文： 潘嫻
11月23日晚，港交所官網更新了衛龍上市文件。另據彭博昨日引述消息人士，該公司計劃最快周四招股，集資不多於1.5億美元，細節仍有待商榷。
事實上，盡管是靠“五毛辣條”起家，衛龍卻有著不可小看的“鈔能力”：去年收入近48億、利潤率高出行業平均水平一截、獲騰訊和高瓴等多家知名機構投資等等。那麼，小小的辣條為何有機會“吃出”上市公司？衛龍身上又有什麼鎧甲和軟肋呢？
01
發家
衛龍的上市之路也曾經好事多磨。
此次更新前，該公司分別於2021年5月、11月及2022年6月向港交所遞交了三次招股書，但通過聆訊後未見有進一步行動。彼時，有消息指衛龍是因市場環境欠佳而押後上市。
直到今年9月，彭博引述消息人士稱，衛龍正考慮最快於10月重啟港股IPO，可能募資5億美元。當時還有說法稱，衛龍尋求約47億美元估值，但IPO規模和時間細節仍可能發生變化。
根據最新傳言，衛龍募資額已從5億下降至1.5億美元。
對於這一變化的原因，香頌資本執行董事沈萌向小食代分析稱，盡管衛龍在辣條市場擁有絕對的品牌力和份額優勢，但當前市場環境不佳，投資者對國內消費增長潛力的態度有所變化。另外，全球貨幣政策調整和經濟衰退隱現，也加劇了投資者對未來預期的擔憂。
如果接下來一切順利，衛龍將在誕生20多年後成功登陸資本市場。
根據衛龍官網登載的“發家史”，該公司最早起步於2001年(nian)，創(chuang)始(shi)人(ren)是(shi)劉(liu)衛(wei)平(ping)及(ji)劉(liu)福(fu)平(ping)兩(liang)兄(xiong)弟(di)。那(na)時(shi)，來(lai)自(zi)湖(hu)南(nan)的(de)劉(liu)衛(wei)平(ping)輾(zhan)轉(zhuan)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)尋(xun)覓(mi)創(chuang)業(ye)機(ji)會(hui)，從(cong)嶽(yue)陽(yang)一(yi)路(lu)向(xiang)北(bei)去(qu)到(dao)了(le)人(ren)生(sheng)地(di)不(bu)熟(shu)的(de)河(he)南(nan)漯(luo)河(he)，在(zai)當(dang)地(di)轉(zhuan)了(le)兩(liang)天(tian)就(jiu)定(ding)下(xia)了(le)產(chan)品(pin)。
“youyicizailuohedeyichuhedishang，woyudaoyiweimainiujinmiandelaotaitai，kanzhehenyouyisi，wojiumaileyiwan，chiqilaikouganhenbucuo，jiuwentashizainalizuode。gujishipawoqiangtashengyi，yikaishihaibukengaosuwo。”劉衛平笑著說道。
經過一番詢問後，劉衛平找到了生產牛筋麵的作坊，並交押金讓店主改進磨具，生產添加辣椒粉的牛筋麵，將其命名為“鱔魚條”。後來因為這個名字寫起來比較麻煩，於是改名 “魚條”。“魚條
劉衛平透露，最初在漯河定下產品後，他便讓弟弟從家鄉帶人到漯河開始創業。一開始，他們是手工式生產，將人造肉、豆(dou)皮(pi)拌(ban)上(shang)湖(hu)南(nan)辣(la)味(wei)送(song)到(dao)市(shi)場(chang)上(shang)銷(xiao)售(shou)，反(fan)響(xiang)還(hai)不(bu)錯(cuo)。但(dan)由(you)於(yu)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)經(jing)驗(yan)不(bu)足(zu)，成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)不(bu)嚴(yan)，當(dang)工(gong)人(ren)們(men)每(mei)月(yue)能(neng)領(ling)取(qu)幾(ji)百(bai)元(yuan)工(gong)資(zi)時(shi)，作(zuo)為(wei)老(lao)板(ban)的(de)他(ta)才(cai)賺(zhuan)幾(ji)十(shi)塊(kuai)，除(chu)掉(diao)房(fang)租(zu)還(hai)是(shi)虧(kui)的(de)。為(wei)此(ci)，劉(liu)衛(wei)平(ping)父(fu)母(mu)曾(zeng)多(duo)次(ci)勸(quan)阻(zu)他(ta)繼(ji)續(xu)創(chuang)業(ye)。
不過，劉衛平也並未放棄，並把衛龍從一家河南小作坊做成了如今擁有多個生產園區的“辣條一哥”。
02
“老大”
從20多年前成立至今，專注於辣味休閑食品的衛龍已成為行業“老大”。
上述招股書引用的弗若斯特沙利文顯示，按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%，且在調味麵製品及辣味休閑蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。
其在最新招股書指出，辣味休閑食品主要包括肉製品以及水產動物製品、調味麵製品、蔬菜製品、香脆休閑食品、種子及堅果炒貨、豆幹製品及其他等品類。
目前，衛龍產品主要包括辣味調味麵製品，如最經典的“大麵筋”、“小麵筋”；蔬菜製品，如“魔芋爽”、“風吃海帶”；豆幹製品及其他產品，包括軟豆皮、“78°鹵蛋”。其中大部份產品單價最低隻需1～1.5元。
衛龍主要產品及價格
而衛龍能有這番成績，可以說幾乎都是年輕“吃貨”們的功勞。衛龍稱，在發展初期，其辣味調味麵製品（即辣條）通過廣泛的經銷渠道，以親民價格提供給年輕消費者，幫助品牌培養了廣泛的客戶群。
弗若斯特沙利文數據顯示，衛龍95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲及以下。就品牌知名度而言，該公司是25歲及以下年輕人心目中休閑食品的第一品牌。
撐起衛龍“辣條帝國”的還有龐大的經銷商群體。截至2022年6月30日，該公司與超過1830家線下經銷商合作，經銷商銷售網絡覆蓋中國約73.5萬個零售終端。此外，由於年輕消費者在線購物需求增加，衛龍也布局各大電商平台，積極拓展線上業務。
目前，線下渠道依然是衛龍的絕對主力。截至2022年6月30日止六個月，該公司線下、線上的收入占比分別為89.4%、10.6%。
從整體業績來看，衛龍前幾年實現了持續增長，2019年、2020年及2021年，衛龍總收入分別達到33.85億元（人民幣，下同）、41.20億元及48億元。但截至2022年6月30日止六個月，其總收入同比微降1.8%至22.61億元。
利潤方麵，衛龍在2019年、2020年及2021年的利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.26億元，但截至2022年6月30日止的六個月錄得虧損2.61億元，主要與此前投資有關的一次性的以股份為基礎的付款有關，部分被毛利於同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷。
衛龍業績
從利潤率來看，衛龍表現也“跑贏大盤”。其淨利潤率於2021年達到17.2%，根據弗若斯特沙利文的資料，該淨利潤率高於2021年中國休閑食品行業約10%的平均淨利潤率。
吸金能力強的衛龍也吸引了不少明星投資人。招股書顯示，其此前引入CPE、CWL Management XVIII Limited、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本中國基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投資、海鬆資本及上海泓漯為投資者。
衛龍股權結構
而衛龍創始人兄弟仍持有大多數股份。招股書顯示，截至2022年6月30日，衛龍約84%普通股由“和和全球資本”持有，後者最終由劉衛平、劉福平控製。目前，44歲的劉衛平擔任衛龍董事長兼執行董事，41歲的劉福平擔任衛龍執行董事兼副董事長。
小食代翻查招股書還留意到，衛龍首席執行官是由曾經的“雀巢人”孫亦農擔任。在雀巢尚未剝離銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業務前，他曾任銀鷺首席執行官，更早前在可口可樂係統內工作十多年。
2021年9月，孫亦農加入衛龍擔任總裁特別助理，同年12月被委任為首席執行官。在衛龍六位執行董事中，孫亦農也是唯一一位不屬於劉氏家族的成員。
衛龍執行董事名單
03
軟肋
從經營數據來看，衛龍的辣條生意看起來是“真香”，但這背後其實也有無法忽視的軟肋。
首先，向來給人感覺便宜的衛龍出現了提價後銷售下滑的現象。該公司稱，截至2022年10月31日止十個月的銷售額略有減少，主要是因為COVID-19於中國若幹地區的區域性複發；及因在2022年上半年對主要產品類別進行最新產品升級而作出價格調整。
招股書顯示，在今年上半年，衛龍對調味麵製品、蔬菜製品進行調價，但未披露調價範圍和幅度，僅表示“客戶需要一定時間應對相關價格調整”。
值得注意的是，這兩大品類上半年貢獻了衛龍95.5%收入。其中，占比最高的調味麵製品銷量受到“暫時性的影響”，收入同比減少4.3%至13.41億元。蔬菜製品收入同比上升加3.1%至8.18億元，銷量“略微減少”，每千克平均售價增長7.3%。
其次，由於辣條被不少人認為是“垃圾食品”，加上消費者越發講求健康，這也令依賴辣條的衛龍有了“危機感”。
“我們的銷售可能受消費者偏好（包括對卡路裏及添加劑的膳食擔憂）變化的影響。”該公司稱。廣(guang)東(dong)省(sheng)食(shi)安(an)保(bao)障(zhang)促(cu)進(jin)會(hui)副(fu)會(hui)長(chang)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)也(ye)向(xiang)小(xiao)食(shi)代(dai)指(zhi)出(chu)，辣(la)條(tiao)收(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)較(jiao)高(gao)便(bian)是(shi)該(gai)公(gong)司(si)目(mu)前(qian)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)之(zhi)一(yi)，衛(wei)龍(long)正(zheng)進(jin)行(xing)一(yi)些(xie)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)，包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)等(deng)等(deng)。
衛龍各品類收入占比
衛龍則表示，為迎合健康休閑食品趨勢，其推出了魔芋爽及風吃海帶在內的蔬菜製品。與此同時，該公司也試圖戒掉“辣條依賴症”。例如，其近期新品規劃中並未出現辣條所屬品類。
招股書顯示，衛龍一般每年開發一到兩款以上的新品推向市場，截至最後實際可行日期正在研發的產品已超過四款，計劃於2024年推出新的蔬菜製品，並於2023年至2025年推出新的豆製品及其他產品，包括豆製品、肉製品及代餐產品。
此外，衛龍也難以避開更為激烈的行業競爭。招股書引用的弗若斯特沙利文數據顯示，中國辣味休閑食品行業的零售額由2016年的人民幣1,139億元增至2021年的人民幣1,729億元，年複合增長率為8.7%，高於中國整體休閑食品行業同期年複合增長率。
“辣味休閑食品在中國消費者中的受歡迎程度與日俱增。隨著近年來辣味休閑食品行業的發展，眾多食品生產商持續開發新型食品以適應不斷變化的消費者偏好。”招股書寫道。
事實上，由於辣條或其他辣味零食生產門檻不高，其他大型零食品牌想來“分一杯羹”並非難事。
那衛龍打算如何“防禦”呢？小食代翻查招股書留意到，為保護“地盤”，占據線下渠道優勢的衛龍製定了一條經銷商條款。
“經銷商不允許銷售與我們的產品屬於同一類別或存在競爭關係的其他公司的產品、我們的山寨產品或我們過期、變質或有其他缺陷的產品。”上述招股書寫道，但同時注明此條款“自2021年以來未在標準化合同中使用”。
而由於衛龍還允許經銷商向次級經銷商售賣產品，如果有經銷商因為不接受上述要求而退出，衛龍可能會丟掉更多網點。
衛龍也在招股書中表示，其無法保證“不bu會hui因yin競jing爭zheng對dui手shou而er流liu失shi任ren何he經jing銷xiao商shang，這zhe可ke能neng導dao致zhi我wo們men失shi去qu與yu該gai等deng經jing銷xiao商shang訂ding立li的de部bu分fen或huo全quan部bu有you利li安an排pai，並bing可ke能neng導dao致zhi我wo們men與yu其qi他ta經jing銷xiao商shang的de關guan係xi終zhong止zhi”。
接下來，如何令拳頭產品銷量恢複增長、避免健康飲食需求帶來的影響、應對更為激烈的競爭，都是衛龍能否講好辣味零食故事的關鍵。
評論