文：春暉

來源：奇偶派（ID：jioupai）

雙11是第一個所有電商平台都不公布GMV的雙11。雙12則甚至連各種提前的平台營銷活動、商家優惠券和主播帶貨海報都沒了。

在雙12，我們和十多位普通消費者聊了聊
，絕大多數都表示這個雙12並沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙12到了。我們和不同平台上商家溝通的情況則普遍是
，這個雙12並沒有太多增加備貨

，主要是清雙11和年底的庫存為主。

對於平台
、商家和消費者來說，雙12是什麼樣的存在？到底為什麼這個雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎
？為了分析和厘清這幾個問題，我們和消費者

、商家以及電商平台方都聊了聊。

對於電商平台而言，雙12與雙11的關聯無疑是密切的

，無論是從節日效果還是從數據上看，皆是如此。不過，曾經也有雙12與雙11的分化，希望雙11更多專注於線上，雙12則聚焦於線上線下的聯動，更傾向於扶持與優化線下商業的促動。

2009年
，阿裏突發奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中
，隨即一場隻有27個品牌參加的五折包郵活動登台亮相了。

令人沒想到的是，原本隻是希望刺激消費者的促銷活動
，效果竟出奇的好，這也讓阿裏篤定的將11月11日作為每年大規模促銷活動的固定日子。

至於雙12，則是雙11購gou物wu節jie成cheng功gong的de延yan續xu。其qi設she立li初chu衷zhong是shi針zhen對dui天tian貓mao以yi外wai淘tao寶bao平ping台tai的de中zhong小xiao賣mai家jia
，同tong時shi涵han蓋gai更geng多duo線xian下xia場chang景jing。一yi直zhi以yi來lai
，前qian者zhe在zai成cheng績ji上shang雖sui遠yuan不bu及ji後hou者zhe，但dan雙shuang方fang有you著zhe線xian上shang線xian下xia的de聯lian動dong
，讓rang雙shuang12也曾到不少熱度。

但終究雙11才是淘係電商的重頭戲
，它在占用更多資源的同時

，優惠力度也更大。

從天貓雙11的滿減玩法來看
，自2020年的“每滿300-40”到“每滿200-30”再到今年的“滿300減50”，其優惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙12的滿減玩法則是“滿200減30”。

圖源：天貓雙12活動截圖

除雙12自身優惠力度小之外。另一方麵正是雙11

、雙12之間的聯動
，使得二者關聯性較強，如今雙11增量見頂，雙12必將受到影響。

阿裏內部人員透露，如今的網購消費者大多隻認雙11，雙12當天很難出現像雙11那樣守夜網購的消費者。“沒有雙11那樣大規模的流量支撐
，玩法再新穎也難免流於形式。”

其實早在2015年雙12的時候，阿裏就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動，把雙12變成其O2O轉型的重要出口。但阿裏仍將資源向雙11傾斜，使得雙12的O2O之路走的並不算順暢。

再來說說京東，京東在看到雙11的商機後
，在2011年也加入了戰局
，當日雖隻完成40萬單，但是打破了阿裏獨唱雙11的局麵，並在此後推出了京東雙12活動。

其實京東與阿裏有一個共同點，那就是二者都沒有在雙12購物節上傾斜很多資源。

京東雙12在優惠力度和流量上不及618
，也不如雙11。仍以滿減為例
，今年京東雙12的滿減玩法為“每滿300-40”

，而雙11的滿減力度則是“每299元減50”。

圖源：京東雙12活動截圖

並且
，在今年雙11，京東發布了10項商家扶持舉措
，幫助品牌和商家實現“雙降雙提”，即成本和費用降低，流量和效率提升。而雙12的主要玩法依舊是老套路——滿減和紅包雨。

zuijin

，chuantongdianshangpingtaisihuyizhichuyuyizhongfubeishoudidezhuangtai
，yinweitamenbujinzishencunzaixiaoliangzengsufanghuandewenti，tongshihaishoudaoduanshipinpingtaidalitourudianshangyewudeweigong。

雙11過後，抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數據。

雙11好物節期間，抖音商城商品總曝光量達786億，在貨架場景
，支付GMV破百萬的單品達到531個
，動銷商品數較去年雙11大促提升134%。在內容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時
， 掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。

抖音為增強變現能力，需要在更多購物節中嶄露頭角
，從抖音上一屆雙12的玩法來看，抖音突出了短視頻內容與電商直播的聯合，鼓勵短視頻創作者參與到雙12當中，以自身私域流量優勢挖掘潛在用戶。

快手數據則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。

商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群，優化營銷成本

，降低經營風險。抖快作為新入局者
，身份優勢就此展現。

億邦智庫的報告顯示，雖然在今年雙11zhongshangjiayiranzuirezhongyucanyutianmaohejingdongdehuodong
，danliangzhedezhanbiquyuwending
，yuqunianxiangbijinnianyouxuduoshangjiafenfenkaituoxinpingtai
，jiangjidanfangdaogengduolanzili，suoyijinnianshuang11抖快的商家參與率大幅提升。

易觀流通行業高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平台雖開始布局電商業務，但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節時
，短視頻平台一方麵會持續完善自身的電商業務體係，包括供應鏈、物流倉儲、售後客服等環節的優化，形成站內消費閉環；另一方麵在商家側給予優惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節，擴充平台內的品類與品牌數，為用戶提供更多選擇。

一邊是，淘寶天貓京東這些老牌電商平台自身經曆多次雙12電商節疲憊後的活動懈怠與新意匱乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平台的窮追猛打。對於這個雙12，傳統電商平台上營銷活動與優惠力度都顯得平淡又冷清。

雙12的成立本意是為了照顧被天貓雙11活動截流的淘寶商家
，但隨著雙11購物節增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了。

雙11chengjiaozongezengsuhuanmandebeihou，shidianshangshichangjianquhonghai。dianshangzhijiandecunliangjingzhengyuefajilie
，yongyoujiaodayijiaquandetoubuzhuboweizaigouwujiehuodeliuliang，fenfendachudijiacelve，yadipinpaifangchanpinjiage。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，因(yin)為(wei)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)本(ben)身(shen)就(jiu)趨(qu)近(jin)頂(ding)點(dian)
，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)方(fang)在(zai)線(xian)上(shang)難(nan)獲(huo)得(de)較(jiao)大(da)的(de)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)，而(er)購(gou)物(wu)節(jie)由(you)於(yu)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)的(de)屬(shu)性(xing)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)將(jiang)其(qi)當(dang)作(zuo)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，用(yong)來(lai)推(tui)新(xin)品(pin)或(huo)是(shi)品(pin)宣(xuan)。

zongdelaishuo
，gouwujienaizhixianshangshichangduiyupinpaifangeryan
，suishuoshibukehuoquede，danshishouxianyuliulianghonglidaijin
，weipinpaixiaoliangtigongbaofashizengchangdejihuiyuelaiyueshao


，zheyejiudaozhipinpaidemuguangbuzaizhijujiaoyuxianshang，bingtuidongpinpaixiangxianxiaxunzhaozengliang。

三隻鬆鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來都是在雙11中出鏡率最高的那一個，可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實現降本增效，並大力發展線下渠道。

在淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣將成為三隻鬆鼠的長期策略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三隻鬆鼠累計開店780家。

有業內人士指出，“suizhedianshangliulianghonglixiaoshi，sanzhisongshudezaixianhuokechengbenbuduanzengjia，jinyikaoxianshangzengchangmoshiyezhujianmodaoletianhuaban。xianshangdechuding，shidexianxiadefazhanchengbiranqushi。”

三隻鬆鼠目前正處於線下轉型的尷尬期內
，但即使在三季度股價跌超過半
、淨利潤大降近九成的情況下，依舊對堅果供應鏈進行投入

，保持線下擴張的策略。

在轉型公告裏，三隻鬆鼠曾對堅持線下發展做出表示，“轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)意(yi)味(wei)著(zhe)對(dui)現(xian)狀(zhuang)的(de)巨(ju)大(da)改(gai)變(bian)，在(zai)堅(jian)信(xin)長(chang)期(qi)向(xiang)好(hao)的(de)同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)舉(ju)措(cuo)的(de)推(tui)行(xing)，公(gong)司(si)短(duan)期(qi)業(ye)績(ji)預(yu)計(ji)會(hui)受(shou)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)影(ying)響(xiang)。下(xia)一(yi)步(bu)將(jiang)著(zhe)力(li)提(ti)升(sheng)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)，聚(ju)焦(jiao)優(you)質(zhi)門(men)店(dian)的(de)高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)。”

圖源：三隻鬆鼠轉型公告截圖

電商平台的流量對於淘寶品牌而言
，是成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因為它，被迫出走也是因為它
；同時淘寶的中小商家也因為流量帶來的問題，承受了不小的損失。

如ru今jin的de電dian商shang市shi場chang不bu光guang頭tou部bu主zhu播bo之zhi間jian在zai競jing爭zheng，中zhong小xiao商shang家jia同tong樣yang也ye在zai競jing爭zheng，如ru果guo說shuo低di價jia是shi主zhu播bo們men的de競jing爭zheng武wu器qi
，那na麼me中zhong小xiao商shang家jia們men的de武wu器qi就jiu是shi包bao郵you。

雙11購物節的流量巨大，導致商家店鋪內的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對於商家的包郵策略來說是一件不友好的事——這導致了商家的成本上升。

首(shou)先(xian)一(yi)旦(dan)發(fa)生(sheng)退(tui)貨(huo)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)商(shang)家(jia)要(yao)在(zai)沒(mei)有(you)達(da)成(cheng)交(jiao)易(yi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，淨(jing)賠(pei)一(yi)筆(bi)物(wu)流(liu)費(fei)用(yong)。其(qi)次(ci)，商(shang)家(jia)還(hai)得(de)承(cheng)擔(dan)退(tui)貨(huo)產(chan)品(pin)的(de)折(zhe)損(sun)，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)了(le)產(chan)品(pin)的(de)重(zhong)新(xin)包(bao)裝(zhuang)費(fei)用(yong)，還(hai)有(you)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)折(zhe)舊(jiu)的(de)情(qing)況(kuang)。

泡泡幹網店已經有三、四年了，主要做的是服飾生意
，對於這次雙11退貨問題，他向奇偶派表示，“youtuihuoxuqiudekehuhaisuanhaochulide，hekehuzuohaogoutong，zijipeidianyunfeiyerenle，jiupanazhongshanglaishahuadoubushuo
，zhijietousudekehu
，zhezhongcaishizuimafande。”

談到店鋪因退貨產生的損失，泡泡說“大概有個4000、5000塊kuai吧ba，除chu了le快kuai遞di費fei之zhi外wai，還hai有you就jiu是shi個ge別bie商shang品pin有you點dian破po了le，不bu能neng二er次ci賣mai，又you懶lan得de和he客ke戶hu扯che皮pi，就jiu砸za手shou裏li了le。再zai就jiu是shi現xian在zai這zhe個ge階jie段duan時shi間jian很hen緊jin，因yin為wei有you些xie訂ding單dan是shi物wu流liu受shou疫yi情qing影ying響xiang沒mei法fa處chu理li，現xian在zai政zheng策ce放fang開kai之zhi後hou
，發fa貨huo
、退貨的事就紮堆來了，趕緊先把雙11的一些庫存先清掉吧。”

大頭從事跨境電商行業有些年頭了
，退貨帶來的成本問題一直是他們平台的痛，他表示“我wo們men的de退tui貨huo成cheng本ben很hen高gao，因yin為wei我wo們men對dui退tui貨huo商shang品pin一yi般ban是shi做zuo銷xiao毀hui處chu理li。其qi實shi我wo們men也ye可ke以yi選xuan擇ze退tui回hui至zhi國guo內nei倉cang庫ku，但dan那na就jiu要yao交jiao退tui回hui的de關guan稅shui，關guan稅shui很hen高gao，不bu劃hua算suan，所suo以yi對dui大da多duo數shu產chan品pin來lai說shuo，銷xiao毀hui才cai是shi最zui合he適shi的de選xuan擇ze，這zhe個ge雙shuang11退貨不少，雙12我們備貨不多。”

這個雙12，商家們的反響比消費者更平淡
，一方麵是今年這一年本來就沒賺到多少錢，雙11銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙12的de備bei貨huo並bing不bu多duo

，另ling一yi方fang麵mian則ze是shi不bu少shao商shang家jia需xu要yao麵mian對dui的de線xian下xia冷leng淡dan的de一yi年nian，也ye是shi線xian上shang紅hong利li消xiao失shi的de一yi年nian，線xian上shang流liu量liang幾ji乎hu沒mei有you重zhong新xin增zeng長chang可ke能neng，但dan是shi線xian下xia則ze還hai有you重zhong新xin複fu蘇su的de可ke能neng
，不bu少shao商shang家jia已yi經jing在zai布bu局ju線xian上shang場chang景jing。

今年雙11不光戳中了商家對購物節乃至線上的痛點；在消費者層麵來說


，因為有雙11的存在，使得雙12更顯雞肋。

首先從時間點看，雙11和618這兩大購物節分別布局於年內的上下半場
，其中雙11更是占據了國慶節與聖誕節之間的黃金時段
，而雙12不僅沒有時間優勢
，還要麵對被雙11“榨幹”的消費市場。

其次
，從折扣力度看，雙12的整體折扣力度及火熱程度均不及雙11
，從而影響到消費者對其的關注度。

在武漢畢業實習的李嬌，到手月薪2600元，但是她在雙11花掉了2000多塊。

這後麵的日子就顯得緊巴巴了，“我畢竟在畢業實習嘛，工資確實不高

，但是因為房子剛租
，買家具的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了2000多。現在錢確實不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得”，李嬌這樣的情況成為很多人在這個雙11和雙12的真實情況。

在聊到雙12買什麼東西時，李嬌表示，“雙12不買啊，今年本來也沒賺到什麼錢
，我也不好意思問父母要，再加上雙11已(yi)經(jing)買(mai)好(hao)了(le)必(bi)備(bei)的(de)家(jia)具(ju)，其(qi)實(shi)也(ye)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)急(ji)著(zhe)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)。現(xian)在(zai)我(wo)準(zhun)備(bei)攢(zan)攢(zan)錢(qian)，過(guo)年(nian)給(gei)父(fu)母(mu)帶(dai)個(ge)禮(li)物(wu)回(hui)去(qu)，所(suo)以(yi)今(jin)年(nian)的(de)購(gou)物(wu)節(jie)都(dou)不(bu)會(hui)再(zai)衝(chong)了(le)。”

左/李嬌雙11購物截圖；右/李嬌雙12購物截圖

成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11，他囤了很多紙巾
、牙膏
、沐浴露。

他表示雙12自己同樣不會再消費了

，“這次雙12有活動
，不參加確實有點虧
，但是優惠是優惠，不買立省100%。還有就是我雙11買的東西應該夠用大半年的
，如果雙12還買的話
，還得囤著，用完再說吧。”

往年那樣雙11沒買夠

，雙12再湊一湊
，一定要把消費的快感消耗殆盡的購物盛況，在今年雙12沒有再出現。我們聊的絕大多數人都表示，今年雙11之後的雙12沒有購物欲，不會買
，日常的東西有需要了零星買就行了。

目前，從各平台的營銷動作看，雙12的戰爭已經打響。

對於消費者來說，雙12依舊是那個補貼不及雙11的雙12
，但是今年的雙12看不到新意也沒有購物欲。於商家而言，雙12本是線上線下渠道結合，收入結構多元化的機會，不過似乎這個冷淡的雙12聊勝於無，不再備貨，是他們的選擇。

一個並不火熱的雙12
，在各大平台和社交軟件上
，大家熱烈討論和分享的是陽了之後的各種藥品
、生活必需品和迥異的感受。

唯獨沒有購物節的熱鬧與繁華。