文：周群

來源：新經銷（ID：New-distribution）

憑(ping)借(jie)流(liu)量(liang)的(de)紅(hong)利(li)，過(guo)去(qu)線(xian)上(shang)催(cui)生(sheng)了(le)很(hen)多(duo)不(bu)錯(cuo)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)。但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)見(jian)頂(ding)
，這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)上(shang)的(de)增(zeng)長(chang)受(shou)限(xian)

，走(zou)入(ru)線(xian)下(xia)成(cheng)為(wei)必(bi)然(ran)選(xuan)擇(ze)。

“理想很豐滿，現實很骨感。”這些在線上備受追捧的品牌，走到線下卻不溫不火
，大多都賣得不好。

henduoxinxiaofeipinpai，kansixiaolianghengao
，danshijigoumaidexiaofeirenqunzaizhongguopangdadexiaofeizhejishuzhong
，zhanbihendi。zheyeyiweizhe，jibianzhexiepinpaizoudaoxianxia，xiangdangyibufenxiaofeizhehaishiburenshi。

當然，品牌的認知隻是一方麵，關鍵還是在於線上線下的底層邏輯不同。新消費品牌想要走到線下
，要先清晰線下的經營邏輯。

01

理清線下消費者的決策路徑

大家可以先回想一下線上購物的情景
，一般可以分為兩種，需求驅動和內容驅動。

先看需求驅動
，典型的代表平台是傳統電商平台
，如淘寶、京東等。

消費者在購物前，底層的需求其實已經明確。比如買礦泉水

，你在電商平台的搜索欄搜索“礦泉水”三個字，平台會快速篩選出相關類目的產品
，然後通過選擇
、比價等一係列行為下單。

xiaofeizhexuanzenakuanchanpin
，chuleyoumingquedepinpaixuqiuzhiwai，qishigengjiayilaiyusuanfadetuijian。zaifuhexinliyuqidejiagexia，pingtaideyouxiantuijian，huijidachengdudiyingxiangxiaofeizhedexuanze。

再看內容驅動，典型的平台如抖音、快手、小紅書等。

消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)通(tong)常(chang)是(shi)沒(mei)有(you)目(mu)的(de)性(xing)的(de)

，可(ke)能(neng)是(shi)通(tong)過(guo)某(mou)場(chang)直(zhi)播(bo)，某(mou)一(yi)個(ge)視(shi)頻(pin)，或(huo)者(zhe)是(shi)某(mou)篇(pian)日(ri)記(ji)種(zhong)草(cao)
，激(ji)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)，從(cong)而(er)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。

舉ju一yi個ge前qian段duan時shi間jian在zai抖dou音yin購gou物wu的de例li子zi。在zai刷shua視shi頻pin時shi，抖dou音yin給gei我wo推tui薦jian一yi個ge東dong方fang甄zhen選xuan的de短duan視shi頻pin片pian段duan，感gan覺jiao視shi頻pin內nei容rong很hen有you意yi思si，於yu是shi很hen自zi然ran地di點dian進jin了le直zhi播bo間jian。恰qia好hao董dong宇yu輝hui在zai賣mai一yi款kuan大da米mi，在zai“文藝氣息”的渲染下，還是買了一袋不太需要的米。

這個裏麵有兩個關鍵點，一個是內容的輸出，能吸引用戶購買；一個是平台的內容分發
，能觸達到用戶。兩者缺一不可。

所以，無(wu)論(lun)是(shi)需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)
，還(hai)是(shi)內(nei)容(rong)驅(qu)動(dong)，從(cong)底(di)層(ceng)上(shang)來(lai)說(shuo)都(dou)是(shi)依(yi)附(fu)於(yu)平(ping)台(tai)。本(ben)質(zhi)上(shang)，平(ping)台(tai)的(de)算(suan)法(fa)和(he)規(gui)則(ze)，決(jue)定(ding)了(le)流(liu)量(liang)的(de)歸(gui)屬(shu)，從(cong)而(er)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)。

而線下
，消費者的購買決策則完全不同。

快消品有一點區別於其他行業，快消品是極其高頻的
，消費者幾乎每天都有可能與其接觸。

消費者的購買行為不是在手機屏幕上，而是在一個真實存在的場景下
，這就要求消費者在購買時必須要有更好的場景體驗
，

首先要明白快消品的購買場景，商家如何把產品送到消費者手中的？

快消品有一個消費特點

，是隨機性消費。特別是“on the go”(在路上）的生意，有非常大的隨機性。

描述一個消費場景：夏天天氣非常熱，你走在路上口渴，想買一瓶水。進店之前
，其實你基本已經形成一個產品需求的畫像。

在這個場景下
，決定你購買的因素，主要有四個：一品類，飲用水or飲料；二規格，小瓶or大瓶；三是否冰凍；四是品牌。

你會發現，在該場景下
，“是否冰凍”對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)有(you)決(jue)定(ding)性(xing)影(ying)響(xiang)。比(bi)如(ru)
，門(men)店(dian)有(you)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)和(he)另(ling)一(yi)款(kuan)價(jia)格(ge)帶(dai)和(he)規(gui)格(ge)相(xiang)差(cha)不(bu)大(da)的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)沒(mei)放(fang)到(dao)冰(bing)櫃(gui)
，另(ling)一(yi)款(kuan)在(zai)冰(bing)櫃(gui)裏(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)選(xuan)擇(ze)冰(bing)櫃(gui)的(de)。

線下影響消費者購買決策的關鍵因素是場景，在特定的場景之下，誰能解決消費者的問題，誰就能成為消費者的首選。

線上線下消費者決策路徑的差別
，決定了市場運作方式的差異。在線上，品牌的核心是要抓平台的流量，做好內容供給；在線下，品牌的核心是場景打造，解決真實場景下的需求。

02

抓準線下銷售管理的過程

xianshangdepinpaiyunzuoshiqingzichanyunzuo，jianliyigexianshangyunyingtuandui，richangzuohaohuodongdeguihuaheweihu，ranhouzuohaoneirongdegonggei，guanlidefuzaduxiangduilaishuodiyidian。

但線下的市場運作，從廠家到經銷商到門店，整個過程是非常複雜的。就目前而言，大多數傳統的快消巨頭，基本都是重資產


、勞動力密集型的運作模式，如可口可樂、康師傅、農夫山泉等。

我們可以把廠家線下的銷售情況用一個公式粗略表達：銷售收入=已開發客戶數（門店）x客單價x訂貨頻次。

中國市場高度碎片化分布著近600萬(wan)家(jia)傳(chuan)統(tong)小(xiao)店(dian)，數(shu)量(liang)龐(pang)大(da)的(de)客(ke)戶(hu)，廠(chang)家(jia)要(yao)完(wan)全(quan)覆(fu)蓋(gai)這(zhe)些(xie)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)

，就(jiu)需(xu)要(yao)一(yi)支(zhi)強(qiang)大(da)的(de)業(ye)務(wu)團(tuan)隊(dui)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)些(xie)快(kuai)消(xiao)巨(ju)頭(tou)企(qi)業(ye)，都(dou)有(you)數(shu)以(yi)萬(wan)計(ji)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)在(zai)服(fu)務(wu)小(xiao)店(dian)。

這麼龐大的業務團隊，管理起來是極其複雜的。如何設計好管理製度、薪xin酬chou製zhi度du

，去qu激ji活huo業ye務wu員yuan的de活huo力li，如ru何he利li用yong數shu字zi化hua技ji術shu去qu提ti高gao團tuan隊dui的de執zhi行xing力li等deng等deng
，都dou是shi線xian下xia運yun作zuo過guo程cheng中zhong很hen重zhong要yao的de事shi情qing
，這zhe些xie不bu是shi光guang靠kao品pin牌pai力li就jiu能neng解jie決jue的de問wen題ti。

另一方麵，線下優質貨架位置的稀缺性，決定了商品分銷的難度很大。

過去商品是供不應求
，品牌數量少，小店沒有選擇餘地
，但現在商品極大的豐富了。一家普通便利店裏光飲料的sku都有三四百個，門店少進一兩個，對銷售幾乎沒有影響，並不會因為品牌知名度高
，名氣大，就一定要賣。

門店的陳列貨架是有限的，基本上每個品類裏麵選擇1~2個品牌就足夠，比如功能性飲料選紅牛或者東鵬
，汽水百事可樂或者可口可樂。

這就意味著主動權其實是在門店，如何讓門店選擇采購你的產品
，在這種情況下
，唯一的辦法就是業務員去推銷，說服門店賣你的貨。

在推銷的過程中
，又會產生諸多環節
，比如促銷怎麼做、陳列怎麼擺、套餐怎麼設計

、是否投冰櫃、貨架、店招等等，而且很容易產生各種糾紛。

比如

，和門店談好陳列位置
，每月付800元陳列費，協議簽訂之後業務員離職，而且把費用帶走了

，錢沒到客戶手上，原來的協議客戶就會變成冤家對頭。

對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)非(fei)常(chang)良(liang)好(hao)的(de)機(ji)製(zhi)和(he)優(you)秀(xiu)的(de)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)
，這(zhe)種(zhong)閉(bi)環(huan)管(guan)理(li)很(hen)容(rong)易(yi)將(jiang)好(hao)事(shi)變(bian)壞(huai)事(shi)。整(zheng)個(ge)銷(xiao)售(shou)過(guo)程(cheng)的(de)複(fu)雜(za)性(xing)
，沒(mei)有(you)線(xian)下(xia)的(de)操(cao)盤(pan)經(jing)驗(yan)，是(shi)很(hen)難(nan)把(ba)握(wo)的(de)。

03

找到線下門店運營的邏輯

xianxiadeshangpindongxiaodezaitishimendian。duiyupinpailaishuo
，zuoxianxiabushiguangkaozhimingdu，genglibukaixianxiamendiandeyunying。zaixianxia，mendianjiushipinpaichuanbodezuihaofangshi
，xiaofeizhezhiyoukandao、摸到

、用到，才會產生購買欲望。

先來看兩個案例：

第一個案例：太(tai)陽(yang)神(shen)口(kou)服(fu)液(ye)，十(shi)多(duo)年(nian)前(qian)憑(ping)借(jie)央(yang)視(shi)廣(guang)告(gao)
，短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)積(ji)累(lei)巨(ju)大(da)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)。廣(guang)告(gao)雖(sui)然(ran)帶(dai)來(lai)了(le)巨(ju)大(da)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)是(shi)線(xian)下(xia)的(de)門(men)店(dian)運(yun)作(zuo)沒(mei)有(you)跟(gen)上(shang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)產(chan)品(pin)但(dan)是(shi)買(mai)不(bu)到(dao)，最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)逐(zhu)漸(jian)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)消(xiao)失(shi)了(le)。

第二個案例：腦nao白bai金jin，同tong樣yang是shi保bao健jian品pin，同tong樣yang是shi用yong洗xi腦nao式shi的de廣guang告gao營ying銷xiao，短duan時shi間jian內nei成cheng為wei家jia喻yu戶hu曉xiao的de品pin牌pai。但dan腦nao白bai金jin在zai做zuo營ying銷xiao的de同tong時shi，還hai組zu建jian了le大da量liang地di麵mian部bu隊dui，在zai門men店dian大da麵mian積ji鋪pu貨huo，幾ji乎hu所suo有you超chao市shi的de保bao健jian品pin區qu域yu，腦nao白bai金jin都dou是shi第di一yi陳chen列lie位wei置zhi
，銷xiao量liang迅xun速su引yin爆bao。

xianxiashangpinnengchanshengdongxiaodeqianti，shishangpinchuxianzaimendian。yingxiaodezuoyongzhishirangxiaofeizhezhidaochanpin，danxiaofeizheruguozaixianxiamendiankanbudaochanpin，wufaxingchengpinpairenzhi，reduyiguo，jiuhuibeixiaofeizheyiwang。

在線下市場，其實有很多品牌基本沒有做廣告營銷，但是依靠強大的地麵部隊，不斷在門店鋪貨
，也賣得不錯。

舉個例子可口可樂的純悅純淨水
，在上市初，基本沒有在媒體上投放廣告，甚至大多數消費者都不知道這款產品是可口可樂出品的。

在沒有廣告投入的情況下

，純悅在廣東市場做了大量的門店落地執行活動，比如門店的冰櫃陳列和割箱陳列。

在廣東炎熱的天氣下，絕大多數飲料品牌是沒有做割箱陳列
，但為什麼純悅要做？

第一
，市場有一定需求
，有部分消費者是不喝冰水的。比如老人
、女孩和小朋友等。

第(di)二(er)


，建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，為(wei)持(chi)續(xu)的(de)銷(xiao)量(liang)打(da)基(ji)礎(chu)。割(ge)箱(xiang)陳(chen)列(lie)的(de)核(he)心(xin)目(mu)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)店(dian)能(neng)看(kan)到(dao)產(chan)品(pin)。在(zai)每(mei)個(ge)門(men)店(dian)都(dou)看(kan)到(dao)相(xiang)同(tong)的(de)割(ge)箱(xiang)陳(chen)列(lie)
，反(fan)複(fu)地(di)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。

chanpinbenshenjiushizuihaodeguanggao
，meitishangtoufangdeguanggao
，shimeiyouzhenzhengjiechudaoxiaofeizhede。pinpaideqiangrenzhishichanpinnenggoudaoxiaofeizheshouzhong，tongguochanpindeshiyongtiyan
，rangxiaofeizhezhudongfugou
、傳播。

而門店作為商品的載體，是品牌與用戶零距離接觸

、品牌力與消費力驅動的重要場所。

duiyupinpaishanglaishuo，kenengwufazhijiefugaidaomendian，xuyaojiezhujingxiaoshangquzuofugai，danshizaizhegeguochengzhong，yidingyaozhongshimendian，zhidaohejiandujingxiaoshangzuohaomendianyunying。

寫到最後：

很多線上的“大品牌”，在zai線xian上shang做zuo出chu了le不bu錯cuo的de成cheng績ji，進jin入ru線xian下xia渠qu道dao不bu是shi一yi件jian難nan事shi。但dan走zou入ru線xian下xia之zhi後hou，如ru何he走zou上shang貨huo架jia
，讓rang消xiao費fei者zhe產chan生sheng購gou買mai
，才cai是shi需xu要yao深shen入ru思si考kao的de問wen題ti。

有一點還是要強調，走入線下時，必須要有敬畏之心。線下不是短期的生意，而是長期主義的市場
，想賺快錢的，隻能是來也匆匆去也匆匆。