1986年世界杯，阿根廷奪冠
，馬拉多納親吻金杯。圖/IC

文：辛曉彤

來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）

曆時近一個月的卡塔爾世界杯即將進入尾聲。北京時間12月14日淩晨，阿根廷隊3:0戰勝克羅地亞隊，率先進入決賽。

與阿根廷球迷們一樣激動的，還有眾多的讚助商。本屆世界杯，阿根廷國家隊成為了中國品牌“最喜歡”的球隊
，共有八家國內品牌與之簽約，成為中國區合作夥伴，也成為曆屆世界杯以來簽約中國區讚助商最多的一支隊伍。

這八家品牌中，既有萬達、伊利這樣的熟麵孔，也有前瑞幸咖啡董事長陸正耀剛剛創立幾個月的新品牌庫迪咖啡。

這讓其他球隊相形見絀，簽約中國讚助商第二多的是葡萄牙隊和西班牙隊，分別有3家；德國隊和比利時隊分別有兩家
，而上屆冠軍法國隊隻有一家中國讚助商。（上述均為球隊讚助商，而非世界杯官方讚助商。）

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，danzhexiesihurengbuzuyijieshitamenzaishangyelingyudeyizhiduxiu。name，weihezhongduozhongguopinpaidoupianaizhezhilanbaijuntuanne
？

01

簽球隊比簽梅西便宜

為什麼是阿根廷？體育營銷專業人士、關鍵之道CEO張慶表示，梅西是眾品牌讚助阿根廷的主因。阿根廷10號的號召力已經無須贅述。對讚助商來說
，這也是最後一屆可以拿梅西做文章的世界杯
，下一個同等級別的大“IP”不知道要等多少年才會出現。

梅西這個符號已經跟阿根廷隊緊密相連
，品牌將簽約球隊看作簽約球星的捷徑，因為兩者的費用往往有較大差別，更不用說梅西的代言費用在全球數一數二。

舉例來說，11月底，極兔快遞宣布簽約梅西作為其全球品牌大使，《財經》記者獲悉，這筆交易大約在400萬美元左右。至於此番阿根廷國家隊中國區的讚助費用，一位業內人士告訴《財經》記者

，大約在70萬-80萬美元上下。

外(wai)人(ren)看(kan)來(lai)，簽(qian)約(yue)國(guo)家(jia)隊(dui)就(jiu)等(deng)於(yu)簽(qian)約(yue)梅(mei)西(xi)，但(dan)球(qiu)員(yuan)個(ge)人(ren)肖(xiao)像(xiang)權(quan)與(yu)國(guo)家(jia)隊(dui)肖(xiao)像(xiang)權(quan)是(shi)分(fen)開(kai)的(de)，梅(mei)西(xi)有(you)權(quan)不(bu)出(chu)席(xi)國(guo)家(jia)隊(dui)讚(zan)助(zhu)商(shang)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)宣(xuan)傳(chuan)活(huo)動(dong)，這(zhe)要(yao)看(kan)國(guo)家(jia)隊(dui)跟(gen)球(qiu)員(yuan)之(zhi)間(jian)的(de)合(he)同(tong)怎(zen)麼(me)簽(qian)，讚(zan)助(zhu)費(fei)用(yong)如(ru)何(he)分(fen)配(pei)。

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，bigongduifangzhongxinqianyue。cishizuizhongyifaguoduirangbuergaozhong。

也就是說，品牌簽約球隊很可能碰上球星不配合的情況，“不過梅西是出了名的‘愛國’
，這一點上，姆巴佩
、C羅往往更強硬，也更讓讚助商頭痛。”體育營銷人士瀟瀟（化名）表示。

向阿根廷遞出橄欖枝的並不隻是中國品牌。11月，阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的全球讚助商中，中國企業占10%至15%。過多的讚助商或許讓球員不勝其擾，體育媒體人濱岩表示
，“阿根廷隊從集中的那一天開始，球員就被迫安排采訪、直播。”“與沙特賽前，阿根廷基地車水馬龍，球員們沒少忙碌場外的事兒。”

02

幕後“推手”萬達體育

阿根廷隊贏得八家中國讚助商
，與代理商萬達體育的運作也有很大關係。

2022年3月30日，萬達體育中國公司與阿根廷足協達成合作協議
，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作夥伴。

萬達體育成立於2015年
，同年以10.5億美元收購了全球第二大體育營銷公司盈方體育，後者握有全球頂級體育活動的媒體轉播權和營銷權，包括世界杯。2016年

，萬達集團成為國內首家、也是目前唯一一家國際足聯頂級讚助商，時長15年
，相關權益涵蓋到2030年的四屆世界杯，金額達到8.5億美元。

2019年，萬達體育一度登陸納斯達克，但上市當天即遭破發
，此後股價一路走跌。上市之後的萬達體育沒能靠著賽事資源和 IP 運營獲取更高收入。2020年疫情襲來
，各種賽事推遲或取消，這又給了萬達體育沉重打擊

，公司在2021年1月退市。

盡管如此

，萬達體育已經在中國體育市場有了沉澱和積累。“阿根廷這屆世界杯很多單
，幕後都是萬達體育談的
，他們作為國際足聯頂級合作夥伴有很多獨特的資源，在國內有比較多的品牌資源。”一位業內人士表示。

另據知情人士透露，萬達體育給品牌的渠道代理商分成更高。一般公司給到的分成在10%左右，萬達最高能給到30%。

值得一提的是，除了阿根廷，萬達體育也在服務C羅所在的葡萄牙國家隊。

03

藍白軍團自身也有光環

說到這裏，有讀者可能會認為前兩個原因同樣適用於葡萄牙隊——首先

，葡萄牙隊也有頂級球星C羅；其次，葡萄牙隊也與萬達體育簽約了，那為什麼葡萄牙不是中國品牌“最喜歡”的球隊呢？

懶熊體育聯合創始人黎雙富認為
，跟阿根廷相比
，葡萄牙並不是奪冠大熱門。

盡管阿根廷的晉級之路讓人捏一把汗
，但賽前球隊奪冠的賠率僅次於巴西，與法國並列第二。在2021年的美洲杯上，阿根廷半決賽戰勝了巴西並最終奪冠
，在世界杯預選賽上，阿根廷以全勝戰績晉級正賽。小組賽第一輪輸給沙特之前

，阿根廷國家隊已經創下36場不敗的隊史紀錄
，距離意大利的37場不敗世界紀錄僅剩一場。

相比之下，雖然葡萄牙隊實力也不錯

，但在世界杯預選賽中是通過附加賽才驚險晉級，賽前看好他們的相對不多。

張慶則認為，中國球迷從情感上大多傾向於阿根廷隊，尤其是中年人。“我們中間大多數人沒有經曆貝利的時代，但大多經曆了馬拉多納的時代，中國球迷對阿根廷有一種特殊的感情。”張慶說道，“這種感情又通過梅西再度被喚醒，映射到這一屆阿根廷球員身上。”

瀟瀟表示
，阿根廷隊有成為一個好故事的潛質：“這屆阿根廷隊有很多戲劇化的情節，例如門將馬丁內斯大器晚成，小將恩佐曾給梅西寫信，還有年輕一代跟幼時偶像同場競技
、球隊團結一致助隊長圓夢等等……世界杯從來不缺乏勵誌故事。”

04

“營銷大戰”仍未謝幕

拆解之後就會發現，阿根廷隊的受歡迎沒有深層秘密
，蹭熱點是眾品牌“歡聚一堂”的最初動力。“zhongguopinpaidetiyuyingxiaohaichuyuchujijieduan，dabufenhaishishuyucourenaocengredianxingzhi
，suoyidingjiqiuxingheguanjunremendoushiyingxiaoredian
，zheshiegentinghuodezhemeduopinpaiqinlaidehexinyuanyin。”黎雙富表示。

“qiyeyongyuezanzhushijiebeishikanzhongtazaiduanqineixingchengdejudaliuliangchi。zaizheyangyigexinxisuipianhuashidai，shijiebeikeyizaichangdayigeyuedeshijianjujiaohengaodeguanzhudu
，qitasaishihennanzuodaozheyidian。”張慶告訴《財經》記者。

這個流量池的魅力可以想見。按時間推算，庫迪咖啡全國首店還未落地，陸正耀已經跟阿根廷國家隊簽好讚助協議了。

對國內球迷來說，“華帝”是個熟麵孔。2018年俄羅斯世界杯，一句“法國隊奪冠
，華帝退全款”的口號讓眾人認識了這個電器品牌。

一段時間內，“華帝”也成了熱點營銷“以小博大”的de典dian範fan，隻zhi是shi後hou續xu的de權quan益yi落luo實shi問wen題ti給gei消xiao費fei者zhe落luo下xia一yi些xie口kou實shi。然ran而er本ben屆jie賽sai事shi華hua帝di竟jing然ran放fang棄qi了le法fa國guo，轉zhuan而er讚zan助zhu葡pu萄tao牙ya隊dui，甚shen至zhi連lian營ying銷xiao模mo式shi都dou照zhao抄chao上shang屆jie——“葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款”，隻是聲量要小得多。隨著葡萄牙止步八強，華帝今年的營銷策略並沒有激起太大水花。

小紅書近兩年開始在體育領域發力，世界杯自然不會錯過。本屆賽事小紅書簽約的是比利時隊和西班牙隊，從球員配置來看絕對是“王者”，但隨著比賽的進行，兩隊均躋身“最讓球迷失望的球隊”之列。此外，小紅書還簽下了齊達內
、穆裏尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉
、加裏內維爾等足壇名宿

，陪用戶觀賽暢聊。

當然，每屆賽事，“老對手狹路相逢”都是保留節目，這裏並不是說球隊，而是指品牌。“shijiebeiguanfangzanzhushangjuyoupaitaxing。danduiyurenheyigeyoushilideqiyelaishuo，hennanxiangxiangtamenhuiwushichangdayigeyuedegaohuatixingyingxiaojihui，kanzhejingzhengduishoujijibiaoxian
，zijiwudongyuzhong。”張慶說道。

以往大家更關注耐克與阿迪達斯、可口可樂與百事可樂等“老冤家”如何交鋒，而在本屆卡塔爾世界杯，不少球迷的目光或許被我國兩大乳業巨頭——蒙牛vs伊利給吸引了。本屆世界杯，蒙牛是官方讚助商，並簽約梅西和姆巴佩作為官方代言人；似乎是相對應的，伊利簽約了C羅、內馬爾、甚至剛剛拿下金球獎的本澤馬（因傷缺席本屆杯賽）。此外，伊利還一舉簽下阿根廷、葡萄牙、德國和西班牙四支球隊
，可謂“全副武裝”迎戰蒙牛。

wulunshichangqibuju，haishiduanqicengredu，zuizhongdemudedoushizaixiaofeizhexinzhongliuxiashenying。buzhikataershijiebeiguohou，gegeqiuduidezanzhushangmen，youhuiyoujijiabeiqiumijizhune。