文：章曉莎
來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
【編者按】
在黨的二十大報告中，“農業強國”首次被寫入其中。農業是穩定經濟社會的“壓艙石”，“農業強國”的提出，意味著中國特色新型農業現代化將進一步迎來換擋提速。
農業強國的意義，除了農業生產總量實現大幅增長外，更重要的還有農業發展質量躍上新的台階，包括生產方式、組織方式和管理方式的更新迭代，同時也意味著廣大人民群眾的農產品消費將迎來品質升級。
當前，各大電商平台來自五湖四海的特色農產品不斷上行，助農消費蔚然風行；各大內容平台優秀的新農人輩出，新農村風貌連幅展現；有機、綠色、無公害概念風行，國人農產品消費走向豐富化、品質化。
在此背景下，從政府、企業、消費者共建的視角探索農業現代化進程勢在必行。第一財經商業數據中心（CBNData）特推出「農“更”時代，國人餐桌的下一個5年」專題策劃，邀請數位農產品賽道頭部、新銳品牌操盤手，農產品相關銷售渠道負責人等，從產業創新、產品革新、渠道更新等維度出發，共同探討中國特色農業現代化的前進方向，探尋提升農產品市場競爭力的可由路徑，同時挖掘國人的農產品消費新趨勢。
不過，消費者的需求在發生變化。一方麵，消費者對口感的追求更高了，全熟白煮蛋噎人，對蛋腥味敏感的消費者更是難以接受那股子“雞蛋味兒”；另一方麵，雞蛋的食用方式正日益多元，溏心蛋、單麵煎太陽蛋、班尼迪克蛋等吃法開始不斷流行。同時獲得營養和美味，正日益成為大眾食物消費的主流訴求。在此背景下，吃沒有蛋腥味的蛋、吃半熟蛋乃至生吃雞蛋但不會麵臨健康風險的需求正在形成，這些需求也開始向上反饋至生產供給端。
“消費是走在生產前麵的。” 黃天鵝合夥人、鳳集食品集團戰略品牌中心負責人劉勇在接受第一財經商業數據中心（CBNData）的專訪中指出，“消費者食用非全熟蛋的需求和場景已經相當普遍，但國內的雞蛋供應商尚未完全具備能滿足這個需求的生產條件。”而這正是可生食雞蛋品牌黃天鵝起家的重要背景。
以黃天鵝為代表，市麵上的雞蛋品牌正日益豐富。聖樂迪村、春日小新、櫻姬小町等，都是近兩年間掀起聲量和銷量的雞蛋新品牌；正大、光(guang)明(ming)等(deng)農(nong)牧(mu)養(yang)殖(zhi)業(ye)的(de)老(lao)牌(pai)玩(wan)家(jia)，也(ye)紛(fen)紛(fen)加(jia)入(ru)雞(ji)蛋(dan)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)戰(zhan)局(ju)。品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)對(dui)於(yu)雞(ji)蛋(dan)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)究(jiu)竟(jing)有(you)何(he)意(yi)義(yi)？雞(ji)蛋(dan)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)發(fa)展(zhan)，給(gei)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)啟(qi)示(shi)？
01
雞蛋品牌早已存在
但品牌發展的黃金時代剛剛到來
雞蛋有品牌早已不是什麼新鮮事。中國第一個雞蛋品牌“咯咯噠”誕生於1999年，由大連韓偉集團創立。韓偉集團成立於1982年，在學習香港、日本等技術先進地區和國家的規模化蛋雞養殖技術後，在1990年建立了全國最早、規模最大的全產業鏈蛋雞養雞基地。2013年，泰國正大集團在北京平穀建成當時亞洲最大的雞蛋“一條龍”生產企業——北京正大蛋業有限公司，正大雞蛋也由此開始上市銷售。溫氏天露、光明、新希望六和等農牧食品巨頭，也都在發力布局品牌雞蛋。
但(dan)即(ji)便(bian)雞(ji)蛋(dan)早(zao)有(you)品(pin)牌(pai)，長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)雞(ji)蛋(dan)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)並(bing)不(bu)強(qiang)。散(san)稱(cheng)雞(ji)蛋(dan)的(de)售(shou)賣(mai)模(mo)式(shi)，直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)也(ye)依(yi)舊(jiu)廣(guang)泛(fan)存(cun)在(zai)於(yu)夫(fu)妻(qi)小(xiao)店(dian)、農貿市場乃至部分小型超市。大型商超、精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)的(de)普(pu)及(ji)，給(gei)包(bao)裝(zhuang)規(gui)整(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)雞(ji)蛋(dan)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)貨(huo)架(jia)，但(dan)品(pin)牌(pai)依(yi)舊(jiu)隻(zhi)是(shi)包(bao)裝(zhuang)一(yi)角(jiao)並(bing)不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)標(biao)簽(qian)，品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)也(ye)鮮(xian)有(you)宣(xuan)傳(chuan)。相(xiang)較(jiao)於(yu)品(pin)牌(pai)，土(tu)雞(ji)蛋(dan)、散養等字眼反而更有說服力。
不過從近兩年開始，雞蛋品牌在宣傳方麵更“使勁兒”了，直播帶貨、品牌聯名、社媒種草等營銷方式開始被雞蛋品牌廣泛運用，網購雞蛋、蛋卡等售賣方式也開始在雞蛋行業不斷流行。雞蛋行業正迎來品牌建設、消費者忠誠度維護的黃金時代。
02
雞蛋行業的一體兩麵：
立標準、做品牌
正如咯咯噠、正大雞蛋的起家始於規模化的養殖、一條龍的生產體係，品牌的建設始於標準化的生產，這是雞蛋行業乃至整個消費品行業顛撲不破的準則。“相較於其他農產品類，雞蛋是較容易實現標準化的品類。我們可以通過母雞的選種、飼料的營養配比、生產環境的控製等方式，實現雞蛋品質的一致性。”劉勇向CBNData表示。
而隨著消費者需求的升級，雞蛋的生產標準也在不斷升級，雞蛋品牌在其中發揮重要引領作用。2021年10月，由黃天鵝發起並參與製定的《可生食雞蛋》團體標準正式推出，這也是國內雞蛋行業截至目前最嚴格的生產和產品標準，遠高於國家標準。2022年9月，由聖迪樂村參與編製的中國第一個蛋品分類團體標準《鮮雞蛋品質與分級團體標準》發布。在開創團體標準之外，更多品牌正通過加大研發投入，在雞蛋品質方麵下功夫。2022年8月，正大食品聯合京東生鮮發布功能性雞蛋，研發推出富含葉黃素、硒元素的鮮雞蛋產品序列。
生產出符合消費者需求的產品後，如何告訴消費者“我的產品符合你們的需求”，則是另一件重要的事。在這過程中，新消費理念的引入將非常關鍵。
“很多農產品之所以無法做大做強，核心原因在於沒有以消費品的理念去做傳統農產品。因為消費品需要建立品牌認知、產品標準，進而建立起產品區隔，而如果僅僅是生產農產品，它就是以成本為導向的，而非注重品質和用戶體驗。”劉勇向CBNData表示。
新消費的發展，給農業帶來的最大啟發，在於產與銷的關係需要被更加密切地統一起來。為了推廣黃天鵝品牌、普(pu)及(ji)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)的(de)高(gao)標(biao)準(zhun)高(gao)品(pin)質(zhi)，黃(huang)天(tian)鵝(e)也(ye)在(zai)采(cai)取(qu)一(yi)係(xi)列(lie)新(xin)消(xiao)費(fei)營(ying)銷(xiao)舉(ju)措(cuo)，例(li)如(ru)聯(lian)名(ming)盒(he)馬(ma)烘(hong)焙(bei)推(tui)出(chu)以(yi)黃(huang)天(tian)鵝(e)雞(ji)蛋(dan)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)手(shou)工(gong)蛋(dan)卷(juan)，與(yu)茶(cha)百(bai)道(dao)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)添(tian)加(jia)黃(huang)天(tian)鵝(e)雞(ji)蛋(dan)液(ye)的(de)茶(cha)飲(yin)單(dan)品(pin)等(deng)。2022年5月，黃天鵝聯合叮咚、盒馬、天貓、京東等新零售和電商渠道，以直播電商的形式開展“雲溯源”直播，展示黃天鵝北海基地的生產全流程，從而將“好雞蛋”背後的一套標準傳達出去。
為了提升消費者的品牌忠誠度，“蛋卡”正成為黃天鵝重要的售賣形式。據劉勇向CBNData透露，蛋卡銷售占黃天鵝整體銷售的比例達到10-20%左右。雞蛋是消費高頻的剛需性產品，抓住雞蛋消費的周期性特點進行蛋卡銷售，有利於形成品牌忠誠度。
圖片來源：小紅書
“要將農產品的產品標準，在消費者中間樹立起具體可感的形象，是很有挑戰性的。”劉勇向CBNData坦言，“但要想不做標準而去建立一個農產品品牌，可能會更難。”
樹立標準、jianlipinpai，shijidanxingyedeyitiliangmian，huoxuyejiangchengweinongchanpinxingyedeyitiliangmian。muqian，guoneidejidanxingyenaizhizhenggenongchanpinxingyedepinpaihuafazhanshangqiechuyuchujijieduan，yuanyinyifangmianzaiyupinpaijianshezhutililiangdeboruo，lingyifangmianzaiyupinpaijianshedechanyejichushangdaijiaqiang。
2018年中國農業大學和農業科學院的共同調研數據顯示，全國95%的蛋雞養殖場都沒有自己的品牌。據創商網2020年的報道，蛋品市場觀察人士表示：“目前國內隻有大中型雞蛋生產企業才有實力去創立品牌，小企業或者小養殖場根本沒有資金實力實現產品品牌化。”
劉勇也向CBNData坦言：“在品牌塑造方麵，農產品品牌和服裝品牌、美妝品牌的大邏輯是一樣的，但區別在於農產品在生產端比較‘重’。養(yang)殖(zhi)行(xing)業(ye)有(you)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)，生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)較(jiao)長(chang)且(qie)較(jiao)難(nan)控(kong)製(zhi)，不(bu)像(xiang)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)行(xing)業(ye)輸(shu)入(ru)參(can)數(shu)就(jiu)能(neng)很(hen)容(rong)易(yi)實(shi)現(xian)標(biao)準(zhun)化(hua)生(sheng)產(chan)。因(yin)此(ci)，做(zuo)農(nong)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)，一(yi)定(ding)要(yao)介(jie)入(ru)生(sheng)產(chan)端(duan)。但(dan)傳(chuan)統(tong)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)有(you)生(sheng)產(chan)的(de)經(jing)驗(yan)和(he)能(neng)力(li)，卻(que)缺(que)乏(fa)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)、拓展渠道，運營好整個消費端的能力。農產品創業的壁壘就在於此——生產端不完全了解銷售，銷售端也不完全了解生產。”
中國整個農產品行業的品牌化發展情況也類似。農業農村部會同中國農業大學編寫的《中國農業品牌發展報告（2020）》指出：我國小農戶數量占農業經營主體98%以上，平均每戶經營耕地麵積不足6畝mu，小xiao農nong戶hu是shi我wo國guo農nong業ye生sheng產chan經jing營ying的de主zhu要yao組zu織zhi形xing式shi，但dan在zai農nong業ye品pin牌pai建jian設she中zhong參can與yu程cheng度du較jiao低di。農nong業ye龍long頭tou企qi業ye與yu農nong民min專zhuan業ye合he作zuo社she等deng主zhu體ti在zai農nong業ye品pin牌pai建jian設she進jin程cheng中zhong發fa揮hui著zhe關guan鍵jian性xing作zuo用yong，但dan自zi身shen品pin牌pai建jian設she能neng力li存cun在zai不bu足zu，帶dai動dong小xiao農nong戶hu參can與yu農nong業ye品pin牌pai建jian設she的de作zuo用yong發fa揮hui得de還hai不bu夠gou。該gai報bao告gao同tong時shi指zhi出chu：與(yu)農(nong)業(ye)品(pin)牌(pai)強(qiang)國(guo)相(xiang)比(bi)，我(wo)國(guo)農(nong)業(ye)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)基(ji)礎(chu)還(hai)不(bu)夠(gou)牢(lao)固(gu)，農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)組(zu)織(zhi)化(hua)程(cheng)度(du)不(bu)高(gao)，科(ke)技(ji)創(chuang)新(xin)對(dui)產(chan)業(ye)的(de)支(zhi)撐(cheng)作(zuo)用(yong)發(fa)揮(hui)不(bu)夠(gou)充(chong)分(fen)，鮮(xian)活(huo)農(nong)產(chan)品(pin)分(fen)等(deng)分(fen)級(ji)、倉儲保鮮、加工包裝、冷鏈物流設施尚不完善，農產品生產、加工、流通和質量安全等標準還不夠健全，各項標準銜接尚不緊密。
而隨著以黃天鵝為代表的農業新消費品牌不斷投身實踐，農業產品牌化與標準化之間的正向循環將有望被建立起來，農業發展這塊“硬幣”也將由此轉得更穩。
目前，黃天鵝已成長為國內可生食雞蛋的頭部品牌。2022年雙11期間，黃天鵝可生食雞蛋同時位居天貓雞蛋品類銷量冠軍、京東可生食雞蛋銷量榜首、抖音抖店排行榜營養蛋類店鋪榜首位。
談到黃天鵝未來的發展，劉勇表示黃天鵝將持續去做好雞蛋行業中的代表性品牌，因為“雞蛋市場已經足夠大了，且有望在這個領域去做出一個全球性的企業”。但與此同時，劉勇強調：“雞蛋這個產業的價值還沒有被充分發掘出來，歐美日蛋品加工程度達40-50%，但國內遠沒達到這個水平。”
雞(ji)蛋(dan)在(zai)深(shen)加(jia)工(gong)領(ling)域(yu)的(de)延(yan)伸(shen)，於(yu)整(zheng)個(ge)雞(ji)蛋(dan)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)具(ju)有(you)重(zhong)要(yao)的(de)平(ping)衡(heng)作(zuo)用(yong)。由(you)於(yu)鮮(xian)蛋(dan)儲(chu)存(cun)性(xing)較(jiao)弱(ruo)，一(yi)旦(dan)鮮(xian)蛋(dan)消(xiao)費(fei)量(liang)突(tu)然(ran)下(xia)降(jiang)，供(gong)給(gei)端(duan)將(jiang)麵(mian)臨(lin)損(sun)失(shi)風(feng)險(xian)。而(er)當(dang)雞(ji)蛋(dan)成(cheng)為(wei)加(jia)工(gong)食(shi)品(pin)，首(shou)先(xian)儲(chu)存(cun)時(shi)間(jian)將(jiang)得(de)到(dao)延(yan)長(chang)，使(shi)得(de)雞(ji)蛋(dan)在(zai)產(chan)、銷平衡方麵具備更大彈性，從而有利於抵禦經營性、市shi場chang性xing風feng險xian。其qi次ci，深shen加jia工gong的de發fa展zhan還hai能neng為wei雞ji蛋dan開kai發fa出chu更geng多duo消xiao費fei場chang景jing，從cong而er擴kuo大da雞ji蛋dan市shi場chang的de需xu求qiu量liang。山shan東dong省sheng畜chu牧mu協xie會hui蛋dan雞ji分fen會hui會hui長chang曲qu田tian桂gui今jin年nian11月在接受《齊魯晚報》的采訪中曾直言：“蛋品加工是行業的共性弱項，這直接造成雞蛋消費結構和消費渠道的單一，也是雞蛋行業大起大落的重要推手。”
劉勇向CBNData表示：“農(nong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)是(shi)有(you)市(shi)場(chang)基(ji)礎(chu)的(de)，而(er)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)深(shen)加(jia)工(gong)反(fan)而(er)是(shi)需(xu)要(yao)培(pei)育(yu)和(he)探(tan)索(suo)的(de)，而(er)且(qie)它(ta)是(shi)有(you)一(yi)個(ge)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)，大(da)師(shi)小(xiao)點(dian)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)孵(fu)化(hua)就(jiu)是(shi)黃(huang)天(tian)鵝(e)的(de)探(tan)索(suo)之(zhi)一(yi)。”2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團推出新消費烘焙品牌“大師小點”，盡管產品SKU不多，但包括蛋卷、雞蛋糕等休閑食品，也包括蛋撻皮蛋撻液等烘焙半成品。目前“大師小點”相關產品已經鋪設淘寶、京東、叮咚等渠道。根據相關媒體的表述：“大師小點”擴寬了雞蛋這一基礎食材的應用場景，逐步構建起黃天鵝蛋品+食品雙輪驅動的新發展模式。除此之外，黃天鵝也推出了開袋即食的日式溏心蛋單品。
“未來，黃天鵝也希望能將蛋加工品的比例做到40-50%左右，去接近國外的這一水平。”劉勇表示。
值得注意的是，隨著黃天鵝不斷將生意“觸角”伸入雞蛋深加工領域，品牌麵臨的競爭也將更加激烈。競爭的壓力不光來自同業玩家——正大也已推出日式溏心蛋單品，更來自數量龐大的休閑食品品牌、預製食品品牌，甚至連酵母巨頭安琪旗下子品牌也有售賣溏心蛋。
但是帶動農業升級的必由之路
用新消費的思路來做農業品牌，能有效提升農業生產效益。褚橙創始人褚時健曾提到：“新奇士25元一斤，贛南臍橙2.5元一斤，口感差距不大，價格能差10倍。差別在於品牌的價值。” 但這裏的品牌是指“商品品牌”——中國以“地理標誌產品”形式確定下來的農產品地域品牌不在少數，如五常大米、贛南臍橙等，在雞蛋圈，對雞蛋產地的強調也一直受到重視，但能產生充分溢價的一定是商品品牌。
需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，品(pin)牌(pai)化(hua)並(bing)不(bu)是(shi)農(nong)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)唯(wei)一(yi)終(zhong)局(ju)。一(yi)方(fang)麵(mian)，農(nong)業(ye)是(shi)關(guan)乎(hu)民(min)生(sheng)的(de)事(shi)業(ye)，其(qi)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)不(bu)能(neng)以(yi)單(dan)一(yi)逐(zhu)利(li)的(de)邏(luo)輯(ji)去(qu)構(gou)建(jian)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，農(nong)業(ye)品(pin)牌(pai)化(hua)會(hui)受(shou)到(dao)農(nong)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)特(te)點(dian)的(de)限(xian)製(zhi)。劉(liu)勇(yong)向(xiang)CBNData表示：“肉和奶是目前農產品行業中產業整合度、行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)水(shui)平(ping)較(jiao)高(gao)的(de)品(pin)類(lei)，而(er)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)雞(ji)蛋(dan)也(ye)能(neng)達(da)成(cheng)這(zhe)樣(yang)的(de)目(mu)標(biao)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)肉(rou)蛋(dan)奶(nai)是(shi)生(sheng)活(huo)剛(gang)需(xu)，憑(ping)借(jie)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)、形成品牌。相較之下，消費者對於蔬菜水果的需求則偏於多樣化，因此品牌化可能不會那麼容易。”
dannongyedepinpaihuafazhanqueshidaidongnongyeshengjidebiyouzhilu，tajiangchongjixianyoudenongyeshengchanfangshiherencaixuqiu。chuleqianwentijidepinpaihuayubiaozhunhuazuoweiyingbiliangmiandezhengxiangxunhuan，weileshixianchan、銷兩端的配合，農業生產將吸納更多元人才，人員結構將發生改變。劉勇向CBNData表示，從人才結構來看，黃天鵝在生產端的人員占比最高，這些員工大部分都擁有10-20年的行業積累；但與此同時，黃天鵝也在吸納90後、95後群體，這些人才廣泛供職於技術、營銷等崗位。
在談及成功打造中國農產品品牌的關鍵時，劉勇向CBNData表示：“抓住消費趨勢，推動產銷並進，中國遲早會湧現出更多在國際範圍內具有影響力的農產品及農產品深加工品牌。”
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