文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

正值世界杯期間，支持的球隊還有一小時開打，外麵是零下十度的夜
，你決定披上厚厚的棉服出門，去便利店囤點零食。

熱re乎hu乎hu的de關guan東dong煮zhu是shi首shou選xuan

，電dian烤kao架jia上shang的de炸zha雞ji和he炸zha串chuan也ye不bu錯cuo，順shun手shou從cong貨huo架jia上shang拿na一yi瓶ping啤pi酒jiu
，這zhe時shi候hou，你ni進jin入ru包bao裝zhuang零ling食shi區qu，看kan到dao了le貨huo架jia上shang的de衛wei龍long辣la條tiao
，三san塊kuai一yi包bao。

試問

，這時候的你：

A. 忽視並走開

B. 拿起來結賬

對於這屆90houlaishuo
，suishounaqilaijiezhang
，dagailvshihaobuyouyudixuanze。xiaoxueshi，xiaomenkoudelatiaolungenmai
，yimaoyigen，chidebuyilehu
，gongzuohou
，zhongyukeyishixianlatiaoziyou，buchangxinliyehao，huainianyeba，xiangchijiuchidekuailezongguiyaodezhuazhu。

當然，90後長大了，衛龍也今非昔比了。

12月5日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）在港交所發布公告，擬全球發售9639.7萬股股份
，其中在中國香港發售股份963.98萬股，占比10%；國際發售股份8675.72萬股，占比90%，另有15%超額配售權。

此外，衛龍發行價將不低於10.40港元/股
，不高於11.40港元/股。12月5日至8日正式公開發售。預計12月15日掛牌上市交易
，股票代碼9985。

這家公司依靠情懷與味道，分別在精神和味覺上“拿捏”了這屆年輕人，毫無疑問，這是衛龍傲視其他零食的資本。

近些年，衛龍又因出色的營銷手段為人樂道，單是最近，就有其天貓旗艦店的文案出圈。一個“擺爛”的運營小哥手捧蓮花
，佛係賣貨，“你一單
，我一單，運營馬上能下班”。

衛龍天貓雙11海報
，圖源衛龍食品天貓旗艦店

從(cong)躊(chou)躇(chu)的(de)上(shang)市(shi)過(guo)程(cheng)看(kan)，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)衛(wei)龍(long)也(ye)有(you)煩(fan)憂(you)。國(guo)內(nei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)

，辣(la)條(tiao)又(you)與(yu)大(da)眾(zhong)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)的(de)趨(qu)勢(shi)相(xiang)背(bei)，更(geng)主(zhu)要(yao)的(de)，是(shi)在(zai)經(jing)典(dian)大(da)麵(mian)筋(jin)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)成(cheng)功(gong)的(de)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)。

衛龍，根本停不下來。

 01

披荊斬棘的辣條 

先來看一組“王婆賣瓜”的數據。

2019~2021年間

，衛龍營收分別為33.85億元
、41.2億元、48億元，年利潤分別為6.58億元
、8.19億元、8.27億元。總收入年複合增長率達19.1%，與此相較，中國整個休閑食品行業同期的數字是4.2%。

在調味麵製品（俗稱“辣條”）行業，以零售額計
，2021年
，衛龍在中國市場排名第一，市場份額達到14.3%，是第二名市場份額的5.9倍，超過第二名至第五名企業的市場份額之和。

再放眼到整個中國辣味休閑食品行業，也很能打。2021年，其市場份額為6.2%，按零售額計算
，是第二名企業的3.9倍，且超過了第二至第五名企業的市場份額之和。

簡言之
，在辣條界，衛龍的龍頭老大地位，一時還無人能撼動。

圖源衛龍招股書

目前
，衛龍旗下共有三大類產品，第一類是調味麵製品
，包括大眾熟悉的大麵筋
、小麵筋
、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別。第二類是蔬菜製品
，主要包括魔芋爽及風吃海帶。第三類為豆製品及其他產品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉製品等。

出乎意料的是
，即便早早開通天貓官方旗艦店等線上平台
，目前，衛龍的銷售渠道還極大依賴線下經銷網絡。

於2019年
、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六個月，公司線下經銷商銷售分別占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，進入了商超、便利店等線下渠道。

衛龍在風險提示中提及，公司依賴第三方經銷商將產品投入市場，卻未必能控製經銷商及次級經銷商。截至2022年6月30日，衛龍共計擁有1830家線下經銷商。

曆史沿革中，衛龍曾提到重建經銷商網絡，其實就在2019年
、2020年間，主要還是一些收緊舉措和更強硬的管理姿態。比如要求經銷商不得代理競品品牌等，一度讓經銷商們“怨聲載道”。

背bei後hou的de隱yin憂you是shi，作zuo為wei一yi家jia擁yong有you二er十shi年nian曆li史shi的de企qi業ye，衛wei龍long經jing典dian產chan品pin大da麵mian筋jin等deng辣la條tiao製zhi品pin能neng夠gou輕qing易yi製zhi霸ba市shi場chang
，但dan隨sui著zhe蔬shu菜cai製zhi品pin及ji其qi他ta休xiu閑xian零ling食shi的de需xu求qiu擴kuo大da，衛wei龍long很hen難nan持chi續xu推tui出chu爆bao款kuan產chan品pin，魔mo芋yu爽shuang讓rang這zhe家jia公gong司si短duan暫zan緩huan了le一yi口kou氣qi
，但dan也ye隻zhi是shi暫zan緩huan。

一個冷門的產品是風吃海帶，這是衛龍為迎合大眾對健康零食需要而推出的低脂產品，每100g產品中隻含有2.6g脂肪，但從受歡迎度和知名度上來看，遠不如經典產品大麵筋。

這家公司幸運的一點是，在創新產品弱勢之外
，找到了新的增長點，即營銷。

衛龍給出的數據是，目前，其95%的消費者年齡都在35歲及以下
，55%的消費者年齡在25歲及以下。衛龍致力於中國傳統美食“娛樂化
、休閑化、便捷化
、親民化”。

這符合大眾的認知。千禧年後上小學的一代
，也就是90後，是衛龍的忠實受眾
，隨著這代90後長大工作
，終於擁有了“辣條自由”，情懷與舊時味道的雙重保障，讓這代人輕易掏錢為它買單。

很顯然
，營銷也是精準錨定了核心用戶。

2010年起，衛龍啟用明星代言。從記憶裏輕鬆撩撥一下，就不難回憶起近幾年衛龍那些出圈的營銷案例。

譬如2016年iPhone 7發布時
，衛龍模仿蘋果極簡風的海報“惡搞了一把”，做了科技味十足的辣條海報。2020年，國潮概念正火時，衛龍聯合安踏共同推出大禮包，狠賺了一波眼球。

對這屆年輕人來說，哪怕吃東西
，好玩也一樣重要。衛龍是真的掌握住流量時代的財富密碼了。

02

 辣條之王的痛感 

作為國民度非常高的休閑零食之一，辣條所在行業的權威到底是誰，其實還是個玄學。

衛龍在招股書裏提到
，作為擁有豐富行業經驗、專業知識和先進研發水平的辣味休閑食品行業的領軍企業，衛龍與中國食品科學技術學院及其他學術機構、協會共同起草了《調味麵製品行業標準》，並且，該標準已經工業和信息化部發布實施。

湖南平江縣笑而不語。

衛龍竭盡全力拚上市的同一時間
，辣條行業的另一場盛事正拉開帷幕。

11月25日，平江縣食品行業協會全員大會暨辣條專業委員會召開，共計100餘家辣條企業加入其中
，成立了全國首個辣條專業委員會，麻辣王子創始人張玉東當選委員會理事長。

在湖南
，張玉東是守住了“平江辣條尊嚴”的人。

公認的辣條發源地在平江。湖南省工業與信息化廳官網發布的介紹顯示，1998年(nian)
，特(te)大(da)洪(hong)水(shui)導(dao)致(zhi)平(ping)江(jiang)縣(xian)大(da)豆(dou)減(jian)產(chan)
，價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)，以(yi)大(da)豆(dou)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)麻(ma)辣(la)醬(jiang)幹(gan)作(zuo)坊(fang)生(sheng)意(yi)難(nan)做(zuo)，由(you)此(ci)帶(dai)來(lai)創(chuang)新(xin)契(qi)機(ji)
，幾(ji)位(wei)師(shi)傅(fu)在(zai)做(zuo)醬(jiang)幹(gan)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，將(jiang)豆(dou)粉(fen)換(huan)成(cheng)麵(mian)粉(fen)，並(bing)在(zai)擠(ji)壓(ya)熟(shu)化(hua)機(ji)器(qi)上(shang)實(shi)驗(yan)，生(sheng)產(chan)出(chu)條(tiao)狀(zhuang)胚(pei)體(ti)，加(jia)入(ru)辣(la)椒(jiao)等(deng)調(tiao)味(wei)品(pin)後(hou)，成(cheng)了(le)辣(la)條(tiao)。

那時候，張玉東創辦的玉峰食品嗅到商機後
，由賣茶葉調轉方向做起了辣條。

1999年，平江人劉衛平將辣條帶到了河南漯河市，為了更適應北方人的口味，在辣條原本的麻辣基礎上，做了減辣、加甜、加香的改動。自此
，河南辣條一騎絕塵，成為了不少人的“童年回憶”。

張玉東“奪回”辣條尊嚴其實是在2013年。在河南派的甜味辣條幾乎攻占江湖後，張玉東推出了麻辣王子，主打健康
、辣條麻辣本味特色，從湖南出發，一路開疆拓土
，成為了湘派辣條中能夠與衛龍抗衡的代表。

圖源麻辣王子天貓旗艦店

統計數據顯示
，我國現存辣條相關企業超2000家，平江人創辦的辣條企業占比高達96%。但行業經過監管和淘汰，現存的企業都是“多強”。

在河南，2000~2020年間，辣條企業就從4000多家遞減至136家，但規模蒸蒸日上——全國辣條產值600億元，河南就占200億。

當然，對於衛龍來說，眼下的競爭除卻爭奪“辣條之王”的平江辣條
，還有江西辣條等地方口味，畢竟，辣條實在太流行了
，在“多強”固定的格局之下，仍有源源不斷的入局者。

根據智研谘詢相關報告
，近幾年辣條企業新注冊數量增加，2020年新增數為680家，同比增長30%。2021年前三季度，單陝西省新增809家，河南也有445家。

站zhan在zai辣la條tiao所suo處chu的de休xiu閑xian食shi品pin領ling域yu看kan，尤you其qi以yi好hao特te賣mai等deng臨lin期qi食shi品pin店dian的de崛jue起qi為wei代dai表biao

，休xiu閑xian零ling食shi競jing爭zheng激ji烈lie，近jin乎hu飽bao和he，辣la條tiao麵mian對dui的de是shi辣la條tiao之zhi外wai更geng龐pang大da的de品pin類lei競jing爭zheng。

根據沙利文報告
，按零售額計算，2021年中國休閑食品行業市場規模為人民幣8251億元
，2016~2021年年複合增長率為6.1%。預計到2026年將達到11472億元。

衛龍自己的根基——按零售額計算
，要占到休閑零食整個市場份額的1.3%，相當可觀。隻是這樣的成就將極大受到辣條本身的增長預期限製。

事實上，在沙利文報告所列出的十項休閑零食中，2021年，隻有糖果、巧克力及蜜餞和堅果炒貨兩個類別的零售額進入了千億規模級別，辣條所屬的調味麵製品還在500億元以下徘徊。

等待衛龍的，還是壓力之下的突圍。

 03

結  語 

有意思的是，當下的上市潮中，另一家同樣吸引大眾關注、與“吃”相關的企業——蜜雪冰城，也是河南企業。

和衛龍相似
，都是超過20年的老品牌，由家族成員控股
，並在上市前夕引入紅杉資本、騰訊、雲鋒基金等外部資本。衛龍是劉衛平與劉福平兄弟掌權，蜜雪冰城則是張紅超與張紅甫兄弟。

近些年，它們又都通過恰當的營銷手段煥發生機。蜜雪冰城有“雪王”和“甜蜜蜜神曲”，衛龍有極簡蘋果風
，以及精準把握時代情緒的“佛係文案”。

並不在坐擁創意資源的一線與新一線城市，又是老牌家族企業，卻把握住了觸達年輕人的機遇。衛龍們太值得探討。

此前，劉衛平在接受本地媒體《大河報》采訪時談到
，衛龍在杭州專門成立了一間營銷設計公司，因為杭州有互聯網文化發展的土壤和人才。“這些點子都是他們想出來的
，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什麼。”

突然陷入沉思，照這個節奏下去，下一代娃娃們的童年回憶，怕不是也要被衛龍承包。