來源：食品板（ID：tyjspb）
疫情新常態下，人們對健康更“上頭”了。
其中，以黑芝麻丸強勢出圈的老金磨方屢創佳績：2019-2022年連續4年榮獲天貓黑芝麻丸銷量第一；截止2022年，老金磨方黑芝麻丸全網累計熱銷超3.5億顆！
那麼，靠“一顆芝麻丸”的老金磨方到底是怎麼火起來的？又如何打破“爆火即巔峰”的魔咒，持續打造超級大單品的？日前，食品板結合以上問題對話了老金磨方CGO馬靜現，尋找答案。
以下是食品板對“老金磨方”的訪談：
近兩年，老金磨方實現井噴式發展，實現一年翻兩番的佳績！
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：在剛剛過去的雙十一，老金磨方再次取得不錯的成績。是否方便透露下近兩年整體的業績增長情況？老金磨方馬靜現：我們近幾年確實實現了一定的增長。特別是2021年可以說是爆發式增長，實現200%的業績增長，2021年全渠道GMV突破10億元大關。在剛剛過去的雙十一中，老金磨方也突破了1.2億的GMV。
食品板：眾所周知，近兩年整個大休閑食品行業的日子並不太好，您認為老金磨方業績增長的深層次原因是什麼？老金磨方馬靜現：這個原因是比較複雜的，我認為離不開以下四點：第(di)一(yi)點(dian)，產(chan)品(pin)力(li)。無(wu)論(lun)是(shi)創(chuang)新(xin)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)獨(du)立(li)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)，還(hai)是(shi)采(cai)用(yong)充(chong)氮(dan)鎖(suo)鮮(xian)包(bao)裝(zhuang)，抑(yi)或(huo)是(shi)創(chuang)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)六(liu)角(jiao)罐(guan)視(shi)覺(jiao)錘(chui)，老(lao)金(jin)磨(mo)方(fang)始(shi)終(zhong)將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)放(fang)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)。第二點，品牌力。老金磨方抓住國潮大勢，持續占據“黑芝麻丸”第一曲線品類的第一屬性。讓消費者在購買黑芝麻丸時，首先想到的就是老金磨方，使老金磨方成為黑芝麻丸品類的代名詞。第三點，渠道力。在線上渠道，老金磨方在整個黑芝麻丸品類中占據頭部位置，並成為國內頭部電商平台中式滋補類目頭部品牌。第四點，組織力。老金磨方擁有一個非常有活力的團隊，高層年齡的平均年齡在34歲左右，中層的平均年齡在27歲左右。他們既有豐富的線上渠道經驗，也有線下渠道開發的積澱。食品板：據了解，老金磨方是一個百年品牌。那麼，這個百年品牌是如何將黑芝麻丸變成為爆品，並獲得新一代年輕人的信賴與喜愛呢？老金磨方馬靜現：眾所周知，老金磨方品牌具有悠久的曆史沉澱，經三代傳承而來。2011年，杭州老金食品有限公司正式成立，代表著老金磨方也邁入了快消品的道路。當時在研究整個市場和品類之時，“食補”概念尚不成熟。特別是黑芝麻丸這一傳統產品，存在兩大問題：一是，產品形態更偏“藥”，以錫箔紙包裹裝瓶或者包裝袋銷售，快消品屬性較弱；二是，產品品質參差不齊，健康概念缺失。基於此，老金磨方就在思考，如何讓黑芝麻丸這類健康類的“輕補產品”，更能滿足消費者便捷、健康的需求，進而梳理出老金磨方“滋補零食化，零食健康化”的產品理念。
食品板：基於以上產品理念和百年積澱，請問老金磨方如何自我定位？是新消費品牌還是老字號品牌？老金磨方馬靜現：老金磨方定位“新中式健康零食”，是新中式新銳品牌。這個“新”主要體現在產品的傳承和創新上，既有百年品牌的積澱，更有創新。比如在“滋補零食化”這件事上，老金磨方不斷嚐試基於現在的產品形態，推出風味化和功能性的產品；同時不斷創新產品形態，讓產品更加好玩。黑芝麻丸並不是老金磨方的第一個大單品。
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：整體業績的增長，也離不開戰略產品的成功打造。從老金磨方線上商城來看，幾乎每個品類都有自己的“爆品”。請您簡要介紹下老金磨方的產品體係。老金磨方馬靜現：企業的成功離不開戰略大單品的成功打造，老金磨方亦是如此。目前老金磨方旗下有丸子、芝麻零食、茶飲、膏方、衝調粉等多個產品係列。在“丸子”係列中，黑芝麻丸是老金磨方的大單品，之後我們進行產品升級分化，誕生了新大單品——爆漿芝麻丸。同時，基於不同人群，老金磨方還推出了無糖黑芝麻丸，並不斷開發新口味、新元素。在“芝麻零食”係列中，老金磨方擁有黑芝麻餅、黑芝麻片多款產品，目標分化傳統餅幹品類市場。在“茶飲”係列中，老金磨方遵循“滋補零食化，零食健康化”的產品理念，推出具有潮養輕補的茶產品。在“膏方”係列中，老金磨方成功打造了枇杷秋梨膏等多款爆品。在“衝調粉”係列中，老金磨方也有核桃芝麻黑豆粉、紅豆薏米粉等衝調粉類產品。總而言之，老金磨方旗下產品都嚴格遵循“滋補零食化，零食健康化”的產品理念。
老金磨方馬靜現：我們對於大單品的定義有兩個標準：第一是體量+利潤的貢獻，第二是消費者的認知，是否有品類聯想和品牌聯想。老金磨方馬靜現：yangeshanglaishuo，bingbushi。zaijinrukuaixiaopinsaidaohou，laojinmofangdediyitongjinshichongtiaofen。dangshi，womenzhuazhuletaoxihongli，chenggongkaochongtiaofenzouchulelaojinmofangpinpaidediyibu。zhihou，xiangjidazaoheizhimawan、爆漿芝麻丸等大單品。現如今，芝麻餅和梨膏棒棒糖也實現了非常好的業績表現，未來可期。讓消費者對於滋補品的心理負擔更小，零食快樂感更大。
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：近年來不少企業都死在了尋找第二增長曲線的路上，特別是新消費品牌。那麼，為何老金磨方能一而再再而三的出大單品呢？老金磨方馬靜現：首shou先xian，從cong大da環huan境jing來lai講jiang，不bu少shao新xin消xiao費fei品pin牌pai會hui迫po於yu資zi本ben壓ya力li，脫tuo離li原yuan有you產chan品pin理li念nian或huo者zhe產chan品pin戰zhan略lve布bu局ju開kai發fa新xin品pin。但dan是shi老lao金jin磨mo方fang多duo年nian來lai堅jian守shou產chan品pin理li念nian，向xiang消xiao費fei者zhe輸shu送song“輕補”概念產品：一是便捷，二是讓消費者對於滋補品的認知負擔更小，零食快樂感更大，這也是我們的初心。其(qi)次(ci)，從(cong)產(chan)品(pin)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，我(wo)們(men)深(shen)知(zhi)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)都(dou)有(you)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)，包(bao)括(kuo)品(pin)牌(pai)。基(ji)於(yu)品(pin)類(lei)規(gui)模(mo)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)和(he)滲(shen)透(tou)率(lv)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)飽(bao)和(he)的(de)狀(zhuang)態(tai)，企(qi)業(ye)就(jiu)要(yao)不(bu)斷(duan)更(geng)迭(die)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)、口味等，無論是從人群還是場景角度。正因此，老金磨方在黑芝麻丸業績還在持續上升的階段，就已經開展產品分化，打造出新大單品——爆漿芝麻丸。
食品板：讓消費者對於滋補品的心理負擔更小，零食快樂感更大，會不會影響產品的消費頻次？老金磨方馬靜現：其實，零食化並不等於零食，更多的是指產品形態、包裝形態，讓滋補類產品更便捷，消費心理負擔更小。2023年，老金磨方衝擊20億銷售目標！
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：據悉，老金磨方已開啟線下市場布局，請您介紹下目前的布局情況。老金磨方馬靜現：一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，在(zai)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)的(de)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)中(zhong)，黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)一(yi)直(zhi)處(chu)於(yu)有(you)品(pin)類(lei)無(wu)品(pin)牌(pai)的(de)情(qing)況(kuang)。通(tong)過(guo)老(lao)金(jin)磨(mo)方(fang)近(jin)兩(liang)年(nian)的(de)努(nu)力(li)，目(mu)前(qian)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)已(yi)在(zai)線(xian)下(xia)形(xing)成(cheng)良(liang)好(hao)回(hui)轉(zhuan)，這(zhe)也(ye)證(zheng)明(ming)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)的(de)產(chan)品(pin)認(ren)知(zhi)是(shi)存(cun)在(zai)，且(qie)持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)的(de)。有(you)此(ci)判(pan)斷(duan)主(zhu)要(yao)出(chu)於(yu)兩(liang)點(dian)，一(yi)方(fang)麵(mian)，基(ji)於(yu)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)，是(shi)否(fou)有(you)臨(lin)期(qi)品(pin)；另一方麵，不少市場的月度回轉達到了3-4次，業績喜人。食品板：那麼，對於2023年，老金磨方有怎樣的目標和規劃呢？老金磨方馬靜現：一個品牌想走長遠，或者說跨過品牌的生命周期，就要不斷的打造第二曲線。而這個基礎是要不斷地打磨產品，堅守品質。2023年，老金磨方將繼續秉承“滋補零食化，零食健康化”的產品理念，衝擊20億元業績目標。同時，全力開發線下市場，目標實現100%以上的業績增長。
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