文：purinpurin

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

01

你的品牌價值是什麼？  

在開始之前，我想先給出一個公式：商品價格=產品價值+品牌價值
，即“商品價格並非由製造成本所決定，而取決於它為用戶提供的價值。”

用戶可感知的價值來源於兩部分，一是產品本身的價值，二是來自於品牌的價值。

 舉個例子：特斯拉汽車 

特斯拉向我們呈現了激進的科技感，這正是傳統汽車品牌做不到的。

產品的價值很好理解，但品牌的價值究竟是什麼？如何創造品牌的價值？

我的答案是：品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)在(zai)於(yu)當(dang)用(yong)戶(hu)想(xiang)起(qi)你(ni)的(de)時(shi)候(hou)
，會(hui)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)的(de)湧(yong)現(xian)出(chu)一(yi)種(zhong)美(mei)好(hao)的(de)情(qing)感(gan)和(he)回(hui)憶(yi)。而(er)我(wo)相(xiang)信(xin)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)人(ren)會(hui)拒(ju)絕(jue)向(xiang)身(shen)邊(bian)的(de)人(ren)分(fen)享(xiang)美(mei)好(hao)的(de)事(shi)物(wu)。

這就是品牌的力量，它可以滿足用戶在情感和精神上的需求，並給予用戶更多超越產品本身的價值和體驗。

 繼續舉例子：Apple

思考一下，對你而言Apple的品牌價值是什麼？

可ke以yi看kan到dao的de是shi，品pin牌pai為wei用yong戶hu所suo創chuang造zao的de價jia值zhi
，遠yuan遠yuan高gao於yu產chan品pin帶dai來lai的de價jia值zhi，以yi至zhi於yu用yong戶hu願yuan意yi支zhi付fu更geng多duo的de金jin錢qian為wei品pin牌pai的de價jia值zhi買mai單dan。因yin此ci，一yi個ge優you秀xiu的de企qi業ye和he公gong司si，會hui不bu斷duan的de為wei用yong戶hu在zai產chan品pin和he品pin牌pai上shang創chuang造zao新xin的de價jia值zhi
，一yi種zhong可ke感gan知zhi到dao的de價jia值zhi。

但dan今jin天tian，一yi個ge公gong司si的de市shi場chang預yu算suan和he資zi源yuan是shi有you限xian的de，如ru何he在zai有you限xian的de預yu算suan和he資zi源yuan下xia

，不bu斷duan為wei品pin牌pai價jia值zhi實shi現xian裂lie變bian和he增zeng值zhi，是shi一yi個ge合he格ge的de市shi場chang部bu門men應ying該gai考kao慮lv的de問wen題ti。我wo一yi直zhi堅jian持chi認ren為wei，品pin牌pai內nei容rong每mei一yi次ci輸shu出chu和he呈cheng現xian極ji其qi重zhong要yao，這zhe些xie內nei容rong會hui成cheng為wei用yong戶hu去qu評ping判pan你ni是shi否fou能neng給gei予yu其qi帶dai來lai產chan品pin之zhi外wai價jia值zhi的de標biao準zhun。是shi情qing感gan上shang的de共gong鳴ming、還是身份上的認同？無論是什麼，這些內容需要對用戶產生正麵的價值引導。

因此在今天，市場部需要謹慎細微的思考：wodepinpaikeyiweiyonghudailaishenmeyangchayihuadetiyan，wodepinpaineiheshishenme
？yigeyouxiudepinpaibujinjinweiyonghuchuangzaojiazhi，erqiezhezhongjiazhiyeshiqitapinpaiwufageiyude。suoyiyigeyouxiudeshichangbumenyinggaibaozheng，zaipinpaineirongshuchudehuanjie，meiyicidoubixushizhengque
，qiefuhepinpaineihede。ruguobuquedingshuchudeneirongshifouzhengque，naqingbuyaoqulangfeiyusuanheziyuan，fumiandeneirongwuyiyuzaishanghaizishendepinpaijiazhiheyonghutiyan。

我(wo)們(men)應(ying)該(gai)清(qing)楚(chu)的(de)意(yi)識(shi)到(dao)
，媒(mei)介(jie)和(he)流(liu)量(liang)渠(qu)道(dao)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)工(gong)具(ju)

，無(wu)論(lun)是(shi)效(xiao)果(guo)類(lei)的(de)投(tou)放(fang)


，還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)類(lei)的(de)投(tou)放(fang)，最(zui)終(zhong)呈(cheng)現(xian)的(de)內(nei)容(rong)一(yi)定(ding)會(hui)對(dui)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)。但(dan)隻(zhi)有(you)正(zheng)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)，才(cai)會(hui)讓(rang)用(yong)戶(hu)接(jie)受(shou)、感動
、並分享。最終
，用戶和品牌之間粘性會越來越強，形成一個良性的循環。

請記住：在產品
、渠道
、供應鏈高度同質化的今天，如果你的產品價值無法形成優勢和差異化
，那就請仔細思考，你的品牌價值是什麼。

02

怠於思考，是品牌走向死亡的第一步  

2017年(nian)之(zhi)後(hou)，網(wang)紅(hong)直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)工(gong)具(ju)。當(dang)時(shi)還(hai)在(zai)前(qian)任(ren)公(gong)司(si)負(fu)責(ze)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)部(bu)門(men)，我(wo)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)在(zai)媒(mei)介(jie)策(ce)略(lve)上(shang)做(zuo)出(chu)調(tiao)整(zheng)
，但(dan)最(zui)終(zhong)我(wo)發(fa)現(xian)
，直(zhi)播(bo)這(zhe)樣(yang)的(de)流(liu)量(liang)對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)不(bu)會(hui)產(chan)生(sheng)任(ren)何(he)價(jia)值(zhi)。

benzhishang，zhibodaihuozhishishinianqiandianshigouwumoshidefanbaneryi。zhiyudangniandianshigouwujiemuzhongchuxiandedoushixieshenmehuose
，geweibujidelema
？huidaoxianzai，liuliangzhubomenxiangbidangchudedianshigouwumoshi，wufeishilejubeilegengduodeyulexingheqiangliedegerenfengge。

主播的流量即前段時間炒作的“私域流量”一種，這些流量短期內對產品銷售額確實可以起到“興奮劑”的作用，但如果長期“服用”，最終一定會導致品牌的“猝死”。因為對主播粉絲而言， 主播本身才是他們心中的價值所在，他們根本不在意“買什麼”，在意的是“誰在賣”，哪怕今天主播賣出的是一袋垃圾

，他們依然會照單全收。當然，如果企業本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產品的話，那也就不存在所謂的品牌了。

我(wo)們(men)需(xu)要(yao)承(cheng)認(ren)
，品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)的(de)創(chuang)新(xin)在(zai)今(jin)天(tian)並(bing)非(fei)一(yi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)情(qing)，所(suo)以(yi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)和(he)公(gong)司(si)開(kai)始(shi)試(shi)圖(tu)走(zou)捷(jie)徑(jing)，作(zuo)為(wei)市(shi)場(chang)部(bu)門(men)則(ze)失(shi)去(qu)了(le)獨(du)立(li)思(si)考(kao)的(de)能(neng)力(li)。2019年雙十一，李佳琦在數小時的直播中，以全網最低價為雅詩蘭黛貢獻了87%的銷售額，當日累計銷售額超過6億
，至於品牌方最終為此付出了多少流量預算和傭金，李佳琦1.3億的豪宅怎麼買來的，各位市場和品牌的負責人自然心中有數。

李佳琦這樣的網紅們像一個超級印鈔機，吞進海量流量，吐出大筆銷量。他們的核心武器
，並不是花俏的說辭
，也非顏值
，而在於“全網最低價”。jintiantamenkeyimaiyashilandai，mingtianyekeyimaimeibaolian。yonghuzaiwanghongzhibodegoumaiguochengzhong，duichanpinhepinpaibuhuichanshengrenhejiyiduhezhengmianyinxiang，pinpaijiazhizaiciguochengzhongyebuhuichanshengliebianhezengzhi。zhiyuzheyangde“全網最低價”會對品牌價值產生多大的傷害和影響，他們也根本不會考慮。

直播作為一種“興奮劑”流量，對品牌價值的傷害將是長期的。

至(zhi)於(yu)對(dui)很(hen)多(duo)市(shi)場(chang)部(bu)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)了(le)
，工(gong)作(zuo)也(ye)輕(qing)鬆(song)了(le)。反(fan)正(zheng)隻(zhi)要(yao)找(zhao)到(dao)大(da)牌(pai)網(wang)紅(hong)，給(gei)預(yu)算(suan)，給(gei)傭(yong)金(jin)就(jiu)行(xing)了(le)。你(ni)看(kan)
，多(duo)容(rong)易(yi)，是(shi)不(bu)是(shi)？至(zhi)於(yu)怎(zen)麼(me)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)這(zhe)種(zhong)事(shi)情(qing)

，太(tai)難(nan)了(le)，一(yi)點(dian)都(dou)提(ti)不(bu)起(qi)興(xing)趣(qu)。所(suo)以(yi)最(zui)後(hou)他(ta)們(men)都(dou)忘(wang)了(le)，如(ru)何(he)去(qu)解(jie)自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)，如(ru)何(he)做(zuo)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)
，這(zhe)才(cai)是(shi)他(ta)們(men)的(de)本(ben)職(zhi)工(gong)作(zuo)。

於是，這兩年，一個公司的品牌和市場部門不斷上演著一出出匪夷所思的戲碼：拿著幾十萬，甚至上百萬年薪的市場和品牌總監，CMO根本不用自己動腦子思考品牌策略
，隻需要把每個季度的大筆預算送到直播間給網紅就能完成當季的KPI了。

dangyigepinpaiqixiadechanpin
，zhishengxiachanpinjiazhi，shenzhizuizhongzhinengyikaowanghonglaimaihuodeshihou，nawoxiangxin，tamendeshichanghepinpaibumenjulijiesanderiziyeyijingbuyuanle。yinweiduiyuyigerezhongyuzuo“同質化競爭”的企業來說
，隻要想辦法拚命壓低自己的產品價格就可以了，“廉價”是他們能為用戶提供的唯一價值了。品牌是無需考慮的東西，市場和品牌部門自然也就不再需要了。

我在2017年～2019年nian期qi間jian任ren職zhi國guo內nei某mou上shang市shi公gong司si的de市shi場chang部bu負fu責ze人ren，期qi間jian也ye對dui各ge媒mei介jie和he流liu量liang渠qu道dao做zuo了le評ping估gu和he調tiao整zheng，最zui終zhong還hai是shi把ba大da部bu分fen的de資zi源yuan放fang在zai了le品pin牌pai差cha異yi化hua和he內nei容rong創chuang意yi上shang。效xiao果guo類lei渠qu道dao占zhan比bi約yue40%
，其中類似直播這樣的CPS傭金渠道占比甚至不到5%。

因為我堅持認為：

一個優秀的品牌
，會不斷為用戶創造價值。即使這樣需要花費大量的資源和時間不斷去接近，了解你的用戶。

一個劣質的品牌
，會不斷的向用戶透支價值。因為那樣做可以在短期內獲得看上去不錯的銷售額，並且非常輕鬆。

去年10月，我記得有一篇在營銷圈內小範圍流傳過的文章《Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？》，揭示了近幾年Adidas的品牌影響力大幅度下降的根本原因。阿迪達斯在這次自白中，其實也提到了這個關鍵因素 ：

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics， the short-term
， because we have fiduciary responsibility to shareholders．”

翻譯過來是：“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責”。

阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾（Simon Peel）也多次表示，過於重視數字廣告有時會分散品牌的注意力
，忽略了那些真正可以推動品牌發展的因素。

Adidas的改變提醒了我們
，僅僅關注短期利益是不可取的，讓品牌保持長期影響力更為重要。

希望各位市場人和品牌人能明白：怠dai於yu思si考kao，是shi品pin牌pai走zou向xiang死si亡wang的de第di一yi步bu。有you價jia值zhi的de事shi情qing
，一yi定ding不bu是shi容rong易yi的de。正zheng因yin為wei困kun難nan重zhong重zhong，才cai值zhi得de我wo們men為wei之zhi去qu付fu出chu和he努nu力li。為wei用yong戶hu創chuang造zao差cha異yi化hua的de內nei容rong和he價jia值zhi，才cai是shi一yi個ge品pin牌pai的de立li根gen之zhi本ben。

03

去做正確的事，而不是容易的事  

即使在主播帶貨這股風氣到處糜爛的今天，我們依然可以看到有很多品牌在堅持做自己認為正確的事情。特斯拉不需要網紅去帶貨，Apple也不需要。因為他們可以為用戶提供極強的品牌價值，並在此基礎上不斷對產品和品牌進行創新和迭代。

SKII也不需要通過網紅去賣貨，即使在此之前嚐試過飽受爭議的“剩女”話題的營銷策略。但我們依然看到了，SKII敢於果斷的在品牌策略和創意上做出新的嚐試，即使沒有成功，卻依然保持了品牌的活力和新鮮感。SKII甚至每年的春季和聖誕都會推出不同主題的產品設計和內容，不斷嚐試和用戶做多層次的互動和溝通。

2016年中SKII極具爭議性的品牌廣告

即使是作為最基礎的消費品的農夫山泉也未曾通過網紅進行過帶貨。農夫山泉從最初的“有點甜”到之後的“大自然的搬運工”，不斷在品牌內容上進行的創新和嚐試
，通過不同的產品和用戶進行對話，賦予用戶更多元化的價值和場景。

在(zai)產(chan)品(pin)高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)今(jin)天(tian)


，對(dui)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)比(bi)以(yi)往(wang)的(de)任(ren)何(he)時(shi)候(hou)都(dou)顯(xian)得(de)更(geng)重(zhong)要(yao)。一(yi)味(wei)的(de)追(zhui)求(qiu)短(duan)期(qi)收(shou)益(yi)和(he)銷(xiao)售(shou)額(e)，對(dui)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)隻(zhi)是(shi)飲(yin)鴆(zhen)止(zhi)渴(ke)。

特斯拉，Apple，SKII，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)等(deng)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)無(wu)一(yi)告(gao)訴(su)了(le)我(wo)們(men)

，品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)的(de)觸(chu)達(da)比(bi)產(chan)品(pin)觸(chu)達(da)更(geng)重(zhong)要(yao)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)影(ying)響(xiang)比(bi)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)更(geng)長(chang)遠(yuan)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)給(gei)予(yu)用(yong)戶(hu)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)良(liang)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)，更(geng)希(xi)望(wang)能(neng)用(yong)品(pin)牌(pai)為(wei)用(yong)戶(hu)呈(cheng)現(xian)出(chu)勇(yong)敢(gan)、自信、善良、真誠、無私……那些人類與生俱來的寶貴品質。而這些美好的事物，恰恰是無法用數字去量化，卻又是用戶最希望能感知到的東西。

這是一個品牌越來越難做，創意和內容不斷在枯竭的時代。但我依然希望每一個企業和品牌都能堅持：去做正確的事
，而不是容易的事。