來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）

凱度消費者指數(在中國隸屬於CTR)攜手貝恩公司聯合發布《2022年中國購物者報告，係列二》。這是雙方連續第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料
、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%
，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示
，“盡管整體市場環境複雜多變，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”

包裝食品和家庭護理品類進一步引領增長

四(si)大(da)消(xiao)費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)中(zhong)，包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)和(he)家(jia)庭(ting)護(hu)理(li)在(zai)前(qian)三(san)季(ji)度(du)引(yin)領(ling)增(zeng)長(chang)，這(zhe)主(zhu)要(yao)歸(gui)功(gong)於(yu)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)消(xiao)費(fei)者(zhe)囤(tun)貨(huo)需(xu)求(qiu)的(de)激(ji)增(zeng)以(yi)及(ji)健(jian)康(kang)衛(wei)生(sheng)意(yi)識(shi)的(de)加(jia)強(qiang)。2022年前三季度
，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%
，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似
，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

注:護膚品/彩妝的消費人群年齡範圍在15-64歲之間
，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費人群年齡範圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和麵巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析

飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。chuleyiqingfengkongqijianbeiyayidexiaofeixuqiuzhubushifangyiwai，jinxiajiduangaowentianqiyeduizengchangqidaoleyidingdezhutuizuoyong。buguo
，gerenhulipinleizengchangqushizaoyunizhuan
，xiaoliangxiaofushangsheng0.7%，平均售價下跌2.5%
，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

疫情影響也推動著渠道格局發生改變。2022年前三季度
，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。鑒於消費者囤貨需求高漲
、渴望獲得即時滿足
，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和麵巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態勢
，同比增長9%。這zhe與yu我wo們men前qian一yi份fen報bao告gao中zhong所suo述shu的de趨qu勢shi正zheng好hao相xiang反fan，體ti現xian了le消xiao費fei者zhe偏pian好hao的de變bian化hua。疫yi情qing對dui交jiao通tong運yun輸shu行xing業ye造zao成cheng巨ju大da衝chong擊ji
，加jia上shang大da規gui模mo人ren群qun聚ju集ji帶dai來lai的de病bing毒du傳chuan播bo隱yin患huan，消xiao費fei者zhe出chu於yu可ke預yu測ce性xing、便利性和安全性考慮，更傾向於就近購買。

平均售價延續緊縮趨勢

盡管前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領域對價格下跌呈現出截然不同的反應。

僅(jin)少(shao)數(shu)品(pin)類(lei)的(de)實(shi)際(ji)平(ping)均(jun)售(shou)價(jia)增(zeng)幅(fu)高(gao)於(yu)通(tong)脹(zhang)水(shui)平(ping)，且(qie)多(duo)為(wei)食(shi)品(pin)和(he)飲(yin)料(liao)以(yi)及(ji)家(jia)庭(ting)護(hu)理(li)品(pin)類(lei)，主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)與(yu)疫(yi)情(qing)導(dao)致(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)變(bian)化(hua)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)。隨(sui)著(zhe)生(sheng)產(chan)要(yao)素(su)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)，快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)通(tong)過(guo)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)以(yi)減(jian)輕(qing)利(li)潤(run)率(lv)壓(ya)力(li)。不(bu)過(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)對(dui)食(shi)品(pin)和(he)非(fei)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)呈(cheng)現(xian)出(chu)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)反(fan)應(ying)。

注:護膚品/彩妝的消費人群年齡範圍在15-64歲之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費人群年齡範圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和麵巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”

品類和價格趨勢表明消費者的疫情應對能力有所提升

2020年報告中所總結的四大品類增長態勢基本保持不變：各品類組別長期統一的增長態勢在今年上半年再次出現分化
，但較2020年更為緩和，且很快在第三季度走向統一。由此可見，消費者的疫情應對能力有所提升。

《2022年中國購物者報告，係列一》中所總結的四大品類價格趨勢——高端化
、中端化
、大包裝囤貨和追求性價比——進一步凸顯。例如

，碳酸飲料
、啤酒和衣物洗滌用品，依靠持續發力創新、推出新產品形態和新口味等舉措
，進一步延續了高端化趨勢，尤其是在一線城市。中端化趨勢由牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領銜。

值zhi得de一yi提ti的de是shi
，消xiao費fei者zhe在zai疫yi情qing期qi間jian的de大da包bao裝zhuang囤tun貨huo趨qu勢shi與yu往wang年nian相xiang比bi更geng為wei顯xian著zhu。同tong時shi
，隨sui著zhe物wu價jia普pu遍bian上shang漲zhang
，高gao性xing價jia比bi類lei產chan品pin進jin一yi步bu獲huo得de消xiao費fei者zhe青qing睞lai。在zai護hu膚fu品pin品pin類lei，國guo貨huo平ping價jia替ti代dai漸jian成cheng風feng潮chao。以yi上shang兩liang大da品pin類lei價jia格ge趨qu勢shi與yu低di線xian城cheng市shi平ping均jun售shou價jia的de下xia行xing走zou勢shi保bao持chi一yi致zhi。

種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議品牌商立即行動、提前布局，做好應對未來市場動蕩的充分準備。

快速消費品品牌製勝2023的三大行動方向

發現增長機會：伴ban隨sui市shi場chang的de動dong態tai變bian化hua和he競jing爭zheng的de日ri益yi加jia劇ju
，品pin牌pai必bi須xu打da造zao全quan新xin增zeng長chang引yin擎qing。它ta們men可ke以yi通tong過guo全quan麵mian評ping估gu市shi場chang和he消xiao費fei趨qu勢shi，規gui劃hua部bu署shu可ke靠kao的de增zeng長chang路lu徑jing

，例li如ru向xiang新xin的de地di域yu市shi場chang擴kuo張zhang，進jin入ru或huo開kai拓tuo新xin的de市shi場chang細xi分fen，打da通tong新xin的de銷xiao售shou渠qu道dao，通tong過guo新xin觸chu點dian與yu消xiao費fei者zhe互hu動dong等deng。

提升效率：不斷上升的生產要素成本以及無法預料的供應鏈“斷鏈”危機迫使品牌商采用更審慎的成本管理方式，甚至重置成本基礎，以實現可持續的財務回報。為了持續刺激消費需求
、確保品牌與時俱進，品牌商應采取“邊測試，邊學習”的方式：不斷優化營銷效果

，同時動態調整定價、分類、包裝和促銷，充分釋放營收潛力。

通過情景規劃應對未來的不確定性：麵mian對dui起qi伏fu反fan複fu的de疫yi情qing和he地di緣yuan政zheng治zhi緊jin張zhang局ju勢shi，品pin牌pai商shang必bi須xu加jia強qiang提ti前qian預yu測ce變bian化hua的de能neng力li，構gou建jian靈ling活huo性xing和he韌ren性xing。它ta們men可ke以yi借jie助zhu情qing景jing規gui劃hua，基ji於yu各ge項xiang前qian瞻zhan性xing指zhi標biao和he觸chu發fa條tiao件jian，針zhen對dui不bu同tong事shi件jian製zhi定ding應ying急ji預yu案an。

零售商突圍2023的三大行動方向

推動可持續的商業模式轉型：鑒於零售行業整體麵臨持續的緊縮壓力，零售商應當從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心
，轉變為注重利潤率和運營的可持續性，可利用的戰略抓手包括優化門店布局和SKU組合。

通過獨特的購物體驗提高消費者忠誠度：麵(mian)對(dui)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)的(de)諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，零(ling)售(shou)商(shang)應(ying)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，通(tong)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)服(fu)務(wu)和(he)跨(kua)渠(qu)道(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)運(yun)營(ying)提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，同(tong)時(shi)進(jin)一(yi)步(bu)著(zhe)力(li)打(da)造(zao)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)無(wu)縫(feng)銜(xian)接(jie)的(de)O2O渠道購物體驗，為製勝市場奠定根基。

依托獨家商品打造差異化競爭優勢：隨著消費者縮減開支，資本市場削減零售業投資
，零售商應當構建差異化的產品組合，通過自有品牌或獨家商品持續引流、拉新獲客。

貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示：“展望2023nian，zhongguokuaisuxiaofeipinshichangkenenghuichixubodong。jinguanshichangqianjingcunzaijudabuquedingxing，womenyiranyouliyouduiweilaibaochileguantaidu。zhongguokuaisuxiaofeipinxingyezaijinnianqiansanjiduzhanxianchuleqiangdaderenxing
，pinpaishanghexiaofeizheyingbiannenglidetishengyoumugongdu。suizhefangyizhengcezhubufangkuan，xiaofeizhexinxinjiangzhubuhuifu。kuaisuxiaofeipingongsiyingdangjingxinbushuzhanlve，chixuguanzhuxiaofeizhexuqiudongxiang，buduantigaoyewuminjiedu，youhuazuzhiyingbiannengli，congerzaidongdangdeshichanghuanjingzhongmiaozhunfangxiang、乘風破浪、穩健前行。”