文： 楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
“它就那個價格，你愛要不要”，配合著被翻出來的采訪截圖，在一浪高過一浪的罵聲中，多次衝上熱搜的鍾薛高也被成功地坐實了“雪糕刺客”的標簽。
▶ 圖源：鍾薛高微博
不過，或許也正是因為感受到了隱形高價引發的“眾怒”，所以近日鍾薛高在發布2023年新品時，便做出了一個有違“祖宗”的改變——在包裝上標注建議零售價。
但作為頗受爭議的網紅雪糕品牌，這次拒絕再當“雪糕刺客”的鍾薛高，就真的能夠挽回在大眾口中的風評嗎？
01
撕掉“雪糕刺客”的標簽？
美國經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》中曾提出過一個“凡勃侖效應”，即一些商品的價格定得越高，反而越能受到消費者的青睞。
這(zhe)一(yi)反(fan)經(jing)濟(ji)學(xue)常(chang)識(shi)的(de)消(xiao)費(fei)定(ding)律(lv)，其(qi)實(shi)不(bu)光(guang)適(shi)用(yong)於(yu)服(fu)裝(zhuang)箱(xiang)包(bao)香(xiang)車(che)名(ming)表(biao)等(deng)高(gao)端(duan)奢(she)侈(chi)品(pin)行(xing)業(ye)，在(zai)吃(chi)吃(chi)喝(he)喝(he)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)，也(ye)同(tong)樣(yang)不(bu)乏(fa)類(lei)似(si)案(an)例(li)。
就拿鍾薛高來說，其一炮而紅的，恰恰也正是那個頗受爭議的售價高達66元一支的厄瓜多爾粉鑽雪糕。
▶ 圖源：鍾薛高微博
要知道彼時在其橫空出世的2018年，市場上的雪糕其實並沒有太過明顯的高下之分，價格差別也沒有太過懸殊的情況。
大眾追捧的熱銷產品，價格普遍都在一兩塊一支，就算稍微貴點的，也很少有超過5元的情況。
哪怕是外來和尚好念經的夢龍，10元一支的價格基本上也已經算是“天花板”的存在了。
而鍾薛高，不僅初出場就以一支66元的“天價”直接捅破了雪糕市場的價格天花板，在這之後，更又是推出了單價最高可達156元一支的更貴雪糕。
當然，頭頂“國貨之光”、價格高於常規原本也沒有太大問題，但問題是其在賣了“天價”之後卻接二連三地出現離譜指數爆表的事件——31℃室溫放置1個小時不融、打火機灼燒卻幾乎不化……
bujinruci，mianduiwangyoumendezhiyi，zhongxuegaohaixiangwangchangyiyangfabuleyinggangshideshengminghuiying，chengheguishengchan，chanpinchengfenmeiwenti，jiancehegechuchang，tianjiajifuhebiaozhun，yongkao、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。
所以吃到情緒消費紅利的鍾薛高，在遭遇“翻車”之後，自然也承受了大眾情緒過激帶來的輿論風暴，甚至是被抵製。畢竟在苦天價雪糕久矣的打工人看來，這也無異於是一種“挑釁”或者火上澆油。
或許也正是感受到了今夏“雪糕刺客”輿論風波的巨大影響，所以最近鍾薛高在其2023年線下產品的包裝上就進行了明碼標價，比如柚味酸奶雪糕為16元，提子牛乳雪糕為15元等。
▶ 圖源：鍾薛高微博
而除了雪糕之外，鍾薛高還推出了“樹上的冰”冰棒係列新品，旗下楊梅肉肉冰、粉紅檸檸冰、杏子奶冰均為13元……
價格回歸親民及明碼標價背後，不難看出“雪糕刺客”帶來的負麵影響或許已經讓鍾薛高有所顧忌，然而僅憑這些操作鍾薛高就真的能挽回其在大眾眼中的形象嗎？
02
多次站在風口浪尖
貴、網紅雪糕、口味一般、智商稅……作為活躍在網絡上的新消費品牌，長久以來，其實在鍾薛高的身上一直都不乏爭議的標簽。
雖然吃它飽不了肚子，買它也充不了麵子，但其之所以能夠捕獲傳統雪糕品牌難以想象的巨大流量，實際上在這背後正是充滿爭議的“新故事”加持。
就比如在66元的“天價雪糕”裏，除了此前掀起過巨大輿論的惹禍進口柚子，鍾薛高宣稱的產品最大賣點，還有用了來自厄瓜多爾、號稱比鑽石還要珍稀的天然粉可可豆做原料。
這些乍聽就讓人覺得很高貴的原料的祖籍修飾語，不僅在其循環播報的帶貨廣告裏，反反複複地被作為賣點進行營銷。比如“愛爾蘭陳年切達幹酪”、“加納A+極純黑巧”“藪北種日本抹茶”。
而且為了突出高級感，讓消費者覺得雪糕“物有所值”，鍾zhong薛xue高gao更geng還hai沒mei有you忘wang記ji強qiang調tiao製zhi作zuo工gong藝yi的de獨du特te，例li如ru幾ji十shi萬wan定ding製zhi的de雪xue糕gao模mo具ju，不bu加jia一yi滴di水shui零ling香xiang精jing色se素su，甚shen至zhi就jiu連lian雪xue糕gao棒bang都dou不bu忘wang記ji宣xuan傳chuan是shi天tian然ran秸jie稈gan，可ke降jiang解jie零ling汙wu染ran……
▶ 圖源：鍾薛高微博
但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)覺(jiao)得(de)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)這(zhe)些(xie)營(ying)銷(xiao)到(dao)此(ci)已(yi)經(jing)夠(gou)絕(jue)了(le)，那(na)其(qi)實(shi)還(hai)真(zhen)有(you)點(dian)小(xiao)看(kan)它(ta)了(le)，在(zai)吃(chi)完(wan)雪(xue)糕(gao)之(zhi)後(hou)，剩(sheng)下(xia)的(de)那(na)根(gen)天(tian)然(ran)秸(jie)稈(gan)人(ren)家(jia)也(ye)沒(mei)有(you)忘(wang)記(ji)拿(na)來(lai)大(da)作(zuo)文(wen)章(zhang)。
比如印上“人生苦短，我又很懶”這樣的金句，又比如集齊全部24款文案還能兌換周邊……把營銷玩得如此極致，也難怪鍾薛高能讓一眾追捧者欲罷不能。
不過，鍾薛高這種優化自己品牌形象的操作，有時候吹捧的故事講多了，也容易出現“翻車”的情況。
就比如此前鍾薛高在知乎投放了一條品牌特邀的提問廣告，邀請各路網紅、大V等進行回答“鍾薛高為什麼賣得這麼貴？”時，就被一網友貼出了兩張行政處罰的決議書。
根據上海市黃浦區市場監管局行政處罰決定書披露顯示，鍾薛高也被指出了多項虛假宣傳——選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提實際為散裝；選用的日本藪北茶其實也隻是國內的散裝茶葉；號稱獲得過國際奶酪和乳製品大獎的愛爾蘭陳年幹酪，實際上沒有任何獎項加身……
不止於此，後續幾個月，鍾薛高又因為“不加一滴水，純純牛乳香”存在引人誤解的虛假消費，結果再次被相關機構點名處罰……
▶ 圖源：中國新聞網
“因為價格選你的人，永遠都隻看價格。因為品質選你的人，你隻需要把品質做好就夠了。”遙想此前鍾薛高創始人林盛的這句，諷刺也可謂有是根有據。
所以加上此前種種以及今年的“雪糕刺客”和高溫融不化事件，從消費者的情緒麵上看，它確實惹怒了不少網友。在爭議聲中，鍾薛高的品牌形象顯然遭到了不小的衝擊。
03
鍾薛高還能紅多久
今夏的兩起輿論爭議及其帶來的嚴重影響，大概是鍾薛高成立四年多以來，第一次遭遇規模如此巨大的“危機”了。
一個最直觀的細節就是，7月5日輿論熱度之下，鍾薛高抖音直播間觀看人次雖然超65萬，近7天累計觀看人次環比有所增長，但銷售額環比卻暴跌了近74%，甚至還曾被“烤一烤”刷屏到停播。
要知道在這之前，它一直都被視為新消費賽道裏的佼佼者，翻看過往的業績，甚至也很難不讓人用優秀來形容。
例如，2018年成立，當年雙11活動開場18分鍾就狂售10萬根雪糕；緊接著在2019年的618大促，又創下21分鍾銷售額突破200萬大關；2020年以來，更是連續三年成為天貓618冰激淩品類的第一……
所以梳理“雪糕刺客”事件的影響不難發現，營銷上的過於高調，也讓此前翻車被打在臉上的耳光異常響亮。
▶ 圖源：鍾薛高微博
當然鍾薛高之所以遭到如此聲勢浩大的“討伐”，這背後與其在消費市場的過度下沉也大有關係。
尤其是鍾薛高一直以來的主戰場都在線上，所以在走向線下時，鍾薛高的目光就落在了盒馬、叮咚、社區團購平台等新渠道，以及全家、羅森等許多便利店的渠道。
然而線上盡管爭議不斷，但明碼標價總歸是“一個願打一個願挨”，是消費者自己主動選擇的結果。
而er在zai線xian下xia，情qing況kuang卻que大da不bu一yi樣yang了le，為wei了le讓rang自zi己ji的de產chan品pin獲huo得de更geng多duo位wei置zhi，從cong而er偽wei裝zhuang在zai普pu通tong雪xue糕gao之zhi中zhong，這zhe樣yang冷leng不bu防fang的de一yi旦dan錯cuo選xuan，也ye毫hao無wu疑yi問wen地di會hui被bei“背刺”。
恰如網友們所說，“這麼高格調的雪糕放小賣鋪超市合適嗎？一個奢侈品放小賣鋪刺激誰呢？”“哈根達斯賣的貴，但它有自己的門店，人人都知道他貴，不進店吃就好，但鍾薛高卻埋在平價冰櫃裏，等著刺殺你。”
綜合這些來看，其實大多數消費者並不是對鍾薛高的“天價”定價心有不滿，而是對一邊標榜自己是雪糕中的愛馬仕，一邊卻要隱藏在一兩塊的老冰棍、小布丁之間的那種帶有欺騙性被迫消費的深惡痛絕。
所以費盡心思擠進平價冰櫃的鍾薛高，在被輿論裹挾站在爭議的焦點時，也不得不吞下自己種下的“苦果”。
▶ 圖源：鍾薛高微博
所幸的是，鍾薛高似乎已經開始在修複這個“錯誤”，並且也或許是為了挽回過去幾個月在大眾消費群體中的“雪糕刺客”印象，所以在明碼標價的同時，鍾薛高也對線下產品的價格定得相對親民了一些。
當然15塊左右一支的價格也不算便宜，但對比此前的66元一支，甚至是156元一支，鍾薛高確實變得“良心”了不少。
不過，如果僅憑此舉，鍾薛高就想挽回“雪糕刺客”事件的不良影響，恐怕也還為時尚早。
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參考資料：
1.商業數據派：人人討厭鍾薛高
2.每日人物：鍾薛高，下沉是“原罪”？
3.新周刊：自信過頭的鍾薛高，以後還敢嫌我窮嗎？
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