卡樂星關店、塔斯汀瘋狂拓店…中國漢堡接位網紅美式漢堡？
西式快餐幾家歡喜幾家愁。
文：王菀
來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
最近，又有一家餐飲品牌沒能逃過關店這一劫——進入中國12年之久的老牌美式漢堡品牌卡樂星（Carl’s Jr）關閉了上海所有直營門店，目前僅剩上海浦東機場店以及膠東國際青島機場店兩家加盟店在營。在傳出閉店信息之前，不少人可能並沒有聽說過“卡樂星”這個品牌。
卡樂星於1941年誕生在美國加州，起初隻是一個小小的熱狗外賣車，之後主打“純正的美國風味漢堡”，憑借現點現做、美味多汁的巨大漢堡和豐富多樣的口味選擇，在快餐行業脫穎而出。如今，卡樂星在全美擁有超過1100家門店，並走向了全球28個國家和地區。
相較於肯德基、麥當勞等早早進入中國市場的洋快餐品牌，卡樂星在中國市場姍姍來遲。
2009年，卡樂星母公司CKE餐飲集團通過與麵包新語Bread Talk合作進入中國，並計劃在5年內通過區域加盟的方式開設500家左右餐廳。
同年首家門店在上海來福士廣場正式落地。通過提供飲料免費續杯、自行調味、現點現做等差異化服務，卡樂星吸引著個性、新潮的年輕人群。此後，卡樂星在上海主要商圈積極拓店，入駐了虹口龍之夢、來福士、七寶萬科等多個商場。
在2015年，CKE餐飲集團宣布在華開放卡樂星特許加盟經營權，尋找合作夥伴爭取盡快在一線城市以及青島、沈陽、重慶、福建等多地開店。盡管在華10餘年間，卡樂星確實在上海、南京、福建、北京、青島等地開設了門店，但現實遠比想象“骨感”。
其中，卡樂星在2011年進入福建市場，並提出隨後5年內將在省內開設15家卡樂星餐廳，而四年後品牌卻悄悄關閉了省內唯一的門店；在2019年12月，卡樂星入駐北京高鐵南站，很快也因客流驟減而閉店。
未如預期那樣大範圍的“跑馬圈地”，還要歸結於卡樂星經營策略的“水土不服”。
首先在產品方麵，卡樂星的最大特色在於“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線。雖然其不少出品都備受消費者喜愛，但也使得產品定價相對較高，無法真正打開受眾麵。而且卡樂星在產品創新方麵較為乏力，無法很好地滿足“中國胃”。
其(qi)次(ci)在(zai)經(jing)營(ying)上(shang)，卡(ka)樂(le)星(xing)不(bu)僅(jin)拓(tuo)店(dian)緩(huan)慢(man)，而(er)且(qie)門(men)店(dian)空(kong)間(jian)設(she)計(ji)也(ye)與(yu)其(qi)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)偏(pian)差(cha)。另(ling)外(wai)，在(zai)美(mei)國(guo)以(yi)大(da)膽(dan)營(ying)銷(xiao)出(chu)名(ming)的(de)卡(ka)樂(le)星(xing)，在(zai)國(guo)內(nei)也(ye)未(wei)見(jian)有(you)太(tai)多(duo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，從(cong)而(er)導(dao)致(zhi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)缺(que)失(shi)。
如今這個“加州巨星”在中國隕落，看似意外卻有跡可循。一如前不久經曆了閉店危機的炸雞品牌POPEYES，在西式快餐巨大的市場競爭壓力下，性價比不高的網紅品牌從走紅到落寞，仿佛是必然。與卡樂星10餘年發展後黯然退場截然不同的是，中國本土漢堡品牌正在用更短的時間實現更大規模的發展。其中頗為典型的，不得不提「塔斯汀中國漢堡」。
根據極海品牌監測平台（GeoHey）顯示，截至11月28日，塔斯汀中國漢堡已在全國215座城市開出門店3105家。在同類餐飲品牌中，門店規模僅次於華萊士、肯德基、麥當勞。
要知道，在2020年之前，這個品牌門店不過百家。但隨著品牌在2020年提出“東方味覺覺醒計劃”，推出“中國漢堡”概念，其發展開始提速。
與卡樂星堅持純正美式漢堡不同，塔斯汀選擇以既符合國人口味、也滿足便捷用餐需求的手擀中國漢堡來打動消費者。
據了解，塔斯汀不僅采用了純手工擀製的“現烤堡胚”，還在此基礎上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味漢堡，極具顛覆性口味的產品讓品牌在社交平台好評如潮。而炸雞薯條等小吃，以及可樂、咖啡等飲品的搭配，又讓其不會失去西式快餐的體驗。
在營銷上，塔斯汀走的是“國潮”路線，從視覺形象到門店設計，都充分利用醒獅、金鈴、祥雲、鱗片等國潮元素，讓不少消費者對其有了天然的親近感，並形成了獨具自身特色，有別於肯德基、麥當勞等的品牌風格。
在選址方麵，塔斯汀也足夠下沉。目前，品牌有約75%的門店開設在二線及以下城市，其中三線城市門店數最多，占比約27%。而且塔斯汀的門店基本開在社區或街道，更加地接地氣、聚人氣。
作為前輩，華萊士目前的門店規模穩居西式快餐品類之首，而且同樣靠著“農村包圍城市路線”牢牢占領低線城市市場。近三年，華萊士拓張速度也十分猛烈。截至目前，華萊士在全國有近兩萬家門店。
這兩年同樣在低調崛起的，還有深耕下沉市場20多年的派樂漢堡。該品牌目前門店3000+，覆蓋30個省。聚焦漢堡、炸雞、茶飲三大產品線，派樂漢堡力圖為小鎮市場提供“人人都吃得起的品質漢堡”。
當下，餐飲場景日益多元化，西式快餐品牌如果固守傳統思維不做改變，是無法讓消費者為之買單的。卡樂星就是一個很好的例證。
而在本土西式快餐品牌身上，我們也能夠發現，大膽的本土化創新、高性價比的產品以及靈活的營銷方式，能夠有效地激發人們的情感共鳴和消費熱情。
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