文：赫晉一 張冉冉

來源：表外表裏（ID：excel-ers）

“前幾天美團交流會上，Scarlett被問的全是抖音——對到店業務的影響。而且目前，有大買在出貨美團了。”

這是最近和二級市場朋友交流時，捕捉到的情況。

起因是，今年以來，抖音對本地生活業務持續加碼，反饋在數據上，本地生活GMV爆炸增長。

雪球球友更甚，直接爆料道：“抖音的到店業務，近期GTV，接近美團的一半。”

作為交叉驗證，我們也了解到，在前不久的美圖3Q22 call back中披露：到店餐飲及到店綜合業務GTV增速
，10月起開始轉負。

相關信息，大家或多或少有一些預期
，但誰也沒想到
，會來得這麼快、這麼強烈。這讓人不禁擔憂，短視頻平台會像當初衝擊阿裏那樣，攻陷美團
，掀翻它的“現金牛”和護城河。

在與業內人士進一步交流中
，表示：“目前賣出，完全是大買不想冒險了
，因為市場上，沒有人能說清楚抖音究竟影響多大
，會怎麼演繹。”

而據晚點LatePost消息，美團內部已經有反饋了，態度非常忌憚，“成立了專門的項目組防禦抖音”。

從這些信號中，大買求穩是很容易理解的。

畢竟抖音在本地生活這塊，還是有相較美團一些明顯的競爭優勢——如營銷和廣告場景緊密、投放精準且集中、引流更精準等。

然而，當下市場分析論證多集中在如何影響美團。顯然
，大家更感興趣的是——抖音對其影響究竟多大？

在本篇研究中，我們或許也回答不了這一問題
，但應該能夠向答案靠近一兩步（未來還有兩篇係列研究
，試圖回答）。

基於上述，本文將分析抖音做大做強本地生活的一些實現難度、約束條件。對後麵抖音本地生活的侵占份額、天花板做一些基礎分析工作。

01

種種掣肘下，GMV轉化大概率低空飛行

“不能光看華麗的GMV
，要看核銷金額。”抖音本地生活板塊的一個分享視頻裏，為超過50%的退單率苦惱的達人，如此總結道。

這簡單理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店視頻吸引
，在實惠價格刺激下，立馬下了明天的單，貢獻了GMV。你第二天去吃了，就是核銷了；沒去吃、退單了
，就是沒有核銷。

從交易鏈條看
，線下核銷是本地生活獨有的特性。

而這相當於給消費行為上了一條枷鎖。推流式團購刺激的是興趣消費，衝動交易性質較強，後續可能會因時間過長遺忘、距離過遠等等原因，出現退訂情況。

某本地生活商家在抖音的公開銷售數據顯示，核銷率隻有55%。相比之下
，據中泰證券測算
，主動搜索式團購的核銷率在90%以上。

不過
，核銷之外的交易鏈條，本地生活和電商是一致的，參考電商的交易規模，不難想象本地生活的增長空間。

此前
，抖音內部對電商增長的底層邏輯歸因為「高效的“創作—分發—互動”增長飛輪」，具體演繹就是：

達(da)人(ren)幫(bang)助(zhu)商(shang)家(jia)創(chuang)作(zuo)內(nei)容(rong)
，抖(dou)音(yin)憑(ping)借(jie)精(jing)準(zhun)的(de)算(suan)法(fa)將(jiang)商(shang)品(pin)內(nei)容(rong)推(tui)薦(jian)至(zhi)用(yong)戶(hu)，刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)。過(guo)程(cheng)中(zhong)，創(chuang)作(zuo)者(zhe)獲(huo)得(de)了(le)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)

，商(shang)家(jia)生(sheng)意(yi)得(de)到(dao)增(zeng)長(chang)，用(yong)戶(hu)也(ye)買(mai)到(dao)了(le)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)商(shang)品(pin)，各(ge)方(fang)都(dou)受(shou)益(yi)。

到本地生活，邏輯也是一樣的。

然而在實際落地中，囿於業務屬性
，處處受限。

就jiu創chuang作zuo到dao分fen發fa這zhe一yi環huan節jie
，對dui連lian鎖suo大da商shang家jia，可ke以yi算suan法fa分fen發fa全quan國guo流liu量liang，但dan對dui區qu域yu性xing強qiang的de小xiao商shang家jia，這zhe樣yang的de分fen發fa是shi流liu量liang浪lang費fei。也ye就jiu是shi說shuo
，抖dou音yin的de算suan法fa分fen發fa優you勢shi被bei地di理li位wei置zhi弱ruo化hua了le。

當然
，相信抖音也知道
，所以才有抖音團隊，全力以赴實現“根據用戶所在區域精準推送同城內容”目標。

而分發到互動環節，從本地生活板塊的達人和商家實際反饋來看，似乎也不太順利。

不少抖音團購達人表示，抖音不給流量，想要靠探店賺錢非常難。比如，有MCN培訓機構披露，其本地生活達人7月一條視頻報價20多元
，8月降到5元，達人勞動逐漸變成“白菜價”。

商家這邊，則有不少人抱怨稱：“做抖音團購，內容沒用，還得靠低價套餐。”

之所以會這樣，一方麵，本地達人更加區域化、創作門檻也比電商帶貨更低，有很多素人在不斷地往裏麵湧入，達人的專業度參差不齊。

另一方麵，平台可能不需要那麼多達人。

據抖音官方近期披露的數據
，本地生活業務已經覆蓋了80多個垂類。但品類擴展裏，容易轉化的卻不多。

如下圖
，餐飲美食卡券類占據了抖音本地生活大類銷售份額，而遊玩、休閑娛樂等品類雖然播放次數多，轉化率卻一般。

原因很簡單，美食類相對高頻剛需；而如住宿、遊玩等
，高客單價又低頻
，對用戶評價等依賴度也高，而抖音目前評價體係還在建設中
，轉化可想而知。

還有一些品類，天然不具備內容屬性，比如類似SPA等部分到綜品類，視頻表現容易觸及平台內容“紅線”。

轉化懸殊下，大量創作者湧入美食品類。可以看到
，美食類相關的探店視頻作品數量占據一半以上，達52.45%。

但可供發掘的好店卻不多，目前熱賣的連鎖店鋪基本自帶流量
，壓根不需要普通達人加持。

於是，同一家店被達人反複“探店”的情況時有發生
，但很多門店客源本就是附近幾公裏的人，不僅容易“審美疲勞”，推廣效果也不佳。

傳導到商家這邊，本來抖音要求的“低價套餐”已然壓縮利潤空間
，額外的達人帶貨傭金又不能落地轉化，往往“入不敷出”。

而er有you些xie商shang家jia為wei了le擠ji出chu利li潤run空kong間jian
，壓ya縮suo食shi材cai成cheng本ben，從cong而er導dao致zhi用yong戶hu體ti驗yan差cha。比bi如ru，不bu少shao用yong戶hu在zai社she交jiao平ping台tai反fan饋kui，抖dou音yin到dao店dian商shang家jia買mai家jia秀xiu和he賣mai家jia秀xiu差cha別bie很hen大da。

換言之
，地理位置和品類受限的情況下，本地生活業務高效分發飛輪難以輪轉。

當然，抖音已經意識到問題了。

據報道，今年下半年起，其開始引導商家及服務商從“拚價格”轉向“拚好內容”。但仍明確要求，調整後的價格要比美團有明顯優勢。

此外，抖音也正逐步推動本地生活發展方向
，轉為更高效的直播。

據抖音內部員工透露：因為短視頻沒辦法孵化到同城，所以交易轉化率會低，因此會通過直播去進行轉化率的提升和GMV的增長。內部目標是到2022年，直播貢獻比例希望能達到35%以上。

從五一期間抖音本地生活帶貨情況可以看出，品牌自播號以27.4%的數量占比撬動了64.8%的市場份額，轉化率確實相對較高。

但這帶來了一個新的問題：本地生活的核心在到店核銷，商家線下就這麼多門店，考驗門店對線上流量的承載力。

可以看到
，即使消化能力較強的品牌，自播也相對克製——肯德基
、coco和海底撈等
，除了10月底開始雙十一活動之外
，其餘時間的直播頻次都不高。

總的來說
，本地生活業務線下核銷天然存在較大不確定性。而受地理位置和品類限製，“創作—分發—互動”飛輪也比電商更難輪轉。戴著鐐銬起舞下，GMV轉化很難一飛衝天。

02

受限於商家結構
，take rate高度有限

“家底兒厚的商家一定要入場，反之就要仔細斟酌行動。”一位本地生活老玩家在社交媒體平台，如此總結自己在抖音團購創業的教訓。

這一現象反映了，不同量級商家
，在抖音本地生活上的分化。

國海證券的研究報告顯示

，抖音本地生活商家呈現出明顯的頭部效應，頭部商家占比高。

不過，這並非抖音有意為之

，而是路徑依賴之下，自然而然形成的生態。

眾做周知，抖音有一套屢試不爽的業務增長路徑——先培育“標杆”，再借標杆宣傳造勢

，吸引同類客戶
，最終實現快速複製、裂變。

抖音電商就是如此起勢的，在本地生活業務上，玩的依舊是同樣的套路。

·前期，主要通過短視頻掛POI和鏈接的方式，在培育達人方麵發力
，推出如“大LOGO吃遍中國”的達人代表；

·自去年開始，通過打造“標杆案例”，帶火了麥當勞、肯德基

、瑞幸咖啡等品牌直播。

然而，到複製
、裂變環節，抖音的運營法寶似乎失靈了。

拆解麥當勞們的成功經驗可以發現，它們基本都迎合了抖音打入本地生活市場的“低價”賣點，畢竟對於大眾消費
，便宜就是消費決策第一權重
，目前商家給到抖音的優惠力度普遍大於美團。

麥當勞中國CMO須聰更是放出豪言：“要讓每一位來到（抖音）直播間的觀眾，盡可能實現麥當勞自由。”

其之所以如此，在於連鎖快餐依仗強規模效應，能實現較低成本下的較高翻台率
，做到薄利多銷。

此外，連鎖KA品牌在核銷確認上，也頗具優勢：門店數量眾多
，可以觸達更多本地消費者。

當然，要達到良好的曝光效果，除了先天條件契合，後天的“努力”也很重要。

麥當勞的抖音直播間除了自己的電商運營團隊，還有第三方DP、傳統4A公司、藝人經紀公司
、抖音團隊等實時溝通，堪稱“豪華配置”。

並且，麥當勞還多次強調要用“非常抖音的方法”，比如在達人選擇上
，改變了以往邀請大眾明星的思路
，轉向了與目標人群更匹配的精準達人。

也就是說，抖音的“低價吸睛”標杆策略，利好連鎖KA品牌，尤其是有足量門店的品牌
，並且還必須要熟悉抖音玩法或有專業團隊協同
，三者缺一不可。

如此高的門檻，自然勸退了部分商家。

比如
，有基礎流量和用戶、靠會員體係存活的酒旅行業，就不太感冒。一連鎖酒店集團的員工在豹變的采訪中表示：“從集團角度出發，單門店去做抖音一定會破壞會員價格體係
，因此集團會進行監管
，統一價格。”

因此，這部分商家對抖音本地生活相對保守。如餐飲行業裏看重會員體係的中餐正餐類，給到抖音的價格優惠就十分有限。

對抖音來說，這是一筆不小的損失。

而有些品牌商家則困於門店數量不足，以2021年占餐飲市場份額過半的正餐為例，單一品牌門店超50家的品牌僅占10%
，尾部參與者居多。

其他如早教、健身房等行業，連鎖率比餐飲、酒店還低，門店更加稀少。

這意味著
，抖音可拓展的KA商家在走向飽和，“標杆”對後期商家拓展，借鑒意義不大。

不僅增量空間有限，抖音對KA商家議價權還低，收入也很微薄。據豹變消息，抖音對SKA/KA商家簽年框還有額外季度返傭
，最高返100%。

不過，這並非無解之局，我們曾在《抖音廣告靠電商續命》一yi文wen中zhong說shuo過guo，在zai電dian商shang業ye務wu上shang，抖dou音yin通tong過guo引yin入ru眾zhong多duo中zhong小xiao商shang家jia，共gong同tong在zai有you限xian的de流liu量liang池chi中zhong競jing爭zheng
，激ji發fa商shang家jia投tou放fang更geng多duo更geng貴gui的de廣guang告gao
，從cong而er提ti升sheng平ping台tai流liu量liang的de議yi價jia權quan。

類似地
，如果抖音能夠引入本地生活板塊的中小商家入局，也能夠抬高take rate。

對照中小商家占大頭的美團來看，抖音顯然處於前期拓店階段
，似乎還有很大掘金空間。

然而對於拓展中小商家，抖音或許還是無法擺脫本地生活被束手束腳的“魔咒”。

我們知道
，中小商家的競爭範圍很小
，門店服務能力也有限，需要的是適量、精準的流量。

比如
，美團2021Q4電話會議提到：我們一直在通過優化在線營銷工具提高商家的ROI，這對中小商家很有效，比如基於位置的工具可以更好地實時匹配商家和消費者。

抖音本地生活業務的服務商也有所反饋：電商基本都是付費流量
，但本地因為有POI地址，所以更多是通過投流去撬動自然流量。

可見，本地生活商家的投流需求是相對較弱的
，抖音如果想賣更多流量
，就需要“走量”，即拉動更多的中小商家入局。

但就目前市場消息，中小商家對抖音本地生活，基本淺嚐輒止。

北京某商家在接受燃財經采訪時表示：我們自己琢磨過一段時間，弄了抖音號


、團購套餐，但效果不好
，沒有流量，一個人也沒有。

原因上文提到過
，大多數中小商家不具備“麥當勞式”的內容生產和運營能力，內容質量低，難以帶來GMV轉化。

而交給服務商代運營打理
，對於小本生意的商家來說，又很難負荷。

從這些角度看
，無論是向KA商家還是向中小商家拓展
，抖音的賺錢效率
，都是大打折扣的
，能搶走的份額
，也是有瑕疵的。

03

小結

王興早在2017年就說過，“大家得接受競合是未來的新常態。”

話雖如此，當抖音揮著流量利刃
，切走本地生活的一塊肥肉時，美團的內心應該是煎熬的。

好在抖音業務雖然起量明顯，但長期來看，在GPM轉化方麵，受地理位置和品類限製約束，很難起飛

；而在take rate方麵，受商家結構限製，KA商家貢獻有限，疊加中小商家入駐難，天花板也有限。

本地生活變現效率不足之下，更像是抖音完善內容生態的“配菜”，畢竟整體流量傾斜給電商和廣告，才能實現利益最大化
，而這也是資本特質決定的必然選擇。

也就是說
，抖音本地生活不可避免會對美團產生擠壓
，但其誌不在美團。