從福州師範大學門口的一家小店到如今全球連鎖大品牌，甚至還頂著“噴射戰士（吃了會拉肚子）”的戲謔聲音繼續擴張，華萊士究竟有什麼資本？
文：郭藝
來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）
泛著油光的鱈魚堡、脆得掉渣的脆皮雞，還有辣翅和雞米花，一切像是麥當勞肯德基的複刻，除了它的口味和價格。
是“低配版”肯德基麥當勞又如何，是快餐界的拚多多又怎樣？華萊士把“中國西式快餐之王”的帽子牢牢地扣在了自己頭上。
有人說它口味一般，有人懷疑它的衛生，但沒人敢說它生意不火。
如今在全國有18000家店鋪的華萊士，比肯德基、麥當勞、德克士三家在中國的數量還要多。而它在全球門店數量也飆升到第六。成立17年以來，華萊士的營業收入以毛利率6%的狀態持續上升。
從福州師範大學門口的一家小店到如今全球連鎖大品牌，甚至還頂著“噴射戰士（吃了會拉肚子）”的戲謔聲音繼續擴張，華萊士究竟有什麼資本？
6.99元，你在麥當勞買不起一個香芋派，而華萊士可以給你一個折扣雞腿堡。
23元，麥當勞可以給你一個雙層吉士漢堡了，而華萊士慷慨地端給你一份雞腿堡＋雞肉卷＋中可樂套餐。
低價，是華萊士創立不久後就確鑿的策略。以模仿麥當勞與肯德基起步的它，發現照搬菜單、裝潢和兒童樂園後並非生意火爆的核心要義，而2001年的那場“123大促”的火爆業績讓華萊士明確：低價才是競爭力。
當年“可樂1元、雞腿2元、漢堡3元” 的驚爆價，換算到現在就是“炫了一隻脆皮全雞才20多元”的“有大大賺到”之感。
圍繞“定價控製在麥當勞肯德基的一半以下”，華萊士在多個環節節約成本。
與麥肯相比，華萊士所用原料的不同可以在味道上嚐出來。據資料，肯德基用雞腿肉，華萊士用雞胸肉；肯德基番茄醬用亨氏，華萊士用味好美。
即使對口味不敏感的人也看得出，華萊士炸雞上的麵粉更多，裹了厚厚一層。而“麥當勞的漢堡怎麼好小，快和華萊士的差不多了”的吐槽鮮明地對比了兩者的分量。
把50%以yi上shang門men店dian紮zha寨zhai在zai三san四si五wu線xian城cheng市shi的de華hua萊lai士shi，即ji使shi在zai一yi二er線xian城cheng市shi開kai店dian，也ye幾ji乎hu不bu太tai會hui涉she足zu租zu金jin高gao昂ang的de核he心xin商shang圈quan和he購gou物wu中zhong心xin。在zai北bei京jing，通tong常chang是shi在zai三san環huan、四環或更偏遠的地方，華萊士的店鋪才會漸漸多起來。
華萊士部分北京店鋪分布圖.圖源：百度地圖
能在21年裏成長為“最強王者”，華萊士撬動消費者的不僅是便宜，還有它遍地開花的擴張策略。
當年的肯麥剛剛在一線城市火爆，其他城市“想吃但吃不到”。山寨連鎖快餐品牌如紅高粱、榮華雞、鄉村基等應運而生，而在它們之中，華萊士搶先把自己的店鋪快速鋪滿了縣城和小城市的街巷。
2006年到2014年，華萊士從200家躥升到4800多家。有多少眼饞麥肯的小鎮年輕人，是在華萊士裏吃到了第一口漢堡、炸雞和薯條？華萊士的模式後來被總結為“利用時空差拓展下沉市場”。
品牌規模擴大後，也更有利於公司采購成本的降低。由此華萊士低價、門店多的模式更“牢固”了。
02
華萊士的擴張之路
有了自己的煩惱
業績增長瓶頸是從財報上可以看出來的。有媒體梳理了華萊士的母公司華士食品的財報，其在2019年一度出現負增長，2020年有所回升，但毛利率僅為6.57%，遠低於行業20%左右的均線。華士食品2022年上半年最新財報顯示，淨利潤同比減少50.85%。
據業內人士表示，疫情固然是所有餐飲行業目前麵臨的最大挑戰，而華萊士本身也麵臨食品安全問題導致的口碑下滑。
去年7月，“做漢堡不戴口罩和手套”“雞塊掉地上撿起來放回去”“抽油煙機清洗劑掉入油鍋”的華萊士後廚暗訪視頻直接將它送上熱搜。
雖然關於“噴射戰士”的段子層出不窮，但笑過之後，想到自己剛下肚的炸雞和雞米花，表情瞬間凝重。
在知乎“吃華萊士拉肚子為什麼不被舉報，反而成為一個梗”的問題下，大多回答都在說它有多便宜。這似乎就是問題的答案，但可能也點出了原因。
低價固然可以拉高大眾對品牌的寬容度，但對餐飲行業來說，頻頻出現的食品安全問題很可能會殺死一個品牌。
業內人士曾經梳理華萊士的曆年財報，發現華萊士並未特別披露與食品安全相關的在職員工情況。
而百勝中國此前的招股書中則提及，截至2020年6月底，百勝中國食品安全及質量保證部門員工人數為304人ren。董dong事shi會hui層ceng麵mian還hai設she有you專zhuan門men的de食shi品pin安an全quan委wei員yuan會hui，食shi品pin安an全quan部bu門men及ji質zhi量liang保bao證zheng部bu門men負fu責ze所suo有you餐can飲yin品pin牌pai的de食shi品pin安an全quan管guan理li及ji合he規gui管guan理li，包bao括kuo突tu擊ji檢jian查zha餐can廳ting的de食shi品pin安an全quan及ji運yun營ying表biao現xian。
對此，和君谘詢合夥人、連鎖產業專家文誌宏對有意思報告表示，品牌食品安全是要建立一整套強大體係的，包括技術層麵、管理標準、建設方麵以及整個門店連鎖體係的管控方麵，是個龐大的係列工程。
除去食安問題，華萊士下一步的擴張路到底怎樣走，也是個難題。
若想向一二線城市擴張，這條路會很不易。關鍵就是品牌形象是否可以提升。
“華萊士短期內提升品牌形象難度較大。”文誌宏表示，市場已經對華萊士形成了廉價、低價的西式快餐的品牌印象，無論產品品質、餐廳體驗和服務都比麥肯甚至德克士要差一大截。
“一線城市的核心城區商圈入駐成本較高，競爭激烈。不要說華萊士，就算是德克士也很難在一線城市的核心城區商圈站住腳。”在文誌宏看來，華萊士在一二線城市優勢較弱，生存空間更偏向城鄉接合部或是郊縣市場、或是次商圈或三類商圈等。相比來看，華萊士在三四五六線城市或城鎮更有優勢。
而即使在發展更有利的下沉城市大本營，華萊士也遇到了“入侵者”。
麥當勞、肯德基正在對那些廣闊而尚未過多涉足的縣城和小鎮虎視眈眈。
於2020年在河南新鄉的封丘縣城開了“小鎮模式”的第一家門店後，去年肯德基的六成新門店都集中在3-6線城市，且計劃 2023年再開1000家“小鎮店”。麥當勞中國首席執行官曾表示要重點布局下沉市場，並讓麥咖啡先行。
如果說肯德基“瘋狂星期四”的梗蔓延到縣城是巨頭的降維打擊，那麼中國本土漢堡品牌如塔斯汀的悄然擴張，也是對下沉市場的蠶食。
起源江西、總部福州，目前有3000家店鋪的塔斯汀，在三線城市門店數占比達到28%，六成門店開在住宅區。
華萊士的最大優勢也被它學到了：9.9元的漢堡可樂套餐、雞塊/粗薯/雞米花等小食團購不到5塊錢……不少人驚歎這些仿佛不屬於這個時代的超低價，並呼朋喚友“薅羊毛”；一如當年華萊士在福州門店的“123”促銷策略引來了人山人海，去買幾乎不要錢的漢堡薯條可樂。
華萊士（左） vs 塔斯汀（右）的套餐價格近似 .圖源：大眾點評
時代總有新品牌湧出，它們的模樣似曾相識。與此同時，舊品牌會走向麵目模糊的宿命嗎？
“若華萊士想進行品牌提升，在堅持高性價比的定位外，在品牌形象、門店體驗、門店環境、服務產品等各方麵能係統提升，讓顧客感受到更大的性價比，那麼對品牌形象提升是有幫助的。”文誌宏表示。
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