近日，同樣銷售酸辣粉產品的良品鋪子發布一則減持公告，高瓴資本計劃減持公司股份合計不超2229萬股
，合計不超過公司總股本的5.56%。若減持如約進行，這將是高瓴第四次減持良品鋪子，並完成清倉。

要知道
，此前高瓴資本對良品鋪子可謂鍾情，高瓴資本創始人張磊曾將其作為新零售代表寫進《價值》書中。

業界對此消息頗為關注
，清倉式減持背後
，相比“功成身退”一說，良品鋪子未來增長的可能性或許才是症結所在。

另外，與良品鋪子一同成長起來的“好兄弟”三隻鬆鼠亦是如此。二者作為初代網紅，叱吒市場十餘年，如今正在經曆網紅光環消退後的陣痛。

核心挑戰不在別處，正是源自良品鋪子和三隻鬆鼠的立足之本。

良品鋪子

，主打“高端零食”的差異化定位，2020年上市時號稱“高端零食第一股”。而在消費者認知中
，對“高端”二字卻難言認可。

這要從OEM模式說起，即代工生產。

從2006年首店開業算起，良品鋪子距今創立已有16年。根據官網信息，其在售產品包括堅果、海味零食、肉類零食、炒貨係列

、紅棗幹果
、話梅果脯
、素食山珍等。而就是這樣一家搭建起“零食王國”的企業，卻沒有一家屬於自己的工廠，旗下產品均為“代工+貼牌”。

有食品行業從業者指出，在零食市場
，代工廠往往不會獨家供應。“電商銷售頁麵和產品上都會把代工信息寫出來，麻六記酸辣粉就是代工，代工廠阿寬食品還給三隻鬆鼠、百草味、李子柒、網易嚴選供貨。”

代工廠供貨的同質化產品，何來高端低端之分
？

著名相聲大師羅永浩在手機圈就曾吐槽過類似怪象，“都是供應商供的，你在那裝什麼孫子。”

而且，常識告訴我們
，對接的供應商越多，產品品質管理的挑戰性就越高。數據顯示
，良品鋪子目前SKU達2000+，供應商超200家。規模之下
，代工模式弊端顯現。黑貓投訴顯示，良品鋪子相關投訴共有1265條
，品控問題為重災區
，食品存在異物、變質發黴的投訴不在少數，相關新聞還曾多次登上熱搜。

最基礎的品質無法保證，高端二字便失去了立足點。

反映到消費行為上，市場掀起了一場尋找代工廠行動，小紅書等平台上
，良品鋪子等品牌的代工廠被一一列出。消費者發現

，與“高端品牌”貼牌後的售價相比，代工廠的對應產品售價可能低至3折，甚至1折。

再看三隻鬆鼠
，作為一家依靠電商起家，線上銷售占比一度在85%以上的互聯網品牌，其在電商主場的優勢正在被削弱。

以雙11數據為例，按照店鋪累計GMV排位

，三隻鬆鼠在天貓休閑零食榜單中排名第一。而在另一重要陣地抖音
，蟬媽媽數據顯示，零食類目下三隻鬆鼠的銷量、銷售額不敵東方甄選。並且，百草味、良品鋪子、回味一夢等品牌的銷售額數據緊跟在三隻鬆鼠之後。

三隻鬆鼠與競品在電商渠道的對抗格局清晰起來
，即近年新興的直播電商正在成為競品趕超三隻鬆鼠的切入點。

更重要的是，趕超苗頭已然顯現。

就整體營收規模而言
，三隻鬆鼠與良品鋪子、洽洽食品
、來伊份、鹽津鋪子
、好想你等品牌相比一直處於領先
，其還是國內首個營收超過百億的休閑零食品牌。而從2020年開始，三隻鬆鼠的營收進入下滑周期，並成功於今年上半年丟掉了榜首。

在解釋營收縮水原因時，三隻鬆鼠明確提到，“線上平台流量下滑，人群持續分化”。翻譯過來就是，淘寶之外新興電商平台的分流
，以及競品在線上渠道的衝擊。

此前所依仗的經營優勢正逐漸轉變為軟肋

，這顯然是一個危險信號。

02

輝煌與落寞

作為初代網紅零食的代表，良品鋪子和三隻鬆鼠過去十年的成長經曆，用“開掛”形容毫不過分。

以三隻鬆鼠為例


，開局就拿到了“天選之子”的劇本。2012年，三隻鬆鼠的創業之年。創立兩個月後，獲得IDG資本150萬美元天使投資。然後於當年雙11一戰成名，日銷售766萬，奪得食品電商銷售第一。

此後更是一路狂奔，銷售規模翻番式增長


，直到2019年，三隻鬆鼠迎來兩件大事：一是頂著“國民零食第一股”光環於深交所掛牌上市
，二是成交額突破百億。值得注意的是

，其是國內率先且最快達到百億規模的休閑零食企業。

實力擺在這，資本市場自然樂於追捧。三隻鬆鼠官網寫到，上市半個月內
，公司股票連續11個交易日漲停。2020年5月時，三隻鬆鼠總市值超364億元，創始人章燎原借此坐上了安徽首富的位置。

良品鋪子亦然，2020年2月達成“高端零食第一股”成就，高光時刻曾連斬15個漲停板
，股價抬高至86.98元，市值達348億；持倉其公司股票的基金曾從2020年一季度的4家飆漲至四季度的81家。

然而
，十年河東，十年河西。二者昔日有多輝煌，今日就有多落寞。

以上市為拐點，初代網紅零食的故事不再那麼一帆風順。

2020年開始，三隻鬆鼠未能繼續創紀錄

，營收回落至百億以下
，下滑態勢明顯且被競爭對手反超。財報數據顯示
，2022年第三季度，三隻鬆鼠公司營收12.19億元，同比下降32.63%，淨利潤1136.5萬元
，同比下降87.43%。

良品鋪子這邊，上市之後則陷入增收不增利的尷尬
，2021年淨利潤同比下跌18.06%；2022年前三季度淨利潤同比下跌8.84%。

與yu之zhi同tong步bu進jin行xing的de是shi投tou資zi機ji構gou的de離li場chang。良liang品pin鋪pu子zi上shang市shi一yi年nian之zhi後hou，原yuan始shi股gu東dong限xian售shou股gu解jie禁jin，高gao瓴ling資zi本ben開kai始shi減jian持chi良liang品pin鋪pu子zi。前qian三san輪lun減jian持chi合he計ji套tao現xian約yue9.14億元，即將進行的第四次減持為規模最大的一次，也是完成清倉的最後一步。

二級市場也在用腳投票，良品鋪子與三隻鬆鼠的市值均有不同程度的縮水。11月29日，三隻鬆鼠市值77.39億元
，較今年年初縮水超過五成；良品鋪子市值151.58億

，較峰值高點跌去近200億。

上市即巔峰，麵對近兩年業務增長乏力、投資者拋棄的雙重挑戰，良品鋪子和三隻鬆鼠的經營壓力可想而知。

03

跟進者集體上攻

競爭更為激烈

與良品鋪子、三隻鬆鼠的失速形成反差，第二梯隊的休閑零食企業正在集體上攻。

今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億元，同比增長12.91%；實現淨利潤6.27億元，同比增長5.45%

來伊份雖然錄得虧損
，不過前三季度總體獲得了不錯的漲勢，公司營收與淨利潤32.50億元和7069.82萬元，同比分別增長6.53%和452.96%

鹽津鋪子前三季度實現營收19.7億元
，同比增長21.01%；淨利潤約2.19億元
，同比增長182.85%

如果全行業都在下滑，良品鋪子和三隻鬆鼠可以把業績不理想歸結為環境所致。而現實情況是，除二者之外，多位競爭對手處於營收、淨利潤雙增的狀態。一進一退之間，良品鋪子、三隻鬆鼠與跟進者之間的差距自然縮小。

值得注意的是
，隨著新一輪消費浪潮而湧現的新力量，更在潛移默化中影響著行業格局。

抖音、快kuai手shou等deng直zhi播bo電dian商shang興xing起qi就jiu直zhi接jie在zai線xian上shang渠qu道dao形xing成cheng分fen流liu。例li如ru麻ma六liu記ji，走zou紅hong原yuan因yin並bing不bu光guang彩cai，但dan依yi然ran乘cheng著zhe直zhi播bo電dian商shang的de流liu量liang紅hong利li，銷xiao量liang在zai短duan時shi間jian輕qing而er易yi舉ju反fan超chao同tong類lei競jing品pin。

11月21日-11月22日兩天

，麻六記直播間場均觀看量漲至117.7萬，場均銷售額為100萬元-250萬元，各項銷售指標較前30天平均值翻了十倍有餘。

而這，正是三隻鬆鼠所擔心的“線上平台流量下滑
，人群持續分化”的直接體現。

根據抖音官方公布的報告，2021年全年

，抖音電商國貨食品飲料行業國貨銷量上漲547%。參照當年淘品牌興起階段三隻鬆鼠的乘勢而起，無法排除市場將會出現一批抖品牌來打破當前格局的可能性。

三隻鬆鼠創始人章燎原也清晰地知道這一點，她曾公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟
，網上的人在不斷變化。”

蟬媽媽數據顯示，近一周抖音平台食品飲料品類商品按照銷量排行
，三隻鬆鼠、良品鋪子旗下商品未能進入前100名。

此外，拚多多等平台價格優勢明顯的工廠品牌
，成了不少消費者的平替選擇；薛記炒貨等連鎖品牌正成為資本新寵，今年9月

，堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠
、啟承資本共同投資。

以(yi)上(shang)種(zhong)種(zhong)
，皆(jie)是(shi)影(ying)響(xiang)行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)因(yin)素(su)。而(er)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)和(he)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)作(zuo)為(wei)初(chu)代(dai)網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)，則(ze)被(bei)動(dong)地(di)卷(juan)入(ru)新(xin)一(yi)輪(lun)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)。

從cong初chu代dai網wang紅hong的de一yi路lu狂kuang奔ben
，到dao現xian在zai增zeng長chang乏fa力li，成cheng長chang性xing不bu如ru昔xi日ri被bei自zi己ji打da敗bai的de競jing爭zheng對dui手shou
，良liang品pin鋪pu子zi和he三san隻zhi鬆song鼠shu並bing非fei沒mei有you努nu力li過guo，隻zhi是shi收shou效xiao並bing不bu理li想xiang。

關於“高端零食”
，良品鋪子創始人楊紅春當時有過表述
，即高品質、高顏值
、高體驗及精神層麵的滿足。

落luo到dao實shi操cao層ceng麵mian，與yu傳chuan統tong零ling食shi連lian鎖suo品pin牌pai不bu同tong的de是shi，良liang品pin鋪pu子zi不bu斷duan強qiang調tiao自zi身shen技ji術shu基ji因yin，試shi圖tu借jie助zhu科ke技ji為wei高gao端duan形xing象xiang背bei書shu。如ru依yi托tuo大da數shu據ju玩wan轉zhuan新xin零ling售shou，科ke技ji賦fu能neng產chan品pin質zhi量liang管guan理li。

可現實情況大家也看到了，產品品質歸根結底有賴於代工商的供應，食品安全問題在技術的加持下並沒有得到有效把控；主打數字化能力的雙線融合新零售也無法百分百保證門店經營效益，良品鋪子上半年關閉198家門店，2021

、2020、2019三年閉店數分別是346家
、353家

、255家。

跳不出零食市場產品同質化的內卷，難以根除代工模式的固有弊端
，良品鋪子的高端之路轉向另一條捷徑——營銷。

財報數據顯示
，今年前三季度
，良品鋪子的營銷費用達到了12.88億元
，而其研發費用卻僅為0.38億元。

官網的品牌曆程專區裏，良品鋪子更是直接把營銷成績作為重點宣傳
，包括代言人
、影視劇集植入等。細心的朋友可能會發現品牌曆程裏唯獨缺了2019年，那是因為當年良品鋪子重金簽約吳某凡代言支撐品牌高端定位，不承想該藝人日後卻徹底翻車。

正所謂不要聽他說了什麼，要看他做了什麼。從良品鋪子的實際行動不難看出其品牌高端化思路，砸錢營銷是主
，科技鍍金是輔。業內外對於“高端零食”徒有其表的質疑，也正是由此而來。

視線回到三隻鬆鼠
，其近年來在嚐試擺脫對線上渠道的重度依賴
，補齊線下的短板。從2016年開始進軍線下，經過擴張
，2020年時直營門店和加盟門店分別達到171家

、872家。

然而，一味追求規模化的粗放發展模式，並不能與渠道建設劃上等號，後期反而會因門店選址不佳、業績不達標等問題拖累。因此，在公布2021年財報時，三隻鬆鼠宣布針對線下進行戰略收縮。

2022年上半年，三隻鬆鼠直營門店閉店56家
，加盟門店閉店182家。彼時，線上渠道營收占比仍高達73.25%。

一方麵，出師不利，“5年萬店”的目標未完成十分之一就狼狽收場。另一方麵
，線上渠道增長放緩，三隻鬆鼠的天花板日趨明顯。

綜上
，網紅紅利仍在時，良品鋪子和三隻鬆鼠順風順水
，寫出了開掛一般的創業故事；網紅光環消退之際

，二者未能及時找到可靠的內在驅動力，少了外掛的掩蓋，自身的經營痛點逐一浮出水麵。

cifanfuchenbuzhizhenduichudaiwanghong，gengzaijingxinghoulaizhe。jinrizouhongdemaliuji，jiemingxinghuabianxinwenchaozuoerlaideliuliang，zhongjiuhuiyouguoqideyitian。ruobujujiaochanpinjipinpaibenshendejingzhengli，congcongerlaidexiaofeizhehenkuaijiujiangcongcongerqu。

據Frost＆Sullivan預計
，2025年我國休閑零食行業零售額將達到1.1萬億元。市場整體大至萬億
，格局卻異常分散。市場份額前五名旺旺

、百事、三隻鬆鼠、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低於7%。

行業缺少絕對頭部
，適逢新一輪紅利興起，良品鋪子和三隻鬆鼠若守不住前期打下的規模優勢，最終必然逃不過“難兄難弟”的結局。