(mei)團(tuan)到(dao)店(dian)服(fu)務(wu)的(de)銷(xiao)售(shou)也(ye)造(zao)成(cheng)了(le)影(ying)響(xiang)。在(zai)串(chuan)串(chuan)店(dian)大(da)堂(tang)工(gong)作(zuo)的(de)周(zhou)真(zhen)提(ti)到(dao)，“會有客人問抖音和美團的套餐哪個更便宜，也會有用戶拿出手機，在兩個平台對比。”從內容與價格入手可以做“拉新”，而本地生活的關鍵一步——“銷核”還要看履約和服務。對到店業務而言，履約在線下完成。去年，抖音以探店為主的短視頻模式，廣告屬性大於內容質量，不少美食靠濾鏡和角度營銷出圈，“貨不對板”；再加上，用戶由一條短視頻引發的衝動，在信息流瀏覽中逐漸消退，由於退款、遺忘，拉低了核銷率。對於外賣業務而言，履約的關鍵在商家——配送——消費者之間的閉環。商家側的拓店拉新、配送騎手的組建、消費者購買習慣的養成，都是難點。開荒難，抖音的心動外賣多次內測，都無疾而終。而在今年，本地生活逐漸轉向直播。5月，北京等地封控，商家和消費者自發地繞開平台，借助巨大的流量紅利，通過閃送、自配送、自取的方式，跑通了團購配送。但由於運力不匹配、商家接收流量的水平有限，不少訂單最終被“浪費”。吸取了多次探索的經驗，抖音在8月終於宣布要與餓了麼合作，把履約和拓展商家的難題都分擔給了餓了麼；而後在12月5日，又與達達合作，進一步增強了履約能力。細觀抖音的配送方式，已經集齊了三種。除了效果較小的小程序點單，一種是抖音和騎手三方合作——在北京、上海、成都等城市，點進“外賣到家”，顯示的是特定的外賣套餐，直接在抖音完成購買，後台會分發給三方騎手資源。而另一種先在南京試點，用戶同樣點進“外賣到家”，會進入餓了麼小程序，共享餓了麼上的商家菜品、套餐，由餓了麼藍騎士配送。前者將商家資源握在受眾，隻“借”了騎手資源；後者則是把餓了麼的商家、餐飲資源都“借”走了，這是否是熱衷於A/B test的大廠慣用的套路？▲（左一、左二為抖音合作第三方配送，右一、右二為餓了麼小程序配送）借鑒抖音、快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)成(cheng)長(chang)的(de)路(lu)徑(jing)，都(dou)是(shi)先(xian)借(jie)助(zhu)外(wai)鏈(lian)搭(da)建(jian)供(gong)給(gei)側(ce)生(sheng)態(tai)，再(zai)切(qie)去(qu)外(wai)鏈(lian)搭(da)建(jian)自(zi)閉(bi)環(huan)。抖(dou)音(yin)和(he)餓(e)了(le)麼(me)如(ru)今(jin)達(da)成(cheng)的(de)統(tong)一(yi)戰(zhan)線(xian)，恐(kong)怕(pa)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)牢(lao)固(gu)。不過，抖音也好，老對手美團和餓了麼也好，麵對巨大的本地生活市場，大家都離天花板很遠。根據艾瑞谘詢數據，2021 年生活服務（包括外賣、到店、酒店、 房屋裝修、家政服務等）電商規模達 6.4 萬億，線上化率僅有23%。
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