在早期或上新時狂鋪小紅書
，已經成為品牌營銷規劃中的重要一步。

酸奶品牌也不例外，甚至其“健康生活方式”的品牌定位還與標榜為“生活方式平台”的小紅書不謀而合。

過去幾年
，各種酸奶品牌都在小紅書活躍投放。搜索“酸奶”
，可以輕易看到眾多中腰部KOL的精美內容，也有大量商業筆記種草。

然而

，最近一段時間
，酸奶品牌都不約而同減少了對小紅書的投入，不僅種草篇數減少，投放金額也大幅下降，更不再將其視為重要的運營陣地。

是小紅書不香了嗎
？還是對於某些特定品類
，小紅書的轉化效率實在太低
？如果小紅書種草不行，那酸奶品牌應該去哪裏種草？

為回答這一問題，瀝金特邀酸奶愛好者丘丘進行了一番研究
，通過深扒酸奶品牌們在小紅書和抖音等平台表現，我們得出了以下結論：

1. 酸奶品牌的小紅書投放情況 近半年來酸奶品牌的投放熱情整體下滑，不僅篇數減少，投放金額也相應減少。

2. 轉化效率低的原因 酸奶品類的消費門檻較高
，決策鏈路較長
；屬於即時滿足品類
，消費者對品牌的忠誠度有限；酸奶行業承壓，品牌追求更直接高效的轉化

；部分品牌已經完成在小紅書的冷啟動拉新



，追求精細化運營。

3. 解決辦法 優化投放策略，轉向更大流量、更直接、電商更加成熟的平台。如希臘酸奶領軍品牌吾島暫停小紅書投放後，重倉抖音，在10月立刻拿下抖音低溫酸奶TOP1。

各酸奶品牌在小紅書的種草筆記

01

酸奶品牌集體拋棄小紅書投放顯著下降

近半年，酸奶品牌在小紅書的投放熱情普遍下降，投入經費仿佛和消費一同降級。

大多數酸奶品牌的筆記投放量顯著下滑。在小紅書筆記數量TOP10的酸奶品牌中
，有4個品牌在近3個月內逐月減少了投放，有8個品牌近一個月內的筆記數量較上月有所下滑，一些品牌的投放金額甚至從幾十萬跳水到不到萬級。

某知名老牌酸奶品牌
，一年前同期的小紅書筆記數量約為近期的1.5倍
；投放的KOL也隨之減少
，從此前的百餘名，減少到了近30天的區區兩位數。

資金實力雄厚的老品牌尚且如此，那更為注重線上營銷的新消費品牌的小紅書表現又如何？

congshujulaikan，xinruisuannaipinpaidetoufangreqingsihuyebuwenbuhuo。chulejigebie
，daduoshupinpaidezhongcaobijishuliangdouyousuoxiahua，youxieshenzhishiduanyashijianshao。像國內希臘酸奶領軍品牌吾島
，幹脆直接暫停了小紅書投放。

新銳酸奶品牌的小紅書筆記數量變化

按理說，大多數品牌都會針對節日促銷
、新品上市等重要節點提前有策略地鋪種草筆記
，但在今年雙11大促和部分品牌推新品期間
，卻並未看到品牌們的內容投放。

就連頂著“希臘酸奶鼻祖”之稱的美國酸奶品牌Chobani，在用小紅書打響進軍中國市場的第一槍後，也沒再在平台上翻騰出什麼水花。

在轟轟烈烈入駐小紅書不到20天的時間裏，Chobani便從聲勢浩大的營銷投入，變成不斷縮水的內容種草
，甚至再難看到任何官方動態，簡直堪稱一場雷聲大雨點小的行為藝術。

看來，無論是傳統老牌
、新銳消費，還是國外網紅，酸奶品牌似乎都改變了營銷策略——減弱小紅書投放，轉向其他平台渠道。

Chobani選擇小紅書作為首發入場平台

02

品類決策鏈路長，品牌忠誠度低，種草效果難衡量

那對酸奶品牌來說，小紅書為什麼不香了？

品牌方減少單一平台的投入有多種原因，如預算限製、產品調整、渠道轉變等。但核心原因隻有一個
，就是品牌塑造與用戶轉化效率變低。

酸奶品牌對小紅書或保守減少投入

，或激進轉移陣地，這場集體退後都反映出一個問題：小紅書或許已經不能再給予品牌更多的流量與轉化價值。

主要有四個原因。

第一、酸奶品類的消費門檻高

，消費者決策鏈路很難縮短。

國(guo)內(nei)的(de)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)正(zheng)日(ri)趨(qu)高(gao)端(duan)化(hua)

，尤(you)其(qi)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)憑(ping)借(jie)更(geng)高(gao)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)和(he)新(xin)鮮(xian)度(du)，正(zheng)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。而(er)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)不(bu)屬(shu)於(yu)囤(tun)貨(huo)品(pin)類(lei)，更(geng)接(jie)近(jin)生(sheng)鮮(xian)。

diwensuannaidexiaofeimenkanjiaogao，baocuntiaojianyaoqiuyange
，baozhiqiyexiangduipianduan。xiaofeizheduisuannaidexiaohaoliangbenshenjiuyouxian，goumaiqiangulvhuigengduo
，zhebujinzengjialexinlijuecechengben
，yeyingxiangleneirongzhongcaodezhuanhuatonglu。種草固然令人心動
，但心動卻不能轉化為行動，很難刺激消費者立即消費。

第二、酸奶的品牌忠誠度較低
，品牌種草的收益也較低。

作為日常生活必需品，酸奶在各大線下商超隨處可見。消費者無需去特定渠道


，便可迅速完成購買。這使得酸奶具有飲料的“即時享用”特質，消費者更加看重產品對於自身當下需求的滿足程度，而非品牌提供的獨特價值，對品牌的認知度和忠誠度極為有限。

因(yin)此(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)雖(sui)然(ran)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)被(bei)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)，但(dan)購(gou)買(mai)時(shi)依(yi)然(ran)會(hui)看(kan)重(zhong)價(jia)格(ge)優(you)惠(hui)和(he)時(shi)效(xiao)性(xing)等(deng)因(yin)素(su)
，而(er)非(fei)選(xuan)擇(ze)特(te)定(ding)品(pin)牌(pai)。這(zhe)就(jiu)使(shi)得(de)品(pin)牌(pai)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)投(tou)放(fang)的(de)收(shou)益(yi)不(bu)高(gao)，品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)而(er)尋(xun)求(qiu)更(geng)加(jia)直(zhi)接(jie)的(de)轉(zhuan)化(hua)方(fang)式(shi)。

酸奶相關的小紅書內容種草

第三
、麵對經營壓力，酸奶品牌普遍尋求更加直接的轉化。

乳品行業正處於市場下行通道。伴隨上遊原料漲價明顯、供應鏈壓力和疫情影響下的生鮮配送時效性差等因素，行業毛利逐漸降低，酸奶品牌正在承擔越來越大的經營壓力。

在當前環境下
，品牌轉而尋求更加具有確定性的生意模式。很多企業重視短期種草效率與利潤
，便開始將資源更多地轉向能迅速產生GMV的渠道中去，尋找新機遇。

第四、品牌策略調整，更加注重運營精準客群。

酸奶品牌調整小紅書策略，不排除是已經在小紅書完成了冷啟動，準備大規模轉化。小紅書在品牌的早期拉新引流上效果明顯，但當品牌發展到一定階段，拉新效果也逐漸衰減。

以高端酸奶品牌吾島為例
，在取得了天貓低溫酸奶行業TOP3
、希xi臘la酸suan奶nai品pin類lei多duo榜bang單dan領ling先xian，成cheng功gong占zhan據ju消xiao費fei者zhe心xin智zhi後hou，品pin牌pai現xian階jie段duan的de任ren務wu已yi經jing不bu再zai是shi拉la新xin，而er是shi穩wen定ding持chi續xu的de產chan品pin複fu購gou，此ci時shi精jing細xi化hua運yun營ying就jiu更geng為wei重zhong要yao，於yu是shi便bian相xiang應ying減jian少shao在zai小xiao紅hong書shu的de投tou入ru。

來源：吾島在抖音
、天貓的相關榜單

03

出紅入抖或成酸奶品牌投放新趨勢

既然品牌資源有限，小紅書的種草成本又增加，許多酸奶品牌便將目光移到了擁有更大流量、轉化也更加直接的平台。

比如抖音。數據顯示，不少酸奶品牌在減少小紅書的投放後，其抖音渠道的投放量明顯增加。以簡愛、吾島、簡醇、天潤為代表的新老酸奶品牌

，在抖音的投放量與GMV均有大幅提升。

和小紅書相比，抖音擁有從種草到拔草的全鏈路生態閉環
，平台電商也發展得更為成熟。抖音或者正在代替小紅書，成為酸奶品牌的營銷新陣地。

吾島在抖音的預估日均銷售額

酸奶品牌在小紅書的集體退後，凸顯出品牌們降本增效的強烈需求。

jingjichengya
，pinpaifanggengkeqiukuaisuqiezhijiedexiaoshouzhuanhua，cishichanglianludeqianyimohuayingxiangtongluziranhuibeipaozhunaohou。danzhebingfeifoudingxiaohongshudezhongcaonengli，xiangfan
，zhegengxiangshipinpaimenjieyisuoshi，xianbaozhenghuoxiaqudewunaizhiju。

當dang然ran

，內nei容rong種zhong草cao是shi已yi經jing被bei驗yan證zheng過guo的de，能neng帶dai來lai轉zhuan化hua的de
，有you長chang尾wei價jia值zhi的de重zhong要yao營ying銷xiao路lu徑jing。當dang環huan境jing好hao轉zhuan，酸suan奶nai品pin牌pai或huo許xu會hui再zai次ci回hui歸gui小xiao紅hong書shu，又you或huo許xu能neng找zhao到dao更geng高gao效xiao的de種zhong草cao形xing式shi也ye未wei可ke知zhi。

期待品牌們能探索出更好的種草路徑，撒下幾顆種子，收獲一片草原。