文： 李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

“買一單支持小菲賺電費”
、“吃完瓜之後直接激情下單了麻六記酸辣粉”、“酸辣粉男孩兒衝”......誰能想到，久未有新動態、甚至在剛剛過去的雙十一大促中也沒什麼存在感的方便速食賽道，因為汪小菲的發瘋文學小火了一把。

據灰豚數據、飛瓜數據等第三方平台數據
，從11月21日到11月22日
，汪小菲連發22條微博討伐前妻大S期間，其創辦的餐飲品牌麻六記官方直播間漲粉11萬、直播觀看人數暴漲至328多萬，成交額達205.8萬元。其中
，賣得最好的是酸辣粉，一個單品貢獻了90多萬成交額。而在此之前的11月20日，哪怕汪小菲親自下場直播、為賣貨大唱情歌《過火》上了熱搜
，最終也隻創造了10萬元的成交額。

張小菲的母親張蘭更是在輿論洶湧的當天，連續開啟了五場直播
，一邊帶貨一邊分享內幕消息，兩天時間其抖音號漲粉超12萬
，成交額超過150萬元，其中39.9元的酸辣粉賣出了一萬多份，成交額達50多萬
，4.99元的小黃魚賣出了三萬多份，貢獻10多萬元成交額。

對於這種用八卦和口水戰換取流量和銷量的做法，快消君不予置評
，但這次麻六記酸辣粉的快速出圈也確實驗證了明星效應、流量效應對消費者購買行為的影響。雖然這種影響力通常很難持久，但勝在爆發力強。

事實上
，“用流量換銷量”是很多新消費品牌的一貫打法
，年景好的時候，這種打法奏效明顯，也創造了很多新消費神話。一旦碰上今年這種寒氣四溢、消費乏力的大環境
，效果就大打折扣，曾經的消費新貴們集體“消失”在今年的雙十一榜單上就說明了一切。

jinnianshuangshiyi，pingtaiduichengjiaoebierbutandetongshi
，pinpaimenyebufazhanbaole，biaoxianzuimingxiandejiushixinxiaofeilingyu。zaishipinxingye，wangnianbapingzaigepinleibangshoudexinxiaofeipinpaimen

，chuleliaoliaojigehaiqiangchengzaibangwei，gengduodeyikanbujianshenying，zihaiguo
、莫小仙、拉麵說
、好麥多
、食族人......曾經的熱門品牌都不見了。

這其中，自熱食品乃至整個速食品類曾經的榜一大哥自嗨鍋從預售到落幕
，整個雙十一周期，不管是電商平台

、還是魔鏡市場情報等三方機構發布的大小品類榜單，都不曾看到其露麵
，自嗨鍋官方對雙十一戰績也隻字未提。

由於其從頭部主播的直播間
、渠道廣告中逐漸淡化
，甚至有消費者發出諸如“自嗨鍋怎麼不見了”
、“自嗨鍋是不是開始擺爛了”的疑問。

其實

，拉長時間線，你會發現自嗨鍋的“消失”早有征兆。今年618，在魔鏡市場情報發布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名“尾巴”上；其他自熱類品牌

，莫小仙以1404萬元銷售額位列第18
，海底撈則擠進前10。

自此之後
，自嗨鍋的品牌聲量就越來越小
，甚至在其最熱衷投放的綜藝和影視劇中也未見其身影。最近一次“出現”還是因為在某脫口秀節目中，一位選手吐槽影視劇中令人發指的廣告植入，雖然沒有明說是哪個品牌，但觀眾都認為指的正是自嗨鍋在《掃黑風暴》中的植入操作。有些諷刺的是，自嗨鍋的官方微博還轉發了這條吐槽內容。

品牌聲量變小
，並非隻是主觀感受，快消君從多方渠道了解到，自嗨鍋的品牌部已於今年解散，過往20多人的團隊要麼離開
，要麼內部轉崗。

在前員工們看來，公司砍掉品牌部是因為沒錢了。“前兩年做品牌的時候投入很大，為營造出半個娛樂圈都在吃的氣氛
，品牌與多位一線藝人合作
，頻繁在各種影視、綜藝節目中植入露出；同期，公司還在建幾個工廠，花銷很大，完全沒有考慮過進入常態後，能不能存活”
，前員工口中的“常態”
，是指融資金額用完、一切回歸生意本質之時。

企查查顯示，從2019-2021三年時間裏，自嗨鍋共完成了五輪融資
，僅披露金額的三輪融資總額就超5.5億yi元yuan人ren民min幣bi。資zi本ben的de加jia持chi，再zai碰peng上shang疫yi情qing的de時shi間jian節jie點dian
，鋪pu天tian蓋gai地di的de營ying銷xiao策ce略lve之zhi下xia，自zi嗨hai鍋guo有you過guo短duan暫zan的de高gao光guang時shi刻ke。過guo往wang的de亮liang眼yan戰zhan報bao如ru今jin依yi然ran掛gua在zai其qi公gong司si的de官guan網wang上shang：2020年618，全網銷售破億
，位列方便速食品類第一
；2020年雙十一
，天貓方便速食類目首個破億商家
，成為450個破億品牌之一；2021年雙十一
，登頂天貓即食火鍋類目
、方便米飯類目TOP1......

這一切沒能延續到資本停止輸血之後，“自嗨鍋沒能在有資本兜底之前
，成功占領消費者心智
、走進終端貨架，實現自我造血
，以後的日子隻會越來越難過”。在(zai)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)，無(wu)論(lun)是(shi)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)還(hai)是(shi)其(qi)他(ta)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)品(pin)類(lei)，入(ru)局(ju)門(men)檻(kan)都(dou)很(hen)低(di)
，行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)
，品(pin)牌(pai)們(men)為(wei)爭(zheng)取(qu)到(dao)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)卷(juan)在(zai)一(yi)線(xian)主(zhu)播(bo)的(de)主(zhu)播(bo)間(jian)

，你(ni)不(bu)卷(juan)很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)被(bei)別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)替(ti)代(dai)。

這一點從今年雙十一天貓“糧油速食”榜單排名就可以看出
，在自嗨鍋、莫小仙、拉麵說、食族人等品牌從榜單上掉下來的同時，空刻意麵、鋒味派、滿小飽等頻繁出現在大主播直播間的新品牌卻擠進了前十。榜單的迭代性很強，隻有李子柒
、好歡螺等產品力和品牌力都獲得消費者認可的品牌才一直穩居榜上。

線上卷不動，線下的表現也不容樂觀。

快消君走訪了武漢市中心的多個商超、便利店和夫妻老婆店等流通渠道
，發現僅有盒馬等大型商超的速食貨架上還零星地擺放著幾盒自嗨鍋

，其他便利店均未看見其身影
，“之前是有的
，後來賣不動就撤下來了”，一夫妻老婆店的老板表示。

雖發跡於線上
，但其實自嗨鍋的線下布局工作啟動得並不晚，一直未能沉下去，主要還是因為客單價太高。

一速食行業從業者告訴快消君，經過幾年的混戰和沉澱，方便速食在線下最占優勢的價格帶依然是康統主導的3-4元價格帶，像螺螄粉
、酸辣粉、肥汁米線、自熱食品這樣的新型速食
，賣得最好的也是零售價格在10元以內的
，超過15元就不好賣了。“現在，即使是年輕的消費者對價格也很敏感
，像自嗨鍋這樣動輒30多元的客單價
，在線下很不占優勢，我有這個錢和加熱等的時間
，點個外賣不香嗎？”

自嗨鍋當然也意識到了問題的嚴重性

，近一年依賴自建起來的供應鏈優勢著手“把價格放下來”
，但其“放下來”的策略並非是將原來的高價產品直接降價，而是增加性價比產品的覆蓋。比如
，在自熱火鍋之外，推出了麵食
、米線、螺螄粉等品類
，布局更多零售價在8元、9元、15元等價格區間的產品。

從結果來看
，這種“擴列”的做法並未奏效。自嗨鍋去年重點推進的四個子品牌，新式快煮麵品牌“畫麵”
、螺螄粉品牌“臭臭螺”
、複合調味品“小七廚房”、凍品品牌“牛頓定律”
，一個都沒火起來。對此，一業內人士評價稱：“產chan品pin賣mai得de不bu行xing
，不bu去qu思si考kao當dang下xia銷xiao售shou模mo式shi存cun在zai的de問wen題ti，而er是shi想xiang著zhe用yong同tong一yi套tao打da法fa去qu做zuo其qi他ta品pin類lei
，並bing以yi此ci再zai融rong一yi波bo資zi，這zhe在zai傳chuan統tong快kuai消xiao看kan來lai，是shi當dang逃tao兵bing”。

當然，這並非隻是自嗨鍋一家的困境。拉麵說主動低價對外求收購、微念和李子柒的拉扯，都已經讓我們見識到了新消費項目的脆弱。隨著大環境的變化
，寒氣已經漫延到了各行各業，“怕花錢”
、“縮減開支”
、“回歸理性”的情緒從資本端蔓延到了消費端，新消費品牌們已徹底告別了“增長完全靠瘋狂投放，現金流基本靠融資”的好日子，對於那些沒有造血能力的品牌來說，短期內沒有最苦隻有更苦。