文：Carol He  

世界杯場內足球坪上激戰正酣，場外球迷觀眾看得熱血沸騰；而作為體育賽事最佳拍檔的啤酒，也未曾缺席，一反寒冬淡季市場的降溫，借勢世界杯實現熱銷。

美團數據顯示，11月21日至28日
，美團啤酒銷量同比增長96%。在卡塔爾世界杯開幕當天，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長約31%
，其中啤酒外賣訂單環比增長約43%。

啤酒有了
，觀賽氛圍感到位了；但在寒冷空氣裏
，在冒著熱氣兒的火鍋炸雞麵前
，體感冰涼的啤酒與火熱氛圍似乎有些格格不入。

網友評論，圖片來源：微博截圖

既要契合觀賽氛圍，又要兼顧暖身需求，不如將啤酒“熱”著喝吧！熱啤酒是當下權宜之計

，還是會刮起新的飲酒風潮？隻要氛圍到了，萬“酒”皆可熱嗎？

qunianchudong
，shanghaiyijiachaoshizaidianmenkoubaitanshoumaixianzhurehongjiuyinfabozhudaka
，guaqirehongjiujietoubaitanrechao，suihouyouxiangjibeiqitachengshidenianqingrenxiaofang，chuxianzaibeijing、深圳乃至更多二三線城市的街頭
，而後又被品牌商家發現商機推波助瀾將熱紅酒催化成流量密碼。

在今年
，借力世界杯的熱度，熱啤酒展現出走紅趨勢。

作為川渝地區的秋冬熱飲必備，熱啤酒已在四川多地頻繁地出現擺攤形式

，上海
、鄭州、長沙等城市也掀起煮啤酒的地攤熱潮。

一輛車
，擺開兩三張小桌和椅凳
，在小麥啤酒中加入甜酒糟、紅棗和枸杞
，小麥清香和滋補食材的甜意相融合
，煮好的酒飲還作為泡麵、關東煮、烤串的搭配。在桔黃色的燈光下，煮酒時的熱氣在寒冷的黑夜裏顯得溫暖又具有煙火氣息。

圖片來源：小紅書_@巴荔精釀

不久前
，巴荔精釀在河北許昌市的春秋廣場擺攤，推出9.9元一杯的橙香熱啤酒
，經常出攤後不久就售罄。攤位上還布置了投影儀、天幕和椅子
，人們可以在享用熱啤酒的同時觀看世界杯比賽。

借世界杯熱潮
，武漢咖啡品牌福咖在與凱威啤酒廠聯名推出橙香熱啤酒套餐和多種限定微醺套裝後，也預告會安排上啤酒
、小食、投影和巨幕，組織店內現場看球賽。

知名啤酒廠牌泰山原漿還推出冬季限定的“7天雪啤”，采用紅棗加枸杞的煮啤酒經典搭配，主打冬天喝的啤酒。

圖片來源：泰山原漿啤酒
、福咖

除了年輕人線下擺攤、品牌推出相關新品，在線上，熱啤酒、煮啤酒的話題熱度也在一眾社交媒體平台持續升溫。

目前“橙香熱啤酒”的話題在微博上已引發2.4萬的討論量和1.1億閱讀量，熱啤酒的話題在抖音上播放量已超過3620萬
，小紅書的相關筆記也層出不窮。

圖片來源：小紅書、抖音、微博

02

熱啤酒開始走俏，可以說是憑借其獨特的風味體驗
，在秋冬熱飲需求下
，被世界杯的看球氛圍徹底激活
，占據了天時地利人和。

漸暖的熱飲市場，悠久的熱酒習俗

據GlobalData 在亞太熱飲行業的機遇：高增長經濟體提供的機遇分析》報告指出，到2022年
，亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元
，複合年增長率達6.3%。到了秋冬氣候轉冷，人們對於通過熱飲來抵禦寒氣的需求也在不斷增加。

在熱飲市場漸暖的趨勢下
，以熱紅酒
、熱啤酒為代表的將酒飲加熱的喝法自然就流行起來。

其實我國自古以來就有喝熱酒習俗。

三國演義中被奉為經典片段的“煮酒論英雄”
，就是指溫煮黃酒這一喝法。在煮黃酒時，還可以加入薑片、枸杞甚至話梅等原料，酒液會更醇美
，還能加入雞蛋均勻打散後調製成中式雞尾酒飲用。除了上述酒飲，白酒
、米酒等其他酒精飲料也有類似的喝法。

煮熱啤酒的喝法也並非新鮮事
，甚至在川渝地區還被戲稱為當地人在飲酒界的“重大發明”。每到冬季
，在四川的火鍋店、燒烤攤的菜單上都會加上“煮啤酒”decaishi。guanyuzhupijiudeqiyuan，yibanshirenweisichuanxiangliaoziyuanfengfu，youzhuyuzhupijiudexingcheng
，yeyourenrenweishisichuanrenshenmedouganwangguolishuandeyinshixiguancuchenglezhezhongrepijiuyinpindedansheng。

保留酒的醇香
，微醺、養生都拿捏住了

以國內的喝法為例
，將啤酒煮沸後，通常會在其中放入枸杞、紅棗
、醪糟、水
、冰糖和橙子等原料
，配比依據個人喜好進行調整。醪糟能掩蓋啤酒微苦的風味
，枸杞、紅棗等滋補食材讓熱啤酒自帶健康
、養生的標簽，橙子清香的果味與酒飲的麥芽香氣融合，進一步擴大了大眾對熱啤酒風味的接受閾值。

圖片來源：小紅書_@幹飯人小鄭

其qi次ci，將jiang啤pi酒jiu煮zhu沸fei後hou，熱re啤pi酒jiu的de酒jiu精jing度du數shu非fei常chang低di，也ye不bu容rong易yi喝he醉zui
，相xiang比bi啤pi酒jiu而er言yan更geng像xiang是shi一yi款kuan酒jiu精jing風feng味wei的de飲yin品pin。此ci外wai，這zhe種zhong熱re酒jiu的de喝he法fa降jiang低di了le酒jiu精jing度du數shu

，在zai保bao留liu酒jiu風feng味wei的de基ji礎chu上shang，還hai加jia入ru果guo味wei、甜味調和整體風味，為消費者提供了新鮮多樣又複合的口感體驗。

看球經濟下，把握世界杯觀賽氛圍感

熱啤酒、熱紅酒走紅的背後
，除了產品本身獨特的風味和溫暖的屬性
，最重要的原因在於熱酒裏蘊藏的“社交情緒價值”。

在街頭集會上布置星星點點的燈光，煮鍋裏滾燙的紅酒冒著熱氣，與平安夜
、聖誕節深度關聯的熱紅酒，在這種特定的氛圍下充滿浪漫的儀式感和節日氣息。在發現熱紅酒擺攤現象興起後，小紅書官方推出“冬天的第一杯熱紅酒”活動，和“秋天的第一杯奶茶”如出一轍，以熱紅酒、奶茶為社交貨幣，傳遞這種儀式感背後的情緒。

而er對dui熱re啤pi酒jiu來lai說shuo，也ye是shi如ru此ci。在zai觀guan看kan體ti育yu賽sai事shi的de場chang景jing下xia喝he啤pi酒jiu是shi消xiao費fei者zhe較jiao普pu遍bian的de飲yin食shi習xi慣guan
，而er作zuo為wei全quan球qiu頂ding級ji體ti育yu賽sai事shi的de世shi界jie杯bei
，更geng少shao不bu了le啤pi酒jiu的de陪pei伴ban。據ju艾ai瑞rui谘zi詢xun顯xian示shi，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料
、零食、外賣的消費。

圖片來源：《世界杯居家看球
，多個線上平台啤酒銷量爆發式增長》-藍鯨財經

在看球環境的催化下，一方麵啤酒企業開始搶占冬季市場
，抓住關鍵的時間節點加大營銷；一方麵年輕人自發帶動熱啤酒擺攤看球的社交討論，引起網絡上的話題發酵。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)變(bian)化(hua)，中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)也(ye)不(bu)再(zai)具(ju)備(bei)像(xiang)以(yi)前(qian)那(na)麼(me)強(qiang)的(de)季(ji)節(jie)性(xing)。就(jiu)像(xiang)在(zai)冬(dong)季(ji)吃(chi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)為(wei)了(le)心(xin)情(qing)愉(yu)悅(yue)一(yi)樣(yang)，冬(dong)季(ji)喝(he)啤(pi)酒(jiu)隻(zhi)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)理(li)由(you)，而(er)世(shi)界(jie)杯(bei)看(kan)球(qiu)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)理(li)由(you)。

坐在播放精彩世界杯賽事的屏幕前，來一杯加入枸杞
、紅棗等養生食材的熱啤酒，不但符合冬日飲食訴求
，還能將觀賽熱情暢快地表達出來。

03

結合熱啤酒、熱紅酒的走紅路徑來看，熱著喝、低度數
、多元風味的酒飲特點，易操作好複製的傳播形式，氛圍感
、儀式感的情感需求，都是這些酒精飲料得以俘獲大眾的創新思路。

那麼以此類推，把酒飲熱著喝，還有哪些機會呢？

近年來，微醺情緒興起，風味清爽的果酒、清酒、jiweijiudengdidujiudeshichangdeyixunsufazhan，zaiguoneihuodeyuelaiyueduorendexiai。danguoneidedazhongxiaofeizheyehenshaonengzifayishidaozhexiejiujingyinpinnengrezhehe，yebingbulejiebeihouyoujiudereyinwenhua，zhexiejiuyinzaireyinchangjingxiadexiaofeixuqiuquehaiyuanweibeiwajue。

以美國盛行的雞蛋酒（egg nog）為例
，用朗姆酒
、白蘭地、熱牛奶
、danqingdengyuanliaotiaozhi，kezuoweixiaochupilaodereyinjiweijiuxiangyong。zuoweimeiguonanbushengdandacandechuantongzhujiao，jidanjiudeyingyangjiazhiheshengdanfenweidoukeyishenruwajue。

而日本聞名的清酒，在加熱後酒體香味、風feng味wei口kou感gan都dou會hui發fa生sheng微wei妙miao的de改gai變bian。當dang溫wen度du加jia熱re至zhi接jie近jin人ren體ti體ti溫wen時shi，人ren體ti味wei蕾lei的de甜tian味wei的de感gan受shou達da到dao高gao峰feng，喝he起qi來lai比bi冷leng飲yin時shi更geng清qing甜tian，別bie具ju一yi番fan滋zi味wei。在zai冬dong天tian搭da配pei日ri餐can飲yin用yong，還hai能neng壓ya住zhu日ri餐can中zhong的de魚yu腥xing味wei。

圖片來源：Cosmopolitan.com.hk

這些酒飲都可以通過飲用消費認知的教育普及、文化故事的闡述
，引起消費者的關注。

除了開拓更多品類的熱飲場景，借鑒“熱飲”的創新形式賦能便捷的熱酒體驗也是一個思路。

Foodaily在《秋冬正當時
，千億熱飲如何講好情緒價值新故事？》中提到，通過適熱或自熱的包裝材料的應用，能快速還原便捷的熱飲體驗。

去(qu)年(nian)八(ba)月(yue)，井(jing)村(cun)屋(wu)株(zhu)式(shi)會(hui)社(she)推(tui)出(chu)的(de)紅(hong)豆(dou)甘(gan)酒(jiu)


，由(you)米(mi)曲(qu)甜(tian)酒(jiu)和(he)帶(dai)有(you)濃(nong)鬱(yu)甜(tian)味(wei)的(de)紅(hong)豆(dou)混(hun)合(he)而(er)成(cheng)，能(neng)直(zhi)接(jie)在(zai)微(wei)波(bo)爐(lu)中(zhong)加(jia)熱(re)，還(hai)原(yuan)溫(wen)暖(nuan)的(de)熱(re)飲(yin)體(ti)驗(yan)。

圖片來源：www.imuraya-webshop.jp

2020年1月，酒飲品牌醉鵝娘曾推出過小絨鹿自熱罐紅酒，隻需按壓底部按鈕
，搖晃瓶身後就能得到一杯溫度適宜的熱紅酒。

歐美國家近年針對戶外運動人群推出眾多便攜式可自熱的罐裝飲品
，從咖啡到紅酒、再到肉湯/caitang，zhongleifanduo，shejitiexin。kaolvdaodangxiazhongguo
，chongshanghuwaiyundonghexiuxianderenqunriyizhuangda

，duiyureyinreshidexuqiujianghuixunmengzengchang。congzhegejiaodukan
，rejiuyindeweilaishichangbukexianliang。

04

當前
，酒飲行業正尋求新的方式向居於消費C位的年輕人靠攏；而年輕人的養生、熱飲需求恰恰為酒飲創新提供了新的機會。

熱啤酒、熱紅酒為消費者呈現了熱酒的新奇喝法，也讓熱酒背後的文化進一步為大眾所知，其他酒飲品類也可以效仿類似的方法，從特定的氛圍切入，以低門檻、接地氣的方式促進傳播，開拓新的消費場景
，從而擴大品類的增長空間。

參考素材：

1.《啤酒借勢世界杯反季熱銷》，劉一博
、王傲

2.《9.9元/杯，出攤1小時就賣完！世界杯期間“熱啤酒”走紅》，曉夕，咖門

封麵圖來源：巴荔精釀