文：肖瑤
來源：源流品牌戰略谘詢（ID：originstrategy）
01
當自己回過神來，購物車組合已經變化了
源流今年發布了一個報告——《中國人食品飲料中的消費決策模式》。
其中有一個對品牌人小打擊，卻再正常不過的發現：對於很多品類，消費者並不是那麼在意。哪怕是自己日常最常購買消費的食品飲料，也是如此。
- 首先，當我們提到“改善型需求”時，就是在說“不是剛需”。對於非必要的購買，一個消普通費者主動選擇品類或品牌的動機不足。
- 其次，對於當下新品類、新品牌、xinchanpinbaofashideyongxian，yigeputongxiaofeizhedeshijianhejingliyouxian，jiazhidongjibuzu，daozhigoumaidongzuosuiranfasheng，danbingmeiyoupipeixiangyingdezhuyili。zhejinyibudaozhipinpaibiaomianhuodelexiaoshouzhuanhua，shishishangquemeiyouyingdexinzhifene。
21個大品類中，隻有8個，消費者會在品類內主動考慮、挑選自己認可的品牌的；其它的品類消費中沒有品牌意識主動的參與。
消費升級，很多正是發生在這些缺乏主動品牌意識的消費過程中。我們訪談到的消費者，不知道什麼時候，家裏有了“綠色玻璃瓶的氣泡水”，有了“可以冷凍的半熟芝士蛋糕”，有了“帶有麥香的燕麥奶”，有了“香蕉牛奶、草莓牛奶、甚至綠豆爽牛奶”。
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追問這些變化的產生，帶來了源流關於消費升級這一話題的核心觀點：
消費升級的發生，不是消費者在每一個消費品類中有意識主動選擇的過程，而是重要的消費習慣改變後，引發的一係列連續反應。回溯我們訪談到的消費者，食品飲料的消費改變，更多來自（無論什麼原因）日常購物渠道的轉變：從超市到了山姆或者盒馬，從線下到了直播間。
當進入新的購物渠道，尤其是“更好”的de購gou物wu渠qu道dao時shi，渠qu道dao整zheng體ti品pin類lei與yu品pin質zhi的de選xuan擇ze和he升sheng級ji，帶dai來lai了le消xiao費fei者zhe購gou物wu車che組zu合he的de變bian化hua。消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze仍reng然ran保bao留liu著zhe節jie約yue注zhu意yi力li的de特te點dian，但dan升sheng級ji的de過guo程cheng也ye自zi然ran而er然ran的de發fa生sheng了le。
不是因為買了更多好商品，所以生活品質變好了；而是進入品質生活的消費習慣中，開始購買更多好商品。
02
從行業“商品標準”到消費者“生活標準”
上述分析並不能帶來一個結論叫“渠道為王”。恰恰相反，今天中國市場，隻有極少渠道提供了品質生活參考的價值。如何成為消費升級議題下消費者的購物目的地，是很多渠道創新升級都在討論的問題。“精選”、“嚴選”，並不是新概念，但是鮮少品牌真正獲得市場認可。
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常去這家超市，（可能）因為他們家的烘焙比較好：用的材料好，動物奶油、新鮮水果等。但烘焙之外，卻並沒有引發他們對於其它品類的關聯購買，因為“也沒覺得東西怎麼樣，太貴了，犯不上”。
這句常常出現的評價，最準確地反應了行業認知與消費者認知的錯位。嚴選、精選，強調的都是“選擇”，渠道的努力，很可能是用最高標準挑選出現有行業可提供的最佳商品。可問題是，行業在做的方向，也許並不是消費者想要的。
我們看過太多行業花費巨大成本做出的 “最好產品”，消費者卻並不看重其升級的方向與價值，也就是所謂“也沒覺得東西怎麼樣”。
高貴品種、培育嚴格控製、果實還經過層層篩選的草莓，一顆50。可草莓就是草莓，甜嗎？不甜，就犯不上。
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行業角度出發的品類“商品標準”與消費者角度出發的品類“生活標準”常常不匹配。
對一些品類來說，現有行業最高標準也達不到消費者預期；對一些品類來說，努力方向也許和消費者的期待南轅北轍；還有一些品類，也許已經遠遠超過消費者要求，隻要夠用、夠便宜就行。
消費者對於“好”渠道的期待是，能夠成為自己品質生活的代理。一旦建立這種認知與信任，消費者願意在這裏隨著渠道的品類、品牌與商品選擇自然升級。要獲得這種認知和信任，渠道需要將自己的標準轉變。
從(cong)現(xian)有(you)行(xing)業(ye)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)錯(cuo)位(wei)狀(zhuang)態(tai)出(chu)發(fa)，常(chang)常(chang)需(xu)要(yao)渠(qu)道(dao)改(gai)變(bian)或(huo)提(ti)升(sheng)功(gong)能(neng)，從(cong)僅(jin)僅(jin)呈(cheng)現(xian)品(pin)類(lei)內(nei)選(xuan)擇(ze)或(huo)組(zu)合(he)，到(dao)主(zhu)動(dong)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)發(fa)真(zhen)正(zheng)匹(pi)配(pei)的(de)商(shang)品(pin)。
山姆的牛肉，會員口碑極好。我們在項目期間，從采購人員那裏聽到這樣一個故事：山(shan)姆(mu)的(de)牛(niu)肉(rou)好(hao)，除(chu)了(le)對(dui)於(yu)肉(rou)質(zhi)本(ben)身(shen)的(de)控(kong)製(zhi)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)到(dao)的(de)時(shi)候(hou)是(shi)肉(rou)的(de)最(zui)佳(jia)狀(zhuang)態(tai)。牛(niu)肉(rou)和(he)豬(zhu)肉(rou)的(de)保(bao)存(cun)，對(dui)溫(wen)度(du)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)。但(dan)中(zhong)國(guo)是(shi)豬(zhu)肉(rou)大(da)市(shi)場(chang)，所(suo)有(you)的(de)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)標(biao)準(zhun)，都(dou)是(shi)按(an)照(zhao)豬(zhu)肉(rou)的(de)要(yao)求(qiu)做(zuo)的(de)。
yongzhuroudewenduyunniurou，jiuhuichuxiandajiachangchangkandaodeyouxueshuishenchudezhuangtai。zengjingxiaofeizhenenggoumaidaodeniuroudoushiyouxueshuishenchude，zheshenzhibeidajiarenweijiushizhengchangxianxiang。weilerangshanmuhuiyuannengmaidaozhenzhengdehaoniurou，shanmuweicizhuanmenjianleyitiaoniuroulenglian。
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更值得參考的是7-11。在打造自身品牌的過程中，7-11與山崎共同推出“每日現烤直送”麵包，與三得利合作推出“農場直送麥芽·純生啤酒”，和日清聯合開發“日清名店風味係列”。
這些品類都是7-11獨家供應，是建立渠道品牌認知的新品類。同時也成為了推動新品類發展、引領消費升級的重要力量。對於渠道品牌、產品品牌以及消費者三方來說，都是獲得最優結果的方式。
今天的中國市場，山姆、Costco這樣的會員店，盒馬這樣的創新零售渠道，剛剛開始這種新的嚐試。渠道品牌，正迎來巨大機會。
對於消費大環境，渠道變化是一次重要的“習慣改變”，由此會帶來更多的品牌升級的連續事件。這對在創新世界中可能是千分之一的新品類新品牌來說，當然是值得探索的建品牌的機會。也許一種新的引領消費、推新品類的方式也會在中國發展起來。03
一個值得注意的變化，以及可能引發的消費升級連續事件
影響消費升級的因素遠遠不止渠道一個。在經濟、社會、城市、人口結構等變遷的大背景下，很多過去我們認為“理應如此”的結構與習慣，都在發生變化。這其中，必然會引發消費的一連串連鎖反應。
源流在報告中，有一個有意思的小發現，也能牽出一個大話題。僅以此為例，說說還有可能的“習慣改變”。
報告中對人群做細分處理分析的時候發現，就消費者關心的品類數這件事，結婚與單身人群區別明顯，結婚後關心的品類數量降低到了7點多，不到8。而這個數字，在生完小孩後沒有進一步明顯變化。為什麼結婚對生活的影響更大？追問這個問題，一個巨大的消費“習慣變化”出現在眼前。
單身與結婚，購物注意力會發生變化，這一點大家都知道，不同的品類有不同的核心用戶。但今天的社會結構中，出現了一類新的人群：大齡單身青年。
這裏強調大齡，並不想引發社會話題討論，而是強調年齡帶來一個重要消費因素的變化：
30歲的單身青年，相比20歲的單身青年，最重要的區別是：更有錢。
消費能力、消費意願以及消費態度的變化，催生出屬於單身消費的品類中，明顯的升級、高端化的趨勢。Lululemon是瑜伽服，但Lululemon的火爆全球，並不是伴隨瑜伽這項運動的普及，瑜伽仍然是極小眾的運動。高端、舒適、顯身材，對於大齡單身女青年來說，是選擇運動服飾並穿出去的重要需求。
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小(xiao)姐(jie)姐(jie)小(xiao)哥(ge)哥(ge)們(men)，保(bao)留(liu)單(dan)身(shen)的(de)生(sheng)活(huo)與(yu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，又(you)積(ji)累(lei)了(le)更(geng)多(duo)資(zi)本(ben)，有(you)更(geng)鮮(xian)明(ming)的(de)態(tai)度(du)與(yu)表(biao)達(da)意(yi)願(yuan)，更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)機(ji)會(hui)在(zai)這(zhe)裏(li)湧(yong)現(xian)。曾(zeng)經(jing)屬(shu)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)“窮玩”、“窮遊”，被有錢小哥哥小姐姐們帶到高端的品類中重來了一遍：運動、旅行，甚至玩具，都開啟了消費升級的通道。消費升級這個話題，在商業領域談了很多年。在經濟環境變化的今天，大家又在談論是升級還是降級。
回到消費者的角度，剛需基本滿足是確定的狀態，以更好的選擇方案適配美好生活的期待也是確定的下一步方向。
這個核心關注點的變化，在更大的商業邏輯裏，變成了：消費者從希望買到最好的（從行業角度出發），到希望買到最喜歡的（從自身角度出發）。從消費者角度出發建立標準，今天，越來越成為品牌世界的核心命題。
我們訪談到一位山姆的忠實會員，提到了“消費升級”這個詞，她的回應是：“我不覺得我花更多錢了，其實去山姆，你算下來是更便宜的。”
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