文：馬舒葉

來源：燃次元（ID：chaintruth）

11月初，多家茶飲品牌聯合抵製外賣滿減登上微博熱搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶
、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌，在北京、上海、廣州，甚至四川某縣城等多地，將外賣平台上的滿減一律調整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”

，甚至不參與任何滿減。

各茶飲品牌滿減規則的變動，自然在消費市場引起漣漪，比如在微博等平台上，就有用戶表示，“誰不抵製，我點誰。”以及“沒有滿減我還點個什麼外賣，一杯奶茶賣20幾（元）。”

隻是從實際來看
，頭部茶飲品牌對滿減的抵製象征意義更大於實際作用。“沒留意過奶茶的滿減，因為平時我自己點一杯也達不到滿減的額度。”有消費者告訴燃次元。也有消費者說道
，“平時滿減也就一元、兩元
，現在還支持平台其他券，影響不大。”

對於抵製的原因，有茶飲品牌區域經理表示
，“是為了避免各品牌互相內卷、增加活動支出。”

但在頭部茶飲品牌抵製的背後，更多商家仍在“虧本做滿減”。

在外賣平台
，商家實際到手收入需扣除琳琅滿目的店鋪滿減、會員紅包，以及騎手配送費和平台傭金等等。95後的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示，一份顧客實付82.9元的訂單
，在扣除滿減
、紅包
、傭金、騎手配送費等費用之後，商家到手僅36.31元。

圖/某商家的外賣單據

來源/商家提供

在外賣平台上，各類滿減、紅包琳琅滿目
，但往往買單的其實都是商家。“舉個例子
，顧客用天天神券減10元
，但其中商家可能要承擔5-7元。”歐力旋無奈地表示。

層層扣減之後
，外賣成為“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營業額大約6-7萬元，但每月的平均利潤不過1500元
，而到了今年，“外賣目前還是虧損狀態。”歐力旋無奈地說道。

另一連鎖烤鴨品牌某店店長仲少峰也向燃次元直言，“（外賣）賣一單虧一單。”

隻是餐飲業也無法拒絕外賣
，“做不做外賣滿減
，不是生存問題，而是生死問題。”即使外賣是“虧本賺流量”，仲少峰亦表示，能參加的滿減活動他都會參與，“掙不掙錢先放一邊
，畢竟參與就會有流量
，讓大家夥稍微有點事情幹。”

與喜茶、奈雪們一樣，歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。

比如歐力旋就將目光投向了某種草平台，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台內容過來的。”

阿金則將注意力放在了私域流量，“寧可讓利給顧客，也不想被平台滿減挾持。”

目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣，但阿金仍難擺脫“外賣平台依賴”。

商家何以抵製外賣？

2021年
，95後歐力旋回到南昌老家開了間15平米的厚切炒酸奶店。為了流量與客源
，開店半個月之後，歐力旋就入駐了某外賣平台，並用不到一周就做到了銀冠店鋪。

伴隨著上線外賣平台，歐力旋也得到了流量的好處。“外賣平台都會對新店有曝光補助。”歐力旋告訴燃次元，她的新店上線外賣第三天就爆單
，最高一天出了800多單，其中三分之二是新客，“這意味著新店已經曝光給了更多周邊的用戶人群”。

但美好隻是最開始。過了新店補助期，“單量就開始一點點下滑。”歐力旋直言。

更何況
，外賣平台的流量與曝光，背後幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平台的滿減機製實在“玩得太花”，會員紅包
、天天神券、配送費等滿減活動時常出新
，用滿減“賺吆喝”的是外賣平台
，而為滿減付費的是商家。

“有次顧客點了150多元的炒酸奶
，我的出餐成本是100多元，由於是遠距離訂單，顧客還付了20多元的配送費，但實際上滿減扣完，到我手裏大概是70多元。”還有一次，顧客實付49元的訂單，滿減扣完歐力旋隻能拿到18元。

於是進入2022年，歐力旋決定嚐試佛係經營外賣平台，放緩外賣業務，並將目光投向了某種草平台，“炒酸奶的消費群體主要是年輕人，這個平台的主要用戶也是年輕用戶
，符合店鋪調性。”歐力旋表示。

如今歐力旋在平台同時運營2個店鋪賬號，其中一個賬號專門用於分享她的創業日常，雖然粉絲僅有3000多人，但隨著歐力旋不斷分享店鋪裝修、產品開發和創業的體驗，她驚喜地發現

，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台內容過來的。”

而這些都是平台的自然引流


，“我沒有投放過流量運營。”歐力旋表示，她都是有空就發幾條視頻記錄店鋪日常，但在她的用心經營下，店鋪生意火爆，整個夏天“幾乎每周五至周日

，都是到淩晨才下班，一天能賣一整個冰櫃的炒酸奶。”

經營著一家飯團店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嚐試，“炸雞店今年不再參與平台滿減活動後，便將精力投入到了私域流量的維護上。”

除了顧客群內每天定時發布的店鋪優惠券，還有每天一款的9.9元yuan特te價jia餐can品pin
，除chu此ci之zhi外wai，顧gu客ke消xiao費fei夠gou次ci數shu還hai可ke以yi免mian費fei換huan購gou一yi份fen餐can品pin
，到dao店dian消xiao費fei的de顧gu客ke，阿e金jin還hai會hui提ti供gong充chong值zhi即ji享xiang的de會hui員yuan特te惠hui價jia，藉ji此ci阿e金jin建jian立li起qi300人的社區會員群，利潤率穩定在20-30%，“寧可讓利給顧客

，也不想被平台滿減挾持。”

如今歐力旋正在考慮停掉外賣，相比吃力不討好的外賣滿減活動，同樣是尋求店鋪曝光
，種草平台對她而言無疑“性價比更高”。

但阿金的飯團店卻遲遲難以拒絕“滿減”，一是由於店鋪位於商業街，“進店少
，外賣多”，如果失去外賣平台的渠道
，就會失去60%的客流；二是飯團客單價在20元左右，相對起更加實惠的米飯套餐而言，顧客的消費頻率並不高，一旦失去滿減，也會迎來單量的“雪崩”。

近日抱團抵製滿減的喜茶、奈雪們似乎也態度曖昧。11月14日，燃次元看到
，在小紅書平台上，有用戶表示

，“上周有幾天某連鎖品牌不能兌換店鋪會員紅包，但過幾天又行了，而且金額比以前更大。”以及“我們這邊之前開始‘滿50元減1元’，但是所有店的膨脹紅包都能用
，後來有些店偷偷改回了原來的折扣，或者在商家群裏偷摸發滿減券。”

11月18日，燃次元以北京
、上海、廣州為定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到，幾乎所有店鋪都調整為了“滿50元減1元”

、“滿70元減1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外
，均支持平台紅包
、券等。同時，也有個別店鋪仍支持滿減。

圖/茶飲品牌部分店鋪仍有滿減活動

來源/外賣平台 燃次元截圖

對於抵製滿減的連鎖反應
，11月20日，茶百道某店鋪工作人員告訴燃次元，“最近外賣單量還行。外賣平台滿減是公司統一安排的

，下單沒有就是沒有。其他我們也不知道。”

顯然，上外賣可能虧本賺流量
，但完全離開外賣，也意味著失去用戶的風險。商家的選擇題
，並不易做。

02

商家苦“滿減”久矣

商家與平台的關係
，在合作與怨懟中糾纏。外賣平台的強大流量是“蠱惑”商家的“塞壬之歌”。

根據《2022年中國在線外賣行業分析》數據顯示，2021年，中國在線外賣市場規模達到8117億元，預計2022年將達到9417.4億元。截至2021年12月，我國網上外賣用戶規模達5.44億，較2020年12月增長1.25億
，占網民整體的52.7%。

但所有得到都有代價，外賣平台的流量也不會免費、無差別地撒向每一個商家。在這些代價中，傭金、技術服務費是常規支出。

根據美團2021年第四季度及全年業績
，2021年美團外賣平台的交易金額為7021億元，其中美團外賣通過商家獲得的傭金收入（技術服務費）為285億元，對比全年交易金額
，外賣平台傭金率約為4.1%。

一位商家提供給燃次元的後台數據也顯示，平台對商家該單收取的傭金（技術服務費）為“商家小計減去商家活動支出
，再乘以5.8%的傭金比例”。歐力旋提供的訂單頁麵也顯示，傭金比例為5.6%。

圖/某商家單頁麵

來源/歐力旋提供

僅jin從cong技ji術shu服fu務wu費fei比bi例li這zhe一yi項xiang來lai看kan，外wai賣mai平ping台tai的de傭yong金jin似si乎hu確que實shi不bu高gao。但dan這zhe與yu商shang家jia實shi際ji的de預yu期qi相xiang去qu甚shen遠yuan。因yin為wei在zai平ping台tai的de傭yong金jin之zhi外wai
，商shang家jia支zhi出chu還hai包bao括kuo配pei送song費fei，各ge類lei包bao括kuo在zai“商家活動支出”內的滿減
、優惠等等。

歐力旋提供給燃次元的訂單信息就顯示
，除3.24元的傭金（技術服務費）之外
，歐力旋還需為此單支出18.24元的配送服務費（履約服務費）。

但更加花樣百出的是“商家活動支出”
，其中滿減、會員紅包、天天神券
、配送費優惠等等令人眼花繚亂，商家也不得不買單。

“你做滿減活動
，平台就給你流量，不做活動的話
，店鋪的流量也就沒有了。”歐力旋告訴燃次元，雖然參與“滿減”又累又不賺錢
，但是“商家想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進店。”對商家而言，參與外賣滿減一方麵是為了拉新，一方麵是為了帶動老客消費。

“上個禮拜我和區域經理吵了一架。”歐力旋吐槽道，上周她突然發現
，原本每單她承擔2.2元的配送費，但平台卻在未經她同意的情況下將配送費修改到4元

，“這意味著
，稍遠距離的訂單，我要承擔全部配送費用。”雖然後來平台方主張並沒有強製修改，但歐力旋還是可以在後台查看到相關的改動記錄。

與歐力旋同樣倍感無奈的還有阿金
，他也陷入了“被外賣平台支配”的窘迫境地。

“上個月區域經理說要完成任務
，讓我開了神券滿減。”阿金發現開了神劵滿減後，外賣單子到手隻剩下3元多，“虧本虧到心慌
，不得已關了。”但隨後他登錄後台發現，平台直接將店鋪的配送範圍縮至一半，而4元的配送費用
，原本“我出3元平台出1元，平台將那1元取消了。”

這種“虧本”的感覺
，在算賬時尤為明顯。“店裏人均客單價20元，上平台也是20元，滿減扣走30-50%的利潤，再去掉冰袋、保溫袋等包裝成本，到商家手裏
，可能外賣一單就隻能賺個兩三元。”歐力旋表示。

開通外賣平台後，除了高額的傭金，商家還需要參與“滿×元、減×元”的活動
，“一份24.8元的套餐，成本就在20元左右，減去外賣平台抽成的20%，再加上滿減
，商家到手最多14元，有時滿減力度大，到手裏就剩下了9元。”仲少峰無奈道。

03

無法停止的角力

外賣的虧與賺成為了一個吊詭的問題，平台、商家、消費者似乎都沒得到太多好處。

根據各平台發布的數據
，外賣屬於“吃力不討好”的活
，比如美團2021年第四季度及全年業績就顯示，平台傭金比例僅為4.1%，同時全年用於直接補貼騎手的費用達140億元。

danshangjiazhetou
，yidanwaimaishouruweibodexiaoxiyoushiyouchuanchu。zhiyuxiaofeizhe，zeshichangkunhuoyuwaimaijiagebitangshigenggao
，zhekouyitiantianruijian，dianwaimaiyuelaiyuegui。

為了抵抗種種滿減
、活動
，商家確實在提高價格。比如仲少峰就表示
，現在店裏最低的一份實惠套餐的價格也調整到了29.8元，畢竟“如果商家在外賣平台沒有適當提高菜品價格
，基本就是虧本在賣。”

阿金也將外賣平台上的起送價設置為60元起送，才“勉強有了盈利。”

為了壓降成本，也有商家在減少分量。“同款套餐，店裏會比外賣分量多大概200g。”阿金表示，為了換取曝光，他在外賣平台掛上了一款售價19.9元的套餐
，開通了神券和膨脹紅包、會員紅包的滿減
，“滿減後一單到手隻有3元多，沒辦法隻好減少分量。”

“不少主做米飯和麵條套餐的餐飲店
，基本都是到店份量更多。”歐力旋補充道。

料理包的泛濫也一定程度上源於成本與利潤的角力。“舉個例子
，有的商家以前出餐，購買新鮮食材，用好油、好料，成本要10元
，做外賣就要將成本降到5元才能保證利潤。”歐力旋告訴燃次元，很多專做外賣的檔口，不僅無法保證食品衛生
，甚至店內沒有廚師
，全靠購買料理包，不到5元的料理包用微波爐加熱後，就包裝成20幾元的套餐出售。

“但這樣的店麵反而由於無需廚師
，出餐快

、價格還低
，外賣每天爆單。”這類外賣檔口租金低，不需多餘的人力成本，利潤率極高

，相較而言，歐力旋的外賣營收卻愈發慘淡，“去年一年外賣營業額七八萬元，利潤不夠兩萬元，今年外賣做到現在
，還在虧本。”

但無論如何

，現在說逃離外賣平台
，都不太實際。

尤其是現狀之下。今年4月，仲少峰在外賣平台上架了最低24.8元一份的盒飯套餐，而以前，仲少峰的店鋪隻做盈利較高的烤鴨套餐。

“當時雖然北京恢複了堂食
，但要求控製餐廳就餐人員在50-70%左(zuo)右(you)。我(wo)們(men)也(ye)通(tong)過(guo)各(ge)個(ge)新(xin)老(lao)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)平(ping)台(tai)推(tui)出(chu)了(le)便(bian)宜(yi)的(de)堂(tang)食(shi)薅(hao)羊(yang)毛(mao)套(tao)餐(can)，但(dan)還(hai)是(shi)有(you)點(dian)力(li)不(bu)從(cong)心(xin)，在(zai)巨(ju)大(da)的(de)房(fang)租(zu)和(he)人(ren)員(yuan)壓(ya)力(li)下(xia)
，外(wai)賣(mai)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)。”仲少峰解釋。

但對於商家來說，層層活動已經不是重點，因為“做不做外賣
，也許是生死問題。”

如今
，雖然已經11月，但仲少峰的店鋪流量仍不理想，此前每天通過擺攤的3000元收入也“告吹”，因此，“滿減活動我都會參與。”仲少峰表示
，由於參加滿減總會有流量支持，能帶來線上交易的轉化，因此外賣利潤雖然微薄，“但起碼讓店裏的員工有活可幹。”

某泰餐店的老板亦告訴燃次元，雖然平時店裏經常爆滿，但最近店麵所在的區域又開始限製堂食，暫停堂食不僅容易造成食材的浪費
，還容易讓中小商家麵臨“無收入”的窘境，此時外賣無疑成了“救命稻草”
，雖然參與滿減後，一單少的掙三五元，多的掙十元
，但“總比沒有強”。

對於餐飲業來說，當下仍充滿挑戰。根據企查查數據顯示，2021年注銷、吊銷的餐飲企業量達84萬家
，同比增長6.74%。

線上成為一個沒辦法的選擇。美團研究院《2022新餐飲行業研究報告》也顯示，疫情後網上外賣用戶規模迅速擴大，截止2021年底
，網上外賣用戶規模已經超過5億人
，網民滲透率迅速提升至52.7%。

即使收入微薄，並麵臨著虧損的風險，仲少峰仍在外賣平台上堅持著。而試圖經營其他渠道的歐力旋和阿金也無法徹底離開外賣。

歐力旋直言，雖然外賣滿減短時間內難以放棄，“但打消靠外賣賺錢的想法，將產品做好，留住顧客最重要。”

這或許是一場無法停止的角力，平台、商家、消費者互相需要，但又都在力圖尋求最優解。隻是很明顯

，不可能每一方都得到最優解。

參考資料：

《2022新餐飲行業研究報告》，來源：美團研究院。

*文中歐力旋
、阿金為化名。