文：謝璿

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

“（項目）很搶手。”某消費投資人表示，塔斯汀漢堡現在很火
，想接觸項目方不容易。

在本已擠滿了麥當勞
、肯德基、德克士以及華萊士的漢堡快餐市場，竟然又擠進了新競爭者。這匹黑馬來勢洶洶。

根據餐飲數據查詢平台窄門天眼數據，人均消費20.36元的塔斯汀
，門店數量已達到2716家，超越德克士和漢堡王。

數據顯示
，在全國性的漢堡快餐品牌中
，華萊士以20750家門店
，位居頭把交椅，緊隨其後的則是肯德基
，擁有9192家門店，麥當勞為5666家，德克士為2414家，漢堡王為1438家。

數據來源：窄門餐眼

尤其是在疫情兩年中，塔斯汀逆勢擴張，開了超2000家門店，這是一個出乎市場預料的成績。

塔斯汀是如何做到的？

01

成為“縣城青年最愛漢堡”

在塔斯汀以“中國漢堡”為核心賣點的門店裏，你能看到各種熟悉又陌生的品類：梅菜扣肉中國漢堡

、北京烤鴨中國漢堡

、麻婆豆腐中國漢堡
、小龍蝦中式漢堡、辣椒炒肉中國漢堡……

混搭的中式風格吸引了眾多年輕人前來打卡消費。在小紅書上，塔斯汀的筆記數量超過1萬篇，B站的評測視頻也有幾百條。

在b站搜索塔斯汀，有大量相關推薦

但這不是塔斯汀產品的核心賣點。塔斯汀官網上
，其給自己設定的標簽是“塔斯汀漢堡品牌-隻做手擀中國堡”。

圖源：塔斯汀官方

根據官方介紹
，塔斯汀漢堡的堡胚秉承了中國傳統麵點的製作工藝，麵團經過48小時
、2攝氏度的低溫發酵，從和麵
，到製胚擀胚
，再到送入烤箱現烤成型。

“這不是西式漢堡，而是純中式的。”抖音博主@棒棒雞絲Vibe 評價，塔斯汀漢堡的麵包皮既不鬆軟也不蓬鬆，而是嚼感很足，很像饅頭。

比麵包皮更動人的是價格。在大眾點評上可以看到
，包含香辣雞腿漢堡和冰檸可樂的“看球專屬單人餐”9.7元，北京烤鴨中國漢堡19.9元
，培根煎蛋中國漢堡15元，蜜汁手扒雞29元，活動期間還可能以15元買上2個漢堡。

與標價19-46元的肯德基相比
，塔斯汀以其低廉的價格，下沉至三四線城市甚至縣城的打法
，被部分網友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。

縣城是塔斯汀的重要戰場。該品牌聯合創始人楊克盈曾表示：疫情對塔斯汀影響並不大，原因之一歸功於其進入縣城的布局模式。

“yiqingqijiandajiadoudaizaijiali，youqishinianqingrenyougengduoshijianzaibendixiaofei。tamenzaidachengshichiguanlehanbao，zhenghaoxianchengyoutasiting。jinnianyilai

，tasitingzaizhoubianxianshiyingyeezengchanghenkuai。”

那麼
，味道如何呢？

在翻閱評測視頻後，我們發現，雖然塔斯汀漢堡口味多樣，但評價最高的
，仍然是價格最低的香辣雞腿堡，此外就是藤椒雞腿堡、原味雞腿堡等傳統經典口味。而主打創新概念的北京烤鴨堡
、牛肉堡，則是重點被吐槽對象。

重點被吐槽對象：北京烤鴨堡
、牛肉堡

圖源：B站UP 美美和喬治

加盟行業專家
、jiamengpinglunzhulirenlongzhenhenzaojiufaxianzhegewenti。bujinshitasiting，jibianshihenduoyiniuroubaoweiquantouchanpindehanbaopinpai，jiroubaodexiaoliangdouzhanjuzhewukehandongdetoubajiaoyi。jiuqiyuanyin，haishijiagebianyi。tebieshitasitingzheleiyiwaimaiweizhudecanyinpinpai，jinyi“好吃”為賣點，很難打動消費者，“價格”才是外賣訂單消費者心目中最重要的衡量指標。

“既然要走低價策略，那就隻有低價能打動消費者。”

02

疫情2年

如何開出2000多家店

按照塔斯汀官方的說法，該品牌能取得如今的成績，國潮概念起了推動作用。

2020年，在“中國漢堡”全新品類的帶動下，塔斯汀全國門店數突破500家以上。

這也成為塔斯汀爆發式增長的起點。

2021年塔斯汀簽約門店數超過1000家。當年年底，塔斯汀獲得了來自源碼資本和不惑創投的天使輪投資。

2022年3月，塔斯汀總經理楊兵在內部信中稱，該品牌在一年半的時間裏
，經曆了門店數從55家到1200家的極速飛躍。

如果以2022年12月門店數量2716家計算，在最近9個月，塔斯汀增加了1500餘家門店。

楊兵還在2021年年底的一次講話中提到，該公司計劃未來三年開到5000家，未來五年爭取上市。

在中國漢堡概念的帶動下，塔斯汀構建了一個從產品到品牌IP的一整套國潮概念玩法。首先是打造出了品牌專屬IP“塔獅”，該形象以中國醒獅為原型。隨後以該品牌IP形象進行周邊設計、IP聯合
，與百事可樂聯名國潮手辦，發行可樂罐手辦盒設計。

此外
，塔斯汀還推出了古風概念店“十二時辰”，設有時間博物館、食鍾陣、深淵鏡、雙層亭台等國風特色造景。

但塔斯汀在走上國潮漢堡這條路之前，也經曆了漫長的探索期。

公開資料顯示，塔斯汀漢堡有三位創始人：魏友純、楊克盈、二福。他們均為80後，都有餐飲從業經驗，自稱為“獅三角”。他們的創業之旅自2012年從江西南昌開始。

從做披薩起家
，短時間內塔斯汀發展到十餘家店鋪。從江西返回福建後
，塔斯汀找到了新的發展突破口——進入縣城。

不僅如此，塔斯汀一直在尋找更大的增長點：漢堡能不能像披薩一樣手工現烤？最終確定了製作手工現做漢堡的策略。

2017年，塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式
；2018年，塔斯汀推出“現烤堡胚”。

塔斯汀發現
，漢堡的增長速度遠快於披薩。

2019年，塔斯汀先後注冊了“塔斯汀超級漢堡現烤新鮮式”“塔斯汀現烤漢堡”“塔斯汀超級漢堡”
，又在確定了中式漢堡的概念後
，注冊了“塔斯汀國潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標。國潮漢堡的基調就此成型。

03

60萬開一家漢堡店

背後是餐飲加盟的逆勢增長

定位於“中式漢堡”的塔斯汀以連鎖加盟模式快速擴張，並未因疫情停下腳步。

根據塔斯汀官網信息，塔斯汀隻開放單店加盟合作方式
，店麵的實際可用麵積為60㎡。加盟費用合計需要369800元
，其中包含3.88萬元的加盟費
，9.6萬元的裝修費用，總計12萬元的設備費用，3萬元的物料
，9600元/年的線上運營費，營業額不抽點。

此外

，加盟商的年齡限製為20-35歲。

圖源：塔斯汀官方

在抖音上
，多個博主評測過塔斯汀的加盟政策，根據塔斯汀工作人員的回複

，其單品毛利為70%
，線上毛利55%-60%，綜合毛利為60%。門店存活率為96.85%
，平均回本周期在8-14個月
，門店的保護距離為一公裏。

但根據福州、昆明、杭州等地抖音博主和加盟商的實際測算

，算上人工、轉讓費、房租等其他費用，塔斯汀單店的首年實際投入成本約為60萬元左右。

抖音博主@倔強的小江 采訪到杭州當地一名加盟商，據他估算
，其回本周期有可能會在1-2年
，大於總部預估的時間。

此外，有業內人士稱，塔斯汀手工現製漢堡胚有個重要的缺點
，就是人工成本太高
，需要多招兩個人擀麵團。

而消費者吐槽最多的出餐慢問題，或許也與漢堡胚現場烤製的工序時間較長有關。

但加盟商的熱情不減。這背後一個不可忽視的因素

，則是疫情對加盟連鎖餐飲行業的促進。

guoquzaicanyinquanyougepubianxianxiang，jizuozhiyingdeqiaobushangjiamengde。dabufenchuangyezherenwei，zhiyingmoshigengshihedazaoyigechangjiudepinpai。erjiamengliansuozeyidubeikoushanggejiucaidemaozi。

但是疫情，卻讓所有從業者意識到
，直營和加盟模式在抗風險和靈活性上的巨大差別。據美團點評發布的《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長了5個百分點。

fanqiezibenchuangshirenqingyongtandaojiamengmoshishi，zengbiaoshi
，quanzhongguozuozhiyingliansuodejuedaduoshucanyinqiyedoufeichangjiannan。erzuojiamengliansuodepinpai，suiranyeshoudaoyiqingyingxiang
，danyiranbaochizhebucuoyingli
，shenzhiyouxiehaiyoufeichanghaodezengchang。zhebeihou，tixianchulianggeshangyemoshizhijiandechayi：

一方麵是成本結構的差異。直營連鎖在真正規範之後，由於要承擔較高的稅金
、社保和持續上漲的人員薪酬，還包括租金和門店投資等固定性開銷
，導致靈活性特別低；但加盟連鎖由於加盟商本身個體戶的屬性，人員成本相對可控，加盟商自己給自己打工，相對的成本大概會低30%。

30%已是極大的成本差異，特別是在疫情影響下

，即使營業額可能下降30%-40%，對於加盟連鎖而言
，依然還是有微利，而做直營連鎖的品牌可能會嚴重虧損。

另一方麵是風險承受能力。由於加盟模式是由整個社會更多的資源去共創，有利益共享

，同理
，出現虧損時
，大家一起分擔；但對於直營連鎖品牌，創造的利潤全部屬於公司，所有虧損也都由公司承擔

，很難充分調動社會力量的積極參與。

04

漢堡為何

在中國跑不出一家上市公司
？

在加盟行業專家、加(jia)盟(meng)評(ping)論(lun)主(zhu)理(li)人(ren)龍(long)真(zhen)的(de)觀(guan)察(cha)中(zhong)，加(jia)盟(meng)行(xing)業(ye)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)隱(yin)性(xing)原(yuan)因(yin)，是(shi)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)嚴(yan)重(zhong)的(de)失(shi)業(ye)問(wen)題(ti)。很(hen)多(duo)人(ren)找(zhao)不(bu)到(dao)工(gong)作(zuo)
，隻(zhi)能(neng)鋌(ting)而(er)走(zou)險(xian)做(zuo)加(jia)盟(meng)，“不知道這種興旺是不是畸形，但至少是興旺的。”

漢堡作為一個產品簡單、sku非常少
、操作相對簡單、qiebiaozhunhuachengduhengaodepinlei，shangkeruyixian，xiakejinxiancheng。hanbaozaizhongguoyouzhejigaodetongyongxinghechengshudu，jihukeyiyunaichaxiangpimei，suoyiguangshoujiamengshangdehuanying。

也正因如此，漢堡市場有著不少體量不輸德克士和必勝客的地方霸主——成立於1999年的派樂漢堡，全國門店超過3000家；享哆味漢堡成立於2011年
，全國門店數量超過2000家。

但為什麼這個巨大的市場中，中國沒有跑出來一家上市企業呢？

龍真表示
，原因就在於財務規範問題。

以華萊士的原材料采購為例。作為一個擁有超2萬家門店的大型連鎖品牌，華萊士的日常采購量非常可觀。但是，出於稅務籌劃考慮，華萊士的采購是相對分散的。

有的采購，是由區域代理商負責，有的則由總部進行統一直采。

結賬係統也是如此。加盟商如果跟總部結算能更好地節省稅費，那就從總部走，如果跟代理商結算能更省錢，那就與代理商結算。

方式靈活多變
，對稅務籌劃的考慮也更多。但這種策略，卻讓公司整體的收入支出都極為分散


，缺少統一結算。

在(zai)資(zi)本(ben)介(jie)入(ru)下(xia)，新(xin)興(xing)的(de)連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)則(ze)早(zao)早(zao)開(kai)始(shi)為(wei)上(shang)市(shi)做(zuo)準(zhun)備(bei)。他(ta)們(men)通(tong)過(guo)總(zong)部(bu)進(jin)行(xing)統(tong)一(yi)采(cai)買(mai)，統(tong)一(yi)進(jin)行(xing)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)調(tiao)配(pei)供(gong)應(ying)，統(tong)一(yi)收(shou)費(fei)係(xi)統(tong)，統(tong)一(yi)繳(jiao)稅(shui)。清(qing)晰(xi)透(tou)明(ming)的(de)財(cai)務(wu)報(bao)表(biao)
，快(kuai)速(su)的(de)門(men)店(dian)增(zeng)長(chang)
，新(xin)的(de)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)觸(chu)摸(mo)到(dao)上(shang)市(shi)的(de)門(men)檻(kan)。

當然，代價也是巨大的。“資zi本ben為wei了le追zhui求qiu財cai務wu規gui範fan

，就jiu會hui導dao致zhi稅shui費fei的de大da幅fu上shang升sheng
，這zhe吃chi掉diao了le鏈lian條tiao上shang很hen多duo人ren的de利li潤run。很hen多duo老lao牌pai加jia盟meng品pin牌pai之zhi所suo以yi上shang不bu了le市shi，就jiu是shi因yin為wei算suan賬zhang的de時shi候hou，考kao慮lv了le加jia盟meng商shang的de利li益yi。”龍真說。