文：白芨
來源：新熵（ID：baoliaohui）
“今天星巴克又買一贈一，14.86元2杯太妃榛果燕麥拿鐵，快衝，星巴克突然香了。”
zuijindexingbakezhengzaiqiaoqiaobianxiangjiangjia，dangnianzhongrenfengkuanghaoruixingkafeiyangmaodechangjing，zhengzaixingbakeshenshangzhongyan。maiyizengyihaoxingbakeyangmaogonglvetiezizhengzaixiaohongshudengshejiaomeitishangru“病毒”瘋(feng)狂(kuang)傳(chuan)播(bo)，成(cheng)千(qian)數(shu)萬(wan)名(ming)用(yong)戶(hu)曬(shai)起(qi)在(zai)美(mei)團(tuan)和(he)餓(e)了(le)麼(me)上(shang)花(hua)一(yi)杯(bei)價(jia)格(ge)買(mai)到(dao)兩(liang)杯(bei)星(xing)巴(ba)克(ke)咖(ka)啡(fei)訂(ding)單(dan)信(xin)息(xi)，燕(yan)麥(mai)絲(si)絨(rong)拿(na)鐵(tie)疊(die)加(jia)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)滿(man)減(jian)券(quan)和(he)代(dai)金(jin)券(quan)後(hou)，兩(liang)大(da)杯(bei)到(dao)手(shou)二(er)十(shi)三(san)，可(ke)以(yi)自(zi)選(xuan)糖(tang)度(du)並(bing)且(qie)還(hai)免(mian)運(yun)費(fei)。
zhezaikafeiaihaozhebaishankanlai，shiaomandexingbakekaishiditoutaohaoxiaofeizhedeyiciliduhendadeyingxiaohuodong，meiyouxiane，shijianyechang，xiangmaijiunengmaidao，shenbianjiemeidouzhihuzhenxiang，bijingmeirennengdidangzhudijiayouhuo。
白珊坦言自己曾是星巴克的多年老粉，但最近一年喝得越來越少。一是新品不合自己胃口，二是老產品出品變得不穩定：“不同門店，不同咖啡師的味道都不一樣。”但最重要的是價格太貴，動輒30多元一杯的價格，在如今的中國咖啡市場活成價格刺客一樣的存在，國人逐漸習慣1字開頭的咖啡價格，又在口味上沒有喝出太大差異時，便很少有用戶會一而再再而三做“冤大頭”。
過去想喝現磨咖啡時，星巴克是為數不多門店多、weidaowendingdepinpai，zherangtamenzaixiaofeizhongbutaikanzhongjiageyuansu。danxianzaideqingkuangshi，dajiexiaoxiangdoushixingbakedejingpinpinpai，zaikouweibuchadetongshijiagemingxiangengdi。zhehuirangtamenshenshixingbakedeyanguangbiandegengkeke，guoquhenduohulvebujiandexiaowenti，dousuizhehuanjingdebianhuajianruiqilai。
zheshizhongguokafeishichangdeguanjianshike，congyichaodubadaoyichaoduoqiang，daokenengchuxiandeliangchaoduoqiang，xingbakedejianghudiweizhengchuxianrouyankejiandexiahua。erbishichangfenegengzhimingdeshi，jiaruxingbakezai“端”著第四季度的營收可能會更難看。
“星巴克的絕對地位還是沒變。”
劉平是一位咖啡行業從業者，他告訴「新熵」，當今中國的咖啡品牌隻有星巴克、瑞幸和其它，星巴克和瑞幸能輕鬆做到日銷售500杯，但其它品牌隻能做到他們的一半左右。
但這並不意味著，星巴克的地位不可撼動，劉平說：“星xing巴ba克ke模mo式shi很hen挑tiao消xiao費fei者zhe，它ta非fei常chang依yi賴lai老lao顧gu客ke的de複fu購gou，他ta們men的de八ba成cheng訂ding單dan都dou靠kao老lao顧gu客ke，這zhe些xie顧gu客ke不bu太tai在zai意yi星xing巴ba克ke的de咖ka啡fei貴gui不bu貴gui，但dan新xin顧gu客ke就jiu未wei必bi了le。”
對不少新顧客來說，綜合性價比已經成為阻礙他們選擇星巴克的一項重要原因。一位從星巴克“轉投”其它咖啡連鎖品牌的消費者告訴「新熵」，liansuokafeizhuyaodeyoushishipinzhiwending，doushishenhongbeidekafeidou，kouweichayifanerbuda。danheyibeixingbakedejiage，zugouzijidianliangbeiruixing，zherangzijiwufajieshou：
“現在咖啡門店這麼多，星巴克就不太適合做日常飲品了。”
星(xing)巴(ba)克(ke)引(yin)以(yi)為(wei)豪(hao)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，吸(xi)引(yin)力(li)也(ye)在(zai)削(xue)弱(ruo)。宋(song)瀟(xiao)曾(zeng)經(jing)在(zai)朋(peng)友(you)推(tui)薦(jian)下(xia)，抱(bao)著(zhe)體(ti)驗(yan)環(huan)境(jing)的(de)心(xin)態(tai)第(di)一(yi)次(ci)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)，但(dan)他(ta)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)點(dian)餐(can)台(tai)一(yi)直(zhi)排(pai)到(dao)門(men)口(kou)的(de)長(chang)隊(dui)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)空(kong)位(wei)的(de)座(zuo)椅(yi)，以(yi)及(ji)吵(chao)鬧(nao)如(ru)同(tong)農(nong)貿(mao)市(shi)場(chang)的(de)環(huan)境(jing)。“星(xing)巴(ba)克(ke)好(hao)像(xiang)永(yong)遠(yuan)不(bu)翻(fan)台(tai)一(yi)樣(yang)，不(bu)少(shao)人(ren)把(ba)這(zhe)裏(li)當(dang)成(cheng)自(zi)習(xi)室(shi)來(lai)用(yong)，但(dan)環(huan)境(jing)又(you)很(hen)吵(chao)。如(ru)果(guo)點(dian)外(wai)賣(mai)又(you)很(hen)不(bu)值(zhi)，星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)大(da)概(gai)是(shi)五(wu)塊(kuai)錢(qian)，我(wo)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)花(hua)三(san)十(shi)多(duo)塊(kuai)買(mai)一(yi)杯(bei)五(wu)元(yuan)成(cheng)本(ben)的(de)咖(ka)啡(fei)？”
songxiaolingwaifangandeyidianshi，wulunhoumianpaiduiderenqunduochang，xingbakedianyuanyidinghuiduimeiyiweigukejilituixiaoxingbakedejialiaofuwuhehuiyuanyouhui，zaitakanlai，zhezhijieyingxianglexiaofeitiyan。
而對星巴克來說，提升客單價反而比拉新獲客更為重要。從2019年開始，星巴克大力鋪設10平米左右的快取門店咖快，但相比瑞幸、manner等品牌的現取店模式，咖快更傾向於用線上下單模式推動顧客加購奶油、糖漿、淋(lin)醬(jiang)等(deng)以(yi)提(ti)升(sheng)客(ke)單(dan)價(jia)。事(shi)實(shi)上(shang)，咖(ka)快(kuai)仍(reng)然(ran)以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)會(hui)員(yuan)消(xiao)費(fei)為(wei)主(zhu)，其(qi)代(dai)表(biao)的(de)線(xian)上(shang)預(yu)點(dian)餐(can)功(gong)能(neng)也(ye)接(jie)入(ru)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，成(cheng)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)豐(feng)富(fu)會(hui)員(yuan)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei)的(de)功(gong)能(neng)之(zhi)一(yi)，其(qi)下(xia)沉(chen)成(cheng)績(ji)寥(liao)寥(liao)無(wu)幾(ji)。
從品牌自身看，過去幾年，星巴克嚐試下沉以及拓展新客的動作，麵臨整體反饋不佳。
liru，xingbakezuihexindelaxinfangshishihuiyuantixijifafangyouhuiquan，danyiweixingbakeneiburenshipiludeqingkuangxianshi，juedaduoshuhuiyuandouhuizaishiyongyouhuiquanhouliushi，zhejiadalexingbakedeyingxiaofeiyongfudan。zairu，yuruixingdengkafeipinpaidaebutiexiaofeizhedeliduxiangbi，xingbakechangqiduixinxiaofeizheshixingman60元減8元yuan的de優you惠hui券quan政zheng策ce，盡jin管guan這zhe有you助zhu於yu提ti升sheng星xing巴ba克ke的de整zheng體ti客ke單dan價jia，但dan放fang在zai整zheng個ge咖ka啡fei市shi場chang中zhong，會hui員yuan優you惠hui對dui星xing巴ba克ke品pin牌pai獲huo取qu新xin顧gu客ke的de作zuo用yong整zheng體ti一yi般ban，從cong2019年之後，相關優惠券的獲客效果顯著下降。
這(zhe)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)有(you)趣(qu)的(de)現(xian)象(xiang)，星(xing)巴(ba)克(ke)越(yue)來(lai)越(yue)停(ting)留(liu)在(zai)中(zhong)高(gao)端(duan)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)生(sheng)態(tai)位(wei)的(de)圍(wei)城(cheng)裏(li)，當(dang)年(nian)輕(qing)人(ren)苦(ku)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)價(jia)格(ge)過(guo)高(gao)時(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)正(zheng)苦(ku)於(yu)如(ru)何(he)讓(rang)客(ke)單(dan)價(jia)再(zai)上(shang)一(yi)個(ge)台(tai)階(jie)。
星(xing)巴(ba)克(ke)掉(diao)隊(dui)的(de)最(zui)核(he)心(xin)表(biao)現(xian)，就(jiu)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)正(zheng)在(zai)失(shi)去(qu)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)的(de)主(zhu)導(dao)權(quan)。其(qi)中(zhong)，產(chan)品(pin)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)與(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)的(de)核(he)心(xin)表(biao)現(xian)。
在近日雪湖資本創始人馬自銘發布的對瑞幸咖啡的看多報告中，雪湖資本用“天時地利人和”形(xing)容(rong)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)，分(fen)別(bie)指(zhi)代(dai)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)對(dui)現(xian)取(qu)店(dian)模(mo)式(shi)的(de)推(tui)動(dong)，新(xin)口(kou)味(wei)咖(ka)啡(fei)的(de)成(cheng)功(gong)以(yi)及(ji)管(guan)理(li)層(ceng)的(de)重(zhong)新(xin)穩(wen)定(ding)，報(bao)告(gao)總(zong)結(jie)稱(cheng)，瑞(rui)幸(xing)超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克(ke)隻(zhi)是(shi)時(shi)間(jian)問(wen)題(ti)。
在(zai)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)公(gong)認(ren)的(de)是(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)最(zui)早(zao)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推(tui)出(chu)品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，並(bing)通(tong)過(guo)門(men)店(dian)的(de)加(jia)速(su)擴(kuo)張(zhang)培(pei)育(yu)出(chu)一(yi)大(da)批(pi)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)起(qi)到(dao)標(biao)杆(gan)品(pin)牌(pai)的(de)作(zuo)用(yong)。在(zai)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)早(zao)期(qi)，瑞(rui)幸(xing)幾(ji)乎(hu)照(zhao)抄(chao)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)菜(cai)單(dan)，比(bi)如(ru)用(yong)澳(ao)瑞(rui)白(bai)對(dui)標(biao)馥(fu)芮(rui)白(bai)，用(yong)瑞(rui)納(na)冰(bing)對(dui)標(biao)星(xing)冰(bing)樂(le)，並(bing)像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)大(da)範(fan)圍(wei)宣(xuan)傳(chuan)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)質(zhi)量(liang)。可(ke)以(yi)說(shuo)，早(zao)期(qi)的(de)瑞(rui)幸(xing)隻(zhi)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)廉(lian)價(jia)替(ti)代(dai)品(pin)，不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)反(fan)饋(kui)，瑞(rui)幸(xing)的(de)作(zuo)業(ye)沒(mei)抄(chao)好(hao)，仿(fang)品(pin)口(kou)味(wei)不(bu)如(ru)正(zheng)品(pin)。
但現在的美團、餓了麼等外賣平台，瑞幸的銷量TOP3產品分別是生椰拿鐵、生酪拿鐵和加濃美式，星巴克則是美式咖啡、拿na鐵tie和he香xiang草cao風feng味wei拿na鐵tie。區qu別bie在zai於yu，瑞rui幸xing的de招zhao牌pai產chan品pin都dou是shi近jin年nian推tui出chu的de新xin品pin，而er星xing巴ba克ke的de銷xiao量liang都dou集ji中zhong在zai早zao期qi經jing典dian咖ka啡fei當dang中zhong。兩liang款kuan品pin牌pai的de口kou味wei區qu分fen度du越yue來lai越yue高gao。形xing勢shi變bian成cheng兩liang邊bian獨du立li發fa展zhan，星xing巴ba克ke一yi度du模mo仿fang瑞rui幸xing推tui出chu厚hou椰ye拿na鐵tie。
深究原因，瑞幸受益於自身的“奶茶化進程”。從隕石拿鐵到厚乳拿鐵，瑞幸的招牌式新品都更像奶茶而非咖啡。雪湖資本報告中將其歸結為瑞幸的幸運——瑞幸旗下的小鹿茶研發團隊在品牌失敗後回歸咖啡產品研發，並將新茶飲中常用的果醬、果汁、奶油、椰漿等原料投入咖啡，並最終形成生椰拿鐵的巨大成功。
但(dan)偶(ou)然(ran)背(bei)後(hou)也(ye)有(you)必(bi)然(ran)。自(zi)始(shi)至(zhi)終(zhong)，星(xing)巴(ba)克(ke)都(dou)忽(hu)略(lve)了(le)中(zhong)國(guo)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)大(da)變(bian)化(hua)，新(xin)品(pin)方(fang)向(xiang)沒(mei)有(you)超(chao)出(chu)沒(mei)有(you)超(chao)出(chu)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)。在(zai)瑞(rui)幸(xing)集(ji)中(zhong)火(huo)力(li)大(da)搞(gao)奶(nai)茶(cha)式(shi)咖(ka)啡(fei)時(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)正(zheng)在(zai)思(si)考(kao)如(ru)何(he)像(xiang)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)一(yi)樣(yang)開(kai)發(fa)早(zao)餐(can)，好(hao)切(qie)入(ru)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)全(quan)時(shi)段(duan)需(xu)求(qiu)當(dang)中(zhong)，從(cong)未(wei)想(xiang)到(dao)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)增(zeng)量(liang)可(ke)以(yi)是(shi)奶(nai)茶(cha)。同(tong)時(shi)固(gu)定(ding)的(de)老(lao)客(ke)群(qun)、糟zao糕gao的de咖ka啡fei研yan發fa又you讓rang星xing巴ba克ke的de新xin品pin衝chong不bu出chu來lai，與yu其qi冒mao著zhe踩cai雷lei風feng險xian點dian一yi款kuan沒mei聽ting過guo名ming字zi的de新xin產chan品pin，為wei什shen麼me不bu點dian一yi杯bei美mei式shi或huo者zhe拿na鐵tie，享xiang受shou原yuan汁zhi原yuan味wei的de咖ka啡fei文wen化hua？
有消費者就吐槽稱，相比一個個難喝的新口味星冰樂，星巴克的甜點研發遠比咖啡做得好，建議未來全力做甜品。
在zai當dang前qian咖ka啡fei行xing業ye的de急ji劇ju轉zhuan變bian中zhong，行xing業ye增zeng長chang由you商shang務wu社she交jiao驅qu動dong轉zhuan向xiang產chan品pin驅qu動dong，越yue來lai越yue多duo的de新xin興xing品pin牌pai意yi識shi到dao，擁yong有you海hai量liang門men店dian的de星xing巴ba克ke模mo式shi難nan以yi模mo仿fang，正zheng如ru瑞rui幸xing初chu期qi“廉價星巴克”的(de)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)反(fan)饋(kui)一(yi)般(ban)，但(dan)星(xing)巴(ba)克(ke)留(liu)下(xia)的(de)空(kong)白(bai)生(sheng)態(tai)位(wei)可(ke)以(yi)填(tian)充(chong)，特(te)別(bie)是(shi)飲(yin)品(pin)化(hua)咖(ka)啡(fei)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)擁(yong)有(you)了(le)叫(jiao)板(ban)奶(nai)茶(cha)的(de)實(shi)力(li)。而(er)在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)身(shen)份(fen)越(yue)來(lai)越(yue)像(xiang)旁(pang)觀(guan)者(zhe)。
03
星巴克能否走出Day2
在1998年的致股東信中，亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯極力推崇 DAY 1概念。他認為企業隻有初創與穩定兩種狀態，企業不是在增長路上，就是在死亡路上。貝佐斯寫道：
“我們一定要反抗熵增，在起點上的企業是很難被打倒的。”
對星巴克來說，它的DAY 1早已遠去。1999年(nian)，星(xing)巴(ba)克(ke)攜(xie)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)之(zhi)勢(shi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，憑(ping)借(jie)世(shi)界(jie)級(ji)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)籠(long)絡(luo)中(zhong)國(guo)最(zui)核(he)心(xin)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。在(zai)開(kai)設(she)門(men)店(dian)時(shi)，由(you)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)附(fu)帶(dai)的(de)人(ren)氣(qi)效(xiao)應(ying)，星(xing)巴(ba)克(ke)往(wang)往(wang)獲(huo)得(de)減(jian)租(zu)乃(nai)至(zhi)免(mian)租(zu)的(de)優(you)惠(hui)條(tiao)件(jian)，這(zhe)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)競(jing)爭(zheng)門(men)檻(kan)。以(yi)至(zhi)於(yu)在(zai)瑞(rui)幸(xing)入(ru)場(chang)之(zhi)前(qian)，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)普(pu)遍(bian)以(yi)瑞(rui)幸(xing)作(zuo)為(wei)對(dui)標(biao)對(dui)象(xiang)，強(qiang)調(tiao)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)。
自始至終，星巴克也沒有嚐試在中國進入創業心態，不同於肯德基、麥當勞的本土化嚐試，受限於咖啡行業的特殊屬性，星巴克的本土化意願明顯更低，用戶耳熟能詳的是，星巴克堅持自己的產品規格、經典咖啡為主的產品矩陣以及門店風格。優勢是，由於定位於“大多數人負擔得起的奢侈品”，星巴克很快成為整個精品咖啡品類的代名詞。
但如今，這一影響力正在削弱。11月4日星巴克發布的2022財年Q4財報顯示，整個2022財年，星巴克實現全球淨收入增長11%，達到323億美元，但淨利潤同比下滑21.9%。在中國區市場，星巴克營收同比下滑22%，高於9%的國際市場水平。從2022財年起，星巴克中國市場連續陷入同店銷售額、客單價的下滑。
從外因看，疫情對咖啡門店消費產生的負麵影響，率先衝擊了商業模式依賴門店展開的星巴克；從內因看，咖啡越來越大眾化，打開增量市場的是飲品化、平價化的“大眾咖啡”，星巴克那種高文化附加值的經典咖啡仍然停留在奢侈品定位上，被大眾咖啡架空了。
這是星巴克堅守中高端市場的必然結果，但在星巴克自己眼中，這是危機的前奏。星巴克給出的對策是全力開店，在9月的投資者交流會上，星巴克提出2025中國戰略願景——未來保持9小時開一家新店的速度，在300個中國城市鋪設3000個門店。同時加大現取店、下沉市場門店的擴張力度，以及用10億級別資金分別打造咖啡創意園和數字技術創新中心，從新品研發和降本增效角度為新門店助陣。
但星巴克的劣勢已經不是門店數量能解決的。過去，星巴克是整個咖啡行業的絕對標杆，新興品牌無不以星巴克的門店形態、產品生態、文化價值為學習樣本；如今，瑞幸、挪瓦、manner、幸運咖等新型咖啡品牌都在嚐試一條“背棄祖宗”的路線，用價格、產品、門店、文化多角度尋求差異化的生態位。當星巴克不再是學生模仿的老師，就證明屬於它的時代正在遠去。
羅永浩曾用段子調侃星巴克的“中杯、大杯、超大杯”定義。對當前的星巴克來說，要擺脫掉隊危機，首要任務就是走出咖啡“原教旨主義”的de文wen化hua傲ao慢man，傾qing聽ting消xiao費fei者zhe訴su求qiu。好hao的de一yi點dian是shi，在zai一yi係xi列lie改gai革ge動dong作zuo中zhong，星xing巴ba克ke已yi經jing表biao現xian出chu脫tuo離li舒shu適shi圈quan的de意yi願yuan，未wei來lai如ru何he發fa展zhan，則ze要yao看kan星xing巴ba克ke自zi己ji的de執zhi行xing力li。
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