文：邵 思
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
11月初，借助短視頻、直播和商城，抖音電商的“山貨上頭條”，讓一大波來自黃土高原甘肅的農特產，被更多人看見、知道、種草和下單……
8天內，6.3萬斤甘肅羊肉飛到全國萬戶千家的餐桌，而包括黃芪枸杞滋補組合裝、亞麻籽油、蘭州牛肉麵和天水花牛蘋果的“甘味”名產，躋身這次活動銷售榜單前5強。
官方披露，為期一周多的活動，讓甘肅農特產在抖音電商平台上呈現的種類同比增長了335%，羊肉、蘋果，定西馬鈴薯，隴南核桃……一共30.7萬單“甘味”賣往全國，銷售額同比增長207%。
5年前萌芽的“山貨上頭條”，現在是抖音鄉村計劃的重點項目。多年摸索，基於直播和短視頻、商shang城cheng櫥chu窗chuang等deng渠qu道dao優you勢shi，以yi及ji平ping台tai不bu斷duan積ji累lei和he迭die代dai的de勢shi能neng，推tui動dong越yue來lai越yue多duo區qu域yu和he農nong特te產chan產chan業ye帶dai上shang，新xin農nong人ren和he中zhong小xiao農nong貨huo商shang家jia們men展zhan現xian的de品pin質zhi農nong產chan品pin，出chu村cun，進jin城cheng，進jin入ru城cheng裏li人ren的de菜cai籃lan子zi。
過去一年，為了更針對性地助農，抖音電商“山貨上頭條”溯源農產區，一年內重點覆蓋8省146個縣市，以專項扶助、培訓指導、長期規模化運營等方式幫助農貨商家及新農人優質經營，扶持了69個地標農產品產業化發展。#山貨上頭條 助農話題累計點讚、評論、分享了近9000萬次。
最近，中國農業大學智慧電商研究院課題組聯合抖音電商、巨量算數、算數電商研究院發布的《2022電商助農發展報告》（以下簡稱《助農報告》）就指出，從數商興農、品牌強農等方麵，抖音電商致力於推動區域優質農產品品牌化，讓農產品更有競爭力。
一份抖音電商今年9月發布的官方報告，披露了最新成績單：過去一年共有28.3億單農特產通過抖音電商出村進城、賣向大江南北。平台上，三農電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%。
xinnongrenhenonghuozhongxiaoshangjia，shiwushushancunxiangzhenlishengjibobodefazhanxinliliang，xinxingdianshangpingtaichengweitamendexinnongjuhexinwutai，yonggengshengdongfengfudefangshi，jianggengduoshanhuonongchanmaichudashan，zengshouzhifu，yerangtamendejiaxiangjingjibiandegengyouhuolihefanrong。
01
電商助農，更大新勢能
積極主動助農、興(xing)農(nong)，讓(rang)更(geng)多(duo)農(nong)產(chan)品(pin)，被(bei)看(kan)到(dao)，被(bei)發(fa)現(xian)，從(cong)產(chan)地(di)直(zhi)接(jie)鏈(lian)接(jie)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，拓(tuo)展(zhan)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，降(jiang)低(di)農(nong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)，也(ye)增(zeng)加(jia)了(le)農(nong)民(min)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)。抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，也(ye)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)，成(cheng)為(wei)拉(la)動(dong)區(qu)域(yu)農(nong)村(cun)電(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)型(xing)“助推器”。
多年實踐，依托直播、短視頻和商城貨架等渠道，在推動農產品上行，助力鄉村經濟上，抖音電商平台呈現出獨具的優勢。
首先，內容場域特色極強，各地風貌和農特產，可以通過短視頻、直播等形式最大化地細致、全麵展現。最終，跨越區域，觸達更大範圍的消費人群。
民以食為天，風物特產的生動展現、新(xin)農(nong)人(ren)們(men)妙(miao)趣(qu)橫(heng)生(sheng)的(de)個(ge)性(xing)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)，吸(xi)引(yin)屏(ping)幕(mu)前(qian)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)目(mu)光(guang)。目(mu)前(qian)看(kan)，短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)已(yi)成(cheng)為(wei)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)常(chang)態(tai)化(hua)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，尤(you)其(qi)是(shi)針(zhen)對(dui)農(nong)特(te)產(chan)，實(shi)時(shi)互(hu)動(dong)、看得到，感受得到，大幅提高銷售和對接效率。
基於全域興趣電商的特質，抖音平台不斷拓展和完善的商城、搜索、店鋪櫥窗等多渠道，幫助新農人們，在平台建立全麵的陣地，為農產品內容輸出和銷售轉化提供足夠施展拳腳的舞台。
換言之，除了推動新農人和中小農貨商家，用鮮活短視頻和直播內容推薦商品的“貨找人”場景，抖音平台還在今年迭代落地了商城和櫥窗等消費者可以主動搜、主動逛和購買的“人找貨”的場景，形成完整體驗和轉化合力。
而通過各種主動設計策劃的活動，吸引更多區域和更多新農人加入，越來越多農特產品上線、出圈，最終，實現產銷雙贏，也讓消費者對平台有了可持續的消費粘性。
其次，抖音電商平台自身，也在助農、興農領域，積累打磨出越來越成熟、有效的模式。
《助農報告》披露，2021年9月至今，“山貨上頭條”借助“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養生”等不同主題，展現不同品類農產品特質，幫助當地優質農貨不斷拓展市場增量。
如貴州都勻毛尖，在抖音電商的銷量同比增幅高達1082%，重慶火鍋底料、雲南普洱茶、四川會理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長也分別達到了899%、832%、721%和532%。
再比如，占總體82%的(de)農(nong)產(chan)品(pin)帶(dai)貨(huo)作(zuo)者(zhe)主(zhu)要(yao)分(fen)布(bu)在(zai)新(xin)一(yi)線(xian)和(he)二(er)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)利(li)用(yong)優(you)質(zhi)資(zi)源(yuan)，率(lv)先(xian)係(xi)統(tong)化(hua)地(di)扶(fu)持(chi)這(zhe)些(xie)作(zuo)者(zhe)們(men)覆(fu)蓋(gai)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)產(chan)業(ye)帶(dai)，提(ti)升(sheng)地(di)方(fang)農(nong)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)，由(you)點(dian)及(ji)麵(mian)地(di)助(zhu)力(li)區(qu)域(yu)經(jing)濟(ji)，打(da)磨(mo)出(chu)模(mo)式(shi)，亦(yi)形(xing)成(cheng)示(shi)範(fan)效(xiao)應(ying)。
從廣西沃柑到內蒙古羊肉排，從福建大黃魚到延邊辣白菜……豐富多樣的地方農產品借助抖音電商，跨越地域的局限，賣向全國各地老百姓的餐桌。
02
不止賣貨，拉動產業鏈升級
“數字下鄉，農貨上行”，抖dou音yin電dian商shang上shang專zhuan項xiang扶fu持chi豐feng富fu的de鄉xiang村cun類lei短duan視shi頻pin和he直zhi播bo內nei容rong，提ti升sheng區qu域yu特te產chan農nong貨huo的de關guan注zhu度du，拓tuo寬kuan其qi銷xiao售shou，提ti高gao了le農nong特te產chan從cong田tian間jian地di頭tou到dao百bai姓xing餐can桌zhuo的de對dui接jie效xiao率lv，相xiang比bi傳chuan統tong產chan銷xiao模mo式shi，顯xian著zhu降jiang低di了le農nong產chan品pin上shang行xing成cheng本ben，也ye創chuang造zao了le更geng多duo助zhu推tui農nong民min增zeng收shou、農業增效的可能。
對抖音電商而言，一方麵根據消費者興趣愛好，有效滿足潛在消費需求；另一方麵協助農業經營主體，準確、高效觸達更多消費者。同時，抖音電商，還會主動有計劃地針對新農人，輔以帶貨技能的培訓。
到目前為止，抖音電商成為連接農特產地區和潛在農產品消費群體的重要橋梁，不止賣貨，還在助農、興農領域，形成日益規成熟規範的路徑。
《助農報告》，將抖音電商的助農模式梳理成四大主要模式：興趣助銷模式、產業融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。
興趣助銷模式，是抖音電商針對農村地區的特色農產品進行內容生成、平台資源傾斜等一係列措施，幫助農村地區的特色農產品拓展銷路、對接目標消費者，從而提高農產品上行質量與效率，進而助力鄉村發展。
據悉，未來一年，抖音電商就將通過“山貨上頭條”持續覆蓋160個鄉村振興重點縣域，深度助力100個山貨助農產業發展。該項目還將重點扶持20個農產品區域公用品牌GMV破千萬，200個地標農產品GMV達百萬級。
產業融合模式，是指抖音電商通過聚焦農村地區，根據農村當地農特產品、獨特風光景點、特色產業特征，將電子商務產業與當地特色產業進行融合發展，帶動該地區人民群眾進行“吃、住、行、遊”多產業發展，從而擴大地區宣傳效果，增進就業機會，推動農民收入增長，促進農村地區第一、第二和第三產業協同發展。
本名牛夢琳的“漠裏姐姐”，就是借助抖音電商的產業融合主力，在青海建立起一套枸杞產業體係。一方麵通過抖音電商的直播、短視頻和泛商城等功能，讓青海好風光被越來越多人所知曉，也讓青海優質枸杞讓更多人熟知。
隨著“漠裏姐姐”weidangdigouqichanpinzhaodaoquanxindedouyindianshangxiaoshouzhilu，douyindianshangyesuizhijijituidongdangdidianshangrencaipeixun，tuidongnongminshangxiantuijianzijiagouqi。daidongdangdipeitaowuliu、運輸、電商企業建立起來，拉動就業和當地人的收入增長，實現了充分的產業協同。
品牌打造模式，是指抖音電商依托農產品區域優勢，通過把控農產品品質、提高品牌意識、突(tu)出(chu)農(nong)產(chan)品(pin)特(te)色(se)並(bing)擴(kuo)大(da)宣(xuan)傳(chuan)賣(mai)點(dian)，全(quan)麵(mian)打(da)造(zao)各(ge)區(qu)域(yu)農(nong)產(chan)品(pin)特(te)色(se)品(pin)牌(pai)，加(jia)深(shen)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)，刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)，從(cong)而(er)增(zeng)強(qiang)農(nong)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)，突(tu)破(po)農(nong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)瓶(ping)頸(jing)，達(da)到(dao)助(zhu)農(nong)和(he)助(zhu)推(tui)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)目(mu)標(biao)的(de)一(yi)種(zhong)運(yun)營(ying)方(fang)式(shi)。
品pin牌pai是shi農nong業ye現xian代dai化hua的de標biao誌zhi，電dian商shang助zhu農nong，一yi方fang麵mian引yin導dao消xiao費fei者zhe和he行xing業ye從cong價jia格ge競jing爭zheng轉zhuan向xiang價jia值zhi競jing爭zheng，另ling一yi方fang麵mian，也ye在zai為wei從cong業ye者zhe從cong賣mai產chan品pin升sheng級ji到dao賣mai品pin牌pai構gou建jian新xin的de土tu壤rang。
過去幾年，抖音電商平台推動鄉村產品多元價值展現，間接加速了區域農產品品牌不斷發展和煥新。福建的平和蜜柚、連城紅心地瓜幹，吉林的延邊大米、辣白菜，廣西的柳州螺螄粉、北海海鴨蛋，陝西的獼猴桃、洛川蘋果等地標性農產品成為更大市場消費者經常購買的美味好物，也將這些商品和品牌的知名度不斷推至新高度。
《助農報告》指出，抖音電商助力農產品通過塑造品牌改善低價競爭的現狀，實現了農產品銷售優質優價。過去一年，抖音電商上農產品品牌帶來的GMV以及品牌對於農產品訂單量和GMV的貢獻率均在持續提升。
包括四川@川香秋月 的蘿卜幹、湖南@湘野紅姐 的豆腐幹、廣西@康仔農人 的金花茶、豆角醬等農產品類，在抖音平台上，用很短時間，就實現了品牌化落地。
人才助力模式，是指抖音電商平台依托自身平台優勢，通過為創業者營造良好的創業環境、提供精準的電商運營培訓、推動“三農”知識傳播並打破傳播壁壘，在培育本地新農人的同時吸引更多人才返鄉創業。
而且，為農村婦女和殘障人士等提供更多就業機會，達到累積農村人力資本、加快振興鄉村助力的一種運營方式。
03
從扶貧助農升級到助力鄉村
幾年前，“山貨上頭條”項目發起之初，是為貧困地區打造農產品品牌，助力當地農產品上行，帶動產業發展。
而現在的“山貨上頭條”，有了更寬泛的定義和更清晰的目標。
依托抖音電商平台，這個項目更像一個賦能的鏈接者，助力新農人和農貨中小商家，連接農村、農貨、農人與都市，讓深山農貨特產出村，進城，也能讓年輕人回鄉，通過新農具和新農資，激發鄉村經濟的活力和發展。
電商助農，早已超越“賣賣賣”，背後，是平台、新農人和中小農貨商家持續努力和不斷迭代的探索。在推動鄉村經濟發展的同時，平台自身，也履行落地了一份積極務實的社會責任。
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