每年花1000萬造景，年輕人都追捧的網紅餐廳有多少坑
重金造景，是餐飲老手的遊戲。
文： 謝璿
來源：創業邦（ID：ichuangyebang）
這個問題一度讓郝彧頭疼不已。作為日式燒肉連鎖店肉問屋的創始人，地鐵車廂是餐廳日本街頭風格的一個重要組成部分。換了數家合作方，花費80duowanyuan，haoyucaibaditiechexiangchenggongsaijinlecanting。danzhejinjinshirou問wushiyujiamendianzhuangxiuchengbendebingshanyijiao。jinzaishineibujingyixiangshang，rou問wumeiniandezhichuzhishao1000萬。
在拚殺得刺刀見紅的餐飲圈，如今流行著一種新玩法——斥重金裝修，用“造景”的方式打造顏值和氛圍感。從“露營咖啡”，到“泰式風”“日本地鐵風”“大排檔風”，還有殘垣斷壁的敘利亞風……目的就是用“人造景觀”吸引並留住消費者。在越來越昂貴的餐飲造景趨勢背後，是所有品牌都無法逃脫的流量焦慮。有業內人士把餐飲品牌們的這種花大力氣裝修+造景的舉動，解讀為“講故事”——用新鮮、刺激、離奇的故事，給消費者一個生活在別處的機會。餐飲創業者，花重金造景，想靠餐廳顏值突圍，到底靠譜麼？
“Z世代比上一代消費者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為Z世代習慣，也因此誕生了一批新茶飲、網紅餐廳。”在中國連鎖經營協會（CCFA）與華興資本聯合發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》（以下簡稱報告）中，這樣講述“顏值”對於餐飲品牌的重要性。根據相關調研，有35%的95後認為自己追求“顏值調性”，Z世代群體願意去網紅店消費的主要原因，就是裝修風格新穎、能夠多人打卡曬圖和產品設計獨特。
這不僅是顏值經濟對餐飲行業的影響，也是Z世代在逐漸成為消費市場主力軍過程中，對消費市場潛移默化的改造。而這背後更深層的原因，則是新一代消費者的偏好變遷。報告中提到，在中國餐飲行業的消費者中，Z世代消費者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至2020年的39.6%。與此同時，Z世代對於消費最主要的需求是社交。nianqingrenduicanyinxiaofeihuanjingdeyaoqiuyuelaiyueduodebianchenglegaihuanjingshifounenggoushixianzishenshejiaoquandecunzaiganherentonggan，yijinenggoufangbianfenxianghezhanshizijidedingweihejiazhi。這都成為餐飲行業向高顏值、網紅化發展的強大動力。但僅好看並不能保證餐廳能活下來。想在嚴重內卷的市場環境中，做好一家能打動年輕人的餐廳，需要的不僅是裝修，更是一整套全新的運營邏輯。這就需要經營者打造一套從產品到氛圍的綜合產品，為年輕一代消費者打造一整套立體化的、新鮮的餐飲體驗。以人均180元上下的肉問屋為例，郝彧的設想是打造一係列完整的日本列車主題策劃。看上去好像大致相似，實則每個門店各有不同：在肉問屋的三裏屯店，為了切合惠比壽站的主題，該店在門頭上打造了該地鐵站旁邊的知名景點——一隻三層樓高的猩猩雕像。
在以六本木地鐵站為主題的西單大悅城店，肉問屋的IP形象燒肉師傅會與該地標誌性的東京塔，一起出現在菜單上。東京著名的歌舞伎町一番街位於新宿站附近，於是在以該站為主題的西單更新場店內，各種餐館、酒吧、俱樂部、歌廳、影院、劇院的招牌隨處可見。
為了讓體驗更立體細膩，他們甚至做了一套1:1還(hai)原(yuan)的(de)日(ri)本(ben)地(di)鐵(tie)購(gou)票(piao)機(ji)。找(zhao)了(le)三(san)四(si)撥(bo)人(ren)，錯(cuo)開(kai)早(zao)晚(wan)高(gao)峰(feng)，跑(pao)去(qu)新(xin)宿(xiu)站(zhan)，錄(lu)製(zhi)下(xia)購(gou)票(piao)機(ji)的(de)運(yun)轉(zhuan)方(fang)式(shi)，然(ran)後(hou)再(zai)找(zhao)國(guo)內(nei)的(de)公(gong)司(si)，一(yi)頁(ye)頁(ye)複(fu)製(zhi)購(gou)票(piao)頁(ye)麵(mian)，甚(shen)至(zhi)為(wei)了(le)讓(rang)細(xi)節(jie)更(geng)加(jia)逼(bi)真(zhen)，還(hai)找(zhao)錄(lu)音(yin)室(shi)錄(lu)製(zhi)了(le)提(ti)示(shi)音(yin)……
“餐飲行業太卷，競爭太激烈，希望能在品牌層麵上形成一定認知。我們一直在努力讓用戶感受到差異化和特色，裝修隻是其中一部分。”郝彧表示。“很多跨界進來做餐飲的人，總想把餐廳弄得非常高大上，但餐飲實際上是一個持續複購的生意，不能脫離經營的邏輯。” 姚哲說。做了多年餐飲項目谘詢，合眾合創始人姚哲這些年見識了不少漂亮但虧得很慘的項目。例如餐廳設計得了大獎，但一個月虧18萬元，600平方米的店，靠打折虧本吸引消費者，人流越大，虧損越多。姚哲甚至碰到過花費2000萬裝修的奶茶店，每杯奶茶卻隻賣20多塊錢。在他看來，有些老手把餐飲項目做得很花哨，誤導了很多創業者，以為這是個好賽道。實際上，這些人手上有一個億，花500萬做個店，哪怕虧了，也隻有5%而已。而創業者手上隻有500萬，賠了就身無分文。“有實力的人可以冒險，沒有實力應該腳踏實地，回到餐飲本質去經營。” 姚哲說。重體驗、重觀感的餐飲模式，是一門適合“老手”玩的遊戲。而老手們之所以這麼幹，也是因為看到了其中難以輕易逾越的門檻，以及不為人知的機會。“隻有區域中心商場裏，才能撐得起來這樣的門店。”在加盟行業專家、加盟評論主理人龍真看來，這類餐飲店想要落腳，隻會選擇區域型的商場，即以北京SKP、世紀金源、太古裏等為代表的，輻射範圍超過5公裏，“有江湖地位”的大型知名商場。
“就jiu像xiang找zhao風feng險xian投tou資zi一yi樣yang，隻zhi有you拿na著zhe一yi個ge非fei常chang有you特te色se的de餐can飲yin項xiang目mu，才cai能neng打da動dong商shang場chang，商shang場chang才cai願yuan意yi提ti供gong優you惠hui條tiao件jian，商shang場chang就jiu是shi這zhe些xie餐can廳ting的de風feng險xian投tou資zi方fang。”zailongzhenkanlai，laocanyinrenzaigenshangchangdajiaodaodeduonianzhong，hennanyouhuayuquan。eryidannenggounachuyigejijutesedecanyinxiangmu，jiuruyichaofanshen，jubeilegenshangchangtantiaojiandezige。商場為了能拉有特色的項目入駐，可以降低租金，提供大量優惠條件，還願意為其提供宣傳資源。“老餐飲人的賬都算過了，（在他們手裏）這是一個基本不會虧的生意。”但這類項目最大的問題就是很難大量開店。龍真表示，即便是北京，也隻能容下十來個門店的體量，再想擴張，就要開拓外地市場。郝(hao)彧(yu)最(zui)近(jin)也(ye)在(zai)算(suan)賬(zhang)，肉(rou)問(問)屋(wu)一(yi)個(ge)店(dian)的(de)裝(zhuang)修(xiu)投(tou)資(zi)，約(yue)為(wei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)同(tong)麵(mian)積(ji)門(men)店(dian)的(de)兩(liang)倍(bei)。這(zhe)雖(sui)然(ran)提(ti)高(gao)了(le)競(jing)爭(zheng)門(men)檻(kan)，卻(que)也(ye)拉(la)高(gao)了(le)整(zheng)體(ti)成(cheng)本(ben)，降(jiang)低(di)了(le)回(hui)本(ben)速(su)度(du)。“我們現在也得掂量著辦，是否還要保持這麼高的投入，我也很糾結。”
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