請不要相信梅西能夠創造奇跡。
文：林川
來源：品牌頭條（ID：ceozhiku）
這幾年品牌商日益傾向群像式營銷來輸出品牌故事，如聚焦外賣員、女性工作者、畢(bi)業(ye)生(sheng)群(qun)體(ti)，一(yi)改(gai)過(guo)去(qu)臉(lian)譜(pu)化(hua)和(he)理(li)想(xiang)化(hua)的(de)人(ren)物(wu)塑(su)造(zao)，而(er)是(shi)站(zhan)在(zai)從(cong)他(ta)者(zhe)的(de)視(shi)角(jiao)勾(gou)勒(le)普(pu)通(tong)人(ren)的(de)眾(zhong)生(sheng)相(xiang)，進(jin)而(er)通(tong)過(guo)發(fa)聲(sheng)引(yin)起(qi)社(she)會(hui)對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)代(dai)表(biao)性(xing)群(qun)體(ti)的(de)關(guan)注(zhu)。比如全棉時代聯合中國婦女報、新世相推出原創記錄係列「她改變的」,嚐試改變著大眾對女性科研工作者的刻板印象；天貓發起#加油白襯衫#的話題，與應屆生近距離對話，鼓勵每一個畢業生勇敢接受挑戰。這樣的群像式溝通，還包括曆屆世界杯的“隊長”。2022 年卡塔爾世界杯開幕，不少品牌使出渾身解數開啟熱血營銷模式。其中就不得不提這屆世界杯的讚助商——蒙牛，多(duo)年(nian)來(lai)在(zai)世(shi)界(jie)杯(bei)話(hua)題(ti)上(shang)持(chi)續(xu)占(zhan)位(wei)，最(zui)近(jin)又(you)推(tui)出(chu)一(yi)支(zhi)超(chao)燃(ran)的(de)視(shi)頻(pin)和(he)世(shi)界(jie)杯(bei)定(ding)製(zhi)包(bao)裝(zhuang)。與(yu)其(qi)說(shuo)蒙(meng)牛(niu)是(shi)借(jie)勢(shi)世(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)，倒(dao)不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)為(wei)隊(dui)長(chang)們(men)發(fa)聲(sheng)。麵對世界杯這個宏大的命題，蒙牛正在嚐試做一種新的營銷。不同於過去那些談論夢想的廣告，蒙牛這條片子沒有枯燥地科普世界杯，也沒有加入炫技的鏡頭轉換，而是“回憶”世界杯曆史上球隊靈魂人物的角色。為此蒙牛從世界杯群體中的個像切入，捕捉世界杯隊長們要強的精彩瞬間，如我們熟悉的貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯、梅西……相信這些名字你一定不陌生，他們有著一個共同的身份——“天生要強”的隊長；他們有著多元化的標簽，可能是前鋒，還可能是後衛、守門員；他們未必完美，可能不是跑得最快的，沒有身高優勢，還可能不是最會踢足球的。但世界杯的每一次出發，都像是一次出征，這些隊長們總是默默地站在隊友身後，在指揮進攻、組織防守、鼓勵夥伴、乘勝追擊之間切換，引領隊友不斷向前。
我們熟知的梅西，無疑就有著鮮明的人格魅力和領袖氣質。自10歲候被診斷患上侏儒症的梅西，每天都積極與病魔做鬥爭，一邊訓練一邊治療，實現從侏儒到球王的翻身蛻變；2009年歐洲冠軍聯賽的決賽，梅西帶著巴薩擊敗C羅帶領的曼聯，成了第一位奪得金球獎的阿根廷球員。正如梅西自己說：“在足球世界，沒有永恒的輝煌，逆境依舊處處存在。請不要相信我能夠製造奇跡，但是一定要相信我不怕困難，無畏逆境。”馬拉多納，同樣是憑借一己之力帶動球隊的靈魂人物。在1986年世界杯四分之一決賽對戰英格蘭隊時，馬拉多納用奇跡之手完成進球，同時還因突破攔截的英格蘭球員，創造了“世紀最佳進球”。1984nianmaladuonajiamengyidalinabulesidui，zaimaladuonadedailingxia，bayuanbenbingfeiqiangduidenabulesichenggongxunlianweiyijiaguanjun，qijianmaladuonahaibangqiuduinadaoduogeguanjun。
還有卡西利亞斯，向來有著“聖卡西”之稱。作為西班牙的隊長，他還是球隊的“守護神”，總能憑借極佳的反應速度和技術，為球隊守住最後一道防線，曾幫球隊拿下大賽三連冠的成績，還創造世界杯連續433分鍾不失球、歐洲杯連續509分鍾不失球的記錄......像這樣的隊長故事還有很多，每一個故事都值得被更多人看見，而蒙牛無疑就是這個傳聲筒。
世shi上shang沒mei有you常chang勝sheng將jiang軍jun，勝sheng敗bai乃nai兵bing家jia常chang。而er世shi界jie杯bei之zhi於yu球qiu員yuan和he普pu通tong人ren，輸shu贏ying是shi暫zan時shi的de，但dan球qiu員yuan的de體ti育yu精jing神shen卻que會hui伴ban隨sui一yi生sheng，這zhe是shi蒙meng牛niu短duan片pian帶dai給gei我wo最zui大da的de觸chu動dong。除了講好隊長故事，蒙牛還推出32 國定製包裝牛奶，透過物料設計上也可以一窺品牌的用心。蒙牛為每一個國家獻上一句激昂的文案，將一次世界杯與32個國家串聯起來，組成一幅壯觀的世界杯出征圖。比如蒙牛將澳大利亞貼切地形容為“袋鼠軍團跳的更遠”；用桑巴舞步，比喻巴西對於足球的激情，更是根據荷蘭人標誌性的橙色，鼓勵荷蘭隊繼續加冕。
憑ping借jie一yi個ge創chuang意yi的de包bao裝zhuang，蒙meng牛niu賦fu予yu抽chou象xiang的de天tian生sheng要yao強qiang精jing神shen具ju象xiang化hua的de包bao裝zhuang，讓rang精jing神shen變bian得de看kan得de見jian摸mo得de著zhe，並bing且qie為wei世shi界jie杯bei的de精jing神shen進jin行xing千qian人ren千qian麵mian的de詮quan釋shi，依yi托tuo於yu立li體ti化hua表biao達da，將jiang品pin牌pai價jia值zhi內nei涵han進jin行xing滲shen透tou式shi傳chuan播bo。蒙牛這條片子讓我感到意外的是，並沒有一味地講述足壇巨星、球星的故事，反而脫去了明星球員的光環，選擇了更加接地氣的概念——“隊長”進行溝通。正如《引爆點》一書中提到的“個別人物”法則：“一個信息想要流動起來，必然要經過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去。”而這次蒙牛找到的人物角色就是世界杯隊長。在這裏的隊長，就好比一個精神領袖意象，更是精神圖騰。
相對於包裝單一的巨星故事，蒙牛將鏡頭對準隊長這個極有代表性的群體，以世界杯的隊長折射現實生活中無處不在的“隊長”，展開精準的圈層式溝通，避(bi)免(mian)過(guo)於(yu)宏(hong)大(da)和(he)距(ju)離(li)感(gan)的(de)敘(xu)事(shi)，這(zhe)反(fan)而(er)能(neng)撬(qiao)動(dong)廣(guang)大(da)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)世(shi)界(jie)杯(bei)名(ming)場(chang)麵(mian)的(de)共(gong)情(qing)力(li)，增(zeng)強(qiang)受(shou)眾(zhong)觀(guan)看(kan)短(duan)片(pian)的(de)代(dai)入(ru)感(gan)。同(tong)時(shi)，蒙(meng)牛(niu)也(ye)借(jie)助(zhu)隊(dui)長(chang)們(men)的(de)精(jing)神(shen)，為(wei)現(xian)實(shi)中(zhong)正(zheng)在(zai)打(da)拚(pin)奮(fen)鬥(dou)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)打(da)氣(qi)，鼓(gu)勵(li)他(ta)們(men)不(bu)斷(duan)超(chao)越(yue)自(zi)我(wo)、走向更強的階段。
此次蒙牛把“天生要強”的內涵展現得淋漓盡致，通過呈現一個個真實的、鮮活的隊長形象，將屬於品牌的要強精神寄生在世界杯隊長上，讓“隊長精神”成為品牌主張的一個極具說服力的注腳，建立“營養世界的每一份要強”的認知。於無形中，蒙牛拉近了品牌與球迷之間的心理距離，從而在拔高世界杯營銷的格局，也能讓品牌真正走進用戶生活。我們常說品牌牌建設是一條營銷長路，並不隻是追求如煙花般轉瞬即逝的東西。在我看來品牌的營銷最高境界是成為精神圖騰，即將一種精神意義進行意象化濃縮，持續對外輸出，在產品之外給消費者帶去值得深思的東西，沉澱為品牌資產。蒙牛顯然就做到了，細數蒙牛今年以來的世界杯營銷，就會發現每一步都經過深思熟慮。世界杯進入倒計時40天，蒙牛推出多款世界杯定製裝新品，構建品牌可視化的世界杯視覺錘，打造世界杯回憶殺短片“青春不過幾屆世界杯”，掀起一場關於足球球迷的情懷風潮。
此外，蒙牛上線梅西的故事TVC，引用了梅西自傳中的一句話“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息”。蒙(meng)牛(niu)是(shi)懂(dong)梅(mei)西(xi)的(de)，梅(mei)西(xi)第(di)五(wu)次(ci)征(zheng)戰(zhan)世(shi)界(jie)杯(bei)，也(ye)是(shi)最(zui)後(hou)一(yi)次(ci)，背(bei)負(fu)了(le)太(tai)多(duo)人(ren)的(de)期(qi)望(wang)，而(er)蒙(meng)牛(niu)卻(que)在(zai)提(ti)醒(xing)大(da)家(jia)，球(qiu)王(wang)梅(mei)西(xi)無(wu)論(lun)輸(shu)贏(ying)，他(ta)永(yong)遠(yuan)都(dou)是(shi)我(wo)們(men)的(de)英(ying)雄(xiong)。值得一提的是，為了實現全民參與世界杯，蒙牛最近還推出“進球就送奶”的活動視頻，通過傳達要強不分賽場，上場就踢得漂亮，也可以讓世界看見你的身影，邀請粉絲參與“無論誰進球，都來找蒙牛”的小程序活動：隻要世界杯進一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，以此陪伴球迷一起見證世界杯賽場上的每個要強時刻。蒙牛的世界杯營銷，區隔於其它品牌短暫的營銷噱頭，一直將“天生要強”的品牌理念與隊長個人魅力和世界杯發展史關聯，用代表時代精神的現象、人ren物wu與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing近jin距ju離li溝gou通tong，建jian立li品pin牌pai精jing神shen和he消xiao費fei者zhe精jing神shen世shi界jie的de連lian接jie，傳chuan遞di從cong來lai沒mei有you天tian生sheng巨ju星xing隻zhi有you平ping凡fan的de英ying雄xiong。這zhe樣yang上shang接jie世shi界jie杯bei高gao度du，下xia接jie個ge體ti生sheng活huo地di氣qi的de表biao達da，做zuo到dao了le創chuang新xin與yu常chang態tai的de並bing存cun。
更重要的是，蒙牛持續將品牌“要強”的精神融入到品牌世界杯營銷之中，屢屢賦予為觀眾帶來耳目一新的觀感，讓大家總能從蒙牛身上找到自身角色的情感投射——看到曾經的自己、現在的自己或未來的自己要強的經曆，借此展示蒙牛日常陪伴用戶的形象。從反哺體育營銷來說，蒙牛不斷加強自身“要強精神”與體育精神的融合度，讓“要強”精神的表達不斷突破天花板，拓展溝通更多的用戶圈層，推動品牌在體育營銷上的心智占位。看完隻想說，蒙牛你還有多少世界杯驚喜，是我們不知道的？
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