「國貨」正在被越來越多的年輕消費者青睞。據《2021國潮新消費產業洞察報告》顯示，在過去的十年中，「國潮」的關注度上漲528%。

年nian輕qing人ren對dui國guo潮chao的de關guan注zhu，在zai客ke觀guan上shang為wei新xin老lao品pin牌pai發fa展zhan提ti供gong動dong力li。年nian輕qing品pin牌pai善shan於yu與yu年nian輕qing人ren對dui話hua，推tui出chu新xin品pin或huo傳chuan播bo動dong作zuo較jiao易yi在zai年nian輕qing人ren中zhong引yin發fa討tao論lun。傳chuan統tong國guo貨huo品pin牌pai具ju有you較jiao為wei紮zha實shi的de供gong應ying鏈lian能neng力li和he渠qu道dao資zi源yuan
，與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe存cun在zai情qing感gan記ji憶yi的de鏈lian接jie，隻zhi是shi這zhe種zhong情qing感gan在zai時shi間jian推tui移yi中zhong未wei能neng以yi年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de方fang式shi表biao達da出chu來lai
，讓rang一yi些xie有you品pin質zhi的de傳chuan統tong國guo貨huo品pin牌pai被bei消xiao費fei者zhe遺yi忘wang。

而與年輕品牌合作聯名，將年輕消費者的好感度轉化為消費，不失為幫助傳統國貨品牌穿越發展周期一種方式。

近期，國民涼茶品牌王老吉與新銳螺螄粉品牌臭寶合作，基於螺螄粉的社交屬性，打造出「螺螄粉+涼茶」的個性消費場景。雙方推出以「吉裝箱，裝吉祥」為主題聯名禮盒，仿集裝箱的產品創意設計不僅帶來話題度，同時也呼應了主題。同時，雙方共同開啟了#王老吉和臭寶螺螄粉好配#、#臭寶的10000件吉事#等互動性話題
，吸引超3.9億閱讀與4.1萬討論。

《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）將以王老吉與臭寶的這次聯名作為觀察對象，探討傳統國貨品牌與年輕品牌如何做出一場行之有效的聯名。

新xin老lao品pin牌pai聯lian名ming的de目mu標biao都dou是shi為wei了le吸xi引yin消xiao費fei者zhe

，隻zhi是shi不bu同tong發fa展zhan階jie段duan的de品pin牌pai，聯lian名ming的de動dong力li各ge有you不bu同tong。傳chuan統tong品pin牌pai想xiang借jie助zhu年nian輕qing品pin牌pai的de打da法fa
，搶qiang占zhan新xin生sheng代dai消xiao費fei群qun體ti的de心xin智zhi；年輕品牌則是借助有一定認知度的傳統品牌提高自身品牌知名度。

傳統品牌需要在迭代的消費習慣中和年輕人保持共振。傳統品牌由時間打磨出較強的產品實力、渠qu道dao能neng力li
，是shi其qi在zai當dang下xia消xiao費fei市shi場chang競jing爭zheng的de硬ying實shi力li。隻zhi是shi當dang時shi下xia年nian輕qing人ren需xu要yao品pin牌pai提ti供gong功gong能neng性xing價jia值zhi外wai的de情qing緒xu價jia值zhi時shi，傳chuan統tong品pin牌pai有you所suo欠qian缺que。盡jin管guan傳chuan統tong品pin牌pai也ye積ji極ji以yi產chan品pin創chuang新xin、傳播形式創新等方式吸引年輕消費者，不過效果並不理想。

而er誕dan生sheng並bing成cheng長chang於yu年nian輕qing消xiao費fei文wen化hua的de新xin銳rui品pin牌pai
，深shen諳an背bei後hou的de文wen化hua與yu邏luo輯ji，能neng給gei傳chuan統tong品pin牌pai一yi些xie建jian議yi和he參can考kao。傳chuan統tong品pin牌pai穿chuan越yue品pin牌pai發fa展zhan周zhou期qi的de其qi中zhong一yi個ge方fang式shi就jiu是shi選xuan擇ze懂dong年nian輕qing人ren需xu求qiu和he情qing感gan並bing熟shu悉xi他ta們men語yu境jing的de年nian輕qing品pin牌pai合he作zuo。

王老吉此次選擇的聯名對象臭寶，身處年輕消費者鍾愛的螺螄粉賽道
，被稱為「螺螄粉天花板」
，善於洞察年輕人的消費與情感需求。

比如

，在洞察到消費者對螺螄粉配料多樣化需求後，臭寶作為首個提出「爆有料」產品概念的品牌。不僅研發出「巴掌大」的大片腐竹，還加入了鵪鶉蛋、虎皮鳳爪、牛肉等豐富配料，15包料的「爆有料」螺螄粉上線不久便登上抖音電商排行榜螺螄粉推薦榜TOP1。

此外，臭寶也擅長與年輕人對話。在品牌官方社交賬號的內容中，常以「本寶」自居，打造人格化賬號，提出的討論話題也多與日常生活工作相關，如開啟周末的#臭寶星期五#，邀請粉絲分享美食與故事的#臭寶夜話#，以此拉近與消費者的溝通距離。

同時，打造萌趣可愛的品牌IP，自今年5月品牌IP正式上線以來

，臭寶通過豐富的故事和形態搭建起了一個「螺螄粉宇宙」
，傳遞品牌「快樂大大大口吃」輕鬆享受美食生活的理念。

臭寶通過洞察年輕消費者需求，一方麵著力提升產品感知力，切實為消費者「謀利」；另一方麵以持續性輸出趣味內容，占領年輕消費者心智。因此，也有人評價臭寶為「被Z世代擁抱的消費新貴」。 

對dui於yu臭chou寶bao一yi類lei的de年nian輕qing品pin牌pai，其qi與yu傳chuan統tong品pin牌pai合he作zuo的de動dong力li在zai於yu
，在zai自zi身shen的de實shi力li得de到dao認ren可ke後hou，借jie助zhu傳chuan統tong品pin牌pai的de推tui薦jian
，可ke以yi擴kuo大da消xiao費fei群qun體ti，提ti高gao聲sheng量liang
，建jian立li品pin牌pai認ren知zhi度du和he信xin任ren度du。王wang老lao吉ji微wei博bo官guan方fang粉fen絲si達da700多萬
，在品牌公布與臭寶的聯名合作後，其相關微博大部分都有較高點讚和轉發量。

實現行之有效的聯名，需要選擇適合的合作對象，並將一次合作的影響延續下去。

選擇的合作對象需要與自己品牌理念、目標受眾、能力相符，品牌間的契合度是達成合作的基礎。

品牌理念方麵，王老吉所提倡的「吉文化」和臭寶強調的「快樂」的理念，都含有「吉祥好運」的寓意，也這是當代年輕人渴望並能引起共鳴的。本次聯名以「吉文化」為情感內核，以臭寶的調性做趣味內容，實現雙方的理念文化的融合與創新表達，達成深層價值的聯合。

廣(guang)義(yi)層(ceng)麵(mian)來(lai)說(shuo)，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，而(er)在(zai)長(chang)尾(wei)興(xing)趣(qu)愛(ai)好(hao)都(dou)可(ke)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)今(jin)天(tian)，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)對(dui)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)畫(hua)像(xiang)做(zuo)更(geng)細(xi)顆(ke)粒(li)度(du)的(de)分(fen)析(xi)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)找(zhao)到(dao)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)。

交集圈大小對獲客方麵有一定影響。交集圈越大意味著雙方有更多共同消費者，容易出現「1+1=1」的效果。而交集圈越小則暗含雙方共有的目標用戶較少
，品牌就需要思考如何打動交集圈尤其是與交集圈距離較遠的消費者。

能力方麵，王老吉作為涼茶行業的領導者，在此領域有較強積累。而臭寶在加工生產
、供應鏈搭建、倉儲物流到渠道銷售等環節都投入大量精力。今年7yueruzhushanmu，choubaochengweishanmuweiyihezuodeluosifenpinpai。shanmudepinpaishaixuanbiaozhunshifenyange，choubaoruzhulingshouxingyebiaoganzhiyideshanmu

，yezhengmingleqizishenjiaoyingshili。

在近幾年層出不窮的聯名中
，大眾閾值不斷提高。此前聯合傳播中，部分品牌為了製造「衝突感」忽視了消費者承受邊界
，甚至引發負麵新聞。

找到消費者的興趣點，與其進行情感溝通才是良性的發展思路。王老吉與臭寶的聯名並沒有通過獵奇、反(fan)差(cha)的(de)方(fang)式(shi)刻(ke)意(yi)製(zhi)造(zao)話(hua)題(ti)點(dian)，而(er)是(shi)以(yi)情(qing)感(gan)傳(chuan)播(bo)的(de)方(fang)式(shi)

，在(zai)洞(dong)察(cha)到(dao)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)訴(su)求(qiu)後(hou)
，在(zai)話(hua)題(ti)內(nei)容(rong)上(shang)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)精(jing)神(shen)期(qi)待(dai)


，進(jin)而(er)引(yin)發(fa)他(ta)們(men)的(de)情(qing)緒(xu)共(gong)振(zhen)。  

聯名期間，雙方發布話題#臭寶的10000件吉事#
，收到了大量消費者真實的內容反饋，如「吃到爸爸媽媽做的飯才是最大吉事」
、「在被攔截的短信裏看到麵試成功通知」，這些真實流露的情感也引發其他網友的共鳴轉發。

一次聯名的理想結果是能夠給各自品牌乃至行業帶來後續影響，這就需要雙方在合作中提供滿足消費者真實需求的創新性。

這種創新性可以表現在使用場景拓展上。王老吉與親友聚會場景綁定較深
，螺螄粉又多是「一人食」changjingjuduo。cicihezuo，xiangnianqingrenchuandijuhuishiyekexuanzeluosifendexinhao。bingqie，luosifenpeiliangchadeshiyongchangjingshijiyuzhenshixuqiu，zheyeyiweizhezaizhecilianmingguohou，qiyingxiangkeyijinruxiaofeizhederichangxiguanzhong。chucizhiwai
，wanglaojisuodaidelipinshuxingheluosifendeshejiaoshuxingxiangpipei，yejiangchengweinianqingrensonglidexinxuanze。

需要注意的是，新老品牌一次聯名能夠帶來持續影響力，其所提供的創新產品一定是符合消費者所需
，而不是「為了創新而創新」dexuetouchanpin。youxiaolianmingzhong，pinpaikeyiliyongduifangdepinpaiyingxiangliyuxiaofeiqunti，laituozhanzishenpinpaiyingxiangbianjie
，fangdapinpaideyoushihuozhegaibianyonghuduipinpaiderenzhi。

從王老吉和臭寶的此次聯名合作中，可以看出雙方既有短期曝光、引起話題關注度的內容策略

，也有借由各自產品和渠道實力提升品牌力帶來長期影響的野心。

在國貨強勢發展的當下
，基於契合的聯名對象、重視長期效果的聯名，能幫助傳統國貨品牌提高關注度、jifaxinhuoli，yenengranggeinianqingpinpaiyijiaogaoxingjiabidefangshidailaijiaogaochuanboshengliang。keyiyujian，zaixinlaopinpaidazaochuyuelaiyueduodejiyunianqingxiaofeizhezhenshixuqiuchuangyilianminghou，yehuirangnianqingxiaofeizheyujiaguanzhuguohuopinpai。