文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
“雖然在疫情下遭遇了諸多挑戰，但我們預計今年整體還是會達到高單位數的增長，這也符合我們原來的預期。”tongyongmofangzhongguoquzongcaijiandongshizongjingliqiuzhaoxiangjintiangaosuxiaoshidai，zhedeyiyugaigongsizhuazhulezhaijiashenghuochangjingxiadejihui，shuzihuaqudongdefengfudechanpinchuangxin，yijiqudaozhongzudeng。
weilezaishangshudujialianxianjiaoliuzhong，tajinyibuxiangxiaoshidaitoululezaizengchangyuqibeihou，tongyongmofangzaihualiangdahexinpinpaidechuangxincelve，qunianyinrudechongwushipinyewudezuixinjinzhanhejihua，yijijinnianzhengshiwanchengdezhongdazuzhijiagoutiaozhengdeng。
通用磨坊中國區總裁兼董事總經理邱肇祥
下麵，我們一起來關注下。
01
擴大品類場景
“我wo相xiang信xin任ren何he領ling導dao品pin牌pai如ru果guo一yi直zhi躺tang在zai安an逸yi區qu，都dou是shi會hui慢man慢man被bei小xiao眾zhong品pin牌pai追zhui趕gan的de，最zui後hou他ta自zi己ji可ke能neng就jiu變bian成cheng了le小xiao眾zhong。所suo以yi我wo們men需xu要yao時shi刻ke有you危wei機ji感gan，要yao與yu時shi俱ju進jin、不斷創新，絕對不能躺平，也不能呆在安逸區。”邱肇祥告訴小食代。
作為通用磨坊旗下的速食品牌，灣仔碼頭的一大產品創新方向就是切入更多的宅家生活場景。
比如早餐。“過去說起灣仔碼頭，消費者大多會想到水餃，想到過年和晚餐的場景，但我們發現其實速食早餐的需求也是很大的。所以今年9月，我們就打出了‘灣仔碼頭早餐店’的旗號，推出了糯米燒賣、水晶蝦皇餃、珍味蠔油糯米雞、酥脆餅等係列新品。”邱肇祥說。
這些接地氣的產品創新已初見成效。據透露，在剛剛過去的雙11，灣仔碼頭的電商渠道銷售比去年增長18%，其中新品的貢獻率達到11.6%。“這說明消費者對我們的創新接受度很高。”邱肇祥說。
事實上，速凍食品也是疫情下少數得益於居家模式的品類之一。邱肇祥向小食代表示，灣仔碼頭過去三年的增速的確高於疫情前的水平，並且由於高於行業平均水平而實現了市場份額的上漲。“我們的增長來自於滲透率增加，新增了一些平時沒有接觸速凍食品的消費者，另外使用量跟場景也有所增加。”
值得注意的是，小食代了解到，灣仔碼頭推出的海鮮水餃等高端化新品甚至增速更為突出，達到了兩位數。這也似乎例證了後疫情時代消費者在更理性消費的同時，對於高端健康美食的追求有增無減。
根據央視市場研究和凱度消費者指數的數據顯示，整體而言，中國的快速消費品市場仍在穩健成長，上半年6個月的同比增長率達到2.8%。同期數據顯示，高端冷凍食品2022年上半年較去年同期就增長了17%。
“消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)還(hai)是(shi)降(jiang)級(ji)，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)業(ye)界(jie)討(tao)論(lun)良(liang)久(jiu)。疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)促(cu)使(shi)人(ren)們(men)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)和(he)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)展(zhan)開(kai)思(si)考(kao)，這(zhe)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)走(zou)向(xiang)成(cheng)熟(shu)和(he)理(li)性(xing)的(de)一(yi)種(zhong)表(biao)現(xian)：他們不再盲目地跟隨某一種潮流，而是要明明白白地知道自己在為什麼買單——是功能、外觀、便利性，還是獨一無二的品牌文化或服務體驗。”邱肇祥說。
他認為，不管消費升級還是降級，通用磨坊要做的就是更好地為消費者創造和傳遞“價值”，隻要消費者覺得物有所值，就會願意為之買單。“所以我們要多去聆聽消費者，洞察他們所需求的或者是沒有被滿足的痛點，從而開發出相應產品和服務，建立跟消費者的情感和產品連接，這才是最重要的。”
02
本土化和全球化
在迎合年輕消費者的產品創新上，通用磨坊的另一大核心品牌哈根達斯則卷出了更多花樣。
一方麵，這一冰淇淋品牌也玩起了國潮風。例如，哈根達斯與眾多旅遊景區合作推出了文創冰淇淋，包括北京玉淵潭櫻花冰淇淋、北京天壇大福神造型文創冰淇淋、杭州西湖文創冰淇淋、中國郵政文創冰淇淋等。
“這些哈根達斯文創冰淇淋是由景區和我們的餐飲團隊共創的。除了將品牌形象融入中國文化、引起消費者共鳴之外，這些產品本身也為我們帶來了比較可觀的銷量，貢獻了我們整個餐飲渠道將近15-20%左右的增量。”邱肇祥表示。
有意思的是，他提到，這一中國市場的產品創新經驗或將輸出海外。“目mu前qian，中zhong國guo是shi哈ha根gen達da斯si全quan球qiu最zui大da的de單dan一yi市shi場chang，也ye是shi我wo們men產chan品pin創chuang新xin的de燈deng塔ta市shi場chang。國guo外wai也ye在zai學xue習xi，比bi如ru看kan看kan跟gen埃ai菲fei爾er鐵tie塔ta等deng地di標biao是shi不bu是shi有you可ke能neng合he作zuo。”
另一方麵，這一源自法國的冰淇淋品牌也持續將全球爆款元素引入中國。例如，就在本月初，哈根達斯上市了秋冬新品“紅絲絨芝士蛋糕風味冰淇淋”。資料顯示，絲絨蛋糕是誕生於維多利亞時代的經典甜品，正宗的紅絲絨蛋糕配方被認為出自紐約華爾道夫酒店，在歐美風靡多年。
“因yin此ci，我wo們men的de紅hong絲si絨rong新xin品pin也ye選xuan擇ze了le在zai華hua爾er道dao夫fu酒jiu店dian限xian定ding首shou發fa，放fang進jin了le全quan國guo的de華hua爾er道dao夫fu酒jiu店dian的de下xia午wu茶cha菜cai單dan裏li。這zhe個ge禮li拜bai，我wo們men開kai始shi將jiang新xin品pin推tui廣guang到dao線xian下xia400家哈根達斯的門店，紅絲絨很符合聖誕節、新年等的節日歡聚氛圍。”邱肇祥說。
與此同時，隨著年輕消費者越來越注重健康的訴求，哈根達斯也在低熱量上做起了文章。今年早些時候，該品牌推出了Leggero雲雲蓬蓬意式冰激淋，據悉“脂肪減少63%，能量減少39%”。
在通用磨坊旗下品牌推動本土化創新的過程中，還有一個扮演著重要角色的“幕後功臣”：2014年在上海設立的研發中心。
“xianzai，womenyijingcongguowangjiaoweimohudejingyanzhudaoxing，zhujianzhuanbianweijingzhunquanmiandeshujuzhudaoxing，baokuoliyongtianmaoxiaoheihedenggongjuceshixiaofeizheduixinpindexingqudu。”邱肇祥表示，哈根達斯和灣仔碼頭的產品創新，很重要的一點是“在中國、為中國”（in China for China），而由於大數據的驅動，該公司在中國市場越來越能夠“摸準脈搏”。
03
進軍寵物食品
在哈根達斯和灣仔碼頭兩大核心品牌之外，寵物食品正在成為通用磨坊在中國市場的新增長點。
小食代介紹過，去年，這家跨國食品巨頭將其中國業務版圖擴展到一個全新的品類——寵物食品，引入了其在2018年收購以大約80億美元大手筆收購的Blue Buffalo（中文名：藍饌）。這也是Blue Buffalo全球化戰略布局邁出的第一步，中國是該品牌在北美以外布局的首個海外市場。
對dui於yu有you意yi壯zhuang大da寵chong物wu食shi品pin國guo際ji業ye務wu的de通tong用yong磨mo坊fang來lai說shuo，中zhong國guo自zi然ran是shi不bu容rong錯cuo失shi的de一yi站zhan，因yin為wei這zhe是shi僅jin次ci於yu美mei國guo的de全quan球qiu第di二er大da寵chong物wu食shi品pin市shi場chang。艾ai瑞rui谘zi詢xun數shu據ju顯xian示shi，2015-2020年，中國寵物行業正處於高速發展階段，複合增速達到32.7%；而寵物食品市場約占40%，是寵物市場消費的最大板塊。
“在寵物食品領域，我們還是一個小學生，是剛進入市場的新來者，要學習和摸索的地方還有很多。”邱肇祥告訴小食代，但有一點很明確，那就是藍饌在中國市場會延續其高端天然寵物糧的定位。
這也是一個符合趨勢的做法。
鏟屎官們舍得對“如家人般”的愛寵花錢，以及寵物食品越來越像人類食品一樣講究或者說高端化、精細化，正在成為這一品類增長的主要驅動力。據第一財經商業數據中心《2021寵物食品行業消費洞察報告》，疫情後寵物的家庭屬性進一步加強，有超九成的寵物主表示視寵物為家人。
“因此，我們對這一品牌寄予厚望，藍饌目前正通過跨境保稅模式進行銷售。”邱肇祥表示，未來，該品牌還將進入一般貿易渠道，打通線上和線下的通路。
盡管目前規模還很小，但這一新業務的增速不容小覷。據他透露，今年藍饌同比去年實現了30%的增長。另外，今年“雙11”期間，該品牌的銷售業績較“618”增長近一倍，單品“Wild Spirit原野精靈”還登上了天貓進口貓糧熱銷榜第二。
04
新架構成形
為了更好地以消費為中心創造價值，進一步加速增長，通用磨坊中國還進行了業務架構的重大調整。
“在過去兩三年間，我們進行了組織架構的調整，主要方向就是從渠道和職能導向轉為品牌事業部導向，有效簡化流程，使每個事業部能夠更加靈活自主地適應市場、對出現的新情況迅速做出反應。到目前為止，新的組織架構已經基本成形。”邱肇祥告訴小食代。
他解釋說，這背後的邏輯歸根結底還是以消費者為中心。“以前，我們的架構是聚焦渠道的，你負責線下，你負責門店，你負責餐飲……那什麼叫消費者為中心？消費者對我們的認知是一個個品牌構成的，所以我們打算了原有的銷售渠道架構，變成以品牌事業部為中心。”
在對原有架構進行調整的同時，該公司也正在豐富人才儲備上發力。
“我們吸引了許多來自不同行業、butongbeijingdezhuanyerencai，zhuruxindelinianhegongzuofangshi。tongshi，yipinpainianqinghuaweidaoxiang，womendezuzhiyegengjiazhuzhongnianqinghua，weiweilaidefazhanchubeirencai。目前，Z世代占員工總數近10%。”邱肇祥說。
另外，為了培育“下一板凳上的領導團隊”，通用磨坊中國還新設立了“未來領導者學院”。據介紹，這是該公司人力資源團隊與業務部門共同開發的項目，選拔有潛力的二級主管，並為他們提供跨領域的內、外部培訓與實踐，涉及的領域從變革領導力、數字化營銷、供應鏈管理、全渠道和現代通路渠道行銷、財務到合規。
“這就相當於小型的EMBA，我們選出全公司最有潛力的50個人，研究的案例就是公司正在麵臨的挑戰，使大家懂市場的要懂供應鏈，懂供應鏈的要懂銷售，懂銷售要懂法務。我會跟他們強調的一點是AB Role（兩個角色），A是你的專長，印在你名片上的東西，B意味著你要往通才發展，你要了解其他部門的領域。”邱肇祥說。
“三年前，我在和你們交流的時候曾說過，我希望建立一支專業化、本土化的團隊，強調高效、專業、實幹、接地氣。現在來看，我們的組織正在往這個方向走，具備這樣的戰鬥力，我感到很欣慰。”他表示，中國是通用磨坊最大的海外市場，未來將繼續投入於產品創新和人才發展等各個方麵，抱著長期發展的戰略眼光積極布局中國市場。
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