盒馬CEO侯毅是一個不斷變化著自己策略敘事的商業人物，也因為中國零售行業在過去幾年充滿了變化。特別是他在2022年


，變化值得格外關注，這是盒馬自負盈虧的第一年，也麵臨著高度不確定性的內外部環境。

在最新的公開講話中，他所設定的目標更新為「用十年時間以一萬億銷售服務十億中國消費者」，這意味著，盒馬試圖滲透更廣泛的下沉市場，「盒馬奧萊」是其打開這一增量市場的利器之一。

下沉市場對於盒馬而言有些陌生

，卻也需要用自己擅長的方式，其中包括侯毅在自2018年以來反複強調的「商品力」。在盒馬現有的體係內
，總部牽頭推出的商品，特別是非標商品，以及後端供應鏈資源，對參與下沉增量區域的競爭愈發重要。

引用盒馬首席商品官趙家鈺的話，「模式不再是我們最核心的競爭力了，我們要做的是不斷夯實基礎，同時向商品要流量。」

我(wo)們(men)整(zheng)理(li)盒(he)馬(ma)在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)之(zhi)中(zhong)所(suo)進(jin)行(xing)的(de)某(mou)些(xie)調(tiao)整(zheng)
，特(te)別(bie)是(shi)整(zheng)合(he)標(biao)品(pin)集(ji)采(cai)團(tuan)隊(dui)和(he)在(zai)生(sheng)鮮(xian)端(duan)建(jian)立(li)大(da)區(qu)製(zhi)虛(xu)擬(ni)戰(zhan)隊(dui)，可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)盒(he)馬(ma)在(zai)對(dui)所(suo)積(ji)累(lei)的(de)能(neng)力(li)和(he)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)向(xiang)內(nei)梳(shu)理(li)，並(bing)且(qie)堅(jian)持(chi)圍(wei)繞(rao)商(shang)品(pin)這(zhe)一(yi)主(zhu)線(xian)。

所有這些變化最終都指向一個核心目標——釋放盒馬多年來已積累的商品能力
，為它接下來向更多區域市場和人群滲透鋪路。 盒馬對這樣的路徑抱有信心，侯毅說道，「我相信盒馬的盈利近在咫尺了」。

本文以3R和有機菜兩個品類，以及長沙市場為案例，透過盒馬在商品-供應鏈端所進行的一係列橫縱向調整
，嚐試看到這家不斷變化公司的部分未來。

對商品本身的梳理，特別反映在與「吃」相(xiang)關(guan)的(de)非(fei)標(biao)商(shang)品(pin)類(lei)目(mu)上(shang)。這(zhe)是(shi)盒(he)馬(ma)自(zi)創(chuang)始(shi)之(zhi)初(chu)，便(bian)確(que)立(li)的(de)重(zhong)點(dian)商(shang)品(pin)建(jian)設(she)方(fang)向(xiang)
，也(ye)是(shi)想(xiang)借(jie)此(ci)踩(cai)準(zhun)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)在(zai)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)建(jian)設(she)和(he)創(chuang)新(xin)的(de)空(kong)白(bai)點(dian)上(shang)。

在不同階段
，盒馬在滿足「吃」這一需求的商品打造上表現出不同的側重。在我們的《中國零售摸著盒馬過河》稿件中，曾回顧了盒馬如何通過網紅商品打開市場、樹立品牌，並不斷推進相關商品的建設
、業態開發及供應鏈建設。

這也是一個動態調整中的過程。隨著盒馬市場規模的擴大，它在與吃相關的商品品類開發、商品組合及商品運營策略上做了諸多嚐試。這使得該類商品已經發展成為一個日漸龐大的商品體係。

今年盒馬在商品端所做出的一項工作是，在總部層麵對重點品類進行梳理

、統籌，及品牌化突出。在有機商品和3R商品上的建設尤其反映出這裏一點。 前者在今年被盒馬定位為戰略級項目，後者是近三年間盒馬越來越重視的品類。

這兩大商品類目在全國市場上表現出較好的銷售增長，集中體現出過去幾年盒馬商品思路上的變化——生鮮品類上更偏重差異化的品類開發，而在生鮮之外，將加工類的食品作為新的增長點。

在有機商品上，盒馬年初對其做了一次整體性的品類規劃：在原來以「有機鮮」蔬菜為主要品類的基礎上
，拓展出7大品類。除了主力的蔬菜之外，他們新歸納出了水果、肉禽蛋、糧油、水飲衝調等「有機」品類。每個品類有專門的品類負責人。

有機商品在今年備受重視，一方麵跟整體社會大環境關注綠色可持續發展有關，另一方麵也與其在盒馬渠道內的銷售增長。

盒馬有機項目PMO蔡宏介紹，自2018年推出有機蔬菜以來
，顧客的接受度越來越高，目前每100位盒馬的顧客大概有30位會購買有機商品。消費熱度的增長推動盒馬走到橫向拓寬有機商品豐富度的階段。「豐富度、質價比和真正的有機，也是今年盒馬做有機項目的三個核心點。」蔡宏說道。

在3R商品方麵，盒馬已在2020年到2021年間先後完成了各類商品的歸納
、規劃，並推出多個3R商品的自有品牌。

今年，盒馬進一步強調了這些品類商品的品牌化運營。目前，盒馬將3R商品分為了預製菜、烘焙及餐飲這三大品類
，對應的品類品牌包括「盒馬工坊」「盒馬烘焙」及「盒馬火鍋」「盒馬夜肆」等。

其中
，火鍋和夜市這兩個子品牌主打的餐飲類3R商品。長沙盒馬的3R負責人周雲峰向我們介紹，這類子品牌也是盒馬3R商品策略調整的一個表現，他們在強調商品本身的差異性基礎上，越發強調起產品與門店銷售場景的配合。

「比如說，通過門店例現鹵
、現熱、現場加工的場景
，把門店的煙火氣和香氣打造出來

，並通過這個場景來帶動背後商品的銷售。」

02

縱向整合供應鏈

商品端的橫向變化，反過來幫助盒馬進一步釋放其在供應鏈端已積累的能力——不斷對重點品類做橫向梳理
，把分散在各商品鏈條或區域供應體係內部的供應商資源，經由「商品力」被縱向整合起來。 

同樣在與「吃」相關的品類上體現得尤為明顯。

繼續以有機商品為例
，借由今年品類梳理的機會，盒馬有機圍繞相關品類對各區域的供應商資源做了整合。

「這七大品類不是突然從零開始做起來的，每個品類在不同的區域已經做過一些嚐試。」蔡宏進一步解釋稱
，通過盒馬有機這個項目，總部可以更靈活地統籌區域供應鏈資源，「總部更多是從全國性的視野做整體布局，提高集約化談判的優勢，把效率做高。」

在這個過程中，盒馬的銷售規模有助於加深了渠道與上遊供應商的合作關係。

lirujinniantuijinzuikuaiderouqindanpinlei，zhisuoyinenggoutuijinxunsuheqihezuodegongyingshangnengliyouguan。hemazaiquyuhezuozhongdeyibufengongyingshang，shijishangyijingjubeigongyingyoujichanpindezizhi。「隻需要稍微做下升級，有的甚至隻需要去完成最後一步認證的動作。」

在此之前，這部分供應商出於對有機商品銷售不確定性的顧慮
，而謹慎選擇需要支付較高成本的有機認證。

類似的上遊供給資源整合趨勢，也體現在與盒馬3R品類走得近的供應商身上。此次參加新零供大會分享的劉錦秀便是如此。

她已經為盒馬供應了三年的羊肉。「我們原來都在五六千萬徘徊
，去年產值達到了2.3個億。今年9月份到10月份
，跟去年同期對比


，我們創造了116%的增長率。」

在劉錦秀看來，她的成長與盒馬的全國銷售網絡，以及商品前端的銷售、運營策略為其提供更多元的商品化開發空間都有關係。

三年合作下來

，劉錦秀的羊肉從最初僅供應武漢，一步步走向了全國。除了為盒馬提供鮮羊肉產品外，她還配合盒馬春夏的燒烤季、秋冬的火鍋季，推出了羊肉串、法切，以及涮羊肉等產品。

「近三年，我們一隻羊從當年的3個產品，做到了現在50個sku，其中包括鮮品和凍品。」她所感受到的增長，與盒馬在商品端不斷調整3R商品的商品策略
，釋放其銷售潛力密切相關。

此外，商品端的變化也不斷刺激盒馬在上遊供應鏈建設上做新的嚐試。所以，3R商品在今年變得越來越重。盒馬3R商品中心總經理田鑫提到


，他們今年最重要的一項工作便是餐飲供應鏈的改革。

硬件方麵，盒馬投入20億的兩個中央廚房中心在陸續投入使用；采購方麵
，全球化的集采資源開始與更多商品相配合；R商品在經曆試錯後，今年開始將一部分成功的研發、加工經驗複製到其他單品上。

以小龍蝦為例，五年以前盒馬推出采用經過油炸浸泡加工處理的預製類小龍蝦產品。如今該產品已經成為夏季大單品，「今年賣出了4個億」。

這套方法論如今開始被複製到梭子蟹和烤魚這兩個品上，在提高相關商品吸引力的同時，也提升了相關加工生產線的利用效率。「我們把這一條油炸浸泡線的工藝和供應商綁定在一起

，一年四季都做我們的商品。」

yishangzhexiehuanjieshangdeziyuanzhenghe，suiranbingburushangpinbenshendebianhuanabanzhiguandibeigukeganzhidao。danzhengshiyinweizhexiekanbujiandehuanjiebuduandiedai，caituidonghemachixuwangqianzou。

商品力最終都是為盒馬在渠道端的競爭服務，特別是接下來它還要持續麵對更具體區域、更複雜消費層次人群的考驗。

在長沙，我們從一位盒馬店長的描述中感受到了盒馬總部橫縱兩向整合對開拓特定區域市場的作用。

譚明祥所在的長沙潤和國際店
，位於開福區西部臨近臨近湘江的位置，周邊還開有沃爾瑪
、華潤萬家、麥德龍
，此外，各種社區小店密布。這樣豐富多層的零售環境，都使得常規靠生鮮類商品引流的打法，並不能如其他城市一樣奏效。

runheguojidiansuomianlindechangmian
，jinjinshichangshajilielingshoujingzhengfenweidebingshanyijiao。zaizhongguodequyulingshoushichangzhong
，shiminbaoliuyouzijiqianglieheguzhishenghuoguanxingdechangsha
，shiyizuojijutesedechengshi。

長沙零售的社區業態豐富
，創業氛圍活躍。各類從食品大類目下拆分水果店、肉店、零食店等聚焦垂直品類的業態，密布長沙的街巷
、社區，都在天然稀釋著盒馬的流量。

作為一個區域門店的店長，譚明祥覺得在現有的競爭環境下，總部主導的商品是盒馬在長沙與周邊同行競爭的重要手段之一。

在zai長chang沙sha市shi場chang增zeng長chang明ming顯xian的de有you機ji菜cai就jiu是shi其qi中zhong一yi例li。譚tan明ming祥xiang提ti到dao，盒he馬ma有you機ji菜cai的de一yi個ge重zhong要yao供gong應ying商shang芸yun嶺ling鮮xian生sheng，近jin期qi還hai計ji劃hua在zai長chang沙sha建jian倉cang。這zhe是shi有you機ji菜cai在zai該gai市shi場chang受shou歡huan迎ying的de一yi個ge側ce麵mian印yin證zheng，即ji改gai善shan型xing消xiao費fei人ren群qun對dui健jian康kang食shi材cai的de購gou買mai需xu求qiu，尚shang未wei被bei本ben地di零ling售shou渠qu道dao滿man足zu。

洞察最新的市場動態和未來的消費趨勢，是總部的強項。由此進行的商品力挖掘，反過來指導了盒馬在長沙如何進行差異化競爭。 

以盒馬火鍋在長沙的經營為例，幾年前總部推出的冬陰功
、椰子雞等商品，為長沙門店一度吸引來大量的客流，更重要地是帶動相關火鍋商品的銷售。

譚明祥分認為受到歡迎有兩個原因：第一，當時長沙東南亞口味的餐廳較少
，市麵上也沒有火鍋店推出冬陰功口味，「隻有盒馬先推出來」；第二，冬陰功、椰子雞的口味相對清淡，非常適合適應一家老小的口味需求。

不過

，總部與區域之間並不是死板的自上而下關係。在一定程度上，盒馬也為區域的自主性留出空間，因為無論是生鮮還是3R商品
，都具有保質期短，存在鮮明的區域差異。

在2022年盒馬進行的采購團隊調整中，標品的采購全部改為總部集采
，而生鮮的團隊仍然保留了本地采購團隊。

在(zai)這(zhe)部(bu)分(fen)的(de)采(cai)購(gou)組(zu)織(zhi)建(jian)設(she)上(shang)，盒(he)馬(ma)主(zhu)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)區(qu)域(yu)整(zheng)合(he)，即(ji)它(ta)通(tong)過(guo)將(jiang)臨(lin)近(jin)省(sheng)或(huo)市(shi)之(zhi)間(jian)采(cai)購(gou)團(tuan)隊(dui)組(zu)織(zhi)起(qi)來(lai)，形(xing)成(cheng)大(da)區(qu)製(zhi)的(de)虛(xu)擬(ni)戰(zhan)隊(dui)，以(yi)提(ti)高(gao)區(qu)域(yu)采(cai)購(gou)的(de)品(pin)類(lei)豐(feng)富(fu)度(du)

、采購規模及流通效率。

周雲峰介紹，「長沙盒馬工坊有60%到70%的SKU是本地的
，比如鹵味
，長沙人喜歡吃鮮辣的口味，和北方人吃鹵味的口味偏好不同。」本地3R團隊每年也推出本地研發的新口味火鍋產品。

區域3R團隊的產品也為總部提供新的商品思路。長沙團隊今年研發出的一款甜酒氣泡水產品，也逐步走向全國市場，「現在已覆蓋武漢、南昌、成都、西安
，賣得很好。」而這個產品走出長沙的時間周期，大概隻花了三、四周。

在(zai)總(zong)部(bu)與(yu)區(qu)域(yu)之(zhi)間(jian)一(yi)係(xi)列(lie)互(hu)動(dong)中(zhong)，盒(he)馬(ma)試(shi)圖(tu)建(jian)立(li)的(de)是(shi)一(yi)套(tao)能(neng)夠(gou)穿(chuan)透(tou)多(duo)元(yuan)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)商(shang)品(pin)能(neng)力(li)。它(ta)既(ji)要(yao)具(ju)備(bei)一(yi)定(ding)的(de)全(quan)國(guo)統(tong)一(yi)性(xing)，同(tong)時(shi)又(you)不(bu)能(neng)忽(hu)視(shi)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)個(ge)性(xing)特(te)征(zheng)。透(tou)過(guo)今(jin)年(nian)盒(he)馬(ma)在(zai)商(shang)品(pin)、供應鏈端所進行的一係列調整

，盒馬正在摸索自己向未來滲透的道路。