文：金梅
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
從雲南白藥的牙膏成為集團利潤支柱之後，利潤日趨微薄的中藥品牌，在藥妝及日化領域就一直動作不斷。同仁堂、天士力、康恩貝、雲南滇虹、片仔癀……藥妝及大日化市場競爭升溫。
論品牌延伸，路子最“野”的當屬馬應龍。2009年，趁著國內藥妝崛起的大風潮，馬應龍八寶眼霜品牌問世。痔瘡膏冠軍竟然做起了眼霜，這讓大眾頗為震驚。2019年，馬應龍口紅掀起了更大熱議。實際上其多元化並不止這些，開醫院、開藥店、搞物流……不勝枚舉。有400多年曆史的馬應龍積澱深厚，名揚海內外，且公司一直在積極謀變。但其僅101.69億的市值卻在透露著，市場並不怎麼為它的多元化買單。馬應龍400多年的曆史，有400年和痔瘡沒有關係。
明朝萬曆年間（1582年），馬應龍起源於河北定州。由於地處華北平原，春秋時期，氣候幹燥、風沙較大，患眼疾者較多。馬金堂潛心研習醫學典籍，以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創製“八寶眼藥”。
道光年間（19世紀前中葉），馬應龍的眼藥鋪開到了北京前門大街。以京城和定州為基礎，北方市場漸成規模，於是馬家傳人開始開拓南方市場。1919年，馬岐山在華中重鎮武漢武昌開了個分店。由於功效顯著，店鋪開張不久就生意火爆，省內外許多中藥號紛紛請其供貨。
20世紀初，洋藥傾銷，英國“沃古林”、日本“老篤”等眼藥水充斥市場，但馬應龍眼藥以其療效可靠、適應症廣泛，在激烈的競爭中爭得了一席之地。隨後漢口的幾家店陸續誕生。
當dang時shi人ren們men公gong差cha外wai出chu，捎shao帶dai馬ma應ying龍long眼yan藥yao到dao外wai埠bu中zhong西xi藥yao房fang，可ke憑ping發fa票piao加jia價jia一yi成cheng換huan成cheng現xian款kuan，可ke見jian其qi信xin譽yu之zhi高gao。武wu漢han打da開kai局ju麵mian後hou，馬ma岐qi山shan繼ji續xu在zai長chang沙sha、安慶、重慶、柳州開設分店，形成了以武漢為中心的南方馬應龍眼藥市場網絡。
彼時的馬應龍眼藥不僅暢銷國內，東南亞諸國如泰國、緬甸、越南等視之為聖藥，歐美人士也譽之為東方魔藥。
新中國成立後，武漢馬應龍眼藥發展成為生產中心。1956年，馬應龍製藥廠公私合營，由馬岐山之子馬惠民出任廠長，工廠開始由手工作坊轉變為半機械化生產，惠及的用戶更多了。
上世紀80年代，我國農村缺醫少藥，馬應龍化身“萬金油”，被農民用在蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢、燒燙傷處。當時還有農民用馬應龍眼藥治療痔瘡，震驚於其效果，便寫信給馬應龍道謝。就這樣在馬氏第十四代馬彩麗手裏，“馬應龍麝香痔瘡膏”問世了。
隨著飲食“重口味”和久坐的習慣，痔瘡的發病率越來越高，且根治難。“有痔青年”們，讓馬應龍看到了金礦。
通過清晰的三步驟戰略，馬應龍很快成為細分龍頭：1、用5到10年采用低價策略，擴大市場份額，最終取得壟斷地位。2、強化馬應龍品牌塑造，建立“馬應龍=痔瘡膏”的品牌記憶。3、壟斷市場後，穩步提價。
擁有“中華老字號”加持的馬應龍，逐漸成為“中國治痔第一品牌”。其麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓（主治內痔），在歐美市場也獲得眾多好評，成為公司的現金牛（2021年，其麝香痔瘡膏銷售量達1.3億餘支，比上年提高了8.31%。其治痔類產品營業收入13.84億元，增長18.81%，且此類產品的毛利率高達71.88%）。
馬應龍與“痔瘡膏”如膠似漆時，早在90年代公司其實就開始感受“痔瘡神藥”的囚籠之困。雖(sui)然(ran)它(ta)已(yi)經(jing)是(shi)細(xi)分(fen)龍(long)頭(tou)，但(dan)肛(gang)腸(chang)類(lei)產(chan)品(pin)總(zong)體(ti)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)有(you)限(xian)，讓(rang)公(gong)司(si)增(zeng)長(chang)遇(yu)阻(zu)。同(tong)時(shi)，主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)原(yuan)料(liao)中(zhong)，麝(she)香(xiang)和(he)牛(niu)黃(huang)非(fei)常(chang)稀(xi)有(you)，特(te)別(bie)是(shi)麝(she)香(xiang)，市(shi)場(chang)供(gong)應(ying)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)足(zu)。這(zhe)兩(liang)味(wei)藥(yao)，一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)供(gong)應(ying)和(he)價(jia)格(ge)波(bo)動(dong)，就(jiu)會(hui)對(dui)公(gong)司(si)的(de)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)產(chan)生(sheng)巨(ju)大(da)影(ying)響(xiang)。
所(suo)以(yi)降(jiang)低(di)對(dui)大(da)單(dan)品(pin)的(de)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)，早(zao)早(zao)就(jiu)提(ti)上(shang)了(le)公(gong)司(si)日(ri)程(cheng)。它(ta)開(kai)始(shi)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)藥(yao)物(wu)品(pin)種(zhong)，以(yi)肛(gang)腸(chang)及(ji)下(xia)消(xiao)化(hua)道(dao)領(ling)域(yu)為(wei)核(he)心(xin)，在(zai)肛(gang)腸(chang)外(wai)，也(ye)開(kai)始(shi)做(zuo)眼(yan)科(ke)、皮膚、鎮咳、婦科、精神等領域的產品。
2021年，這些產品的毛利率約為49%，貢獻毛利一個多億。其中銷量增長最多的是眼科產品，2021年馬應龍八寶眼膏的銷售量104.65萬支，同比上年提高54.74%。
馬應龍曾經聯合專業研究機構開展過“中國成人肛腸疾病流行病學調查”，結果顯示，我國肛腸疾病的總發病率達50.10%，患者認知率僅有48.1%，就診率僅有28%，其中64.3%的患者發病後沒有采取任何治療措施。
既ji然ran市shi場chang存cun在zai這zhe麼me大da的de空kong白bai，為wei什shen麼me不bu繼ji續xu延yan長chang產chan業ye鏈lian？受shou益yi於yu國guo家jia對dui民min營ying資zi本ben進jin入ru醫yi院yuan經jing營ying市shi場chang的de放fang寬kuan，馬ma應ying龍long開kai始shi從cong藥yao企qi向xiang肛gang腸chang健jian康kang方fang案an提ti供gong商shang轉zhuan型xing。肛gang腸chang醫yi療liao服fu務wu，正zheng是shi其qi重zhong要yao的de戰zhan略lve支zhi撐cheng板ban塊kuai。
1997年，北京馬應龍長青肛腸醫院（三級甲等肛腸專科醫院“國家肛腸病重點學科”建設單位）成立。這是公司進行肛腸醫院連鎖化經營的華北樣板醫院。馬應龍雄心勃勃，它想沿著“單體完善、複製擴張、連鎖經營”的思路，最終做成全球最大的肛腸專科醫療服務機構。
與近年迫於市值管理壓力、開醫院“講故事”deqitayaoqixiangbi，mayinglongdezhuankeyiyuanzuodehaibucuo。shenrudaohuanzheshenbiandemayinglong，weizijidegangchangchanpintigonglejianshidequdaozhicheng，hainenggenghaodelejieshichang，kaifaxinpin。
公司計劃在全國七大區域，均設立“1”家品牌旗艦醫院（定位中高端），並在周邊設立規模相對較小的“N”家醫院，形成“1+N”的結構聯動。“N”為“1”提供病源支撐，“1”為“N”提供專家和技術指導支持。
公司在武漢、北京、西安、南京、大同、寧波等地建立多家肛腸連鎖醫院，並與山東、河北、河南、黑龍江、浙江、四川等省份58家縣市級公立醫院合作共建馬應龍肛腸診療中心。
它還在互聯網大背景下，推出了互聯網醫療項目，構建了覆蓋診前、診中、診後的線上線下一體化醫療服務。它還搭建了小馬醫療線上服務平台，希望實現“從藥到醫，從醫到藥”的良性互動循環。
2021年，其診療產業收入規模同比增長33.77%。2022年上半年，該業務營收同比增長72.20%。
雖然醫療業務增長迅猛，但總營收卻隻有1.846億，毛利僅為2684萬，毛利率為19.6%，跟痔瘡藥品70%+的毛利相去甚遠。而且，一個醫院從投入到最後盈利，往往要經曆數年，超長的回報周期，讓醫療業務很難撐起公司巨大的想象空間。
沿著產業鏈延伸的思路，馬應龍還開起了藥房，並在天貓、京東、拚多多、美團等平台開設了零售藥店。依托於藥店業務，公司也拓展了醫藥物流服務，完成藥品批發和線上線下全渠道配送。
這一塊業務並不能算是公司從核心能力中生長出來的業務，但近年卻一直是公司的營收主力。2020年，馬應龍醫藥商業板塊營收11.71億元，2021年增長至14.67億。但也不能高興的太早，該業務的毛利隻有8803萬，毛利率也僅為6.44%。
這兩塊野心勃勃的供應鏈拓展，並沒有讓馬應龍嚐到很多甜頭。這些渠道布局，目前並沒有促使馬應龍在肛腸領域，長出新的大單品，不過是讓它到別的領域看了看“風景”，這非常遺憾。曾經的強生靠著持續的產品創新從無菌輔料領域，一路拓展到醫療器械、醫療用品、人(ren)工(gong)關(guan)節(jie)等(deng)醫(yi)用(yong)耗(hao)材(cai)和(he)藥(yao)品(pin)等(deng)領(ling)域(yu)，不(bu)斷(duan)用(yong)領(ling)先(xian)的(de)技(ji)術(shu)和(he)產(chan)品(pin)拓(tuo)寬(kuan)渠(qu)道(dao)。而(er)非(fei)在(zai)狹(xia)窄(zhai)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)中(zhong)，不(bu)斷(duan)向(xiang)下(xia)遊(you)延(yan)伸(shen)，分(fen)散(san)了(le)公(gong)司(si)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。
馬應龍需要突破肛腸的圍城，尋找新的增長曲線。
隨著國內中藥競爭加劇，藥品利潤的空間越來越小，藥企接連跨界日化領域。雲南白藥的牙膏、麵膜；同仁堂的伊妝、同仁本草和麗顏坊係列；片仔癀的牙膏、麵霜等不勝枚舉。馬應龍自然不甘示弱。
傳說，2006年有化妝師會在緊急情況，用馬應龍痔瘡膏給明星、主持人去黑眼圈，效果驚人。2009年，馬應龍推出八寶眼霜。但跨界的熱度隻是“曇花一現”。“馬應龍=痔瘡膏”太深入人心了，本想借著火一把的品牌，卻成了企業多元化的桎梏。
2012年，公司推出“瞳話眼霜”，在外包裝故意避開了“馬應龍”的字樣，僅委托企業寫上了“湖北馬應龍八寶生物科技有限公司”。新品沒有了馬應龍品牌的幹擾，但也沒了馬應龍的流量加持，結果依然不盡如人意。
此後公司又開發出愈膚膜、痘痘貼等功能性健康美妝產品；防止兒童紅屁股的嬰童紙尿褲；疏通消化餅幹等食品；灸熱治療貼、遠紅外理療貼、遠紅外磁療貼等醫療器械產品等300個品種。
傳統藥妝走藥店、OTC渠道，隨著互聯網銷售的興起，也給新品牌提供了一些渠道突圍機會。2019年(nian)，馬(ma)應(ying)龍(long)推(tui)出(chu)的(de)馬(ma)應(ying)龍(long)八(ba)寶(bao)口(kou)紅(hong)，其(qi)實(shi)質(zhi)在(zai)於(yu)吸(xi)引(yin)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)用(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)力(li)。口(kou)紅(hong)雖(sui)然(ran)銷(xiao)量(liang)不(bu)怎(zen)麼(me)樣(yang)，但(dan)近(jin)年(nian)八(ba)寶(bao)眼(yan)霜(shuang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)銷(xiao)售(shou)起(qi)量(liang)明(ming)顯(xian)。
不過，用戶對眼霜的效果褒貶不一，“沒效果”、“長脂肪粒”等問題反複被提及。曾經馬應龍眼膏和痔瘡膏是靠口口相傳的口碑獲得了市場追捧，如今互聯網上這些差評，也有可能把馬應龍的“功效神話”拉下神壇。
馬應龍日化業務的具體銷售數據，並未在年報中體現，據一些文章報道所占額度並不高。從cong傳chuan統tong中zhong藥yao經jing營ying到dao日ri化hua領ling域yu，從cong表biao麵mian上shang看kan隻zhi是shi增zeng加jia幾ji個ge產chan品pin，卻que有you著zhe巨ju大da的de渠qu道dao和he營ying銷xiao手shou段duan差cha異yi，需xu要yao企qi業ye進jin行xing全quan方fang位wei的de資zi源yuan重zhong新xin配pei置zhi。如ru今jin比bi較jiao火huo熱re的de藥yao妝zhuang品pin牌pai，大da多duo需xu要yao主zhu品pin牌pai有you足zu夠gou的de技ji術shu優you勢shi，然ran後hou能neng力li外wai溢yi到dao日ri化hua行xing業ye，從cong而er讓rang用yong戶hu信xin服fu。要yao成cheng功gong實shi現xian第di三san變bian，它ta前qian路lu道dao阻zu且qie長chang。根據統計數據，2018-2021年馬應龍在國內零售終端痔瘡用藥市場占有率為51.4%、55.5%、48%、41%+，不斷下滑的主業優勢，讓馬應龍的變革之心越來越急迫。但三次轉變細數下來，馬應龍雖然上下求索，但根源上還是在“靠一張八寶方子，躺著賺錢”。
更遺憾的是，它賺的是“稀裏糊塗”的錢。如今的化妝品都在賣成分，藥妝品牌更要明明白白。HR的玻色因，sk2的pitera，雅漾活泉水中的Aqua.D……這些精準的成分和機理說明，成為它們站在技術製高點上征服用戶的殺手鐧。
如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)細(xi)致(zhi)的(de)成(cheng)分(fen)剖(pou)析(xi)和(he)功(gong)能(neng)說(shuo)明(ming)，雅(ya)漾(yang)憑(ping)什(shen)麼(me)把(ba)一(yi)瓶(ping)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)加(jia)工(gong)的(de)泉(quan)水(shui)賣(mai)到(dao)一(yi)兩(liang)百(bai)塊(kuai)錢(qian)？用(yong)戶(hu)很(hen)難(nan)在(zai)科(ke)技(ji)大(da)潮(chao)中(zhong)，篤(du)信(xin)它(ta)講(jiang)的(de)“泉水能讓受傷的馬痊愈”的久遠故事。
賣泉水的雅漾在法國第二大藥企皮爾法伯集團的技術加持下，把故事講圓了。可馬應龍的“八寶”藥材依然是萬金油，藥物的作用機理是什麼、到底是哪種成分在起作用、哪些有副作用？並不明白。這樣產品改進自然很難，用戶也很難形成忠實的依賴。
zheyeshizhongyaoqiyedeyizhibibing，zhongyaoyanfashengchanzhongduixiandaihuajishudeyunyongherihandehanfangqiyequeshicunzaichaju。pinpaidouxiangqurihuaxingyelianjin，danmeiyouqingxidejishuhuchenghe，jiuhennanrangyonghuyouxinrengan、安全感、依(yi)賴(lai)感(gan)。馬(ma)應(ying)龍(long)的(de)賬(zhang)上(shang)本(ben)有(you)充(chong)足(zu)的(de)現(xian)金(jin)，但(dan)這(zhe)些(xie)錢(qian)不(bu)是(shi)用(yong)來(lai)做(zuo)科(ke)研(yan)，而(er)是(shi)拿(na)來(lai)炒(chao)股(gu)了(le)。賠(pei)了(le)錢(qian)不(bu)說(shuo)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)還(hai)可(ke)能(neng)丟(diu)了(le)用(yong)戶(hu)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)信(xin)心(xin)。
贏，要贏得明白。比起在其它領域左顧右盼、上下求索，不如先把自己贏了400多年的根弄清楚，隻有這樣才能讓企業贏下一個400年。
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