文：張浩明、喬雪、萬珮
來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
《大廠新牌》是《案例》持續關注大公司或行業熱門公司新動作的欄目，不同於普遍的資訊信息，我們希望通過對新業務線的核心人物訪談、提供信息外的趨勢解讀。
以下是我們認為近期最值得關注3個大廠新牌，它們都在快速變化的市場中找到了新的應對策略：
盒馬推出自有調味料品牌「匠醬好」，以建立商品供給的競爭力；
無印良品用更小的店麵、更便宜的商品品類進行擴張；
康師傅開拓高端方便麵市場，這不是它們第一次這樣做。
01
自有品牌成全球零售商的必修課，
盒馬推出調味料品牌“匠醬好”
全世界的零售巨頭都在攻克一個共同的難題，就是給用戶提供物美價廉的商品——這恰恰是零售的本質。
看似簡單的問題背後隱藏了很多學問，沃爾瑪為了實現更高效率、更低成本，從倉儲、物流、供應鏈等各環節精打細算，它們不僅控貨入倉，還會控製貨如何從原產地生產、運輸出來，沃爾瑪也因此成為全球員工人數最多的公司，到2022年，其員工人數達到230萬。
建立自有品牌已經被證明是全球零售商的必經之路，它至少有兩個好處：豐富了平台上的商品供給，和對手形成差異化競爭；牢牢控製供應鏈以降低貨品成本，給用戶提供更低價貨品時，也抬升了自身的利潤空間。
成立於2016年的盒馬鮮生正在複製前輩們的經驗。11月8日，盒馬鮮生推出自有複合調味料品牌「匠醬好」。從2016年至今，盒馬鮮生一共推出「匠醬好」、「盒馬烘焙」、「盒馬工坊」等近10個自有品牌，覆蓋預製菜、半成品、調味料等品類。最新的數據顯示，平台上的自有品牌的銷售占比達到35%——這一比例已經高於Costco、沃爾瑪旗下的山姆等國際零售巨頭，但還是低於盒馬鮮生自身的預期，它們希望在2022年做到50%以上。
盒馬自有品牌矩陣
根據盒馬內部人士透露，盒馬鮮生孵化自有品牌的邏輯是，一是品類要符合足夠大的市場需求，二是要完善平台本身的商品結構。
作為阿裏在生鮮零售戰場上的排頭兵，盒馬鮮生有著傳統商超沒有的數據和技術手段。它們更能準確地判斷出用戶需要什麼。
官方數據顯示，盒馬鮮生自有產品的成功率達到97%。以「匠醬好」為例，它們發現目前川式老鹵料都是根據大塊肉類設計用量，便創新地采用了分裝形式；又因為蔬菜是平台上消費頻次最高的食材之一，而市麵上針對蔬菜的調味料卻非常少見，便對應研發上市了中式沙拉川式椒麻汁。
「匠醬好」以分裝形式包裝的川式老鹵料
這種先進性也會傳導到供應鏈上。中國調料協會副會長、上海弘章資本創始人翁怡諾對《案例》說，和傳統商超相比，盒馬很少收取供應商後台費用，也會親自參與商品研發，通過深度合作扶持中小供應商，「不去賺容易的錢，它一定是有更大的理想和長期的堅持。」
比起國內同行們，盒馬鮮生在自有品牌上已經走在了前麵，一位業內人士透露，很多零售商不具備深度開發預製菜、半成品等3R(即烹、即食、即熱）品類的能力，直接把簡單的蔬菜換包裝也算作自有品牌；而比起國外的巨頭們，盒馬鮮生要學習的地方還有很多，沃爾瑪的自有品牌已經涉及到服裝、食品等更多品類。
在線銷售食品雜貨是一門複雜的藝術。目前估值100yimeiyuandehemaxianshenghaichuzaimeijidukuisunjishiyiyuandejieduan，zheyiweizhe，xiaofeizhekeyixiangshouhaorizi，dantouzirenzhinenghuodepingyongdehuibao。hemaxianshengdeshengxiangaizaoyundongcaiganggangkaishi。
02
無印良品用更小店型進行市場擴張
在中國市場一貫以高貴示人的無印良品，在持續糟糕的業績下，9年內降價了11次，但管理層並不認為二者有直接聯係，而是給出了一個看似合理的解釋——suizhewuyinliangpinguimotisheng，chengbenxiajiang，churuzhongguoshichangshideangguidingjiashibuhelide，quanqiutongyijiashizaibixing，wuyinliangpinshenzhihaijiangzairibendegongyinglianzhuanyidaolezhongguo，yijiangdiwuliuchengben。
在日本市場，母公司株式會社良品計劃也實施了部分商品的降價措施，2016年下半年開始，對以貼身衣物、襪子等商品實施了降價。2021年8月末又大約實施了200個類目的降價。
「降價」並沒有帶來理想中的業績複蘇，無印良品2022上半年財報顯示，營收微增7.1%，淨利潤卻大幅下跌27.5%，於是，無印良品又希望借助「多開店」應對挑戰——更多店麵，更多觸達用戶。
無印良品開新店的策略是：改大店為小店——放棄了500平米以上的大店，新設百平米左右的小店；商品品類多為日用百貨類，價格更便宜，有三分之二的定價在500日幣（約25元人民幣），並還將為其專門研發100款500日幣以下的商品。
無印良品500的商品陳列
這類型的門店有自己獨立的名字——無印良品500。目前在東京和關西開了兩家，地處交通樞紐與生活於一體的街區。2023年2月前，他們預計還要再開30家，並且將每年以20家的速度增長。
無印良品500店麵
「我們的目標是打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以後變成每周光顧一次。」無印良品營業部執行董事兼總經理Takuo Nagahara說。
目前，日本更多的是100-300日元價格的百元店，比如Daiso（大創）、Seria、Cando和Watts等。以日本知名百元店「大創」為例，價格不僅更低，品類也更為豐富，目前有近 7 萬個SKU，每月上新近 800 種新品，渠道方麵，大創在日本有 3620 家門店，遠高於無印良品的 497 家，進入同一價格區間，「無印良品500」需要盡快告訴消費者自己和「大創」這樣的對手相比優勢在哪裏。
翻閱無印良品2021年報，這家公司未來十年的規劃仍是加快開店速度。無印良品成立42年，在全球的店鋪規模在1000餘家，到2030年的目標是2500家。計劃中，日本本土將維持每年100家新店的節奏，中國大陸地區保持在50家，開店速度是之前的2倍。新型小店「無印良品500」顯然有助於這一目標的達成。
03
康師傅持續布局高端方便麵，
以應對方便麵業務增長放緩
當(dang)一(yi)位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)十(shi)年(nian)前(qian)想(xiang)選(xuan)擇(ze)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的(de)食(shi)品(pin)時(shi)，腦(nao)海(hai)裏(li)可(ke)能(neng)隻(zhi)有(you)康(kang)師(shi)傅(fu)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)或(huo)者(zhe)統(tong)一(yi)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)麵(mian)，可(ke)在(zai)今(jin)天(tian)，你(ni)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)拉(la)麵(mian)說(shuo)、霸蠻米粉、海底撈酸辣粉等，甚至外賣、預製菜也成為可替代選項。
在增量市場，新產品會創造新的需求，但在存量市場，新產品會替代老產品。這或許意味著，方便麵要比咖啡行業有更有危機感——它們有可能像BP機一樣被手機取代而消亡。
在成立的第30年，康師傅推出了首款定位超高端市場的方便麵產品「禦品盛宴」。該產品售價12元，以大塊厚切肉為核心賣點。產品的發售節點特意選在中國最大的網絡購物節雙11，並找來抖音頭部主播羅永浩代言，在線上進行高頻次的種草。
禦品盛宴產品圖
禦品盛宴可以看作是康師傅對超高端產品線的開拓。一位業內人士說，對於方便麵，8-10元的定價可看作是高端產品，12元則是超高端線。
康師傅是方便麵市場裏的絕對王者，它在中國長期擁有超過4成的市場份額，生產的方便麵比世界上任何一家公司都多。即使身處第二名的統一公司緊咬不放30年，也隻搶到不到2成的份額。
禦品盛宴的大塊厚切肉
維持其長期屹立行業第一的關鍵是，康師傅遍布全國的銷售網絡。在2020年底，康師傅在全國的終端零售網點超過400萬，同期娃哈哈、達利為300萬，農夫山泉、統一僅有200萬；借終端優勢，康師傅過去並不盲目創新，他們可以等待對手推出被市場驗證的產品後，再有選擇進行跟進，然後獲得更大的市場份額——老壇酸菜、冰紅茶、綠茶等產品都是統一先推向市場。
傳統巨人往往是不是被對手顛覆，速食場景品類這兩年從方便麵擴展到螺獅粉、自熱飯…… 一些新興品牌展露頭腳也印證了這一趨勢，拉麵說、自嗨鍋、莫小仙等品牌在成立兩三年就獲得了近10億的年銷售額。
統一早於2017年決定擺脫價格戰，專注高端麵市場，在2009年成立高價方便麵品牌「湯達人」，零售價格8元/桶，2015年迎來了爆發性增長，為統一貢獻了過半的銷售額。過去五年，「湯達人」仍然維持著兩位數的業績增長。
康師傅曾沿用其過去的跟隨策略，在2015年緊隨其後推出類似的產品「湯大師」，卻沒能再收獲此前的效果。
問(wen)題(ti)出(chu)在(zai)哪(na)兒(er)？首(shou)先(xian)是(shi)，仔(zai)細(xi)研(yan)究(jiu)康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)渠(qu)道(dao)分(fen)布(bu)，其(qi)優(you)勢(shi)主(zhu)要(yao)在(zai)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)帶(dai)來(lai)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)能(neng)夠(gou)讓(rang)最(zui)下(xia)沉(chen)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)獲(huo)得(de)利(li)潤(run)，這(zhe)構(gou)成(cheng)其(qi)能(neng)長(chang)期(qi)擁(yong)有(you)更(geng)龐(pang)大(da)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)群(qun)體(ti)。而(er)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)新(xin)興(xing)的(de)網(wang)絡(luo)渠(qu)道(dao)，康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)並(bing)不(bu)顯(xian)著(zhu)。
其次是，在消費者愈發挑剔、供給多樣化的行銷環境下，單純在貨架擺放新品，已經無法在消費者心中形成心智認知，消費需要更清楚的知道：你是誰？你好在哪裏？以及貨比三家。
此次推出「禦品盛宴」高端線，康師傅也希望驗證一些新的玩法：先從線上進行曝光和預熱，再大範圍去全國線下渠道鋪設；在產品上，他們突出了獨特的價值「大塊厚切肉」——這一賣點也讓他們少見的有別於老對手統一。
畢竟，沒有一個品牌能靠一招一式固守市場。
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