文：林贇

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

新老品牌之爭
，在過去兩年一直是消費行業的熱門話題
，新消費品牌一度因為各種亮眼的時代光環，被當做平替經典品牌的核心對象。

但當行業從喧囂回歸理性之後，大家卻發現經典品牌依然保持著穩定的增長和獨有的行業地位，它們在很多方麵，反而特別值得當下的新品牌學習和借鑒。

比如：對(dui)產(chan)品(pin)專(zhuan)業(ye)性(xing)的(de)深(shen)耕(geng)
，全(quan)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)的(de)建(jian)設(she)以(yi)及(ji)同(tong)行(xing)業(ye)生(sheng)態(tai)的(de)交(jiao)流(liu)與(yu)融(rong)合(he)等(deng)等(deng)等(deng)
，這(zhe)些(xie)基(ji)本(ben)麵(mian)的(de)優(you)勢(shi)與(yu)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)，使(shi)得(de)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)保(bao)持(chi)長(chang)青(qing)

，甚(shen)至(zhi)創(chuang)新(xin)及(ji)迭(die)出(chu)
，變(bian)得(de)更(geng)有(you)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)。

天然健康食品龍頭品牌五穀磨房，就是這裏麵的典型代表。從開創天然穀物營養賽道，到專注並持續培育該品類獲得消費者信賴
，再到這幾年公司在多個細分新品類上的升級、延展，抖音
、小紅書等新興社交媒體及內容電商渠道全麵開花，它正在實踐一個長紅品牌在新環境下的躍遷換代。

為此，在浪潮新消費在10月末舉辦的「回歸•蛻變」2022品牌未來增長峰會上
，我們邀請了五穀磨房首席品牌官李千做深度分享。

五穀磨房首席品牌官李千

圍繞新老品牌優勢和破局點，品牌營銷從網紅到長紅，品牌在抖音的創新打法
，多元驅動&多變環境下的生存法則等重點問題
，她都給予了個人視角的經驗複盤和行業判斷。

對於正處寒冬
，尚未經曆完整周期的新品牌來說，是一份難得的參考借鑒。

01

如何理解新品牌、經典品牌各自的優勢和瓶頸？

feichangganxielangchaoxinxiaofeideyaoqing，zhubanfangweiraodangxiaxingyehuanjinghexinlaopinpaifazhanxianzhuang，geilewojigezhongyaowentifangxiang
，xiwangwonengfenxiangyixiedudaodejingyanheguandian。

第一個問題：麵對當下的環境
，如何理解新品牌和傳統品牌各自遇到的問題和瓶頸？

1、流量為王的局限性和品類預期的差異

在品牌浪潮中，很多媒體的標題黨都認為：傳統品牌是要被替代的對象
，但我認為這種替代的說法是沒有道理的。

比如當年的可口可樂很強大
，百事可樂的戰略，就選擇針對新一代人群進行定位，並組織內容強化年輕用戶和父輩的差異。

danshizhemeduonianguoqu
，baishihekelegongtongfazhan，zhutuilekelezhegeleimudejueduishichangdiwei。tamendouyougezidepinpaitexinghezhongshifensi，bucunzaishuiqutidaishui

，shuiqugandiaoshuo
，shuishishuidezhongjiezhezhezhongshuofaheqingkuang。

大家都是在一個生態中
，創造更豐富、更好的產品，通過各自的溝通方式、場景內容來滿足消費者不同的需求，這些是共融

、共贏、可持續發展的。

再說回到瓶頸。新銳品牌在過去兩年一個比較大的問題就是過於依賴流量

，我個人認為“流量”要從兩麵來看：

一yi方fang麵mian，它ta能neng讓rang一yi個ge剛gang入ru局ju的de新xin品pin牌pai或huo產chan品pin快kuai速su起qi量liang。但dan同tong時shi現xian在zai的de媒mei體ti流liu量liang較jiao多duo集ji中zhong在zai效xiao果guo廣guang告gao上shang
，而er效xiao果guo廣guang告gao其qi實shi是shi一yi個ge信xin息xi繭jian房fang，它ta是shi針zhen對dui精jing準zhun人ren群qun去qu曝pu光guang和he持chi續xu運yun營ying的de，很hen難nan在zai更geng廣guang闊kuo的de人ren群qun去qu破po圈quan，具ju有you很hen大da局ju限xian性xing。

另ling外wai一yi個ge常chang見jian問wen題ti是shi，不bu少shao新xin品pin牌pai在zai做zuo品pin類lei時shi，對dui於yu它ta的de預yu期qi評ping估gu是shi大da於yu市shi場chang反fan饋kui的de。我wo們men這zhe兩liang年nian看kan到dao不bu少shao新xin興xing的de消xiao費fei品pin類lei
，剛gang開kai始shi通tong過guo社she媒mei矩ju陣zhen部bu署shu內nei容rong，通tong過guo直zhi播bo電dian商shang賣mai的de風feng風feng火huo火huo
，後hou消xiao費fei熱re度du褪tui去qu，品pin類lei走zou入ru平ping常chang發fa展zhan期qi。

舉個例子，以我們五穀磨房所在的衝調賽道來看。前兩年“瓶裝代餐奶昔”占據了小紅書、抖音等社媒的流量入口
，像Wonderlab和Smeal兩個知名品牌當時銷量都非常不錯，助推其在2019-2020年天貓衝調銷量TOP榜單之列。

五穀磨房也有嚐試這個品類的代餐瓶，我們親切的喊它們為“搖搖奶昔”。但dan今jin時shi今jin日ri來lai看kan，這zhe個ge品pin類lei並bing沒mei有you實shi現xian持chi久jiu長chang虹hong，這zhe兩liang年nian的de營ying銷xiao資zi訊xun中zhong也ye鮮xian少shao提ti到dao該gai類lei目mu，主zhu推tui該gai品pin類lei的de商shang家jia也ye在zai陸lu續xu嚐chang試shi其qi他ta新xin的de賽sai道dao。

這些都是典型的“品類預期小於市場反饋”，也是新品牌新品類遇到比較常見的一個問題。畢竟消費者的創新品類消費規模是預期出來的，這個和市場環境
、產品的複購、本身人群規模預判等等因素都有關聯。

不過，新銳品牌和創新品類也有非常多的優勢。

比如在很多細分領域
，過往的消費品仍然有很多未被滿足的需求
，或者是未被激發和引導的一些潛在需求。

第二，新銳品牌更懂年輕人群的溝通渠道和場景內容。

xinxiaofeipinpaidechanpinhenduozhuzhongyanzhi
，hendongderuhegennianqingyonghuzaijingshencengmianshangdegoutong，youfeichangshanyuzuochanpinneirongzhongcao。suoyitamenhenshanyutongguoxiaohongshu/B站/知乎等社媒渠道進行用戶溝通，並在抖音這樣的興趣電商上去完成第一波的銷量積累。

第三
，新品牌在有流量上具備優勢條件。

尤其是這幾年新消費品牌在資本市場受到青睞，融資到的預算快速且規模式導入到流量的端口上
，去布局達人種草、效果廣告、明星娛樂營銷等等
，這些資源是會激起像我這樣的預算相對吃緊的市場部同仁羨慕的。

2
、為什麼經典品牌依然值得新品牌學習
？

那麼反過來，我總結一下我個人經驗認為的經典品牌有哪些優勢是值得新銳品牌去學習或者探索的？

首先，經典品牌多年沉澱的品牌資產和用戶資產。一個有十餘年以上的品牌
，一定是穿越周期的，有自身的用戶群體、規模化複購等等。

第二，產品是非常重要的一環！供應鏈能力也非常重要！產品質量
、實力，為消費者帶來的價值都是決定性因素。

第三，品牌的專業和信譽。我wo相xiang信xin成cheng熟shu品pin牌pai曆li經jing多duo年nian，更geng懂dong自zi己ji的de消xiao費fei者zhe，也ye非fei常chang清qing楚chu自zi己ji應ying該gai給gei消xiao費fei者zhe呈cheng現xian怎zen樣yang的de專zhuan業ye和he信xin任ren
，應ying該gai布bu局ju怎zen樣yang的de品pin牌pai價jia值zhi和he背bei書shu，讓rang消xiao費fei者zhe覺jiao得de安an全quan、放心，有信任和歸屬感。

以五穀磨房為例，我們跟中國營養學會、中國農科院油料所是長期戰略合作，並聯合成立穀物營養研究中心、食養黑芝麻研究院。

我們產品的配方都是采納和吸取專業機構和專家給予的意見的
；食材上我們也是精挑細選全球地標好物；在生產工藝上麵
，我們擁有不少專利生產設備，為保留食材更好的營養和口感，所以消費者對我們的產品信任度是極高。

第四，經典品牌的全渠道能力會比較強大。這兩年營銷圈常說電商容易起量，而線下渠道因為疫情影響遇冷。

但中國市場真正強大的銷售規模，還是來源於線下渠道的縱深。這個是精耕多年線下渠道的成熟品牌獨有的優勢
，相信疫情褪去、終端回暖、春天不遠。

第五
，引領行業發展，推動行業公關，促進消費者共識。成熟品牌，在行業公關和政府公關上都比較深耕且有經驗。

很多時候會以推動行業發展為己任

，來開展大規模的TOB公關，提高品類認同和影響力。而不隻是選擇C端用戶的溝通渠道做品類科普和認知教育。

比如：蒙牛和伊利，除了我們看到的消費者層麵的品牌營銷推廣外，他們還會去推動整個乳品行業的發展。會和政府機構
、行業協會

、營養學會等等聯合推廣及科普乳製品對國人的重要性。

這些看似跟品牌
、銷售沒有直接關係，但作為行業翹楚品牌，如果整個行業得到了國家和政府層麵推廣和提倡
，它的受益是更長遠、更大的。

所以整體來說，我覺得其實成熟&經典品牌擁有多年沉澱的優質資產，包括用戶資產、產品力
、研發實力、品牌信譽
、全渠道能力
、還有行業公關能力等等，優秀的成熟品牌其實很強大，值得新銳品牌借鑒參考，並且去身體力行。

02

社媒營銷同質化
，如何像經典品牌一樣保持長紅
？

接下來看第二個問題：時下經典品牌與新消費品牌共存
，新品牌呈現網紅化，除了通過社媒種草、效果廣告、電商閉環和破圈分眾廣告外，如何能做到像五穀磨房一樣保持長紅？

1、產品力是長效增長的根本

五穀磨房在16nianqiankaichuanglexinpinlei，shixingyeneidiyigetichutianranguwuyingyang，bingqiedazaogexinghuapeifangdepinpai。womenbushimaiguwushicaide，ershizhenduibutongrenquntigongzhuanyedeguwuyingyang&健康解決方案。

同時在當時全民消費升級的趨勢下，我們把純天然、零添加的透明廚房搬到了人流量大的商場中，打造所見即所得的磨粉專櫃，並在全國跑馬圈地拓展了上千家。

這也是過往其他品牌沒做過的。雖然後來也有不少模仿者在全國各大商超開設自己的磨粉專櫃，但現在剩下的品牌並不多。

五穀磨房穿越16年的周期走到了今天
，如果問及是如何保持長紅，我覺得產品力仍然是第一位。

無論是新消費品牌還是成熟品牌，產品力永遠是長效增長的根本。

我們一直在持之以恒地做產品，但這個過程還是蠻折磨人的。

說說用戶體驗。比如我們長期銷售的同一款產品

，它的口感
、baozhuangshenzhiyaofendeshaozidoushizaibuduandeyouhuazhong。womenchanpintongshimeitiandoupuzaigedashemeipingtaishang，heyonghugoutongjiaoliu，ranhoubuduanyouhuahetiaozhengchanpindekouganhepeifang
，yigenghaodetiyangangeidaowomendeguke。

說說產品的專業。雖然在外
，大家看到的是一盒芝麻丸

、一(yi)瓶(ping)穀(gu)物(wu)粉(fen)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)公(gong)司(si)非(fei)常(chang)嚴(yan)謹(jin)於(yu)產(chan)品(pin)能(neng)做(zuo)到(dao)更(geng)加(jia)科(ke)學(xue)和(he)專(zhuan)業(ye)，更(geng)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)膳(shan)食(shi)標(biao)準(zhun)和(he)營(ying)養(yang)攝(she)取(qu)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)花(hua)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)和(he)專(zhuan)家(jia)以(yi)及(ji)專(zhuan)業(ye)機(ji)構(gou)做(zuo)溝(gou)通(tong)，不(bu)斷(duan)地(di)優(you)化(hua)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)。

我們始終敬畏行業和消費者，我認為“長紅”就是來自於對每一款產品的精心打造和科學度量。

譬如做水果麥片
，五穀磨房在2019年時推出“吃個彩虹”品牌，我們與丁香醫生平台合作、與丁香專家團共同研發了國內首款0白砂糖水果麥片，像國內知名的營養師：顧中一

、穀(gu)傳(chuan)玲(ling)都(dou)參(can)與(yu)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)和(he)科(ke)普(pu)推(tui)廣(guang)中(zhong)
，專(zhuan)業(ye)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)獲(huo)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)傾(qing)慕(mu)和(he)追(zhui)捧(peng)。當(dang)時(shi)我(wo)們(men)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)過(guo)丁(ding)香(xiang)平(ping)台(tai)的(de)科(ke)審(shen)就(jiu)花(hua)了(le)9個月時間。

有時候我會羨慕一些新興的消費品牌，通過市場上成熟的OEM，能夠快速的決策新品研發及上市，哈哈。 

2、如何通過全鏈路營銷破圈
？

當下品牌要想保持長紅
，一定要和用戶進行更有興趣或者更具有知識性的內容交流，要深度結合社交媒體進行全鏈路營銷。

很hen多duo時shi候hou品pin牌pai方fang做zuo社she交jiao媒mei體ti，就jiu是shi找zhao種zhong草cao達da人ren做zuo產chan品pin內nei容rong營ying銷xiao，或huo者zhe掛gua個ge車che看kan轉zhuan化hua，我wo覺jiao得de這zhe種zhong單dan一yi利li用yong社she交jiao媒mei體ti營ying銷xiao的de思si路lu局ju限xian性xing很hen高gao。

我們應該真正找到社交媒體矩陣的價值，然後全方位all in去運營它，包括知識、內容、場景、娛樂、背書和產品推廣
，最後和銷量形成一個大的閉環。

在內容營銷時代，新消費品牌除了要做“種草營銷”以外，“事件營銷”的價值和能量也是非常大的。

xianzaidexinxiaofeipinpai
，daduoshizaizuochanpindeneirongjizhuanhua
，bijiaonanyoutebiehongdongdeshijian
，yinqidajiadeguangfanguanzhushixianpoquan
，gengduoshihoudoushizaiduijingzhunrenqunjinxingzhongcao。

而事件營銷是可以起到四兩撥千斤的作用
，比如瑞幸咖啡已經很久沒有聲量了，但它突然和椰樹出了一個非常有創意的聯名款，這件事情一下子就被炒熱了。

還有像是老鄉雞的董事長在疫情期間手撕辭職信，而後快速推出的鄉村發布會，也是得到網友們的關注和熱議。

所以在內容營銷時代

，你可以不做硬廣，但依然可以通過口碑裂變的方式，產出足夠吸睛、創意或有趣、共情的內容
，通過話題形式曝光
，讓事件及品牌引起更廣泛人群的關注，而不隻是麵向精準人群的種草和轉化。

另外，要重視UGC在企業經營全鏈上的作用。

五穀磨房有超過三千萬的會員&粉絲，幾個明星產品都是抖音食品飲料類目的爆品，常年在TOP榜單上駐足，我們公眾號文章閱讀量篇篇達到10w+。這些都是我們非常重視UGC在企業經營上的助力，用戶對我們最直接的回饋。

一方麵，你的產品打造要多聽取粉絲的意見，另一方麵，在做營銷活動的時候要多調動粉絲積極參與，讓他們幫你去做傳播和裂變。

最後，我們經常說品牌從0到1要做精準營銷
，而在從1到10階段，就要全渠道推進，一定要做破圈營銷，積累更廣泛人群的影響力。

該去鋪設終端就去鋪，該去終端做促銷&特陳的就去做，同時線下體驗品嚐，圍繞線下賣場做社區廣告。這些都是必備的。

比如元氣森林鋪到各大便利店的時候，其實也是借助分眾、電視等傳統媒體
，把知名度打出去的。

五穀磨房在這方麵也做了部署，抖音測出來的爆品我們在推進全渠道的貨架鋪市推廣。重點部署一些像零食、美妝、美容保健等新興渠道：屈臣氏、KKV
、名創優品等。把在抖音和小紅書上測出來的爆品向下延伸，然後去看全鏈的承接。

03

五穀磨房，是如何在抖音上實現長效運營的

？

接下來是第三個問題：五穀磨房旗下“黑之養”品牌的核桃芝麻黑豆粉
、無糖黑芝麻丸

，長期霸屏抖音類目榜單前列，在運營抖音上五穀磨房有什麼優秀經驗？

我們在抖音運營團隊是非常高效的

，去年全年在抖音上的GMV是1.41億
，但今年上半年我們就完成了1.36億，接近去年全年的銷量。

這時候大家可能會問，你的效益這麼高，那費比是不是也很高？其實我們的費比不增反降。

這(zhe)半(ban)年(nian)來(lai)市(shi)場(chang)上(shang)很(hen)多(duo)聲(sheng)音(yin)都(dou)在(zai)說(shuo)抖(dou)音(yin)流(liu)量(liang)見(jian)頂(ding)，很(hen)多(duo)玩(wan)家(jia)開(kai)始(shi)退(tui)出(chu)抖(dou)音(yin)
，根(gen)本(ben)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，但(dan)我(wo)們(men)的(de)電(dian)商(shang)部(bu)門(men)通(tong)過(guo)運(yun)營(ying)交(jiao)出(chu)了(le)一(yi)份(fen)還(hai)算(suan)不(bu)錯(cuo)的(de)答(da)卷(juan)，得(de)到(dao)巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)官(guan)方(fang)的(de)認(ren)可(ke)，並(bing)梳(shu)理(li)成(cheng)案(an)例(li)進(jin)行(xing)報(bao)道(dao)和(he)推(tui)廣(guang)。

個人感覺，我們主要有幾方麵做得不錯：

首先，做抖音不能隻“割”不“種”，“種割平衡”才能持續破圈。

現在很多新銳品牌去做抖音，大部分精力都放在了效果廣告和直播上了。

但其實如果你隻是在抖音上做效果投放，請幾個大主播帶貨
，應該不會在抖音平台全矩陣盤活。

因為你隻是起到了“割”的作用
，大家做效果廣告確實是很爽，每一分錢花出去都有具體的數據和結果
，所以大多數企業都不願意放棄這個機會。

一旦在抖音去做品牌或者更多內容，不去計算RIO、不掛車也不轉化，這時候品牌可能就開始猶豫。

我個人認為：品牌在抖音要做矩陣式營銷打法
，並且五穀磨房也是從全維度去運營抖音這個即是媒體渠道又是電商平台的超級綜合體。

首先
，我們會做品牌曝光類廣告，特別是在大的促銷節點上
，我們會發布一些代言或者IP合作的內容形象，通過廣泛圈層的品牌曝光建立品牌影響力。

第二
，我們也一定會做效果廣告的
，而且也是重點投入並且高效運營，不然也很難在抖音裏做出規模。

第三，要建立自播陣地。五穀磨房在抖音就有5個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)
，側(ce)重(zhong)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)及(ji)產(chan)品(pin)。經(jing)常(chang)有(you)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)來(lai)我(wo)們(men)深(shen)圳(zhen)總(zong)部(bu)拜(bai)訪(fang)時(shi)，我(wo)就(jiu)會(hui)把(ba)他(ta)們(men)帶(dai)到(dao)幾(ji)個(ge)封(feng)閉(bi)的(de)房(fang)間(jian)去(qu)參(can)觀(guan)，那(na)裏(li)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)自(zi)播(bo)間(jian)，賣(mai)得(de)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)。

除了自播陣地
，達播矩陣也很重要。

前一陣五穀磨房和東方甄選在618的時候合作，東方甄選是6月12日開始火的，我們的核桃芝麻黑豆粉在6月16號賣到接近8萬單
，成為當時東方甄選自播間食品類目客戶排名第一的大單品。

當時很多人就問，你們怎麼這麼強？他才剛火兩天，你們就談好了合作
，把產品遞進去了。

其實我想說，我們並不是因為他火才合作，那時候還有疫情
，貨也遞不出去
，我們電商部門對達人主播是矩陣式部署，頭部、中腰部和尾部都有安排。

在zai東dong方fang甄zhen選xuan火huo之zhi前qian，我wo們men就jiu把ba它ta列lie為wei我wo們men母mu嬰ying類lei的de達da播bo合he作zuo夥huo伴ban，因yin為wei我wo們men覺jiao得de雖sui然ran抖dou音yin政zheng策ce經jing常chang變bian，但dan有you故gu事shi的de企qi業ye家jia和he明ming星xing，應ying該gai都dou會hui在zai某mou個ge點dian上shang得de到dao流liu量liang傾qing斜xie
，所suo以yi提ti前qian做zuo好hao矩ju陣zhen部bu署shu，抗kang風feng險xian的de同tong時shi也ye能neng夠gou踩cai中zhong紅hong利li。

所以整體看下來

，我們從抖音千川到自播、達播

、星圖達人種草都有去做，而且在抖音做公關口碑營銷也非常重要。

往往一個新的品類建立之後
，市場上會有不同的聲音出現，比如美容儀

、芝麻丸等品類大火時，就會被指“是否智商稅”這一類論調。

新消費品類的品類
，因為比較創新，科學性經常會受到質疑，所以我們會在抖音上合作有影響力的新聞主持人、專家、點評類達人親測我們產品，並為之證言。將產品的食材優勢、專業背書、科學性都真實、真誠的展現給用戶。

所以
，我們做抖音不是單一隻投放效果廣告，而是全矩陣運營。同時
，這裏可以分享一下在抖音做達人有兩個作用：

shouxiandianshangyidinghuiyongdarenzhijieguache，xingtulimianfendaihuoxingdarenhepinpaileidaren
，dianshangyaozuodaihuoleidaren，nijiubatadangchengyigexiaoguozhuanhuadelujinghegongju。

但要做品牌，你就要考慮找這個達人的目的是什麼，我認為首要目的還是幫品牌破圈。

抖音官方在今年上半年給我做分享的時候提到一個問題，就是不少品牌在今年淡出抖音，為什麼
？

因為它隻考慮割草
，隻用自己的賬號做效果廣告，最後係統已經沒辦法再去給它新的用戶，因為用戶都推完了。

不感興趣的用戶係統也不敢去推，再推就掉粉了，平台很重視用戶的體驗感。

所以這時候我們會考慮和抖音達人合作，每個達人在係統後都是不同的ID
，比如你和100個達人合作，這100個達人就可以靠自己的影響力和興趣內容感染更多粉絲和用戶。

而抖音算法識別到你通過星圖下了單
，和這位達人合作內容。

此時
，有10萬個用戶和達人產生了交互行為，係統後台就會認為這10萬個用戶是對五穀磨房品牌有興趣的，這樣就能把用戶推到你的用戶盤量當中
，你就有了源源不斷的用戶可以去打效果廣告了。

所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)和(he)達(da)人(ren)合(he)作(zuo)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，達(da)人(ren)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)自(zi)己(ji)的(de)內(nei)容(rong)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)幫(bang)你(ni)破(po)圈(quan)，觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)用(yong)戶(hu)
，為(wei)你(ni)的(de)盤(pan)量(liang)蓄(xu)水(shui)
，用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)足(zu)夠(gou)多(duo)
，也(ye)便(bian)於(yu)你(ni)去(qu)轉(zhuan)化(hua)。

最後，在抖音做爆品應該從線上線下全渠道推進
，全鏈路承接抖音帶來的流量。

henduoshihoushipinyinliaodechangjingshisuijixiaofei，yexukanzaixianshangkandaoguanggaozheyikemeiyouxuqiubuhuichanshenggoumai，danshikenengjintiantayinweijiaban，turanxiangchidongxile，zheshihoutalouxiadebianlidiannengbunengmaidaonidechanpinjiuhenguanjianle。

所以做食品飲料品牌，一定不能把全部銷售場景定義在線上
，仍然需要去鋪設中國最廣闊的線下縱深渠道。

我們相信通過在抖音上產生的影響力，是能夠觸達到線下場景和用戶消費的。

04

重視產品、堅持破圈，不要陷在流量困局中

接下來是最後一個問題：從今年往後，因為缺乏顯性的流量和資本紅利
，優秀品牌的打造變成一個係統工程
，需要在產品
、內容
、營銷
、渠道上多輪驅動。

但是新品牌往往是在資源、能力各個方麵不完善的，根據經典品牌做新品牌的格局和經驗，市場上的新品牌要持續活下去和破局，需要特別注重和警惕一些什麼？

個人認為：需要和專業機構
、友商共建行業生態
，新消費品牌因為比較新


，所以一開始玩家不是很多，大家都在花大量的時間精力去講自己的品牌故事。

但dan是shi你ni放fang眼yan看kan去qu，大da的de消xiao費fei品pin類lei是shi在zai幹gan共gong建jian行xing業ye生sheng態tai的de事shi情qing。所suo以yi我wo覺jiao得de我wo們men和he友you商shang不bu應ying該gai是shi單dan一yi的de競jing爭zheng關guan係xi
，共gong同tong建jian立li行xing業ye生sheng態tai可ke以yi獲huo得de政zheng府fu和he行xing業ye協xie會hui的de認ren同tong和he助zhu力li。

第二，目前很多新消品牌被指出重視營銷包裝，忽視產品力本身。

新消費品牌比較強調的是好的概念和好的內容
，我個人認為好的實力才是根本。

在中國特別是女性消費者，經常是求新、求變的。比如中國女性營養保健市場，最早大家是喝太太/靜心口服液，後來喜歡吃阿膠/燕窩
，近幾年又開始吃膠原蛋白/玻尿酸，品類一直在推陳出新。

如果你把自己做成一個不斷追逐流行趨勢的產品品牌，那品類是不斷風尚化的。我們更應該把產品做好，積累好的口碑和一批對品類
、品牌都很忠誠的用戶。“重營銷輕產品”不是品牌長紅的路徑。 

五穀磨房的主推產品
，一直都很重視科研、研發
，“自主創新+自有工廠生產”確保對產品的全鏈路把控。

另外，良性競爭才能讓行業整體發展。

現在很多行業進入到惡性競爭的局麵。誇大宣傳
、低價，或是相互黑對方，這樣反而製約了品類發展。

在相互揭短的過程中
，市場會對這個品類越來越沒有信心
，所以這種雙輸的局麵也是建議大家不要去涉足的。

最後，在渠道方麵要堅持破圈，不要陷在流量的困境當中。

以我們的“吃個彩虹”水果麥片特渠經營為例，因為我們的產品品質好，消費者口碑好。所以和我們長期合作的麥德龍
、山姆這類會員賣場，都在同我們的品牌做定製化產品
，銷量也非常可觀。

像名創優品
、盒馬生鮮等新零售渠道與我們的“黑之養”黑芝麻丸也是有聯名款推出的，借抖音的爆品優勢

，承接線下客流。

所以我們認為不少渠道是可以去拓展的，可以利用現有的一些品牌和產品優勢

，不要完全陷於流量當中

，把產品做好
，探索更多渠道，才能持續的破圈銷售及擴大複購範圍。