文：楊陽 

來源：頂尖廣告（ID：idea1408）

世界杯葡萄牙vs加納的淩晨比賽都看了嗎
？

葡萄牙3-2險勝加納
，尤其是下半場懸念保持到最後一秒，不少網友的心情就像過山車。

不得不說
，世界杯賽事的勝負懸念，就像品牌讚助世界杯球隊，拚的同樣是最終的營銷效果。

01

世界杯從小眾走向大眾
，

吸引品牌紛紛入局 

從去年的東京奧運會到今年冬奧會，社交媒體的熱度不斷印證：觀看體育賽事已經成為一種國民大眾消費。還有每四年一屆的世界杯
，看似小眾，實則早成為全球最具影響的體育賽事。據分析，這屆卡塔爾世界杯將吸引全球超過50億的觀眾。

麵對這樣一個巨大的超級流量池，各大品牌們自然也不想錯過。我們看到，很多品牌很早就開始布局世界杯體育營銷

，堪稱八仙過海各顯神通，而多數都采取高舉高打的營銷策略，砸重金投放廣告、簽約流量球星等。

如卡塔爾世界杯國際足聯合作夥伴之一的可口可樂
，推出創意短片《Believing is Magic》；作為2022年FIFA世界杯全球官方讚助商
，蒙牛牽手代言人梅西講述“不要相信我能創造奇跡”的故事
；最會玩的還是LV
，一口氣請來兩位巨星梅西和c羅拍廣告
，上演史詩級的同框。

可以看到，無論是可口可樂
、蒙牛還是LV，一出手都是大手筆
，而且都是求穩的營銷方式。然而不同於常見的讚助熱門球隊和巨星的營銷方式，我留意到美團外賣居然讚助了一支非洲球隊：加納隊，這多少讓人有些意外。

畢竟加納隊在本屆世界杯32強中排名不高
，不像巴西、法國和阿根廷等隊伍，擁有世界杯大熱門的關注度，看起來費力花錢還不討好。

要知道品牌商讚助世界杯球隊
，並不是一件容易事，且不說動輒“一擲千金”的大投入，而且還要結合自身的體育營銷契合度發力，才能換回最大的回報
，真正釋放世界杯營銷價值。

02

反向讚助引關注，

釋放世界杯營銷價值

不讚助實力與人氣兼具的奪冠大熱門
，偏偏讚助“冷門”的加納隊
，美團外賣這波反向操作，想必很多人都會表示看不懂。我也嚐試從美團外賣的訴求和加納的球隊屬性出發，分析出幾點原因。

1、加納隊自帶話題性，為用戶創造談資。

回顧世界杯的曆史
，不同於巴西、荷蘭、阿根廷、法國這些世界杯常客
，加納直到2006年才首次打進世界杯決賽圈，據說這支隊伍還是本屆世界杯平均年齡最小的

，隻有24.7歲
，稱得上是支新軍。

作為缺少頂級球星加持的加納隊

，其整體實力也一直處於中下遊的水平。此前僅僅參加過三屆世界杯

，前兩屆都小組出線


，最好成績為2010年的八強，所以用“人均國際賽事經驗最少”來形容加納隊一點都不為過。

再看回本屆世界杯，目前加納隊FIFA國際排名第60位（2022年10月FIFA國際足聯更新）。這一次加納隊被分到H組，同組對手包括葡萄牙、韓國和烏拉圭
，雖然出線比較難，但真別說每一場賽事都很有看點：

先來看看與葡萄牙隊的首戰，不能忽視的看點就是C羅。這是他參與的第五屆世界杯也是最後一屆世界杯
，曼聯已與他正式分手。

正如開篇提到
，淩晨葡萄牙VS加納
，有網友就感慨是目前看的最刺激的一場
，最後一個球十分戲劇，雙方差點打平說明加納實力也不容小覷，而C羅點球一蹴而就，也因此成為首位連續五屆男足世界杯進球的球員。所以葡萄牙開門紅、C羅創造曆史，這些也帶動了加納隊的熱度。

第二場對陣韓國，作為亞洲強隊代表之一的韓國參賽，很多國人也會關注；第三場對陣烏拉圭，12年前因為蘇亞雷斯上帝之手“結怨”的加納和烏拉圭，這波狹路相逢頗有“複仇之戰”的味道。

這些都無形為加納隊貢獻了眾多談資
，所以無論橫看豎看斜看，加納隊也能化身“話題王”成為關注的焦點。

2、讚助冷門隊伍

，實現反向營銷，更能激發用戶好奇心。

在海量信息充斥的世界杯麵前，每個品牌都蠢蠢欲動發力，消費者難免會眼花繚亂。這時候美團外賣通過讚助“一支不被看好”的球隊反向操作，恰恰能夠製造反差，打破大家對於熱門讚助的傳統認知。

具體來看，美團外賣先是外圍發布一係列加納隊穿著美團外賣球服訓練的視頻，包含進球、球員跑錯邊的趣味cut，好玩吸睛的“撞衫外賣小哥”物料，帶動微博抖音熱搜話題#加納球衣撞衫外賣小哥#發酵，跨平台聚攏吃瓜群眾
，話題廣場一度演變為大家的快樂源泉，很多網友第一眼看到感覺像p的真假難辨。

截至目前，抖音相關視頻播放量突破了千萬，微博話題#加納球衣撞衫外賣小哥#也收獲了過億的閱讀量。此外，相關話題還被許多娛樂、體育
、吃瓜類微博大V、抖音大號爭相轉發。

微博&抖音熱搜話題

在私域流量高地的朋友圈
，美團外賣球服訓練的創意視頻也贏得自來水效應
，我也留意到不少廣告圈同行在朋友圈瘋傳，可見大家都有被笑到，都忍不住調侃“這訓練服真眼熟”“我仿佛真的分不清是球服還是美團外賣小哥的衣服”“美團外賣請求出戰”“美團外賣小哥開會可還行”
，美團外賣讚助的消息也被猜到。

在虎撲上
，球迷發起了帖子《加納隊集體化身外賣小哥，這波操作你怎麼看
？》《不懂就問，非洲足球隊這次會取得曆史性突破嗎？》，不bu乏fa有you球qiu迷mi以yi為wei自zi己ji看kan錯cuo球qiu服fu了le，進jin一yi步bu分fen析xi加jia納na隊dui有you望wang成cheng為wei黑hei馬ma，看kan好hao非fei洲zhou球qiu隊dui這zhe次ci實shi現xian曆li史shi性xing突tu破po。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，這zhe些xie貼tie子zi也ye掀xian起qi一yi場chang熱re鬧nao非fei凡fan的de大da討tao論lun。

由此看到，美團外賣先是通過有趣物料強勢刷屏，吊足吃瓜群眾的胃口
，大家忍不住猜測“這球衣上的字是不是P的”，引發權威媒體主動出擊廣泛報道，再次擴大了話題的討論範圍。可以說美團外賣讚助加納國家隊未官宣先火，一下子把輿論炸開了鍋，達到傳播刷屏的效果。

基於此，美團外賣趁熱打鐵，根據不同平台的傳播特點推波助瀾，以“打爆微博微信抖音、虎撲為輔”為策略多點布局
，從業餘吃瓜
、專業分析
、職場爆料設計social話題，配合更多有趣有梗的物料，多維傳遞品牌讚助加納隊的信息，成功打爆各個平台
，產出微博抖音熱搜和虎撲熱帖，帶動視頻號
、社群持續刷屏

，讓美團外賣構建“外賣小哥真的要參加世界杯”的記憶點。待官宣後

，加深了用戶對於美團外賣讚助信息的印象
，可謂收獲超高的流量。

3、強化美團外賣視覺錘，搶占“萬物到家”的用戶心智。

而er在zai世shi界jie杯bei比bi賽sai之zhi前qian，美mei團tuan外wai賣mai就jiu放fang出chu身shen穿chuan黃huang色se訓xun練lian服fu的de加jia納na隊dui球qiu員yuan訓xun練lian圖tu和he視shi頻pin，利li用yong深shen入ru人ren心xin的de黃huang色se視shi覺jiao錘chui
，不bu經jing意yi地di強qiang化hua加jia納na國guo家jia隊dui與yu品pin牌pai之zhi間jian的de關guan聯lian為wei輿yu論lun造zao勢shi。

後續美團外賣再趁熱打鐵，釋放了加納球員用蹩腳中文送祝福的ID視頻

，配合球服上“送鮮花也快”、“送果切也快”、“送手機也快”的標語，觸發網友聯想“美團外賣加buff，進球也快”，順理成章地將賽事信息與“萬物皆可送外賣”的品牌優勢融為一體，帶出美團外賣萬物到家最快30分鍾送達的信息。

事實上，除了“美團外賣萬物皆可送”，“美團黃”所承載的溫暖
、正能量、熱情
，也與加納球隊【快樂足球】定位高度契合，從加納隊訓練和祝福視頻中就可見一斑：哪怕訓練進球也能高興地抱在一起轉圈圈
，感到莫名的歡樂；明明送祝福時吐字不清，卻能從真誠的笑容中備受鼓舞，瞬間想起苦練英語口語的自己，親切感十足。

因此讚助加納隊，美團外賣不僅能利用極具辨識度的黃色球服，展現加納隊快樂足球的一麵；同時，借助這支快樂球隊的形象，強化美團外賣自身正能量的陪伴形象，傳遞美團外賣萬物到家最快30分鍾送達的心智。

03

無論世界杯輸贏，

話題王才是最大贏家

zaiwokanlai，shijiebeiyingxiaobujinshiyimenshengyi，gengshiyimenchuangyi
，congzhegecengmianlaifenxi，meituanwaimaiwuyigeiwomenshifanlequanxindeyingxiaodafa，yexumeituanwaimaibushizuidadezanzhuyingjia，但毫無疑問是本屆世界杯“輿論場”的贏家之一。

從賽場內外

，從線上到線下
，美團外賣這波世界杯營銷，用不按套路出牌的讚助方式抓住人心，徹底把social化營銷拿捏住了：將原本隻屬於體育界的世界杯話題，延展出更多趣味話題帶動網友討論，如“美團外賣小哥參加世界杯”、“美團外賣進球也快”，弱化了世界杯營銷的痕跡
，賦予了美團外賣更多正能量的內涵.....

在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，打da破po了le世shi界jie杯bei球qiu迷mi圈quan層ceng和he普pu通tong用yong戶hu的de溝gou通tong邊bian界jie，圈quan粉fen更geng多duo潛qian在zai消xiao費fei者zhe
，還hai借jie助zhu物wu料liao霸ba屏ping傳chuan遞di美mei團tuan外wai賣mai萬wan物wu到dao家jia的de零ling售shou心xin智zhi，拉la近jin了le美mei團tuan外wai賣mai與yu用yong戶hu彼bi此ci之zhi間jian的de距ju離li，展zhan示shi了le自zi身shen敢gan玩wan、會玩的一麵。

從整體世界杯營銷來看，大多數品牌都想打廣告戰，砸最多的錢做最硬的植入，進行一場“豪賭”；而美團外賣打的是輿論戰，通過讚助加納隊製造多元話題，不斷碰撞出輿論的漣漪效應

，不(bu)僅(jin)在(zai)擁(yong)擠(ji)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)賽(sai)道(dao)中(zhong)開(kai)辟(pi)一(yi)塊(kuai)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)
，更(geng)是(shi)成(cheng)功(gong)與(yu)其(qi)它(ta)讚(zan)助(zhu)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)區(qu)隔(ge)，可(ke)謂(wei)用(yong)小(xiao)預(yu)算(suan)撬(qiao)動(dong)內(nei)容(rong)的(de)大(da)能(neng)量(liang)，在(zai)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)話(hua)題(ti)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。

就想問問，這樣的讚助玩法
，難道不比卡塔爾的2000億美元香
？