新老競爭蜂擁而至，行業老兵亟需建立起護城河。
文：韓文靜
來源：直通IP（ID：zhitongIPO）
近日，燕窩行業的“老大哥”燕之屋重啟了IPO計劃。12月1日，證監局披露的信息顯示，燕之屋的審核狀態為“輔導備案”。
事實上，燕之屋原計劃今年9月22日IPO上會，然而卻在上會的前一天，突然主動撤回申報材料。
來源：證監會官網
對於撤回上市申請的原因，資本市場眾說紛紜，這或許與消費市場的環境變化，以及公司自身實際情況、發展規劃等因素有關。
事實上，燕之屋的上市之路已經持續了十餘年。成立於1997年的燕之屋主營燕窩產品，包括常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、幹燕窩與其他燕窩衍生產品。
早在2011年，燕之屋就開始謀求赴港上市，但由於“毒燕窩”事件，被迫終止了上市計劃；2021年，燕之屋再次衝刺港股上市無果，隨後在同年底轉戰A股。
在資本市場的一波三折，也反映出外界對於燕窩賽道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股書中，並未對證監會提及的燕窩營養價值權威出處、廣告營銷支撐業績等57個問題做出全麵的回應。
當下，燕窩市場規模增長迅速，燕窩行業協會的數據顯示，2020年，燕窩市場規模突破400億元；同時伴隨著燕窩營養價值、智商稅的爭議也越來越大，此次重啟上市輔導的燕之屋，依然沒有回答這些疑問，其上市之路會不會再起波瀾？
燕之屋的創始人黃健，曾是一名中學老師。上個世紀90年代，在下海的浪潮下，他辭去了鐵飯碗，來到新加坡的遠東集團工作。
在這段曆程中，黃健發現燕窩在中國的產量很少，很多消費者不了解其中的滋補價值，他意識到這是一個絕佳的機會。
1997年，黃健回國創立了“廈門雙丹馬”，也就是燕之屋的前身，把在東南亞采購的燕窩，貼牌放在櫃台售賣，以連鎖經營的方式獲取了第一波市場紅利。2002年，正式推出“燕之屋”品牌。
早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，然而當年一場“毒血燕事件”讓黃健迎來了至暗時刻，燕之屋的上市計劃隨之夭折。此後兩年燕窩進口被禁，直到2013年才得以恢複，燕窩進口的監管也變得更加嚴苛。
燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息，後轉戰A股上市。
2019-2021年，公司主營業務收入分別為9.44億元、12.94億元和14.97億元，歸屬於母公司股東的淨利潤0.79億元、1.2億元、1.6億元。
看似賺錢的燕之屋，為何淨利潤才保持在1億元左右？事實上，燕之屋把大筆錢砸在了營銷上麵，廣告費常年以億元計。
早在2008年，燕之屋就深諳明星效應，請來劉嘉玲擔任代言人；2018年，林誌玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當紅明星趙麗穎。
2019年至2021年，燕之屋廣告宣傳費為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占營收的比例為19.72%、18.27%、17.85%。近三年來，燕之屋的廣告宣傳費用接近7億元。
相對應的是燕之屋在研發上的低投入。2019年至2021年，燕之屋研發費用為1874萬元、1766萬元、1895萬元，三年共5535萬元。研發費還不足廣告宣傳費的十分之一。
從員工的結構來看，2021年，燕之屋的技術研發類員工共47人，占比僅為2.76%。
燕窩行業一直備受爭議，多次被曝侵犯消費者權益事件，被質疑“智商稅”。
2020年，網紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車”，被職業打假人鑒定為“假燕窩，真糖水”，辛巴致歉並且召回全部產品，承擔退一賠三。當時，燕窩的營養價值又一次遭到質疑。
在招股書中燕之屋稱，燕窩是一種有數百年食用曆史的珍稀食材，曾經的代言人劉嘉玲曾說自己的保養秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外燕之屋的部分廣告中還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太後也靠燕窩進行滋補，年過六旬容顏依舊……
對此，證監會提出了質疑。今年4月，證監會曾向燕之屋發起問詢，涉及股權轉讓、燕窩營養價值、食品安全等共57個問題。要求燕之屋說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。
據《2020燕窩行業白皮書》披露，我國燕窩市場規模從2016年的69億元迅速增長至2020年的400億元。這片高速增長的市場，無疑成為了一塊必爭之地。
實際上，燕窩類產品護城河並不高，賽道內的競爭十分激烈，湧現出同仁堂、小仙燉、燕小廚等品牌。2014年成立的小仙燉，就依靠著出色的營銷和互聯網模式，一路高歌猛進。成立僅8年的小仙燉的線上銷量，已經兩年蟬聯天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。
去年3月，小仙燉鮮燉燕窩完成了由IDG資本、CMC資本、正心穀聯合領投，琥珀資本跟投的C輪融資。此外，知名演員陳數、章子怡也先後成為品牌投資人。
從燕之屋的發展曆程來看，雖然公司行業資曆較深，但融資渠道相對比較單一，主要為內部積累、股東增資以及銀行貸款等。
在(zai)受(shou)眾(zhong)年(nian)輕(qing)化(hua)，線(xian)上(shang)化(hua)趨(qu)勢(shi)更(geng)加(jia)明(ming)顯(xian)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)作(zuo)為(wei)傳(chuan)統(tong)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)，也(ye)需(xu)要(yao)加(jia)快(kuai)轉(zhuan)型(xing)。燕(yan)窩(wo)賽(sai)道(dao)的(de)新(xin)老(lao)競(jing)爭(zheng)蜂(feng)擁(yong)而(er)至(zhi)，行(xing)業(ye)老(lao)兵(bing)燕(yan)之(zhi)屋(wu)亟(ji)需(xu)建(jian)立(li)起(qi)護(hu)城(cheng)河(he)。
燕之屋也在招股書坦言，燕窩市場競爭的加劇可能導致燕窩相關產品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利後果。燕之屋作為國內燕窩行業排名前列的品牌，如果不能及時、充分地應對市場競爭環境的變化，公司的行業地位、市場份額將麵臨一定的風險。
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