餐飲品牌應該如何正確結合當下正火的“國風”？如何讓品牌的文化定位幫助消費者持續購買並產生高品牌忠誠度？國風茶飲品牌「霸王茶姬」是值得研究的案例。
文：內參君
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
“國風”已然成為一股時尚潮流，乃至一種自發性的大眾消費行為，但單純的“貼標簽”式國風營銷，並不會讓消費者產生購買力和忠誠度。
餐飲品牌應該如何正確結合當下正火的“國風”？如何讓品牌的文化定位幫助消費者持續購買並產生高品牌忠誠度？國風茶飲品牌「霸王茶姬」是值得研究的案例。
新茶飲賽道卷上加卷，霸王茶姬一邊逆勢高速拓店，另一邊單店業績也在不斷提升。剛剛過去的霸王茶姬5周年，就有超21萬人在完全未知新品是什麼的情況下進行搶先預定，為門店帶來了店均營收提升超5成的好成績。
值得一提的是，這次的5周年主題大片由新銳攝影師張家誠掌鏡，並登上《時裝L'OFFICIEL》等多家國際時尚雜誌。時尚圈的朋友，這會也看到霸王茶姬了！
01
霸王茶姬5周年：
新技藝、新視角，講茶馬古道的“老”故事
一組交彙的曲線首先映入眼簾，像是植物的枝幹，又像是連綿的山丘。鳥雀聲響起，蟲鳴聲合奏，鏡頭跟隨曲線緩慢移動。對鳥、枝椏、飛雀、一個映著茶葉影子的白盤依次出現。
融合剪影等民俗藝術形式，霸王茶姬5周年主題大片以白描的手法展現了茶樹、茶壺、杯盞、駿馬、古道、竹林、茶友等與“茶馬古道”相關的概念形象，講述了幾位友人竹林共賞新茶，數匹駿馬古道縱情奔馳的故事。畫麵簡潔、形象生動，整組大片體現出獨特的中式魅力。片中描述的“茶馬古道”是我國茶葉跨越國境、實現聲名遠播的重要渠道，主要幹線分滇藏道和川藏道兩道。唐至民國時期，我國人民正如片中圖景，在“茶馬古道”上交易茶葉和馬匹。在當代的中國文化體係當中，茶馬古道已經成為國內和海外消費者心目中的“中國”形象代表。因此，茶馬古道不僅凝結了中國人的情感，還是世界認識中國的窗口。除了立意深遠之外，主題片的創作者陣容同樣強大。出境演繹的兩位模特是中國知名超模袁博超、manzuoxi，zhangjingsheyingshishizhongguoxinruisheyingyishujiazhangjiacheng。zaiguowangdesheyingzuopinzhong，zhangjiachengshanyuzaizhongguowenhuadeyujingzhongjinxingshijiaozhongsuhechuangxin，qidujudedongfangshenmeifenggeyubawangchajibumouerhe，yineryepinpinchengweibushaoshishangzazhideyuyongsheyingshi。
這組主題片一經發布就得到餐飲圈、時尚圈的共同關注。它首先登上法國頂尖雜誌《時裝L'OFFICIEL》十二月刊，之後又被《GQ》等多家時尚雜誌收錄刊發。自2017年創立以來，霸王茶姬在這5年間，通過一次次的美學進化找到了新中式國風的獨特表達定位，同時將國風帶來的茶飲差異化成功轉化為“經營力”。不僅在品牌營銷上好玩、好看，產品上好喝，還走出一條“內外兼修”成長路徑。近年來，霸王茶姬先是向“外”發展，交出了一張亮眼的拓“新”成績單。門店數量方麵，5年時間共開出900+家門店，且早在2019年就“出海”到東南亞，海外累計開店超過65家。產品銷量方麵，主打的原葉鮮奶茶係列持續保持在7成以上的高占比，招牌產品「伯牙絕弦」年均銷量超過1000萬杯。而今年以來推出的多款新品銷量，都“勢如破竹”，一上市就能達到超過20%的銷售占比。但這次的5周年，霸王茶姬選擇做向“內”的表達，講“老”故事。以“回到離心最近的故鄉——雲南”為開篇，講“茶馬古道”的文化故事，找多年共交的“老茶友”，把“周年慶”變成“老茶友們一起過的節日”，和消費者來一場情感共鳴。把“周年慶”變成“老茶友們一起過的節日”，需要品牌創造機會，增加觸點，凝聚消費者認同感，與他們進行深度的情感溝通。霸王茶姬的方法是用“茶”做牽動消費者傳播的引子，以新品做鏈接消費者的第一道橋梁。過去，霸王茶姬每次推出新品，都能在消費者端獲得非常高的關注。而這次霸王茶姬選擇以“神秘新品”的預熱方式，調動起消費端的參與興趣。最終在還沒有公布新品具體內容，隻說了有5周年新品的情況下，就讓“神秘新品”有了超21萬人搶先預訂，足見消費者對霸王茶姬產品的信任和熱情。五周年新品中，當家產品仍然是拿手的原葉鮮奶茶“萬山紅·金絲小種”。erzhekuanchanpinyirujiwangdiyanxulebawangchajililaideyanfasilu，chadicaiyongzhongguoliangdamingyouhongchapinpeizhicheng，yizhongshiyunnanmenghainannuoshandejinsidianhong，lingyizhongshifujianwuyishandezhengshanxiaozhong。紅茶底和冬季相宜。飲茶時一般說，春飲花茶，夏飲綠茶，秋飲青茶，冬飲紅茶。五周年在11月，冬天飲紅茶，可有養胃怡神之效 。用新品調動起消費者參與興趣之後，霸王茶姬還在五周年期間推出多重活動，鏈接消費者。比如與茶飲愛好者們大多喜愛的@棒棒雞絲、@我是小胖啊等博主合作，推出多場線上直播，讓“直播間”成為品牌與消費者強互動的場域。又如推出“SVIP召回計劃”，為SVIP用戶配屬專門的設計卡片，彰顯身份價值，增加粉絲粘性。有21萬“預定”單做基礎，加上多重活動和消費者“打”得熱熱鬧鬧，五周年的“開門紅”已經不言而喻。從11月26日開始，霸王茶姬雲南、浙江、江蘇等地門店均出現“線上”排隊、爆單的現象。一位雲南的小紅書網友說：自己小程序下單後等了80分鍾，拿到茶的時候，店裏還有300多單在排隊。
除了火熱的銷售場麵在社交平台多有“曬單”外，“金絲小種”新品係列也迅速在社交媒體上引起討論，一些早早喝到新品的網友在@好友進行安利，而另一些網友則在對比過往新品的過程中感悟紅茶的獨有口感。
根據霸王茶姬門店數據，金絲小種係列在上市初期的平均單店單日出杯量達到110杯。近年來，單店單日出杯量已經成為消費品牌衡量產品力的重要指標。如瑞幸咖啡將“平均單店單日出杯量達到50杯”作為S+級別產品的重要判斷依據。而今年瑞幸咖啡推出的S+產品“椰雲拿鐵”，首日單店單日出杯量達到130杯。從出杯量數據可以看出，“金絲小種”的產品實力在線。可以說，“金絲小種”是霸王茶姬繼伯牙絕弦、春日桃桃等經典產品後的又一新品“力作”。產品銷量飛漲，門店業績也在同步提升。5周年活動期間，霸王茶姬全國門店的店均業績提升超5成，實現了從品牌力、營銷力到銷售力的飛躍。xinchayinjuanshangjiajuan，pinpaihuodexinzengliangdenandugaoleyougao。zaizheyangdehuanjingzhong，bawangchajinishigaosutuodianbingqiewenbuzhangfen，keyikanchupinpaibeihoujixuleqiangdafazhanshineng——有高目標、同樣也具備強大的組織能力、產品研發創新能力、供應鏈能力。也正是這些能力，讓霸王茶姬在“5周年”之際，輕巧地以講“老”故事的形式，為品牌進一步發展打下基礎，同時也獲得了可觀的業績增長。具體來看，可以總結為以下4方麵。霸王茶姬以茶文化和中國傳統文化為母體，走“國風”路線。雖然近年來“國風複古”文化盛行，但消費者不會因為品牌單純的“貼標簽”式營銷就產生購買力和忠誠度。霸王茶姬一方麵有針對性地在傳統文化中選擇與品牌相關的元素，如5周年主題片中的茶具、古道等，這些元素有明顯的中國色彩，且和茶有關、和雲南有關、和霸王茶姬有關。另一方麵不斷用新的視角、新的傳統技藝去展現這些元素，從當代時尚的視角出發，不斷加強品牌時尚感和當代感的一麵，給品牌的“國風美學”填充新時代的內涵。
從咖啡拿鐵的邏輯出發，霸王茶姬聚焦於茶，走的是“茶+奶”的原葉鮮奶茶路線。在當下國內“水果茶”內卷的茶飲市場中，霸王茶姬在產品上成功依靠“原葉鮮奶茶”突圍，不僅在口味上體現出原葉茶的健康、天然和茶味，還保留了茶文化特色，持續提升品牌內涵。尤其在海外市場，側重於“茶”的特色進一步強化了品牌的“東方”色彩，讓本地消費者對霸王茶姬有更強的認同感和辨識度。
11月29日，我國申報的“中國傳統製茶技藝及其相關習俗”通過評審，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，雲南茶參與了其中6個細項的評選，功不可沒。霸王茶姬生於雲南，自然在產品和品牌上帶有濃厚的雲南地域和雲南茶基因。而上世紀90年代開始，雲南一直有一支活躍的茶文化研究群體。因此，自茶而始的“茶馬古道熱”突出地表現在雲南。霸王茶姬將特殊的地理位置變成品牌優勢，尤其在今年不斷地通過產品創新、包裝創新對外演繹雲南的“茶馬古道”文化，將茶馬古道更大眾化、潮流化地通過“一杯茶”詮釋出來。而在文化之外，霸王茶姬也一直在將雲南茶推廣到全世界，比如今年的年度新品“玫瑰普洱係列”，將世界知名的雲南玫瑰和雲南普洱相結合，一花一葉，一口雲南。
趁(chen)著(zhe)五(wu)周(zhou)年(nian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)再(zai)次(ci)將(jiang)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)進(jin)行(xing)升(sheng)級(ji)，實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)一(yi)體(ti)化(hua)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)，這(zhe)讓(rang)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)數(shu)據(ju)中(zhong)台(tai)得(de)到(dao)進(jin)一(yi)步(bu)升(sheng)級(ji)，夯(hang)實(shi)了(le)用(yong)戶(hu)大(da)數(shu)據(ju)基(ji)礎(chu)。線上線下打通，還有另一個意義：實現全域布局，增加品牌與消費者的觸點。如以往一些品牌的用戶活動需要借助第三方工具進行流量承載，有了品牌自己的會員體係、數據池和表層工具，再加上數字化的分析手段，從而更快、更全麵地看到數據背後的消費者行為意義，也能讓品牌實現更高效、科學的決策。新茶飲賽道卷上加卷。霸王茶姬堅持從品牌定位、產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)出(chu)發(fa)，持(chi)續(xu)挖(wa)掘(jue)品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)的(de)故(gu)事(shi)和(he)文(wen)化(hua)元(yuan)素(su)，借(jie)助(zhu)新(xin)的(de)視(shi)角(jiao)，不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)國(guo)風(feng)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)。在(zai)重(zhong)複(fu)中(zhong)創(chuang)新(xin)，在(zai)創(chuang)新(xin)中(zhong)重(zhong)複(fu)，用(yong)持(chi)續(xu)的(de)產(chan)品(pin)、視覺輸出立住“新中式國風茶飲品牌”的扛鼎形象，為品牌積蓄發展勢能，獲得確定性的增長，延長品牌生長周期。
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